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Productos, servicios y marcas. Creación de valor para el cliente

ANALISIS Y APLICACIÓN DE CONCEPTOS Análisis de conceptos 1. Defina qué es un producto y sus tres niveles (AACSB: comunicación).

2. Compare los productos industriales con los productos de consumo (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).

3. Explique la importancia de la calidad de los productos y analice la manera en que los mercadólogos utilizan la calidad para crear valor para el cliente (AACSB: comunicación).

RESOLUCION DE CUESTIONARIO DE MARKETING

1

4. Compare las cuatro opciones de patrocinio de marca de que dispone un fabricante, y proporcione un ejemplo de cada una.

5. Analice las estrategias de desarrollo de marca que utilizan los mercadólogos para crear marcas. Proporcione un ejemplo de cada estrategia.

6. Describa las 4 características de los servicios que los mercadólogos deben tomar en cuenta al diseñar programas de marketing.


2

Aplicación de conceptos 1. ¿Qué tienen en común Betty Crocker, Pillsbury, Cheerios y Hamburger Helper? todos son marcas conocidas que forman parte de la mezcla de productos de General Mills. Visite la página web de General Mills (www.generalmills.com) y examine su lista de marcas. Mencione y defina las cuatro dimensiones de la mezcla de productos de una empresa, y describa la mezcla de productos de General Mills en estas cuatro dimensiones (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo; uso de la TI).

2. No sólo se asignan marcas a productos y servicios, los estados también están entrando en acción, como aprendió en la lectura acerca del marketing de lugares. Uno de los ejemplos más recientes de las marcas de estados es Michigan, con su campaña “Michigan puro”, que ha producido millones de dólares en utilidades gracias al turismo. Otras campañas famosas para marcas de lugares son “Virginia es para los amantes”, “Florida: el estado donde brilla el sol” y “Lo que ocurre en Las Vegas se queda en Las Vegas”. En un grupo pequeño, elabore la propuesta de una identidad de marca para su estado. Presente su idea al resto de la clase y explique el significado que quiere transmitir (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).


3

3. A menudo se considera que el empaque de un producto es un “vendedor silencioso”. Es la última actividad de marketing antes de que los consumidores elijan en la tienda. Para evaluar el empate de un producto se utiliza el modelo de la perspectiva: visibilidad, información, emoción y funcionabilidad. La visibilidad se refiere a la capacidad que tiene el empaque para resaltar de entre los productos de la competencia en el anaquel de la tienda La información es el tipo y la cantidad de información incluida en el empaque. Algunos empaques buscan estimular una respuesta emocional para influir en los compradores. Finalmente, todos los empaques de productos realizan la función básica de proteger y distribuir el producto. Elija dos marcas que compitan en una categoría de productos y evalúe el empaque de cada marca en tales dimensiones. ¿Cuál empaque de marca es mejor? Surgiera formas para mejorar el empaque de la otra marca.

ENFOQUE EN LA TECNOLOGIA 1. ¿Cómo clasificaría los bienes virtuales, como un bien tangible, una experiencia o un servicio? Analice los factores tecnológicos que permiten el crecimiento de los bienes virtuales.

2. ¿De qué manera compran los jugadores los bienes virtuales? RESOLUCION DE CUESTIONARIO DE MARKETING

4

Identifique tres monedas virtuales y su valor en dólares estadounidenses.

ENFOQUE EN LA ETICA 1. ¿Qué tipo de productos son los terrenos para un entierro y los servicios funerarios que se adquieren con anticipación? Explique.

2. ¿Esas actividades de marketing son apropiadas para este producto?

MARKETING Y LA ECONOMIA 1. Con base en los principios de la demanda derivada (como ocurre en la demanda de la oferta de mercado de Batteries Plus), ¿qué otros negocios tendrían éxito en una economía débil?


5

1. Si Batteries Plus no hiciera nada, aún le iría bien en una crisis económica. ¿Qué le recomendaría a Batteries Plus para que aproveche aún más este tipo de condiciones y se posicione en una mejoría de la economía?

