A Psicologia Da Publicidade E Da Propaganda 1re3p

A psicologia da publicidade e da propaganda

Conhecimentos de Propaganda & Marketing A psicologia da publicidade e da propaganda por Vera Lúcia Bachmann Psicóloga Clínica com especialização em Psicologia Analítica, mestranda em Psicologia da Infância e da Adolescência e Publicitária. CRP 08/06133 Desde o início do século XX, os profissionais da Publicidade e Propaganda sentiram necessidade de se associar à Psicologia. Porém, foram necessárias duas décadas para que fosse criada a Psicologia da Publicidade e da Venda. Em seus primórdios, lá pelos anos 20, esse novo ramo da Psicologia procurava medir a atenção, a memorização, as percepções, as sensações e os sentimentos em laboratório, na tentativa de descobrir como os consumidores chegavam a eleger os aspectos mais atraentes de um determinado produto. Os resultados dessas primeiras investigações foram tão promissores e geraram uma tal euforia que as pesquisas foram ampliadas com uma nova técnica: ouvir os consumidores. Ocorreu, então, que o emprego desse novo método permitiu a descoberta, fundamental, que os consumidores tinham vários desejos; dentre eles, a necessidade de produtos ainda inexistentes. E essa revelação representou um marco essencial, pois criou condições para o advento do Marketing e da própria Psicologia do Consumidor, que lhe é, desde lá, coligada. Tanto a Psicologia do Consumidor quanto a Psicologia da Publicidade centraram-se sobre as motivações do comportamento de consumo. Porém, a Psicologia da Publicidade possui um aspecto que a distingue da primeira. Ela está mais voltada para a permeabilidade do comportamento e nas possibilidades de como influenciá-lo. Em função disso, seus interesses são múltiplos e abrangem desde as pesquisas sobre processos sensoriais que possibilitem a melhor organização do espaço gráfico ou cênico, até os estudos Psicolingüísticos que auxiliem a melhor elaboração de textos. Engloba também as investigações das crenças, das tendências e das motivações dirigidas a uma marca ou produto específico. Além disso, possui métodos e meios que avaliam exclusivamente o campo da Publicidade e da Propaganda: as pesquisas de imagem e personalidade de produtos e marcas, as pesquisas de esclarecimento da mensagem publicitária e os testes de controle da ação publicitária.

Infelizmente, a grande maioria das médias e pequenas agências deixou a Psicologia da Publicidade e Propaganda de lado. E isso não se deve somente às variáveis tempo e alto custo dessas pesquisas, mas a outros fatores que aram a permear o universo publicitário. O primeiro fator está relacionado ao advento da era da informática. Seguindo o exemplo do que ocorreu em outras áreas, os publicitários aram a acreditar que o o às novas tecnologias e informações genéricas, disponibilizadas por esse processo, poderia salvaguardar o lado imprevisível de suas comunicações. aram a acreditar que a inteligência artificial é um tipo de inteligência superior e por isso reduz todas as possíveis margens de erros. Infelizmente, a informatização não é e nunca foi suficientemente eficiente para conduzir os objetivos do trabalho publicitário. Ela não pode prever, por exemplo, se o alvo foi eficientemente abordado, se o enfoque e o evocador das peças ou das campanhas não estão dissonantes, se os elementos gráficos estão corretos do ponto de vista da atenção, se o elemento motor é universal quanto ao alvo ou se ele desperta mecanismos de defesa nos consumidores. Esses fatores, todos centrais no trabalho publicitário (atualmente imprevisíveis), eram anteriormente pesquisados pela Psicologia da Publicidade e Propaganda, e por isso, eram mais facilmente controláveis tecnicamente. Um segundo fator é a dicotomia existente entre a Publicidade e o Marketing. Enquanto o segundo tem por objetivo aumentar as vendas de forma imediata, a primeira não tem esse objetivo como algo imediato. A função da Publicidade é tornar um produto, marca ou serviço conhecidos, e isso requer a constância de um tipo de comunicação que geralmente demanda prazos mais longos. Até porque o aumento das vendas não depende só de uma comunicação eficiente, mas das condições econômicas, políticas e sociais do universo sobre o qual atua. Subordinada ao Marketing, muitas vezes a Publicidade esquece essa sua real função. Acata plenamente os seus objetivos e delega a ele a responsabilidade pelo sucesso ou fracasso de suas campanhas. Além disso, ambos estão no jogo da ampliação do lucro e seria contraproducente aos publicitários colocarem-se de forma polêmica entre o Marketing e o cliente. Há ainda um terceiro fator: a alta dose de intuição utilizada no campo publicitário. A intuição é boa e necessária. Aliás, a Publicidade e a Propaganda estabeleceram-se como técnicas recolhendo a tradição do que já havia sido testado intuitiva e empiricamente nas artes de vender e persuadir. Entretanto, se por um lado a intuição é “um processo mágico” que investe a pessoa com um grande poder, pois lhe imprime um modo inusitado de decidir e agir sobre a realidade, por outro lado esse poder nem sempre é suficiente para lidar de forma coerente com o real. Um trabalho publicitário eficiente normalmente exige um grande esforço do pensamento lógico e objetivo. Resumidamente, pode-se dizer que o conjunto formado por esses três fatores tem contribuído para que a Psicologia da Publicidade e Propaganda tenha sido destituída, na atualidade, da sua condição de um eficiente instrumento de trabalho para os publicitários. De forma bastante ampla, esse ramo da Psicologia tornou-se um campo carente de estudos, pesquisas e principalmente de resultados em forma de literatura em nosso país. De acordo com os estudos do Prof. Modesto Farina, existem algumas indicações seguras quanto ao uso das cores em publicidade:

