Branding Emocional 3v65

TECCIENCIA Branding Emocional A. CÁCERES

AMPARO CÁCERES GUTIERREZ •‹…‘Ž‘‰ƒǡ —„Ž‹…‹•–ƒǡ ‡”…ƒ†‘Ž‘‰ƒǡ •’‡…‹ƒŽ‹•–ƒ ‡”‡…‹ƒ ‡‡Ž‡…‘—‹…ƒ…‹‘‡•ǡƒ‰‹•–‡”‡†‹‘•‡‘—‹…ƒ…‹× ‹˜‡”•‹†ƒ† ƒ˜‡”‹ƒƒǡ ƒ†‹†ƒ–ƒ Ž ‹–—Ž‘ ‡ ‘…–‘”ƒ •‹…‘Ž‘‰‹ƒ ‡”‹‘†‘ ‡‡•‹•‡† ƒ†”‹† •’ƒÓƒǡ ‹’Ž‘ƒ†‘ ‡”‡…‹ƒ‡‡”˜‹…‹‘ŽŽ‹‡–‡ǡ ˜‡•–‹‰ƒ…‹‘‡‡”…ƒ†‘•ǡ Gestion De Riesgo.

•–‡–”ƒ„ƒŒ‘‡•‡Ž”‡•—Ž–ƒ†‘†‡—ƒ”‡˜‹•‹×„‹„Ž‹‘‰”žƤ…ƒ•‘„”‡‡Ž branding emocional teniendo en cuenta los conceptos teóricos •‘„”‡Žƒ‡‘…‹×†‡•†‡Žƒ•’‡”•’‡…–‹˜ƒ•„‹‘Ž×‰‹…ƒ›…‘‰‹–‹˜ƒǡŽ‘ cual permiten conocer cuáles son las estructuras implicadas en la …‘†—…–ƒ‡‘…‹‘ƒŽǡ…×‘•‡‰‡‡”ƒ‡‹–‡”’”‡–ƒŽƒ•‡‘…‹‘‡• ’ƒ”ƒ‡•–ƒ„Ž‡…‡”Žƒ‹ƪ—‡…‹ƒ†‡Žƒƒ”…ƒ‡†‹ƒ–‡Žƒƒ’Ž‹…ƒ…‹× de estrategias publicitarias que involucran elementos semánticos ‡•–ƒ„Ž‡…‹‡†‘—Ž‡‰—ƒŒ‡…‘†‹Ƥ…ƒ†‘“—‡ŽŽ‡‰ƒƒ–”ƒ˜±•†‡–‘†‘• Ž‘••‡–‹†‘•ǡ…‘˜‹”–‹±†‘•‡Žƒ…‘•–”—……‹×†‡Žƒƒ”…ƒ‡•†‡…‹” ‡Ž„”ƒ†‹‰‡‘…‹‘ƒŽ‡—‡•–‹Ž‘†‡˜‹†ƒǡ—ƒ’‡”•‘ƒŽ‹†ƒ†‘—ƒ ƒ…–‹–—†ˆ”‡–‡ƒŽƒ˜‹†ƒǡ†‡…×‘˜‡ǡ—•ƒǡ‡–‹‡†‡•‡–”ƒ•ˆ‘”ƒ› vive en la experiencia de la marca un consumidor. Palabras Claveǣ ‘…‹×ǡ ’‡”•’‡…–‹˜ƒ „‹‘Ž×‰‹…ƒǡ ’‡”•’‡…–‹˜ƒ …‘‰‹–‹˜ƒǡ„”ƒ†‹‰ǡ’—„Ž‹…‹†ƒ†

103 Revista de Investigación

RESUMEN

ABSTRACT

This paper is the result of a literature review on emotional branding taking into the theoretical concepts of emotion ˆ”‘ „‹‘Ž‘‰‹…ƒŽ ƒ† …‘‰‹–‹˜‡ ’‡”•’‡…–‹˜‡•ǡ ™Š‹…Š ƒŽŽ‘™ —• –‘ ‘™ ™Š‹…Š ƒ”‡ –Š‡ •–”—…–—”‡• ‹˜‘Ž˜‡† ‹ ‡‘–‹‘ƒŽ „‡Šƒ˜‹‘”ǡ Š‘™–‘‰‡‡”ƒ–‡ƒ†‹–‡”’”‡–‡‘–‹‘•–‘‡•–ƒ„Ž‹•Š–Š‡‹ƪ—‡…‡ of the brand by implementing advertising strategies that involve semantic elements establishing a coded language that comes –Š”‘—‰ŠƒŽŽ–Š‡•‡•‡•ǡƒ‹‰–Š‡…‘•–”—…–‹‘‘ˆ–Š‡„”ƒ†‹•–Š‡ ‡‘–‹‘ƒŽ „”ƒ†‹‰ ƒ Ž‹ˆ‡•–›Ž‡ǡ ƒ ’‡”•‘ƒŽ‹–› ‘” ƒ––‹–—†‡ –‘™ƒ”†• Ž‹ˆ‡ǡ Š‘™ –‘ •‡‡ǡ —•‡ǡ —†‡”•–ƒ† ƒ† ‡š’‡”‹‡…‡ „‡…‘‡• –Š‡ experience of a consumer brand. Keywordsǣ‘–‹‘ǡ„‹‘Ž‘‰‹…ƒŽ’‡”•’‡…–‹˜‡ǡ…‘‰‹–‹˜‡’‡”•’‡…–‹˜‡ǡ „”ƒ†‹‰ǡƒ†˜‡”–‹•‹‰Ǥ

INTRODUCCIÓN

Revista de Investigación

104

‡”•‘ƒŒ‡• †‡Ž —†‘ †‡ Žƒ ’—„Ž‹…‹†ƒ†ǡ ƒ‹Ƥ‡•–ƒ“—‡‡‡Ž’”‘…‡•‘†‡†‡•ƒ””‘ŽŽƒ” estrategias de marca asociadas con la ‡‘…‹×ǡ •‡ ŽŽ‡˜ƒ ƒ …ƒ„‘ ‡ ’”‹‡” Ž—‰ƒ” ‡•–—†‹‘•’”‡˜‹‘•“—‡’‡”‹–‡†‹ƒ‰‘•–‹…ƒ”ǡ †‡•ƒ””‘ŽŽƒ” — ’Žƒ ‡•–”ƒ–±‰‹…‘ǡ †‹•‡Óƒ” › …”‡ƒ”—ƒ—ƒŽ†‡‹†‡–‹†ƒ†ǡ“—‡’‡”‹–ƒ construir una relación emocional con el consumidor para garantizar vínculos despertando sensaciones y sentimientos para desarrollar una estructura de branding ‡‘…‹‘ƒŽ †‘†‡ Ž‘• ‹†‹˜‹†—‘• ˜‹˜‡ǡ Žƒ• ‡š’‡”‹‡…‹ƒ• …—„”‡ †‡•‡‘•ǡ Žƒ …‘Ƥƒœƒ •‡Ž‘‰”ƒǡŽƒ’”‡ˆ‡”‡…‹ƒ’‡”‹–‡Žƒ…‘’”ƒǡ ‘• ‡•–—†‹‘• …—ƒŽ‹–ƒ–‹˜‘• •‘ ”‡Ž‡˜ƒ–‡•ǡ sus puntos de vista dan una valiosa información sobre las actitudes y opiniones de los consumidores respecto a la marca y la organización Horovitz (2000). Ž‘ …‘‘…‹†‘ ‘ •‹‰‹Ƥ…ƒ –‡‡” ‡š‘• ƒˆ‡…–‹˜‘•ǡ Žƒ ’‡”•‘ƒŽ‹†ƒ† •‡ ”‡Ƥ‡”‡ ƒŽ …ƒ”ž…–‡”ǡ ‡Ž •‡–‹‹‡–‘ •‡ ˜‹…—Žƒ …‘

‡Ž †‹•‡Ó‘ “—‡ ‡• •‡•‘”‹ƒŽǡ Žƒ ’”‡•‡…‹ƒ es emocional y dialogar es conocer y compartir con el consumidor; teniendo en cuenta que la publicidad puede motivar a que el individuo adquiera productos que ‡ †‡–‡”‹ƒ†‘ ‘‡–‘ ‘ —•ƒ”ƒǡ •‹ embargo deseara encontrar en los mismos ‹Ž—•‹‘‡•ǡ •‡‰—”‹†ƒ† › •ƒ–‹•ˆƒ……‹× †‡ acuerdo a sus necesidades personales Soler Pujals Pérez (1990). 1. La Emoción ƒ †‡Ƥ‹…‹× ž• …Žž•‹…ƒ †‡Ž Š‘„”‡ Šƒ sido la propuesta por Aristóteles de animal ”ƒ…‹‘ƒŽǡ Ž‘• ‰”‹‡‰‘• —–‹Ž‹œƒ„ƒ ‡Ž –‡”‹‘ emoción cuando se referían a una patología ‡•†‡…‹”ƒ—–‹’‘†‡–”ƒ•–‘”‘ǡ•‡‡˜‹†‡…‹ƒ en la literatura como una incapacidad del Š‘„”‡’ƒ”ƒ†‘‹ƒ”•—•’”‘’‹•’ƒ•‹‘‡•ǡ ƒ–”‹„—‹†ƒ ƒŽ …ƒ’”‹…Š‘ †‡ Ž‘• †‹‘•‡•ǡ •‹ embargo las emociones siempre han estado ’”‡•‡–‡• ‡ ’•‹…‘Ž‘‰Àƒ ‘‹• ȋ͙͚͡͞Ȍǡ