ARITMETICA DEL MARKETING 1. Compare las metodologías utilizadas por Interbrand (www. interbrand.com) y BrandZ (www.brandz.com) para determinar el valor de una marca. Explique por qué existe una discrepancia en las clasificaciones de las dos compañías.

2. En 2008, BrandZ clasificó a Toyota como la mejor marca de automóviles, y le asignó un valor de más de 35 000 millones de dólares. Sin embargo, en 2010 valoró la marca Toyota en menos de 22 000 millones. Analice algunas de las razones de la caída de valor de la marca Toyota.

CASO EMPRESARIAL


6

1.

Dados todos los cambios que ha tenido Las Vegas en sus estrategias de marca durante estos años, ¿la marca Vegas tendrá un significado consistente para los consumidores?, ¿esto beneficia o afecta los avances de la ciudad?

2. ¿Qué vende Las Vegas?, ¿qué es lo que los visitantes compran realmente? Analice estas preguntas en términos de los niveles del beneficio fundamental, del producto real y del producto aumentado.

3. ¿Continuarán funcionando los esfuerzos más recientes de la LVCVA?, ¿por qué sí o por qué no?

4. ¿Qué le recomendaría a los gerentes de la LVCVA para el futuro de Las Vegas?


7

9

Desarrollo de nuevos

Productos y estrategias Del ciclo de vida de los productos

ANALISIS Y APLICACIÓN DE CONCEPTOS Análisis de conceptos 1. Mencione y describa los principales pasos para desarrollar un producto nuevo.

2. Defina el crowdsourcing y proporcione un ejemplo que no se haya presentado en el capítulo.


8

3. Compare los términos idea de producto, concepto de producto e imagen de producto.

4. Explique porque el desarrollo exitoso de un producto nuevo requiere de un esfuerzo sistematico, centrado en el cliente y basado en equipos.

5. ¿Por qué los productos entran a la etapa de decadencia de su ciclo de vida? Analice las opciones que tienen los mercadólogos en esta etapa.


9

6. Analice los desafíos especiales que enfrentan los mercadólogos de productos y servicios internacionales

Aplicación de conceptos 1. Visite http://creatingminds.org/tools/tools_ideation.htm para conocer técnicas de generación de ideas. Forme un grupo pequeño y pida a cada miembro que explique una técnica diferente a resto del grupo. Aplique una o más de las técnicas para generar cuatro ideas de nuevos productos. Presente sus ideas al resto de la clase y explique las técnicas que su grupo aplicó para generarlas.


1 0

2. Coca-Cola ha mantenido su éxito en la etapa de madurez del ciclo de vida de su producto durante muchos años. Visite el sitio web de Coca-Cola (www.thecoca-colacompany.com/heritage/ ourheritage.html), y analice cómo ha evolucionado esta marca con el paso de los años. Identifique formas en que Coca-Cola po con el paso de los años. Identifique formas en que Coca-Cola podría continuar evolucionando para cubrir las necesidades y deseos cambiantes de los consumidores.

3.Para adquirir productos nuevos, muchas compañías compran otras empresas o adquieren marcas individuales de otras organizaciones. Por ejemplo, Disney compró Marvel Entertainment y su cartera con más de 5 000 personajes, como el Hombre Araña y el Capitán América. Analice otros dos ejemplos de compañías que han adquirido nuevos productos por estos medios.

ENFOQUE EN LA TECNOLOGIA


1 1

1. ¿Qué habilidades son necesarias para funcionar en este tipo de ambiente laboral?

2. Como se describió al inicio de este capítulo, google ya está a las vanguardia de esta curva. Visite google labs. Para conocer los productos que aún se encuentran en la etapa de prueba, lo que google denomina “etapa del jardín de juegos”. Analice brevemente dos de los experimentos y explique por qué google tiene un sitio google labs.

ENFOQUE EN LA ETICA 1. ¿Debió Apple lanzar el iPhone 4 aun cuando los ingenieros estaban conscientes del problema de la antena? Analice las ventajas y las desventajas de hacer más pruebas antes de lanzar un producto. (AACSB: comunicación; razonamiento ético; pensamiento reflexivo).