VERMELHO: Aumenta a atenção, é estimulante, motivador. Indicado para uso em anúncios de artigos que indicam calor e energia, artigos técnicos e de ginástica. LARANJA: Indicado para as mesmas aplicações do vermelho, com resultados um pouco mais moderados. AMARELO: Visível a distância, estimulante. Cor imprecisa, pode produzir vacilação no indivíduo e dispersar parte de sua atenção. Não é uma cor motivadora por excelência. Combinada com o preto pode resultar eficaz e interessante. Geralmente indicada para aplicação em anúncios que indiquem luz, é desaconselhável seu uso em superfícies muito extensas. VERDE: Estimulante, mas com pouca força sugestiva; oferece uma sensação de repouso. Indicado para anúncios que caracterizem o frio, azeites, verduras e semelhantes. AZUL: Possui grande poder de atração; é neutralizante nas inquietações do ser humano; acalma o indivíduo e seu sistema circulatório. Indicado em anúncios que caracterizem o frio. ROXO: Acalma o sistema nervoso. a ser utilizado em anúncios de artigos religiosos, em viaturas, órios funerários etc. Para dar a essa cor maior sensação de calor, deve-se acrescentar vermelho; de luminosidade, o amarelo; de calor, o laranja; de frio o azul; de arejado o verde. PÚRPURA E OURO: Cores representativas do valor e dignidade. Devem ser aplicadas em anúncios de artigos de alta categoria e luxo. MARROM: Esconde muito a qualidade e o valor e, portanto, pouco recomendável em publicidade. VIOLETA: Entristece o ser humano, não sendo, portanto, muito bem visto na criação publicitária. CINZA: Indica discrição. Para atitudes neutras e diplomáticas é muito utilizado em publicidade. PRETO: Deve ser evitado o excesso em publicações a cores, pois tende a gerar frustração. AZUL E BRANCO: Estimulante, predispõe à simpatia; oferece uma sensação de paz para produtos e serviços que precisam demonstrar sua segurança e estabilidade. AZUL E VERMELHO: Estimulante da espiritualidade; combinação delicada e de maior eficácia na publicidade. AZUL E PRETO: Sensação de antipatia; deixa o indivíduo preocupado; desvaloriza completamente a mensagem publicitária e é contraproducente. VERMELHO E VERDE: Estimulante, mas de pouca eficácia publicitária. Geralmente se usa essa combinação para publicidade rural.

VERMELHO E AMARELO: Estimulante e eficaz em publicidade. Por outro lado as pesquisas indicam que pode causar opressão em certas pessoas e insatisfação em outras. AMARELO E VERDE: Produz atitude iva em muitas pessoas, sendo ineficaz em publicidade. Poderá resultar eficaz se houver mais detalhes coloridos na peça.

CONCEITOS DE PSICOLOGIA FUNDAMENTAIS PARA O BOM ENCAMINHAMENTO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA Atenção É a capacidade de concentração da consciência sobre um objeto; o poder de notar um objeto no meio de um conjunto. Inibição É a faculdade que tem a nossa consciência de, a cada momento, deixar de lado tudo que a cerca, permitindo a concentração sobre um único objeto. Quanto mais concentrada é nossa atenção, maior é nossa inibição para o resto do mundo. Interesse Prestamos tanto mais atenção num objeto quanto mais ele nos interessa. O interesse depende das inclinações, das tendências inatas de cada pessoa. Memória É a faculdade de lembrar-se dos fatos, ou a faculdade de conservar, reproduzir e reconhecer os estados de consciência anteriores, relacionando-os com nossa experiência ada. Percepção É o registro de um objeto em nossa consciência. Imagem É a representação de uma percepção anterior. Em propaganda defini-se imagem como sendo os conceitos ou preconceitos intelectuais ou emotivos existentes na mentalidade do público, em torno de um produto, um serviço ou uma empresa. Imaginação É a faculdade de reviver na consciência objetos ausentes no momento. É a faculdade de formar imagens de coisas não percebidas naquela ocasião, ou a faculdade de representar objetos ausentes. Emoção É toda perturbação violenta e ageira do tônus afetivo. Resulta de uma modificação súbita no meio que nos cerca. É uma oscilação do nível mental e é sempre causada pela presença de um fenômeno representativo em nossa consciência. Só nos emocionamos quando conhecemos algo de novo ou de inesperado. Vontade ou Ato Voluntário É aquele em que o indivíduo escolhe sua forma de agir. É a capacidade do indivíduo agir segundo suas preferências.

Conduta É toda forma de ação do indivíduo, é tudo que o homem diz ou faz, ou se prepara para fazer. Necessidades Biológicas São os fatores dinâmicos da conduta. A necessidade é uma ruptura do equilíbrio do organismo. Desejo É a expressão consciente da necessidade. Sensação É a consciência que temos das modificações orgânicas que se produzem após a percepção de um estímulo de natureza afetiva. Associação de Idéias É a capacidade que temos de unir as idéias, os fatos, as lembranças, os sentimentos existentes em nosso espírito. Motivação É a predisposição para o indivíduo agir de uma maneira determinada. Na prática é o mesmo que preparação.