TECCIENCIA

ƒ• ‡‘…‹‘‡• •‘ —Ž–‹†‹‡•‹‘ƒŽ‡•ǡ ‡š‹•–‡ …‘‘ ˆ‡×‡‘• •—„Œ‡–‹˜‘•ǡ „‹‘Ž×‰‹…‘•ǡ ’”‘’‘•‹–‹˜‘•ǡ › •‘…‹ƒŽ‡•ǡ ‡ gran parte son sentimientos subjetivos ya que hacen sentir al individuo de una ˆ‘”ƒ ’ƒ”–‹…—Žƒ” …‘‘ ‹””‹–ƒ†‘ ‘ ƒŽ‡‰”‡ǡ •‘ ”‡ƒ……‹‘‡• „‹‘Ž×‰‹…ƒ•ǡ ”‡•’—‡•–ƒ• “—‡ movilizan energía lo cual prepara al cuerpo para adaptarse a cualquier situación que •‡ ‡ˆ”‡–‡ǡ •‘ ƒ‰‡–‡• †‡ ’”‘’×•‹–‘ǡ ninguna de estas dimensiones separadas †‡Ƥ‡ †‡ ƒ‡”ƒ ƒ†‡…—ƒ†ƒ Žƒ ‡‘…‹× •‹ ‡Ž …‘’‘‡–‡ǣ —„Œ‡–‹˜‘ǡ „‹‘Ž×‰‹…‘ǡ funcional y expresivo de corta duración que ayudan a adaptarse a las oportunidades y desafíos que enfrentan durante situaciones

relevantes de la vida los individuos Fehr › —••‡ŽŽǡȋ͙͜͡͠ȌǤ ƒ• ‡‘…‹‘‡• •‘ ˆ‡×‡‘•ǡ •—„Œ‡–‹˜‘•ǡ Ƥ•‹‘Ž×‰‹…‘•ǡ motivacionales y comunicativos de corta duración La emoción es el constructo ’•‹…‘Ž×‰‹…‘ “—‡ —‹Ƥ…ƒ › …‘‘”†‹ƒ †‹‡•‹‘‡• …‘‰‹–‹˜ƒ•ǡ Ƥ•‹‘Ž×‰‹…ƒ•ǡ funcionales y sociales ‘„‡”– Ž—–…Š‹ ȋ͙͡͠͝Ȍǡ ƒœƒ”—• ȋ͙͙͡͡ȌȌǡ …‘‹…‹†‡ ƒŽ ƒƤ”ƒ” “—‡ Žƒ ‡‘…‹× ‡• — ’”‘…‡•‘ǡ—ƒ…ƒ†‡ƒ†‡•‹–—ƒ…‹‘‡•“—‡•‡ agregan dentro de un complejo sistema de ”‡–”‘ƒŽ‹‡–ƒ…‹×ǡ‡–”‡‡ŽŽ‘•Žƒ…‘‰‹…‹×ǡ excitación sentimientos preparativos ’ƒ”ƒ Žƒ ƒ……‹×ǡ †‡•’Ž‹‡‰—‡• ‡š’”‡•‹˜‘• › …Žƒ”ƒ ƒ…–‹˜‹†ƒ† …‘†—…–—ƒŽǡ •‡ ‹‹…‹ƒ …‘ — ƒ…‘–‡…‹‹‡–‘ •‹‰‹Ƥ…ƒ–‹˜‘ ‹–‹‘ › …‘„‹ƒ Ž‘• ’”‘…‡•‘• ‘–‹˜ƒ…‹‘ƒŽ‡•ǡ …‘‰‹–‹˜‘• ƒ†ƒ’–ƒ–‹˜‘• › Ƥ•‹‘Ž×‰‹…‘• ‡ un estado complejo en la vida que implica diferentes niveles de análisis que concluyen con la emoción. Wesler y Hankin-Wesler (1991 citado por

‹±‡œ ‘”‡‘ ͚͘͘͟Ȍǡ ‡ •— ‘†‡Ž‘ †‡ ‹–‡”˜‡…‹× –‡”ƒ’±—–‹…ƒǡ ‹˜‘Ž—…”ƒ Žƒ• emociones como personotipicas y las †‡Ƥ‡• …‘‘ — …‘Œ—–‘ †‡ ‡•–ƒ†‘• ‡‘…‹‘ƒŽ‡•ǡ •‘ — ”‡•—‡ †‡ Žƒ personalidad del individuo; siendo una ˆ—…‹× …”‹–‹…ƒ †‘†‡ •‡ …”‡ƒǡ ‘”‰ƒ‹œƒ las mas relevantes funciones mentales a nivel cognitivo Greespan y Benderly (1997 citado por Jiménez Moreno 2007); El acuerdo emergente es presentado ’‘” ”‡†”‹•‘ǡ ȋ͚͚͘͘Ȍǡ …‘•‹†‡”ƒ Žƒ• emociones como formas de expresión del individuo que implican el sistema …‘’Ž‡Œ‘ †‡ Žƒ ’‡”•‘ƒŽ‹†ƒ†ǡ •— ƒ’‡”–—”ƒ se presenta mediante el a una


œƒ”† ȋ͙͚͡͡Ȍǡ Žƒ• ‡‘…‹‘‡• ’”‡•‡–ƒ •— ’”‘’‹ƒƒ—–‘‘Àƒ›’”‡†‹…–‹„‹Ž‹†ƒ†Ž‹‹–ƒ†ƒǡ ’—‡†‡ƒ’ƒ”‡…‡”•‹„ƒ•‡•”ƒ…‹‘ƒŽ‡•ǡ’‡”‘ •‹ ‡š‹•–‡ — •‹‰‹Ƥ…ƒ†‘ •‘ …‘•‹†‡”ƒ†ƒ• …‘‘ ’”‘…‡•‘• •‡…—†ƒ”‹‘•ǡ •‘ —‘ †‡ los medios de comunicación humanas ž• ‡Ƥ…‹‡–‡• †ƒ†‘ “—‡ •‘ ’‡”…‹„‹†ƒ• †‡ ƒ‡”ƒ ‹‡†‹ƒ–ƒǡ ‰‡‡”ƒ†‘ — –‹’‘ †‡ ”‡•’—‡•–ƒǡ †‘†‡ ‡Ž Ž‡‰—ƒŒ‡ ‡‘…‹‘ƒŽ ‡• ž• ˆ—‡”–‡ “—‡ Žƒ• ’ƒŽƒ„”ƒ•ǡ ‡•–—†‹‘• ”‡ƒŽ‹œƒ†‘• ’‘” ‹…Š‘Žƒ• …Š‹ơ › colaboradores (2005) indican que al menos en estado vegetativo mantiene una vivencia emocional alta según registros mediante resonancia magnética; Las emociones ’ƒ”‡…‡ǡ ’—‡• —ƒ †‡ Žƒ• ˆ—…‹‘‡• ž• profundas y persistentes de los individuos. Las señales emocionales son muy poderosas ›—›’‘…‘‹ƪ—‡…‹ƒ„Ž‡•’‘”Žƒ‡š’‡”‹‡…‹ƒǡ Žƒ•‡š’”‡•‹‘‡•‡‘…‹‘ƒŽ‡•„ž•‹…ƒ•†‡‹”ƒǡ ‹‡†‘ǡ ”‡’—‰ƒ…‹ƒǡ •‘”’”‡•ƒǡ ƒŽ‡‰”Àƒ › tristeza son universalmente reconocidas por las personas de todo el mundo (Paul ƒ…‹–ƒ†‘’‘”‘Ž„ǡ™Š‹•Šƒ™͚͘͘͞ȌǤ

”ƒ†‹‰‘…‹‘ƒŽ

información referencialmente importante que se procesa de manera consciente o no consciente y que se manifestaría en ”‡•’—‡•–ƒ••—„Œ‡–‹˜ƒ•ǡ‡‘–”ƒ•‹–‡”˜‹‡‡ •‹•–‡ƒ• †‡ ”‡•’—‡•–ƒ• Ƥ•‹‘Ž×‰‹…ƒ•ǡ ˆƒ…‹ƒŽ‡• ‘ …‘”’‘”ƒŽ‡•ǡ › Žƒ• –‡†‡…‹ƒ• †‡ ƒ……‹× “—‡ †‡•‡…ƒ†‡ƒǡ ’‘” Ž‘ …—ƒŽ •‘ ˆ‘”ƒ• „ž•‹…ƒ•ǡ ‡Žƒ„‘”ƒ†ƒ• › ’‡”•‘ƒŽ‡• del sistema del individuo en contextos ‡•’‡…ÀƤ…‘•Ǥ ƒ”ƒ ƒ˜‹† ‘Ž‡ƒ ȋ͙͡͡͝Ȍǡ las emociones son relevantes dado que permiten la adaptación del individuo a las circunstancias mediante la introspección y Žƒ’”ƒ…–‹…ƒ‡†‹ƒ–‡‡Žƒ—–‘…‘‘…‹‹‡–‘ǡ Žƒ…ƒ’ƒ…‹†ƒ††‡…‘–”‘ŽǡŽƒƒ—–‘‘–‹˜ƒ…‹Öǡ el reconocimiento de las emociones ajenas y el control en las relaciones.


106

La neuropsicología considera que la emoción no es una objeto sino un período †‡ Žƒ …‘†—…–ƒ †‡†—…‹†‘ ŽŽƒƒ†‘ ƒˆ‡…–‘ǡ un sentimiento consciente y subjetivo acerca de un estimulo independientemente †‡ †×†‡ ’”‘…‡†‡ ‘ †‡ “—± ‡•ǡ ‡• —ƒ conducta afectiva de carácter interno y •—„Œ‡–‹˜‘ǡ •— ‡˜ƒŽ—ƒ…‹× •‡ Šƒ…‡ ƒ –”ƒ˜±• †‡ Ž‘• …ƒ„‹‘• Ƥ•‹‘Ž×‰‹…‘• ƒ•‘…‹ƒ†‘• …‘ procesos emocionales de lo que se dice › •‡ Šƒ…‡ •—• …‘’‘‡–‡• Ƥ•‹‘Ž×‰‹…‘•ǡ ‘–‘”‡•ǡ …‘‰‹–‹˜‘• ‡ ‹…‘•…‹‡–‡• •‘ …—ƒ–‹Ƥ…ƒ†‘• › ‘„•‡”˜ƒ†‘• †‘†‡ Žƒ razón y la emoción operan en estrecha colaboración. 1.1 La anatomía de la emoción ’”‹…‹’‹‘• †‡ Žƒ †±…ƒ†ƒ †‡ ͙͛͘͡ǡ Ž‘• ’•‹“—‹ƒ–”ƒ•…‘•‹†‡”ƒ„ƒǡ‡ŽŽ×„—Ž‘ŽÀ„‹…‘ ȋ‹…Ž—‹†ƒŽƒƒÀ‰†ƒŽƒȌ›Žƒ…‘”–‡œƒ’”‡ˆ”‘–ƒŽǡ las regiones cerebrales relacionadas con la emoción. Aunque las estructuras límbicas