2. ¿Apple manejó la situación de manera eficaz? ¿El iPhone de Apple perdió valor de marca por esta controversia?


1 2

MARKETING Y LA ECONOMIA 1. Expliqué por qué una bolsa de 260 dólares puede considerarse un buen valor en el contexto de la marca Coach.

2. ¿Está Coach a salvo, o la nueva “normalidad” aún no ha alcanzado el desempeño económico de la compañía?

ARITMETICA DEL MARKETING 1. Consulte el apéndice 2 y calcule la contribución incremental materializada al añadir el nuevo iPhone 4 si las ventas durante los primeros seis meses del lanzamiento fueran de cinco millones de unidades. Sin embargo, la compañía también estimó que el 30 % de las ventas del iPhone 4 eran de los clientes que habrían adquirido el iPhone 3G, pero que en su lugar comprarían el modelo básico del iPhone 4.

2. Apple también ofreció una versión de 32 GB del iPhone 4 por 299 dólares. Los costos variables para esa versión fueron de 250 dólares. Además de su precio más alto, explique por qué Apple alentaría a sus clientes para que compraran la versión de 32 GB en lugar de la versión de 16 GB.


1 3

CASO EMPRESARIAL 1. ¿Qué hizo Samsung para pasar de ser un imitador de marcas a un líder de productos?

2. ¿El proceso de desarrollo de productos de Samsung está centrado en el cliente?, ¿se basa en equipos?, ¿es sistemático?

3. Con base en el ciclo de vida de los productos, ¿qué desafíos enfrenta Samsung para istrar sus productos de alta tecnología?


1 4

4. ¿Es probable que Samsung logre sus metas en mercados dondeno domina, como los teléfonos inteligentes?, ¿por qué?

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Comprensión

De la fijación de precios Y obtención del valor del cliente

ANALISIS Y APLICACIÓN DE CONCEPTOS Análisis de conceptos 1. ¿Qué factores deben tomar en cuenta los mercadólogos al fijar precios?

2. Mencione y describa los dos tipos de métodos de fijación de precios basados en el valor


1 5

3. Describa los tipos de fijación de precios basados en el costo, así como los métodos para aplicar cada uno de ellos

4. ¿Qué es la determinación de costos por objetivo y en qué se diferencia del proceso común para establecer precios?

5. Analice el impacto que tiene la economía en las estrategias de fijación de precios de una empresa.


1 6

6. Mencione y describa los cuatro tipos de mercados que reconocen los economistas, y analice los desafíos que plantea cada uno para la fijación de precios

Aplicación de conceptos 1. En un grupo pequeño, analice sus percepciones del valor y cuánto está dispuesto a pagar por los siguientes productos: automóviles, comida congelada, jeans y zapatos tenis. ¿Existe una diferencia entre los de su grupo? Explique por qué existen esas diferencias. Analice algunos ejemplos de marcas de esos productos que estén posicionados para entregar diferente valor a los consumidores

2. Calcule estimados de la elasticidad del precio para una variedad de bienes y servicios de consumo. Explique el significado de elasticidad es de 0.5 y de 2.4


1 7

3. En un grupo pequeño, determine los costos asociados con la oferta de un título de maestría en línea, en comparación con el título tradicional de una universidad. ¿Cuáles son los costos fijos y cuales los costos variables? Determine la colegiatura (es decir, el precio) que cobraría para un curso de tres créditos en este programa de posgrado. ¿Qué método de fijación de precios utilizó su grupo para determinar el precio?

ENFOQUE EN LA TECNOLOGIA 1. Visite www.outofpocket.com/OOP/Default.aspx para determinar el costo promedio de una colonoscopía. Utilice una fuente comowww.newchoicehealth.com y determine el costo de una colonoscopia en su ciudad y en una ciudad cercana. ¿Cuál es el más y el menos costoso en cada ciudad? ¿Los precios son similares al promedio nacional? ¿Por qué existen diferencias o similitudes en el rango de precios de las dos ciudades?


1 8

2. Los proveedores del cuidado de la salud a menudo establecen los precios mediante este tipo de sitios web. Discuta las posibilidades de que los consumidores aprovechen los descuentos de precio que se ofrecen en Internet por servicios médicos

ENFOQUE EN LA ETICA 1. Visite www.delta.com y determine cuánto costaría volar en Delta Airlines desde Atlanta hasta Denver en un vuelo redondo de una semana el próximo mes. ¿Qué tarifas adicionales tendrá que pagar para cambiar su vuelo, registrar una maleta, llevar a su perro y comer durante el vuelo

2. ¿Qué tan fácil fue determinar el costo total de su vuelo? ¿Se debe obligar a las aerolíneas para que revelen todas las tarifas mediante un método más sencillo?

MARKETING Y LA ECONOMIA 1. ¿El éxito del aumento de precios de Colgate-Palmolive se relaciona de alguna forma con la economía? RESOLUCION DE CUESTIONARIO DE MARKETING

1 9

2. A largo plazo, conforme la economía se recupere, ¿qué podría esperar ColgatePalmolive después de su aumento de precios?

ARITMETICA DEL MARKETING 1. Un consumidor compra a un minorista una computadora por 800 dólares. Si el sobreprecio del minorista es del 30 % y el del mayorista es del 10 %, ambos basados en sus respectivos precios de venta, ¿a qué precio vende el fabricante el producto al mayorista?

2. Si el costo variable unitario para cada computadora es de 350 dólares, y los costos fijos del fabricante suman un total de 2 millones, ¿cuántas computadoras debe vender este fabricante para salir a mano? ¿Cuántas debe vender para obtener una utilidad de 50 millones? RESOLUCION DE CUESTIONARIO DE MARKETING

2 0

CASO EMPRESARIAL 1. ¿Qué beneficios buscan los clientes de las líneas aéreas cuando compran boletos para viajar en avión? ¿Southwest ha hecho mejor las cosas que sus competidores para cubrir las necesidades de estos viajeros?, ¿de qué manera?

2. ¿Cómo ha realizado Southwest la fijación de precios ejecutada basada en el valor?

3. ¿Cuáles son los beneficios y los riesgos que enfrentan las líneas aéreas al reducir costos? ¿Qué impacto están teniendo estos factores ahora en la fijación de precios y en la rentabilidad de las líneas aéreas?


2 1

4. ¿La estrategia actual de la línea aérea realmente la distingue de sus competidores?, ¿esta estrategia es sostenible?

5. ¿Qué recomendaciones de marketing, incluyendo recomendaciones para la fijación de precios, le haría a Southwest en los inicios de la nueva década?


2 2

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Estrategias

De la fijación de precios

ANALISIS Y APLICACIÓN DE CONCEPTOS Análisis de conceptos 1. Compare las estrategias de la fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado y la fijación de precios para penetrar en el mercado, y analice en qué condiciones es apropiada cada una de.

2. Mencione y describa brevemente las cinco decisiones para fijar precios de mezcla de productos


2 3

3. Explique en qué difieren los descuentos y las bonificaciones de la fijación de precios promocional

4. Compare las estrategias de fijación de precios geográfica que utilizan las empresas para los clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo. ¿Cuál estrategia es mejor?

5. ¿Qué factores influyen en los precios que cobra una empresa en diferentes países?


2 4

6. ¿Por qué una compañía consideraría la posibilidad de incrementar sus precios? ¿Qué precauciones se deben tomar para que los consumidores no lo perciban como un estafador por sus precios?

Aplicación de conceptos 1. Identifique tres sitios web dedicados a hacer comparaciones de precios y verifique la información de un modelo específico de una cámara digital en los tres sitios. Compare los rangos de precios que proporciona cada página. Con base en su investigación, determine un precio justo para la cámara

2. Convierta un dólar estadounidense en la moneda de cinco países (puede hacerlo en www.xe.com). ¿Qué implicaciones tiene el tipo de cambio para la fijación de precios en otros países? RESOLUCION DE CUESTIONARIO DE MARKETING

2 5

3. Una táctica de fijación de precios psicológica consiste en asignar un precio ligeramente por debajo. También se le llama “terminación en 9”, porque los precios en general terminan en el número 9 (o 99). En un grupo pequeño, pida a cada miembro que seleccione cinco productos diferentes y visite una tienda para investigar el precio de esos artículos. ¿Existe alguna variación entre los productos y las tiendas respecto a la fijación de precios terminada en 9? ¿Por qué los mercadólogos utilizan esta táctica de fijación de precios?