‘”‹‰‹ƒŽ‡• ‹†‡–‹Ƥ…ƒ†ƒ• ’‘” ƒ’‡œǡ •‡‰ï Š‹•Šƒ™ȋ͚͘͘͞ȌǡƒƤ‡•†‡‡•–ƒ†±…ƒ†ƒ•‡ centraron en el hipocampo y sus conexiones …‘‡ŽŠ‹’‘–žŽƒ‘ǡŽƒ…‘…‡’…‹×‘†‡”ƒ del sistema límbico abarca la amígdala › Žƒ …‘”–‡œƒ ’”‡ˆ”‘–ƒŽǢ Ž Š‹’‘…ƒ’‘ǡ Žƒ amígdala y la corteza prefrontal se conectan con el hipotálamo. El núcleo mamilar del hipotálamo establece conexiones con el –žŽƒ‘ƒ–‡”‹‘”“—‡ƒ•—˜‡œǡ•‡˜‹…—Žƒ…‘ la corteza cingulada. Las conexiones de la corteza cingulada completan el circuito al …‘‡…–ƒ”•‡ ƒŽ Š‹’‘…ƒ’‘ǡ Žƒ ƒÀ‰†ƒŽƒ› Žƒ corteza prefrontal. La amígdala y la corteza prefrontal tienen la combinación para comprender la naturaleza de la experiencia ‡‘…‹‘ƒŽǡƒŽ‹‰—ƒŽ“—‡Žƒ…‘”–‡œƒ’”‡ˆ”‘–ƒŽǡ la amígdala recibe estímulos de todos los sistemas sensoriales y de la misma manera “—‡ Žƒ …‘”–‡œƒ ’”‡ˆ”‘–ƒŽǡ Žƒ• …±Ž—Žƒ• †‡ Žƒ amígdala demandan estímulos complejos …‘‘ ”‘•–”‘• ’ƒ”ƒ ‡š…‹–ƒ”•‡ǡ —…Šƒ• …±Ž—Žƒ• †‡ Žƒ ƒÀ‰†ƒŽƒ •‘ —Ž–‹‘†ƒŽ‡•ǡ algunas neuronas responden a estímulos ˜‹•—ƒŽ‡•ǡ•‘ž–‹…‘•ǡ‰—•–ƒ–‹˜‘•›‘Žˆƒ–‘”‹‘•Ǥ ƒƒÀ‰†ƒŽƒ’—‡†‡…”‡ƒ”ǡ‡…‘•‡…—‡…‹ƒ —ƒ‹ƒ‰‡…‘’Ž‡Œƒ†‡Ž—†‘•‡•‘”‹ƒŽǡ imágenes sensibles a estímulos que pueden ser amenazadores o peligrosos. Los resultados de investigaciones en ƒ‹ƒŽ‡•ǡ …‘ ’”‹ƒ–‡•ǡ Š‹œ‘ ’‘•‹„Ž‡ Žƒ ‹†‡–‹Ƥ…ƒ…‹× †‡ ”‡‰‹‘‡• …‡”‡„”ƒŽ‡• “—‡ desempeñan un papel importante en los procesos emocionales. En los últimos treinta años se han llevado a cabo estudios en varias especies de monos no americanos y de América con lesiones en la corteza ˆ”‘–ƒŽǡ …‘”–‡œƒ ’ƒ”ƒŽ‹„‹…ƒ ‘ ƒÀ‰†ƒŽƒ que parecen ser las más importantes en la conducta emocional. Hay seis cambios

TECCIENCIA

1.2 Teorías de la emoción La emoción y la cognición se hayan À–‹ƒ‡–‡”‡Žƒ…‹‘ƒ†ƒ•›ǡ“—‹œž˜‹…—Ž‡ •‹•–‡ƒ•‡—”‘ƒŽ‡•“—‡•‡•—’‡”’‘‡ǡŽ‘• cambios en las capacidades cognitivas se relacionaran con los cambios en la emoción y a la inversa; Son tres las teorías actuales que representan las principales líneas de pensamiento en la neurociencia cognitiva con respecto a la emoción: La hipótesis del marcador somático expuesta por Damasio (2006) establece que las emociones implican aquellas estructuras nerviosas que representan estados del organismo y estructuras que de alguna forma vinculan la percepción de los estímulos externos …‘Ž‘•‡•–ƒ†‘•†‡Ž‘”‰ƒ‹•‘ǡŽ‘•…ƒ„‹‘• corporales corresponden a los marcadores somáticos los cuales están vinculados a ˆ‡×‡‘•‡š–‡”‘•›ƒ„‘•‹ƪ—›‡‡‡Ž procesamiento cognitivo; Las interacciones …‘‰‹–‹˜‘ ‡‘…‹‘ƒŽ‡• ’”‘’—‡•–ƒ• ’‘”ǡ la segunda es planteada por Ledoux en su teoría expone que las emociones evolucionaron para mejorar la supervivencia de los animales y con la evolución †‡Ž …‡”‡„”‘ǡ Ž‘• ’”‘…‡•‘• …‘‰‹–‹˜‘• y emocionales se interrelacionaron puntualmente tomando como referencia

en la mayoría de sus estudios el modelo del condicionamiento clásico; La tercera teoría la propone Gagazzaniga sugiere que una función del control general del hemisferio del lenguaje caracteriza las diferencias en ‡Ž ’‡•ƒ‹‡–‘ †‡ Ž‘• •‡”‡• Š—ƒ‘•ǡ Ž‘ †‡‘‹ƒ …‘‘ ǲ‡Ž –”ƒ†—…–‘”ǳǡ ƒ†‡ž• el hemisferio izquierdo puede efectuar deducciones lógicas acerca de fenómenos sensoriales que el hemisferio derecho no ’—‡†‡ ”‡ƒŽ‹œƒ”ǡ …‘…Ž—›‡ “—‡ ‡Ž Š‡‹•ˆ‡”‹‘ †‡”‡…Š‘ ‰‡‡”ƒ ‡‘…‹‘‡•ǡ ‹‡–”ƒ• “—‡ el hemisferio izquierdo la interpreta. 1.3 La producción de la conducta emocional El estado de ánimo se deduce en gran parte ’‘”‡Žƒˆ‡…–‘ǡ‡š’”‡•‹×ˆƒ…‹ƒŽǡ–‘‘†‡˜‘œ › ˆ”‡…—‡…‹ƒ †‡Ž Šƒ„Žƒǡ ’‘” ‡ŽŽ‘ •‡ ’—‡†‡ ‡†‹” ‡•–ƒ• …‘†—…–ƒ•ǡ ‡ — ƒžŽ‹•‹• †‡ conducta emocional de pacientes con daño …‡”‡„”ƒŽǡ Žƒ• Ž‡•‹‘‡• ‡ ‡Ž Ž×„—Ž‘ ˆ”‘–ƒŽ ‹œ“—‹‡”†‘ǡ …ƒ—•ƒ — ƒ’Žƒƒ‹‡–‘ †‡Ž ‡•–ƒ†‘ †‡ ž‹‘ǡ › ‡ —…Šƒ• ‹†‹˜‹†—‘• ƒ’ƒ”‹‡…‹ƒ†‡†‡’”‡•‹×ǡŽƒ‡š’”‡•‹×ˆƒ…‹ƒŽ es una de las señales más evidentes de la emoción en los seres humanos. 1.4 Como se origina la emoción El debate se centra en torno a la biología ˜‡”•—• Žƒ …‘‰‹…‹×ǡ Žƒ ’”‡‰—–ƒ ‡• •‹ Žƒ• emociones son fenómenos en gran parte biológicos deberían originarse de un núcleo central biológico como los circuitos cerebrales neuroanatómicos; Sin embargo si las emociones son sobre todo cognitivas deberían surgir de sucesos mentales causales como una gran valoración •—„Œ‡–‹˜ƒ †‡Ž •‹‰‹Ƥ…ƒ†‘ †‡ — ‡˜‡–‘ ‡


invariables en la conducta emocional después de las lesiones prefrontales: –‡”ƒ……‹× •‘…‹ƒŽ †‹•‹—‹†ƒǡ ’‡”†‹†ƒ †‡ Žƒ †‘‹ƒ…‹× •‘…‹ƒŽǡ ‹–‡”ƒ……‹× •‘…‹ƒŽ ‹ƒ’”‘’‹ƒ†ƒǡ †‹•‹—…‹× †‡Ž ƒˆ‡…–‘ǡ ƒŽ–‡”ƒ…‹× †‡ Žƒ ’”‡ˆ‡”‡…‹ƒ •‘…‹ƒŽǡ disminución de la vocalización: Después †‡•—ˆ”‹”Ž‡•‹‘‡•‡‡Ž…À‰—Ž‘ƒ–‡”‹‘”ǡŽ‘• monos Rhesus no producen vocalizaciones normales.

”ƒ†‹‰‘…‹‘ƒŽ

particular.

concluye que la biología es el núcleo causal de la emoción.

1.5 Perspectiva Biológica


͙͘͠

El interés por la biología de la emoción esta †‡–‡”‹ƒ†‘’‘”Žƒ‡˜‘Ž—…‹×ƒ”™‹ȋ͙͡͞͝Ȍǡ La teoría biológica argumenta que las reacciones emocionales no necesariamente ”‡“—‹‡”‡ †‡ —ƒ ‡˜ƒŽ—ƒ…‹× …‘‰‹–‹˜ƒǡ Ž‘• •—…‡•‘• †‡ — –‹’‘ †‡ˆ‡”‡–‡ǡ …‘‘ la actividad neuronal subcortical o las expresiones faciales espontaneas activan Žƒ ‡‘…‹×ǡ Žƒ• ‡‘…‹‘‡• ’—‡†‡ › deben ocurrir sin un suceso cognitivo ’”‡˜‹‘ǡ’‡”‘‘’—‡†‡’”‡•‡–ƒ”•‡•‹— ƒ…‘–‡…‹‹‡–‘ „‹‘Ž×‰‹…‘ǡ Žƒ „‹‘Ž‘‰Àƒǡ ‘ Žƒ …‘‰‹…‹×ǡ ‡• ’‘” –ƒ–‘ ’”‹ƒ”‹ƒǡ Šƒ…‡ ±ˆƒ•‹• ‡ ˜ƒ”‹ƒ• ‡‘…‹‘‡• ’”‹ƒ”‹ƒ•ǡ ƒ””‘ŽŽ œƒ”† ȋ͙͔͜͡͠ …‹–ƒ†‘ ’‘” ‡‡˜‡ǡ 2001) descubre que los niños responden de manera emocional a ciertos sucesos a pesar †‡ •—• †‡Ƥ…‹‡…‹ƒ• …‘‰‹–‹˜ƒ•ǡ …—ƒ†‘ un niño adquiere lenguaje y comienza a usar capacidades de memoria complejas †‡ Žƒ”‰‘ ’Žƒœ‘ǡ Žƒ ƒ›‘” ’ƒ”–‡ †‡ Ž‘• acontecimientos emocionales involucran una mayor cantidad de procesamiento cognitivo. ƒ”ƒ ƒ ȋ͙͚͡͡„ …‹–ƒ†‘ ’‘” ‡‡˜‡ǡ 2001) las emociones tienen surgimientos —› ”ž’‹†‘•ǡ „”‡˜‡ †—”ƒ…‹× › ’—‡†‡ ‘…—””‹” †‡ ˆ‘”ƒ ƒ—–‘ž–‹…ƒǡ ›ƒ “—‡ ‡Ž individuo actúa de manera emocional antes de que se percate conscientemente †‡ †‹…Šƒ ‡‘–‹˜‹†ƒ†ǡ ƒƤ”ƒ “—‡ •‡ requiere comprender que las emociones evolucionaron a través de su valor ƒ†ƒ’–ƒ–‹˜‘ǡ”‡…‘‘…‡“—‡Žƒ•…‘–”‹„—…‹‘‡• del aspecto cognitivo social y cultural de la experiencia emocional humana pero