ENFOQUE EN LA TECNOLOGIA 1. Encuentre otros dos ejemplos de errores de precios en línea. ¿De qué manera manejaron las compañías los problemas que resultaron de los precios erróneos?


2 6

2. Investigue formas en que los mercadólogos se protegen en contra de las consecuencias de publicar errores de precios en línea, y redacte un informe breve de lo que encontró

ENFOQUE EN LA ETICA 1. ¿Se debería exigir a las líneas aéreas que cobraran precios estándar con base en la distancia y las mismas tarifas aéreas a pasajeros que ocupan asientos en la misma clase (por ejemplo, clase económica o de negocios) en el mismo vuelo? ¿Qué ocurriría con los precios si el gobierno exigiera a las líneas aéreas que basaran las tarifas únicamente en la distancia y en la clase ocupada por los pasajeros?

2. ¿Qué factores explican la variación de las tarifas aéreas? ¿Se debería permitir que las líneas aéreas cobren lo que puedan por un asiento?

MARKETING Y LA ECONOMIA 1. ¿Qué implicaciones tienen los grandes recortes de precios de Pizza Hut para la imagen de su marca?


2 7

2. ¿Es posible generar lealtad del cliente por medio de precios bajos?

3. ¿Podrá Pizza Hut mantener sus precios tan bajos y continuar siendo redituable?

ARITMETICA DEL MARKETING 1. El margen promedio de contribución de P&G antes del recorte de precios era del 20%. Consulte el apéndice 2 y calcule el nuevo margen de contribución si los precios se redujeran 10%

2. ¿Qué grado de ventas totales debe obtener P&G con los nuevos niveles de precios para mantener el mismo nivel de contribución total antes de la reducción de precios (es decir, contribución total = 154 000 millones, que es el 20% de 77 000 millones de dólares)?


2 8

CASO EMPRESARIAL 1. ¿Cuál de las diferentes estrategias para la fijación de precios de mezcla de productos, estudiadas en el texto, se aplica mejor a la nueva estrategia de Payless? Analice esto con detalle.

2. ¿Cómo se aplican los conceptos de fijación de precios psicológica y fijación de precios de referencia a la estrategia de Payless? ¿De qué manera la estrategia se deriva de estos conceptos?


2 9

3. Analice los beneficios y los riesgos de la nueva estrategia tanto para Payless como para los diseñadores con los que se asoció. ¿Quién se arriesga a perder más?

4. Considere la escala en la que opera Payless. ¿Qué incremento de precios necesita alcanzar Payless para que esta operación valga la pena?

12

Canales de marketing

Transferencia de valor para El cliente

ANALISIS Y APLICACIÓN DE CONCEPTOS Análisis de conceptos 1. Describa las principales funciones que desempeñan los del canal de marketing.


3 0

2. Compare los canales de marketing directo e indirecto, y analice los tipos de flujos que existen en un canal de distribución

3. ¿Qué es una organización de franquicia? Analice los tipos de organizaciones de franquicia y proporcione un ejemplo de cada una

4. Describa las tres estrategias disponibles respecto al número de intermediarios, y analice para qué tipos de productos es apropiada cada una de ellas


3 1

5. Analice las dificultades que enfrentan los mercadólogos internacionales cuando diseñan canales en otros países

6. Mencione y describa brevemente las principales funciones logísticas. Proporcione un ejemplo de la decisión que tomaría un gerente de logística para cada función

Aplicación de conceptos 1. En un grupo pequeño, discuta si Internet provocará la desintermediación de las siguientes tiendas al detalle: (1) tiendas de renta de videos, (2) tiendas de música y (3) tiendas de ropa RESOLUCION DE CUESTIONARIO DE MARKETING

3 2

2. Los fabricantes de bienes de consumo empacados por lo general distribuyen sus productos con minoristas a través de mayoristas. Sin embargo, Walmart trata directamente con los fabricantes, muchos de los cuales tienen oficinas en Bentonville, Arkansas, y atienden sólo a Walmart. Analice las consecuencias de que fabricantes como Kraft y P&G distribuyan sus productos directamente a uno o más minoristas grandes, mientras que al mismo tiempo distribuyen sus productos de manera indirecta a minoristas pequeños a través de mayoristas

3. Visite www.youtube.com/watch?v=eob532iEpqk y vea el video “The Future Market”. ¿Qué impacto tendrán las etiquetas RFID en cada función importante de logística? ¿Cuáles son los principales obstáculos que existen en la actualidad para adoptar esta tecnología?


3 3

ENFOQUE EN LA TECNOLOGIA 1. Describa el canal de distribución de una cerveza artesanal desde Bélgica hasta su ciudad. ¿Cuántos niveles de canal estarían involucrados?

2. Analice las opciones que tienen los fabricantes belgas de cerveza artesanal que desean vender sus productos en Estados Unidos si los investigadores no pueden encontrar una forma para extender por un tiempo suficiente su vida en los anaqueles

ENFOQUE EN LA ETICA 1. Analice las preocupaciones de los proveedores (es decir, los fabricantes de la ropa) y de los minoristas en el canal de distribución de la ropa. ¿Es justo que los minoristas esperen a que los proveedores respondan con tanta rapidez? ¿Es justo que los proveedores soliciten mayores tiempos de espera?


3 4

2. ¿Qué tipo de conflicto de canal representa esto? ¿Surgirán algunos beneficios de este conflicto?

MARKETING Y LA ECONOMIA 1. Como intermediario, ¿Expedia tendrá el poder de incentivar la demanda cuando la industria de los viajes está en crisis?

2. ¿Expedia está adoptando el método correcto con su estrategia promocional y de marca?


3 5

3. Si la economía no se recupera con la rapidez esperada, ¿Expedia estará en buenas condiciones?

ARITMETICA DEL MARKETING 1. Si un fabricante venden su detergente para ropa a un mayorista por 2.50 dólares, ¿a qué precio lo venderá el mayorista a un minorista si desea obtener un margen del 15% a partir del precio de venta?

2. Si un minorista desea un margen del 20% a partir del precio de venta, ¿a qué precio venderá el producto a los consumidores?

CASO EMPRESARIAL


3 6

1. De la manera más completa posible, describa la cadena de valor de Netflix, desde la producción del contenido hasta que el cliente de la película.

2. ¿De qué manera el conflicto horizontal y el conflicto vertical tienen efecto en Netflix?

3. ¿De qué manera Netflix agrega valor a los clientes mediante sus funciones de distribución?

4. ¿Qué amenazas enfrentará Netflix en el futuro?


3 7

5. ¿Tendrá Netflix éxito a largo plazo?, ¿por qué?

13

Venta al menudeo

Y al mayoreo

ANALISIS Y APLICACIÓN DE CONCEPTOS Análisis de conceptos 1. Analice cómo los minoristas y los mayoristas agregan valor al sistema de marketing. Explique por qué los mercadólogos están adoptando el concepto de marketing de comprador

2. Analice los factores que se utilizan para clasificar los establecimientos al menudeo y mencione los tipos que se incluyen en cada clasificación


3 8

3. Mencione y analice brevemente las tendencias que impactarán el futuro de las ventas al menudeo

4. Suponga que es el agente de un fabricante para tres líneas de rios de ropa para dama. Analice los tipos de decisiones de mezcla de marketing que tendría que tomar

5. Analice los diferentes métodos organizacionales de los minoristas y dé un ejemplo de cada uno


3 9

6. ¿Qué es la convergencia de las ventas al menudeo? ¿Ha ayudado o dañado a los pequeños minoristas?