ƒ”ƒ ƒ•‡’’ ȋ͙͚͡͠ǡ ͙͜͡͡… …‹–ƒ†‘ ’‘” ‡‡˜‡ǡ ͚͙͘͘ȌŽƒ• ‡‘…‹‘‡• •—”‰‡ †‡ los circuitos neuronales genéticamente Š‡”‡†ƒ†‘•“—‡”‡‰—ŽƒŽƒƒ…–‹˜‹†ƒ†…‡”‡„”ƒŽǡ reconoce que resulta más difícil estudiar los sitios más recónditos de los circuitos cerebrales que analizar los sentimientos ‡–‹“—‡–ƒ†‘• †‡ ˆ‘”ƒ ˜‡”„ƒŽǡ †‡ ƒ…—‡”†‘ ƒ •—• ŠƒŽŽƒœ‰‘•ǡ Ž‘• ‡•–ƒ†‘• ‡‘…‹‘ƒŽ‡• con frecuencia son difíciles de verbalizar deben por tanto tener orígenes que son no …‘‰‹–‹˜‘•ǡŽƒ‡š’‡”‹‡…‹ƒ‡‘…‹‘ƒŽ’—‡†‡ inducirse mediante procedimientos no cognitivos como la estimulación eléctrica de cerebro o la actividad de la musculatura ˆƒ…‹ƒŽǡ Žƒ• ‡‘…‹‘‡• ‘…—””‡ –ƒ–‘ ‡ infantes como en animales humanos. 1.6 Perspectiva cognitiva ƒ –‡‘”Àƒ …‘‰‹–‹˜ƒ ƒƤ”ƒ “—‡ ‡š‹•–‡ — número limitado de circuitos neuronales › ”‡ƒ……‹‘‡• …‘”’‘”ƒŽ‡•ǡ ’‡”‘ ƒƤ”ƒ que pueden surgir diferentes emociones ƒ ’ƒ”–‹” †‡ Žƒ ‹•ƒ ”‡ƒ……‹× „‹‘Ž×‰‹…ƒǡ ƒœƒ”—• ȋ͙͜͡͠ǡ ͙͙͡͡†ǡ …‹–ƒ†‘ ’‘” ‡‡˜‡ǡ 2001) argumenta que sin una comprensión de la relevancia personal del impacto potencial de un suceso sobre el bienestar ’‡”•‘ƒŽǡ ‘ ‡š‹•–‡ ”ƒœ× ’ƒ”ƒ ”‡•’‘†‡” †‡ ˆ‘”ƒ ‡‘…‹‘ƒŽǡ Žƒ ˜ƒŽ‘”ƒ…‹× …‘‰‹–‹˜ƒ ‹†‹˜‹†—ƒŽ †‡Ž •‹‰‹Ƥ…ƒ†‘ †‡ — ƒ…‘–‡…‹‹‡–‘ǡ ‡•–ƒ„Ž‡…‡ ‡Ž ‡•…‡ƒ”‹‘ para la experiencia emocional; El proceso que genera la emoción comienza no con el acontecimiento mismo sino con la •—„•‡…—‡–‡ ”‡ƒ……‹× „‹‘Ž×‰‹…ƒ ’‡”•‘ƒŽǡ sino con la valoración cognitiva de su

TECCIENCIA

ƒ”ƒ˜‡”‹ŽŽȋ͙͚͡͠ǡ͙͡͠͝ˆ…‹–ƒ†‘’‘”‡‡˜‡ǡ 2001) las emociones se comprenden mejor ‡—…‘–‡š–‘…—Ž–—”ƒŽǡ‡Ž‹†‡ƒŽ”‘ž–‹…‘ sostiene que el individuo es emocional e inesperadamente abrumado por la ƒ’ƒ”‹‡…‹ƒ†‡Ž‘–”‘ǡ—ƒ˜‡œ“—‡‡Ž‹†‡ƒŽ•‡ ‹–‡”‹‘”‹œƒ ‡ ‡Ž •‹•–‡ƒ †‡ …”‡‡…‹ƒ•ǡ Ž‘• individuos intentan emular dicho ideal en las relaciones e interpretan la conducta de su relación como conformidad o disformidad de dicho ideal; todo proceso de la emoción tiene poco que ver con la biología y mucho que ver con las expectativas y comprensiones sociales y culturales; Casi un ilimitado numero de emociones depende †‡Ž•‹‰‹Ƥ…ƒ†‘†‡Žƒ•‹–—ƒ…‹×ǡŽƒ”‡Ž‡˜ƒ…‹ƒ †‡Žƒ•‹–—ƒ…‹×ǡŽƒŠ‹•–‘”‹ƒ†‡Žƒ•‘…‹ƒŽ‹œƒ…‹×ǡ ‡Ž…‘‘…‹‹‡–‘†‡Žƒ‡‘…‹×ǡ›†‡‘–”ƒ• ‹ƪ—‡…‹ƒ•…‘‰‹–‹˜ƒ••‘…‹ƒŽ‡•›…—Ž–—”ƒŽ‡•Ǥ 2. BRANDING EL Origen del branding se remonta a un anglicismo que no tiene traducción al ‡•’ƒÓ‘Ž › †‡Ƥ‡ ‡Ž ’”‘…‡•‘ ‡•–”ƒ–±‰‹…‘ ›

creativo de desarrollar y manejar marcas …‘‘ ƒ…–‹˜‘• †‡ ˜ƒŽ‘”ǡ ‡–‹‘Ž×‰‹…ƒ‡–‡ esta asociado con la palabra ”quemar” en ‹‰Ž‡•ǡ‡Žƒ’—„Ž‹…‹†ƒ†—…Š‘•‹–‡–‘••‡ han dirigido a tratar de ser otro diferente †‡ Ž‘• †‡ž• › ‘ …—ƒŽ“—‹‡” ‘–”‘ǡ ‡ •—• orígenes esta palabra hace referencia a un distintivo indeleble que distinguiera las …‡”ž‹…ƒ•ǡŽ‘•‰ƒƒ†‘•†‡•—•’”‘’‹‡–ƒ”‹‘• Ƭǡ ȋ͚͘͘͟ƒȌǡ Žƒ ’ƒŽƒ„”ƒ „”ƒ†‹‰ presenta dos sentidos en marketing: ”ƒ†‹‰ …‘‘ ‰‡•–‹× †‡ ƒ”…ƒǡ …—„”‡ las técnicas en comunicación aplicadas al ‹…”‡‡–‘†‡˜ƒŽ‘”†‡Žƒƒ”…ƒǡ‹†‡–‹†ƒ† y publicidad; Branding como conjunto de Ž‘•‡Ž‡‡–‘•…‘†‹Ƥ…ƒ†‘•“—‡’‡”‹–‡‡Ž reconocimiento de la marca o impulsan su ‹’ƒ…–‘ ‡–”‡ Ž‘• …‘•—‹†‘”‡•ǡ †‘†‡ Žƒ comunicación es uno de los vehículos es uno de los vehículos del branding. Para que una marca sea memorable se debe construir ‡Ž „”ƒ† ‡••‡…‡ǡ †‘†‡ •‡ ”‡•—‡Ž˜‡ Ž‘• ‹•‹‰Š–•ǡ …‘’‡–‡…‹ƒǡ „‡‡Ƥ…‹‘•ǡ ˜ƒŽ‘”‡•ǡ ’‡”•‘ƒŽ‹†ƒ†ǡ ƒŽ Žƒ†‘ †‡ Žƒ …‘—‹…ƒ…‹× una marca no es un objeto o servicio es — ‡Ž‡‡–‘ •‡ž–‹…‘ǡ †‘†‡ Žƒ ƒ”…ƒ ‘ ‡• —ƒ …‘•ƒǡ ‡• — ‡Ž‡‡–‘ …Žƒ˜‡ ‡ — ‡•–‹Ž‘ †‡ ˜‹†ƒǡ ‡ —ƒ ’‡”•‘ƒŽ‹†ƒ†ǡ ‡ una actitud frente a la vida o frente a la identidad mediante mensajes coherentes establecido en forma de un lenguaje …‘†‹Ƥ…ƒ†‘ “—‡ ŽŽ‡‰ƒ ƒ –”ƒ˜±• †‡ –‘†‘• Ž‘• sentidos al consumidor es un proceso de gestión e identidad mas al resultado. En ocasiones se confunde branding con Žƒ …”‡ƒ…‹× †‡Ž Ž‘‰‘ ‘ ‡Ž ‡’ƒ“—‡ǡ ‡Ž sentido del branding va mas allá porque esta relacionado con el valor adicional que tienen las marcas y los intangibles que intervienen en el proceso de la


•‹‰‹Ƥ…ƒ†‘Ǥ …Š‡”‡” ȋ͙͜͡͡‡ …‹–ƒ†‘ ’‘” ‡‡˜‡ǡ ͚͙͘͘Ȍ ƒƤ”ƒ“—‡‡Ž‹†‹˜‹†—‘’”‘…‡•ƒ‹ˆ‘”ƒ…‹× sin que necesariamente experimente —ƒ ‡‘…‹× •‹ “—‡ Ž‘ ƒ…‘’ƒÓ‡ǡ Ž‘• encuentros se valoran en términos de su ‘˜‡†ƒ†ǡ ƒ‰”ƒ†‘ǡ •‹‰‹Ƥ…ƒ†‘ †‡ Žƒ ‡–ƒǡ necesidad potencial de enfrentamiento o compatibilidad de norma; Estos cinco –‹’‘• †‡ ˜ƒŽ‘”ƒ…‹×ǡ …‘•–‹–—›‡ ‡Ž –‹’‘ †‡ procesamiento cognitivo que da origen ƒ Žƒ• ‡‘…‹‘‡•ǡ •‡ …‘…‡–”ƒ ‡ ‡Ž procesamiento de información que tiene Ž—‰ƒ” †‡•’—±• †‡ “—‡ ‘…—””‡ ‡Ž ”‡•—Ž–ƒ†‘ǡ …‘‘±š‹–‘ǡˆ”ƒ…ƒ•‘ǡ‹…Ž—•‹×‘”‡…Šƒœ‘Ǥ