Aplicación de conceptos 1. La atmósfera de una tienda al detalle se diseña de forma cuidadosa para influir en los compradores. Elija a un minorista que cuente con una tienda tradicional y una tienda en línea. Describa los elementos de la atmósfera de la tienda física, como el color, la iluminación, la música, los aromas y la decoración. ¿Qué imagen proyecta la atmósfera de la tienda? ¿La atmósfera es apropiada, dados su surtido de mercancía y mercado meta? ¿Qué elementos de la atmósfera de la tienda física se encuentran en la atmósfera de su tienda en línea?, ¿el minorista integra la atmósfera de la tienda física con su presencia en línea? Explique


4 0

2. Compre un producto de su elección en Amazon.com ¿las críticas de los clientes influyeron en su percepción de un producto o marca? Los consumidores que participan en el programa Amazon Vine envían muchas de las críticas de productos que se encuentran en su página. Investigue acerca del programa y analice si la crítica de un consumidor que participan del programa es más útil que la crítica de un consumidor y no lo

3. Determinar el mercado meta y el posicionamiento de una tienda minorista son decisiones de marketing muy importantes. En un grupo pequeño, desarrolle el concepto para una nueva tienda minorista. ¿Cuál sería el mercado meta de su tienda? ¿Y su posicionamiento? ¿Qué elementos atmosféricos destacarían este posicionamiento de manera eficaz para atraer y satisfacer a sus clientes meta?


4 1

ENFOQUE EN LA TECNOLOGIA 1. Visite www.ezface.com o www.ray-ban.com/usa/science/virtualmirror y utilice el espejo virtual para probarse un maquillaje o unos lentes para el Sol. ¿Esta tecnología podría ayudarle a elegir el producto adecuado para su rostro?

2. Busque otros ejemplos del uso que le están dando los minoristas a las tecnologías digitales, como la publicidad digital y las tecnologías móviles, para servir mejor a los consumidores

ENFOQUE EN LA ETICA 1. ¿Cuales son las implicaciones éticas de fomentar los métodos de pagos electrónicos, a diferencia de los pagos en efectivo, en los países asiáticos?


4 2

2. La mayoría de las tiendas han eliminado la opción de hacer compras en pagos, para fomentar las compras a crédito. ¿Los minoristas deben alentar a los clientes para que utilicen mucho el crédito?

MARKETING Y LA ECONOMIA 1. ¿Existen otras opciones para Walmart que esperar la recuperación de la economía?

2. ¿Qué tiene que cambiar en el ambiente externo para que Walmart recupere un crecimiento más firme?

ARITMETICA DEL MARKETING RESOLUCION DE CUESTIONARIO DE MARKETING

4 3

1. Calcule el porcentaje de margen bruto de un minorista que tiene entas anuales de 5 millones de dólares y un costo de bienes vendidos de 2 millones

2. Determine su índice de rotación de inventario si el minorista trabaja un inventario promedio con un costo de 750 000 dólares, con un costo de bienes vendidos de 2 millones. Si el índice de rotación de inventario de esta compañía fue de 3.5 el año pasado, ¿el índice que usted calculó es mejor o peor? Explique su respuesta

CASO EMPRESARIAL 1. Describa a Fresh & Easy según los diferentes tipos de minoristas que se estudiaron en el capítulo.


4 4

2. Como marca de minorista, evalúe la estrategia de ventas al menudeo de Fresh & Easy con respecto a la segmentación, el mercado meta, la diferenciación y el posicionamiento.

3. Evalúe las actividades de investigación que realizó Tesco del mercado estadounidense. ¿La investigación fue útil o tuvo un efecto negativo?

4. ¿A la larga Fresh & Easy tendrá éxito o fracasará? Respalde su respuesta.

5. ¿Qué recomendaciones le haría a Tesco con respecto a Fresh & Easy?


4 5

1 4

Comunicación de valor para el cliente

Estrategia de comunicación de marketing integrada

ANALISIS Y APLICACIÓN DE CONCEPTOS Análisis de conceptos 1. Mencione y describa brevemente las cinco principales herramientas de la mezcla promocional

2. Defina la comunicación de marketing integrada y analice la forma en que los mercadólogos la aplican

3. Mencione y describa brevemente los nueve elementos del proceso de comunicación. ¿Por qué es necesario que los mercadólogos conozcan estos elementos?


4 6

4. Mencione y describa las seis etapas de preparación del comprador. Analice por qué es importante que un comunicador de marketing sepa en qué etapa se encuentra el público meta y a qué etapa se debe llevar

5. Analice los factores de la estructura de un mensaje que deben tomarse en cuenta al redactar uno

6. Compare los canales de comunicación personal e impersonal


4 7

Aplicación de conceptos 1. Describa los tres tipos de llamados que se utilizan en los mensajes de comunicación de marketing y elabore tres anuncios diferentes para la misma marca de un producto de su elección, utilizando en cada una un llamado diferente

2. Analice las dos estrategias básicas de la mezcla promocional. Forme un grupo pequeño y recomiende una mezcla promocional para una marca de mantequilla de maní, aplicando principalmente una estrategia promocional de empuje. Luego, recomiende una mezcla promocional para la misma marca aplicando principalmente una estrategia promocional de atracción. Explique en qué difieren las dos recomendaciones


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3. En la actualidad las marcas aparecen en películas, programas de televisión, videojuegos y libros. Elija tres programas de televisión diferentes e identifique las marcas que se muestran o mencionan en un episodio de cada programa. ¿Qué categorías de productos parecen ser las más comunes? ¿Cómo se presentaron las marcas? Redacte un informe de sus hallazgos

ENFOQUE EN LA TECNOLOGIA 1. Visite www.MerchantCircle.com/corporate y busque un joyero de una ciudad o de alguna localidad de Estados Unidos. ¿Qué información se proporciona?, ¿qué joyeros son de MerchantCircle? Busque otros productos y servicios y describa los beneficios que ofrece esta red a los consumidores

2. Explore el sitio web de MerchantCircle y conozca los beneficios y los costos para los negocios locales. Redacte un informe breve de lo que aprendió.


4 9

ENFOQUE EN LA ETICA 1. ¿Este tipo de anuncios debería tener la misma protección que tienen los ciudadanos estadounidenses bajo la Primera enmienda?

2. El sexo vende, y gran parte de la publicidad lo utiliza, incluso para productos o servicios que no están orientados hacia aspectos sexuales. ¿Por qué los legisladores se muestran más preocupados por los anuncios panorámicos con sexualidad explícita que por los que aparecen en otros medios?

MARKETING Y LA ECONOMIA 1. En su opinión, ¿qué factor ha tenido el mayor impacto en la disminución de las ventas de Miller Lite?


5 0

2. ¿Un solo beneficio de un producto es razón suficiente para comprar en una economía débil?

3. Si MillerCoors hubiera conservado el mensaje de marca anterior de Miller Lite, ¿habría sufrido una disminución en sus ventas?

ARITMETICA DEL MARKETING 1. Utilice información sobre los índices publicidad/ventas (consulte http://company.newsrecord.com/advertising/ratio.html), recomiende porcentaje de ventas que los publicistas en las siguientes industrias deberían utilizar para establecer el presupuesto publicitario del próximo año: una tienda de abarrotes, un médico, una marca de cosméticos y bebidas de malta


5 1

2. Explique por qué existe variación en el porcentaje de las ventas que gastan en publicidad las cuatro industrias de la pregunta anterior

CASO EMPRESARIAL 1. Considere la publicidad de PepsiCo a lo largo de su historia.(Para revisar una lista de frases publicitarias de Pepsi a lo largo de los años, visite http://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi#Slogans).Identifique tantos puntos comunes como pueda entre las diversas campañas publicitarias. ¿En qué aspectos es esta campaña congruente con la imagen de la marca PepsiCo?

2. Mencione todos los elementos de la mezcla promocional utilizados en la campaña Pepsi Refresh. ¿Qué calificación otorgaría a PepsiCo al integrar estos elementos en una campaña de comunicaciones de marketing integrada?


5 2

3. Describa el público meta de PepsiCo. ¿La campaña Pepsi Refresh es congruente con ese público?

4. De la manera más completa posible, analice la campaña de acuerdo con los pasos mencionados en el capítulo para desarrollar una comunicación de marketing eficaz.

5. ¿Será exitosa la campaña Pepsi Refresh?, ¿por qué?


5 3

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