”ƒ†‹‰‘…‹‘ƒŽ

…‘•–”—……‹×†‡ƒ”…ƒǡ†‘†‡•‡‡˜‹†‡…‹ƒ en el concepto que presenta el consumidor †‡ …×‘ ˜‡ǡ —•ƒǡ ‡–‹‡†‡ › …”‡‡ ‡ Žƒ ƒ”…ƒ “—‡ •‡ ‹˜‡•–‹‰ƒǤ Ž „”ƒ†‹‰ Ƭǡ (2007b) es el proceso mediante el cual —ƒƒ”…ƒƒ…‡ǡ…”‡…‡ǡ•‡”‡’”‘†—…‡‡Žƒ •‘…‹‡†ƒ†›‘—‡”‡ǡ•‡–”ƒ•ˆ‘”ƒ›˜‹˜‡ ‡ Žƒ ‡š’‡”‹‡…‹ƒ †‡ Ž‘• …‘•—‹†‘”‡•ǡ Žƒ• agencias de branding tienen experiencia en Žƒ …”‡ƒ…‹× › …‘†‹Ƥ…ƒ…‹× †‡ Ž‘• ‡•ƒŒ‡• de la marca buscando una relación con •— –ƒ”‰‡–ǡ •—• ˜ƒŽ‘”‡• › •—• Šƒ„‹Ž‹†ƒ†‡• tiene que ver con el entusiasmo por la ƒ”…ƒ…‘ŽƒŠ‹•–‘”‹ƒ“—‡•‡“—‹‡”ƒ…‘–ƒ”ǡ …‘ Ž‘• ’”‹…‹’‹‘• ‡…‘×‹…‘•ǡ †‘†‡ Žƒ ‡‘…‹× …—’Ž‡ — ’ƒ’‡Ž ”‡Ž‡˜ƒ–‡ǡ •‡”ž más importante que el mismo producto de acuerdo con la capacidad de transmitir emociones convirtiéndose en el eje central del branding.


110

En marketing el branding se ha utilizado como un proceso orientado a la creación de la marca es decir Brand Equity a través de una planeación estratégica donde se involucran variables de tipo externo e interno estableciendo una relación directa …‘‡Ž‘„”‡ǡŽƒƒ”…ƒ’‡”‹–‡†‹ˆ‡”‡…‹ƒ” — ’”‘†—…–‘ †‡ ‘–”‘ǡ ‹†‹…ƒ†‘ —‘• estándares de calidad para ser posicionada ›’‘†‡”…‘•—‹”†‡–‡”‹ƒ†‘•’”‘†—…–‘•ǡ la marca es un signo que proporciona ‹†‡–‹†ƒ† ‡ ‹†‹˜‹†—ƒŽ‹†ƒ† ƒ Žƒ• …‘•ƒ•ǡ › aumenta su valor con respecto a los que no tienen marca; es además un sistema de súper signos o mega signos que producen — ‡•–‹—Ž‘ ‡ ‡Ž ”‡…‡’–‘”ǡ ‹‰”‡•ƒ†‘ un sistema psicológico de asociación de ‹†‡ƒ•Ǥ ƒ ƒ”…ƒ …‘–”‹„—›‡ ƒ Žƒ ƤƒŽ‹†ƒ† ‡•’‡…ÀƤ…ƒ†‡Žƒ’—„Ž‹…‹†ƒ†“—‡‡•’”‘’‘‡” › ’”‘‘˜‡” ’”‘†—…–‘• …—ƒŽ‹Ƥ…ƒ†‘•Ǥ Žƒ

era industrial con el nacimiento del sistema capitalista aparecen las marcas comerciales †‡Ƥ‹±†‘•‡ …‘‘ Žƒ• “—‡ †‡–‡”‹ƒ la propiedad exclusiva de un producto que cuenta con registro y respaldo de protección legal. Para seleccionar la marca mas adecuada de un producto se aplican diferentes metodologías cualitativas como Ž‘• ‰”—’‘• ˆ‘…‘• †‘†‡ •‡ ‹†‡–‹Ƥ…ƒ Žƒ• ’”‡ˆ‡”‡…‹ƒ•ǡ Žƒ• ‹ž‰‡‡• ‡–ƒŽ‡• “—‡ permiten conocer las diferentes emociones que se evocan de acuerdo a los diferentes ‘„”‡•ǡ Ž‘ …—ƒŽ ’‡”‹–‡ —ƒ ƒ•‘…‹ƒ…‹× †‹”‡…–ƒ †‡ Žƒ ƒ”…ƒ …‘ ‡Ž ’”‘†—…–‘ǡ …ƒ†ƒ vez que decida su consumo o compra le permitirá percibir diferentes emociones con Ž‘“—‡“—‹‡”‡•‡–‹”‘†‡•‡ƒŽŽ‡‰ƒ”ƒ•‡”ǡ mediante los diferentes códigos utilizados ‡ •— ”‡…‘‘…‹‹‡–‘ …‘‘ •‘ ‡Ž …‘Ž‘”ǡ ‡Ž –‹’‘ †‡ Ž‡–”ƒǡ ‡Ž Ž‘‰‘–‹’‘ǡ Žƒ ˆ‘”ƒǡ Žƒ manera como se pronuncia. La publicidad …‘‹‡œƒ ƒ Œ—‰ƒ” — ’ƒ’‡Ž ‹’‘”–ƒ–‡ǡ Los consumidores compran marcas por darse valor en su condición y su identidad. El objetivo consiste en capturar la mente –ƒ–‘ …‘‘ ˆ—‡”‡ ’‘•‹„Ž‡ †‡Ž …‘•—‹†‘”ǡ la marca evoluciona a través de un sin ï‡”‘ †‡ ‹ˆ‘”ƒ…‹×ǡ ‡–”‡–‡‹‹‡–‘ǡ ‡š’‡”‹‡…‹ƒ•ǡ ‹ž‰‡‡• › ‡‘…‹‘‡•ǡ teniendo como objetivo aprehender la parte más grande posible de la vida de los consumidores. La imagen de la marca corresponde a •— ’‡”•‘ƒŽ‹†ƒ† ‘ …ƒ”ž…–‡”ǡ ”‡•—Ž–ƒ †‡ la combinación de factores físicos y ‡‘…‹‘ƒŽ‡• “—‡ Žƒ ”‘†‡ƒǡ Šƒ…‹±†‘Žƒ diferente y deseable frente a otros productos de la misma naturaleza; ƒ ’—„Ž‹…‹†ƒ† ‹ƪ—›‡ †‡ ƒ‡”ƒ ”‡Ž‡˜ƒ–‡ ‡ Žƒ ‹ƒ‰‡ †‡ —ƒ ƒ”…ƒǡ

TECCIENCIA

El desarrollo de la marca es relevante para Žƒ ‡’”‡•ƒ ‡ ”‡Žƒ…‹× ƒ •— ’ƒ–”‹‘‹‘ǡ pasando de la comercialización hacia la comunicación organizacional presentando una transición de los aspectos tangibles del producto al énfasis en los aspectos ‹–ƒ‰‹„Ž‡• › ‡‘…‹‘ƒŽ‡•ǡ ‡ ‡•–‡ …ƒ•‘ la marca es la unión de dos elementos: La identidad corporativa y la imagen corporativa. ƒ ‹†‡–‹†ƒ† …‘”’‘”ƒ–‹˜ƒ •‡ ”‡Ƥ‡”‡ ƒŽ plano del emisor y la imagen corporativa al receptor. La identidad corporativa sería

‡Ž …‘Œ—–‘ †‡ …ƒ”ƒ…–‡”À•–‹…ƒ•ǡ ˜ƒŽ‘”‡• › creencias con las que una organización •‡ ƒ—–‘‹†‡–‹Ƥ…ƒ †‡ Žƒ• ‘–”ƒ•Ǥ ƒ ‹ƒ‰‡ corporativa hace referencia a cómo se ’‡”…‹„‡ —ƒ …‘’ƒÓÀƒǡ ‡• —ƒ ‹ƒ‰‡ aceptada de lo que una compañía quiere •‹‰‹Ƥ…ƒ” ’‘” Ž‘ –ƒ–‘ Žƒ …”‡ƒ…‹× †‡ —ƒ imagen corporativa es un ejercicio que va en Žƒ†‹”‡……‹×†‡Žƒ’‡”…‡’…‹×ǡ›•‘„”‡–‘†‘ es creada por los expertos de marketing ‡ …‘Œ—–‘ …‘ Ž‘• †‡ …‘—‹…ƒ…‹×ǡ “—‹‡‡•—–‹Ž‹œƒŽƒ•”‡Žƒ…‹‘‡•’ï„Ž‹…ƒ•ǡŽƒ• campañas de publicidad y diferentes formas †‡ …‘—‹…ƒ…‹× …‘ ‡Ž Ƥ †‡ ’”‡•‡–ƒ” un cuadro mental al grupo objetivo al cual va dirigido; Para lograr que una marca se posicione de manera competitiva el nombre además de ser fácil de recordar y pronunciar normalmente se asocia con experiencias del entorno del individuo y su slogan se relaciona con emociones vividas o que le recuerden experiencias agradables. La imagen de marca se relaciona con contenidos psicológicos más que con cuestiones de diseño; Profundizar en la imagen de marca es penetrar el imaginario •‘…‹ƒŽǡ Žƒ ’•‹…‘Ž‘‰Àƒ …‘–‹†‹ƒƒǡ ‡Ž —†‘ ’‡”•‘ƒŽ †‡ ƒ•’‹”ƒ…‹‘‡•ǡ Žƒ• ‡‘…‹‘‡• y los valores. La palabra imagen tiene dos •‹‰‹Ƥ…ƒ†‘• ’”‹…‹’ƒŽ‡•ǣ ƒ ’”‹‡”ƒ Šƒ…‡ ”‡ˆ‡”‡…‹ƒƒ‹ƒ‰‡…‘‘‘„Œ‡–‘ƒ–‡”‹ƒŽǡ es decir la representación física de cosas que se encuentran en medio de objetos y ’”‘†—…–‘•Ǣ‡Ž•‡‰—†‘•‹‰‹Ƥ…ƒ†‘•‡”‡Ƥ‡”‡ ƒ Žƒ ‹ƒ‰‡ …‘‘ ”‡’”‡•‡–ƒ…‹× ‡–ƒŽǡ es decir producto sintético e intangible de la imaginación individual. Las imágenes ‡–ƒŽ‡• †‡ Žƒ• ƒ”…ƒ• •‘ǡ ’—‡•ǡ representaciones internas como productos psicológicos que determinan conductas y opiniones.


los componentes creativos son los que permiten causar diferentes impresiones en los consumidores y los estratégicos corresponden al posicionamiento en la ‡–‡ †‡Ž …‘•—‹†‘”ǡ Žƒ• •‹–—ƒ…‹‘‡•ǡ ƒ–”‹„—–‘•ǡ …—ƒŽ‹†ƒ†‡• •‘ Ž‘• “—‡ corresponden al branding; Aaker (1996) se muestra partidario de seleccionar asociaciones basadas en intangibles como ŽÀ†‡” –‡…‘Ž×‰‹…‘ǡ …‘‹†ƒ •ƒƒǡ “—‡ •‘ menos vulnerables al paso del tiempo y a los ƒ–ƒ“—‡•†‡Žƒ…‘’‡–‡…‹ƒǡ‘ƒ•‘…‹ƒ…‹‘‡• “—‡ •‡ ”‡Ƥ‡”ƒ ƒŽ —•‘ǡ ƒŽ „‡‡Ƥ…‹‘ǡ ƒŽ …‘•—‹†‘”ǡƒŽƒ•…ƒ”ƒ…–‡”À•–‹…ƒ•†‡Ž—•—ƒ”‹‘ “—‡Šƒ†‡…‘’”ƒ”Žƒƒ”…ƒǡƒ•—‡•–‹Ž‘†‡ vida y a su personalidad; Las asociaciones emocionales hacen que el consumidor se •‹‡–ƒ †‡Ƥ‹†‘ …—ƒ†‘ ±Ž ‹•‘ Šƒ…‡ Žƒ selección de la marca. Según Aaker (1996a) todo lo que tiene que ver con las cualidades que integran la marca y sus asociaciones que responden a lo que espera el consumidor o cualquier estimulo que permita reforzar valores positivos o negativos generaran de la misma manera emociones positivas o emociones negativas.

”ƒ†‹‰‘…‹‘ƒŽ


112

La imagen de marca es una representación que integra varias dimensiones; Aaker (1999) plantea cuatro: la marca como producto; la marca como organización; la marca como persona y la marca como símbolo: La marca como un producto hace referencia a la relación de los atributos que tienen que ver con la compra o uso †‡Ž ’”‘†—…–‘ǡ •—‹‹•–”ƒ†‘ „‡‡Ƥ…‹‘• funcionales y emociones al cliente; La ƒ”…ƒ …‘‘ —ƒ ‘”‰ƒ‹œƒ…‹× •‡ ”‡Ƥ‡”‡ ƒ centrarse en los atributos de la organización más que en los del producto o servicio; La marca como una persona: esta hace referencia al conjunto de particularidades humanas que se asocian a una marca determinada. Los valores personales se usan para darle una personalidad distintiva a una marca o para darle un carácter. Esto hace que la marca tenga una apariencia de calidez y calor humano. De esta forma se logra captar mayor atención de los consumidores y concretar los puntos fuertes de la marca. Cuando se construye Žƒ ’‡”•‘ƒŽ‹†ƒ† †‡ —ƒ ƒ”…ƒǡ ‡•–‘ Šƒ…‡ posible una mayor comprensión de las actitudes y percepciones de las personas Šƒ…‹ƒ—ƒƒ”…ƒǡ–ƒ„‹±…‘–”‹„—›‡ƒ—ƒ ‹†‡–‹†ƒ††‡ƒ”…ƒ†‹ˆ‡”‡…‹ƒ†ƒǡ‰—‹ƒ†‘‡Ž esfuerzo de comunicación y creando valor para la marca; La marca como un símbolo: ƒ‹ƒ‰‡˜‹•—ƒŽˆ—‡”–‡ǡ…ƒ’–—”ƒŽƒƒ›‘” parte de la identidad de la marca; por ello las marcas van más allá de los logotipos y marcas registradas. Los símbolos pueden ’”‘…—”ƒ”—ƒƒ›‘”ƒƤ‹†ƒ†›‡•–”—…–—”ƒƒ la identidad; también pueden causar mayor •‹‰‹Ƥ…ƒ†‘…—ƒ†‘•‡‹…Ž—›‡—ƒ‡–žˆ‘”ƒǡ ya sea con el propio símbolo o con una …ƒ”ƒ…–‡”À•–‹…ƒ “—‡ ‹†‹“—‡ — „‡‡Ƥ…‹‘ ˆ—…‹‘ƒŽǡ‡‘–‹˜‘‘ƒ—–‘Ǧ‡š’”‡•‹×Ǥ‘†‘

el proceso que se ha relacionado con la construcción de la marca corresponde al „”ƒ†‹‰‡‘…‹‘ƒŽǡŽ„”ƒ†‹‰‡‘…‹‘ƒŽ es una manera de crear dialogo entre los …‘•—‹†‘”‡• ƒ –”ƒ˜±• †‡ Žƒ ƒ”…ƒǡ ‘„± (2005a). Actualmente el branding presenta un mayor énfasis en las comunicaciones a –”ƒ˜±•†‡‹–‡”‡–ǡŽ‘…—ƒŽŽ‡’‡”‹–‡…”‡ƒ” una imagen de marca para presentar un mensaje que le permita diferenciarse en un tiempo y especio mucho mas corto. Es claro que para posicionar una marca se requiere de tiempo y de la utilización de mensajes ”‡’‡–‹–‹˜‘•ǡ “—‡ ’‡”‹–ƒ ”‡…‘”†ƒ…‹× ‡ los consumidores e individuos potenciales hacia la aceptación de la misma para poder superar las expectativas de los mismos …‘‘Žƒ•‘Ž—…‹×†‡’”‘„Ž‡ƒ•ǡ‡…—‡–”‘ de emociones agradables al utilizarla. El branding es mucho más que el nombre y Ž‘‰‘–‹’‘†‡Žƒƒ”…ƒǢ‡•–‘ƒ‹Ƥ‡•–ƒ‘ Peters en su libro “El meollo del Branding”. El branding autentico eleva la columna †‡ Ž‘• ‹‰”‡•‘•ǡ ƒ–‹‡‡ Žƒ ˆ‘”–ƒŽ‡œƒ †‡Ž ‡‰‘…‹‘ǡ ”‡†—…‡ Ž‘• …‘•–‡• †‡ ƒ†“—‹•‹…‹× †‡ …Ž‹‡–‡•ǡ ‹…”‡‡–ƒ Žƒ ”‡–‡…‹× › Žƒ• ‰ƒƒ…‹ƒ•ǡ › ‡ˆ”‡–ƒ …‘ ƒ›‘” optimismo los vaivenes del mercado. El desarrollo del branding se logra mediante Žƒ…‘„‹ƒ…‹×†‡—ƒ˜‹•‹×Ƥ”‡ƒŽƒ”‰‘ plazo y del talento de especialistas. Este proceso se basa en una estrategia de marca “—‡ ‡–‹‡†‡ › ƒ‹Ƥ‡•–ƒ Ž‘• ˜ƒŽ‘”‡• ˆ—…‹‘ƒŽ‡•ǡ ‡š’”‡•‹˜‘• › …‡–”ƒŽ‡• †‡ —ƒ empresa y su visión. La creación de una ƒ”…ƒ†‡„‡…‘•‹•–‹”ǡ•‘„”‡–‘†‘ǡ‡†‡Ƥ‹” —‡•…‡ƒ”‹‘ǡ“—‡‡•Žƒ„ƒ•‡‘…—Ž–ƒ’ƒ”ƒ•— identidad a largo plazo. Argumenta que la capacidad para transmitir emoción es lo

TECCIENCIA

La marca adquiere un valor a partir de la percepción que le dan los distintos •‡‰‡–‘•†‡…‘•—‹†‘”‡•ǡ’‘”Ž‘–ƒ–‘ la publicidad se convierte en una variable ‡•–”ƒ–±‰‹…ƒ ‡ Žƒ …‘•–”—……‹× †‡ ƒ”…ƒǡ †‡„‹†‘ƒŽ˜ƒŽ‘”“—‡ƒ†“—‹‡”‡Žƒƒ”…ƒǡ’ƒ”ƒ cada individuo en representa un concepto †‘†‡•‡„—•…ƒ‡‘…‹‘‡•…‘•‹‰‹Ƥ…ƒ†‘• particulares de acuerdo a las experiencias vividas. Aaker (1994) indicó que el valor de una marca puede ser un conjunto de activos que contiene cuatro categorías: Fidelidad †‡ ƒ”…ƒǢ ”‡…‘‘…‹‹‡–‘ †‡Ž ‘„”‡ǡ …ƒŽ‹†ƒ† ’‡”…‹„‹†ƒ › ƒ•‘…‹ƒ…‹× †‡ ƒ”…ƒǡ por lo tanto la marca implica inversiones para crear e impulsar esos valores. De acuerdo al autor la compra repetitiva †‡Ž ’”‘†—…–‘ •‡ ƒ–”‹„—›‡ ƒ Žƒ Ƥ†‡Ž‹†ƒ† †‡ Žƒ ƒ”…ƒǡ ƒŽ ‹•‘ –‹‡’‘ •‡ ”‡…‘‹‡†ƒ ‡Ž ’”‘†—…–‘ ƒ—‡–ƒ†‘ ‡Ž …‘•—‘ǡ ‡Ž reconocimiento de nombre es la capacidad de recordar una marca como miembro de — •‡…–‘” ‡•’‡…‹Ƥ…‘ǡ ‡• †‡…‹”ǡ …—ƒ†‘ •‡ habla de determinada marca de inmediato •‡”‡Žƒ…‹‘ƒ…‘‡š’‡”‹‡…‹ƒ••‹‰‹Ƥ…ƒ–‹˜ƒ•ǡ generando un ancla al que se pueden ˜‹…—Žƒ”ƒ•‘…‹ƒ…‹‘‡•ǡˆƒ‹Ž‹ƒ”‹†ƒ†ǡƒ‰”ƒ†‘ǡ ƒŽ‡‰”Àƒǡ•ƒ–‹•ˆƒ……‹×ǡ˜‡–ƒŒƒǡ‡•–ƒ„Ž‡…‹‡†‘ una toma de decisión inmediata y compromiso de la marca. Esta familiaridad ’‡”‹–‡ — ‰”ƒ†‘ †‡ …‘Ƥƒœƒ ‡ •— —•‘ debido a experiencias agradables que se tuvieron en el pasado. Para Aaker (1994c) la percepción de la

ƒ”…ƒ†‡—’”‘†—…–‘•‡”‡Ƥ‡”‡ƒŽ…‘…‡’–‘ †‡…ƒŽ‹†ƒ†‡•†‡…‹”Žƒ”‡ƪ‡š‹×”‡Žƒ–‹˜ƒƒŽ‘• ƒ–”‹„—–‘• †‡Ž ’”‘†—…–‘ǡ ƒ Žƒ• ”ƒœ‘‡• †‡ compra como elementos diferenciadores relacionados con los estándares de la ƒ”…ƒǡ“—‡–‹‡‡“—‡˜‡”…‘Žƒ•ƒ–‹•ˆƒ……‹× de quien lo adquiere de acuerdo a la ‹ˆ‘”ƒ…‹× †‡ –‹’‘ ’‹…–‘‰”žƤ…‘ › †‡‘‰”žƤ…‘ “—‡ ‡Ž ƒ”‡–‹‰ …‘‘…‡ para lograr su posicionamiento y liderazgo –‘†‘ Ž‘ ƒ–‡”‹‘” ƒ•‘…‹ƒ†‘ ƒ Žƒ• ˜‹˜‡…‹ƒ•ǡ la asociación de marca es la conexión que realiza el consumidor de acuerdo a su estilo de vida y aun contexto de uso o un círculo determinado al que pertenece o quiere pertenecer. Una debida segmentación de mercados y una investigación objetiva de su consumidor permite que estas categorías se desarrollen de una forma más apropiada obteniendo resultados óptimos ‡ Žƒ …‘•–”—……‹× †‡ ƒ”…ƒǡ …ƒ„‡ ƒ‘–ƒ” cuan importante es tener en cuenta cual es la percepción que tienen los consumidores †‡Žƒƒ”…ƒ‡Ž‘•†‹ˆ‡”‡–‡•’ƒÀ•‡•ǡ’‘”“—‡ ‘‡–‘†‘•‡Ž•‹‰‹Ƥ…ƒ†‘‡•‡Ž‹•‘†ƒ†ƒ• Žƒ•†‹ˆ‡”‡–‡•…—Ž–—”ƒ•›‡•–‹Ž‘•†‡˜‹†ƒǡ‡•–‘ implica que se deben hacer campañas con continuidad y unidad que permitan hablar el mismo idioma y comunicar las mismas emociones en todo el mundo haciendo referencia a la universalidad de lo que se siente en este caso las emociones de tipo primario. En el desarrollo de este proceso •‡ †‡„‡ –‡‡” ‡ …—‡–ƒ Žƒ ‹†‡–‹Ƥ…ƒ…‹× ‡ ‹ƒ‰‡ …‘”’‘”ƒ–‹˜ƒǡ ‡”…Šƒ†‹•‹‰ †‡ empaques y la imagen corporativa en –‘†‘• Ž‘• ƒ”–À…—Ž‘• †‡ Žƒ ‡’”‡•ƒǡ ‹…Ž—•‘ hay empresas que han conformado grupos o clubes de marca para tener …‘•—‹†‘”‡• Ƥ‡Ž‡• › Ž‡ƒŽ‡• ƒ Žƒ ‹•ƒ todo mediante elementos de comunicación


más importante en un mundo controlado ’‘” Žƒ –‡…‘Ž‘‰Àƒǡ †‡„‹†‘ ƒ “—‡ Žƒ ƒ”…ƒ genera un valor intangible que sería el diferenciador y le proporciona identidad.

”ƒ†‹‰‘…‹‘ƒŽ

’—„Ž‹…‹–ƒ”‹ƒǤ ‘•–”—‹” ƒ”…ƒ• •‹‰‹Ƥ…ƒ desarrollar nombres y emblemas dicientes e inmemoriales para lograr aceptación y reconocimiento. Realizar una estrategia de publicidad permite que la marca ocupe los primeros lugares en la mente de los consumidores es decir logre posicionarse como el top of mind lo cual permite un medida de alcance con alta frecuencia; Las marcas con reconocimiento permiten que se amplíe la línea de productos logrando que la compren sin perjuicios. Existen marcas propias o de tiendas que se apalancan con la ‹ƒ‰‡›’”‡•–‹‰‹‘†‡‡•–ƒ•ǡŽ‘‰”ƒ†‘ƒ›‘” credibilidad en el segmento de mercado que se ha escogido. En la construcción del „”ƒ†‹‰ ‹ƪ—›‡ Žƒ …—Ž–—”ƒ ‹–‡”ƒ †‡ —ƒ organización; esto es importante debido ƒ “—‡ •‡ Ž‘‰”ƒ ‹–‡‰”‹†ƒ† ‡ ‡Ž •‹‰‹Ƥ…ƒ†‘ de la marca. Si todos los colaboradores de una organización conocen su existencia se consigue incorporar una cultura de marca logrando el valor de la marca. 114 Revista de Investigación

3. CONCLUSIONES En un mercado globalizado y competitivo …‘‘‡Žƒ…–—ƒŽǡ‘•‘Ž‘„ƒ•–ƒ…‘‡•–ƒ„Ž‡…‡” —ƒ †‹ˆ‡”‡…‹ƒ…‹×ǡ ‡• ‹’‘”–ƒ–‡ “—‡ exista una conexión emocional con el …‘•—‹†‘”ǡ’‘”‡ŽŽ‘Žƒ•ƒ‰‡…‹ƒ•‡•–—†‹ƒ Œ—‹…‹‘•ƒ‡–‡‡Ž‡”…ƒ†‘ƒƤ†‡ƒ–‡‡” ideas y conocer más de lo que hay detrás del consumidor que este no ve pero que sin †—†ƒƒŽ‰—ƒ•‹‡–‡ǡŽ‘•ƒ–”‹„—–‘••‡•‹„Ž‡• retienen hoy mayor protagonismo frente ƒŽ‘•ƒ–”‹„—–‘•”ƒ…‹‘ƒŽ‡•†‡Ž‘•’”‘†—…–‘•ǡ teniendo mas relevancia aspectos como el •ƒ„‘”ǡ‡Ž‘Ž‘”ǡ‡Ž–ƒ…–‘ǡ‡Ž‡•–‹Ž‘‘‡Ž†‹•‡Ó‘ǡ La percepción es el proceso mediante el cual

Žƒ••‡•ƒ…‹‘‡•ˆÀ•‹…ƒ•ǡ…‘‘Žƒ•‹ž‰‡‡•ǡ Ž‘• •‘‹†‘•ǡ Ž‘• ‘Ž‘”‡• •‡ •‡Ž‡……‹‘ƒǡ ‘”‰ƒ‹œƒ ‡ ‹–‡”’”‡–ƒǡ Žƒ ‹–‡”’”‡–ƒ…‹× de los estímulos permite asignarle un •‹‰‹Ƥ…ƒ†‘ǡ‡†‹ƒ–‡ƒ’ƒ•…‘…‡’–—ƒŽ‡• lo cal permite la evaluación de cuáles son las marcas más competitivas y el lugar “—‡ ‘…—’ƒ ‡ Žƒ ‡–‡ †‡Ž …‘•—‹†‘”ǡ ‘Ž‘‘ȋ͚͘͘͠ȌǤ Las emociones se pueden suscitar a través de representaciones lo que permite que la ƒ—†‹‡…‹ƒ •‡ ‹˜‘Ž—…”‡ …‘ ‡Ž ƒ”‰—‡–‘ǡ la demostración o la historia a través †‡Ž ’”‘–ƒ‰‘‹•–ƒǡ Žƒ ï•‹…ƒ ‡†‹ƒ–‡ ‡Ž –‘‘ǡ ‡Ž ”‹–‘ › Žƒ ‡•–”—…–—”ƒ †‘†‡ …ƒ†ƒ —‘ †‡ ‡•–‘• …‘’‘‡–‡• ‹ƪ—›‡ de distinta forma en el estado de ánimo y el humor mediante la incongruencia entre dos componentes provenientes de Š‡…Š‘•ǡ ‹ž‰‡‡• ‘ ’ƒŽƒ„”ƒ• ’‡”‹–‡ “—‡ Žƒ ƒ—†‹‡…‹ƒ •‡ ”‡ŽƒŒ‡ǡ •‡ •‘”’”‡†ƒ › •‡ divierta todo lo anterior permite asociar diferentes formas de comunicación donde ‡Ž‡•ƒŒ‡›‡Ž‡•–‹—Ž‘‡•–ž”‡Žƒ…‹‘ƒ†‘•ǡ ‡ŽŽ‹•ǡ‡†‘†‘ȋ͚͘͘͜ȌǤ La misión de las marcas es expresar situaciones que generen emotividad es decir vincularlas a los sentidos a través de mensajes alegres agradables dado que son los que generan recordación involucrando Žƒ˜‹•–ƒǡ‡Ž‘À†‘ǡ‡Ž–ƒ…–‘ǡ‡Ž‘Žˆƒ–‘›‡Ž‰—•–‘ Linstron (2007); Los organismos vivos normalmente en su estado natural intentan maximizar la activación de las emociones relativas a premios y minimizar la activación de emociones relativas a castigos Agüera llorenc (2006).

TECCIENCIA REFERENCIAS

D.L.

ȏ͙Ȑƒ‡”ǡƒ˜‹†Ǥȋ͙͜͡͡ȌǤ ‡•–‹×†‡Ž˜ƒŽ‘” de la marca: Capitalizar el valor de la |||marca. En: Díaz de Santos Madrid España.

[11] Gobè Marc. (2005a) Branding Emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas |emocionalmente con las personas. Barcelona: D.L.

ȏ͜Ȑ ƒ‡”ǡ ƒ˜‹†ǡ ȋ͙͡͡͞„ȌǤ ‡ƒ•—”‹‰ brand equity across products and markets. Measuring brand.|California: Management ‡˜‹‡™ǡ‘ŽǤ͛͠‘Ǥ͛Ǥ’Ǥ͙͙͡Ǥ ȏ͝Ȑ ƒ‡”ǡ ƒ˜‹†ǡ ȋ͙͡͡͞…ȌǤ ‡ƒ•—”‹‰ brand equity across products and markets. Measuring brand |||California: Management ‡˜‹‡™ǡ͙͡͡͡Ǥ‘ŽǤ͛͠‘Ǥ͛Ǥ’Ǥ͙͙͡Ǥ [6] Caro Antonio. (1994). La publicidad —‡‹˜‹‘•ǡ”‡•ƒƬ‡Ž‡•–‡†‹…‹‘‡•ǡ |||Madrid España. [7] Clegg Brian. (2001) Cautive os Corazones †‡ Ž‘• Ž‹‡–‡•ǡ ”‡–‹…‡ ƒŽŽ ƒ†”‹† |||España. ȏ͠Ȑ ‘”’‘”ƒ–‡ †‡–‹–› ‡•‹‰‡” Internet:(http://espana.logtechnology. …‘Ȁ†‹•‡ά ͙‘Ǧȁȁȁ‹†‡–‹†ƒ†Ǧ…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒǤ html ) diciembre 7 de 2007. ȏ͡Ȑ ƒ”™‹ ǡ ȋ͙͡͞͝ȌǤ ƒ š’”‡•‹× †‡ Žƒ• ‘…‹‘‡• ‡ ‡Ž ‘„”‡ › Ž‘• ‹ƒŽ‡•ǡ |||Chicago. University of Chicago Press. [10] Donald Norman A. (2005) El diseño emocional: por qué nos gustan (o no) los ȁȁȁ‘„Œ‡–‘• …‘–‹†‹ƒ‘•Ǥ ƒ”…‡Ž‘ƒǣ ƒ‹†×•ǡ

[12] Gobé Marc. (2005).Branding Emocional Barcelona: D.L. España. [13] Horowitz Jacques. (2000). Los Siete ‡…”‡–‘• †‡Ž ‡”˜‹…‹‘ ƒŽ Ž‹‡–‡ǡ ”‡–‹…‡ ȁȁȁƒŽŽǡƒ†”‹†•’ƒÓƒǤ ȏ͙͜Ȑ ‹±‡œǡ ‘”‡‘ ‡”ƒ”†‘ǡ ȋ͚͘͘͟Ȍ •‹…‘Ž‘‰Àƒ †‡ Žƒ ‡”•‘ƒŽ‹†ƒ† ”‘…‡•‘•ǡ Š‘•‘ǡȁȁȁ±š‹…‘Ǥ ȏ͙͝Ȑ‘Ž„ǡŠ‹•Šƒ™Ǥȋ͚͘͘͞ȌǤ‡—”‘’•‹…‘Ž‘‰Àƒ —ƒƒǡ †‹–‘”‹ƒŽ ‡†‹…ƒ ƒƒ‡”‹…ƒƒǡ |||Madrid España. ȏ͙͞Ȑ ‘Ž„ǡ …Š‹•ƒǤ ȋ͚͘͘͞ȌǤ ‡—”‘’•‹…‘Ž‘‰Àƒ —ƒƒ †‹–‘”‹ƒŽ ±†‹…ƒ ƒƒ‡”‹…ƒƒǡ Madrid |||España. ȏ͙͟Ȑ‘Ž„ǡŠ‹•Šƒ™ǡȋ͚͘͘͞Ȍ‡—”‘’•‹…‘Ž‘‰Àƒ Humana Editorial Medica Panamericana. ||Madrid España. ȏ͙͠Ȑ‡× ‘•±—‹•Ǥȋ͙͡͡͞ȌǤ‘•‡ˆ‡…–‘•†‡ Žƒ—„Ž‹…‹†ƒ†ǡ”‹‡Žǡƒ†”‹†•’ƒÓƒǤ [19] LLorenc Guilera Agüera. (2006a). Mas ƒŽŽž†‡Žƒ –‡Ž‹‰‡…‹ƒ‘…‹‘ƒŽǡƒ‡–‡ |||intuitiva. Thomson Madrid España. [20] LLorenc Guilera Agüera. (2006b). ƒ• ƒŽŽž †‡ Žƒ –‡Ž‹‰‡…‹ƒ ‘…‹‘ƒŽǡ ‘• |recursos del cerebro. Thomson. Madrid España. ȏ͚͙Ȑ ‹†•–”‘ǡ ƒ”–‹Ǥ ȋ͚͘͘͟ȌǤ ”ƒ† ‡•‡ǡ š’‘ƒ”‡–‹‰ ‘‰‘–žǣ ‡™


ȏ͚Ȑ ƒ‡”ǡ ƒ˜‹† Ǥ ȋ͙͡͡͞ƒȌǤ ‡ƒ•—”‹‰ brand equity across products and markets. ‡ƒ•—”‹‰„”ƒ†ǤƒŽ‹ˆ‘”‹ƒǡƒƒ‰‡‡– Review. ȏ͛Ȑƒ‡”ƒ˜‹†Ǥ‡˜‹ǡȋ͙͡͡͡ȌǤ Consumer Evaluations of brand extensions. ȁȁȁǣ ‘—”ƒŽ‘ˆƒ”‡–‹‰ǡ‘ŽǤ͜͝Ǥ

”ƒ†‹‰‘…‹‘ƒŽ

marketing [22] Loundon David L. (1995). Della Bitta Ž„‡”–ǡ ‘’‘”–ƒ‹‡–‘ †‡Ž …‘•—‹†‘” Mc |||Graw Hill. México. [23] Monografías Centro de Tesis |||Internet:http://www.monografias.com/ –”ƒ„ƒŒ‘•͙͞Ȁƒ”…ƒȀƒ”…ƒǤ•Š–Ž͠†‡‰‘•–‘ †‡͚͘͘͠ ȏ͚͜Ȑƒ”‹‘––‹ǡ ‘ŠǤȋ͚͘͘͟ȌǤ‘ˆ—†ƒ‡–ƒŽ y lo más efectivo acerca de las marcas y |||el „”ƒ†‹‰ǡ… ”ƒ™‹ŽŽǤ [25] Moreno Jiménez Bernardo. (2007a). •‹…‘Ž‘‰Àƒ †‡ Žƒ ‡”•‘ƒŽ‹†ƒ† ”‘…‡•‘•ǡ ƒ ’‡”•‘ƒŽ‹†ƒ† ‡‘…‹‘ƒŽǤȁŠ‘•‘ǡ ƒ†”‹†ǡ•’ƒÓƒǤ [26] Moreno Jiménez Bernardo. (2007b). Psicología de la Personalidad Procesos Š‘•‘ǡ ‘…‹‘‡•ǡ •–ƒ†‘• †‡ ƒ‹‘Ǥ ƒ†”‹†ǡ•’ƒÓƒǤ


116

[27] Moreno Jiménez Bernardo. (2007). Psicología de la Personalidad Procesos Š‘•‘ǡȁȁȁƒ†”‹†ǡ•’ƒÓƒǤ

[32] Reeve Jonhmarshall. (2001). ‘–‹˜ƒ…‹×ǡ‘…‹×… ”ƒ™‹ŽŽǡ±š‹…‘Ǥ [33] Reeve Johnmarshall. (2001a). ‘–‹˜ƒ…‹× › ‘…‹×ǡ •’‡…–‘• multidimensionales de |la emoción. Mc.

”ƒ™‹ŽŽ͙͟͡͡ǡƒ†”‹†•’ƒÓƒǤ [34] Reeve Johnmarshall. (2001b). ‘–‹˜ƒ…‹× › ‘…‹×ǡ ƒ ‡‘…‹× …‘‘ — •‹•–‡ƒ ȁȁȁ‘–‹˜ƒ…‹‘ƒŽǤ … ”ƒ™ ‹ŽŽǡ Madrid España. [35] Reeve Johnmarshall. (2001d). ‘–‹˜ƒ…‹× › ‘…‹×ǡ ‡”•’‡…–‹˜ƒ „‹‘Ž×‰‹…ƒǤ… ”ƒ™ȁ‹ŽŽǡƒ†”‹†•’ƒÓƒ ȏ͛͞Ȑ ‡˜‹•–ƒ Ƭƒǡ —‡ ‡• „”ƒ†‹‰Ǥ ‡’–‹‡„”‡ǡ͚͘͘͟’’Ǥ͙͜‘‰‘–ž‘Ž‘„‹ƒǤ ȏ͛͟Ȑ ‡˜‹•–ƒ Ƭ„ǡ ”ƒ†‹‰ › •‡–‹†‘•Ǥ ‡’–‹‡„”‡ǡ͚͘͘͟’’Ǥ͙͜‘‰‘–ž‘Ž‘„‹ƒǤ ȏ͛͠Ȑ ‘Ž‡” —ŒƒŽ• ±”‡œǤȋ͙͘͡͡ȌǤ ƒ investigación motivacional en Márketing y ȁȁȁ’—„Ž‹…‹†ƒ†ǡ†‹…‹‘‡•‡—•–‘ǡǤǤ‹Ž„ƒ‘ España.

ȏ͚͠ȐŽŽ‹•ƒŽŽ›Ǥȋ͚͘͘͜ȌǤƒ•ƒ”…ƒ•‡‰ï Ž‹•ǡ—”‡”—„Ž‹…ƒ…‹‘‡•ǡƒ†”‹†ǡ España. ȏ͚͡Ȑ ‡–‡” Ǥ ƒ—ŽǢ Ž•‘ Ǥ ‡””›ǡ ͚͘͘͝Ǥ Comportamiento del Consumidor y •–”ƒ–‡‰‹ƒ ȁȁȁ†‡ ƒ”‡–‹‰ǡ … ”ƒ™ ‹ŽŽǡ ‡š‹…‘ǡ

ȏ͛͡Ȑ ‘Ž‘‘ ‹…Šƒ‡Žǡ ȋ͚͘͘͠ȌǤ ‘’‘”–ƒ‹‡–‘†‡Ž…‘•—‹†‘”ǡ”‡–‹…‡ Hall México.

ȏ͛͘Ȑ ‡–‡”•ǡ ‘ǡ Ž ’‘†‡” †‡ Žƒ ƒ”…ƒǡ Internet: |||http://www.es.wikipedia.org/ wiki/Branding

ȏ͙͜Ȑ ‡ŽŽ‹• ‡”ƒ”† Ǥǡ Ǥ ‡†‘†‘ ȋ͚͘͘͜ȌǤ Estrategias de Publicidad y Promoción. ȁ‡ƒ”•‘ †—…ƒ…‹×ǡ ††‹•‘ ‡•Ž‡›ǡ ƒ†”‹†ǡ•’ƒÓƒǤ

ȏ͙͛Ȑ ‡–‡”•ǡ ‘Ǥ Ž ’‘†‡” †‡ Žƒ ƒ”…ƒǡ Internet: |||http://www.es.wikipedia.org/ wiki/Branding.

ȏ͘͜ȐŠ‹ơƒ‡×ǡƒœƒ”Ǥ‡•Ž‹‡Ǥȋ͚͙͘͘ȌǤ ‘’‘”–ƒ‹‡–‘†‡Ž…‘•—‹†‘”ǡ”‡–‹…‡ |||Hall México.

file:///s/juliocesar/s/71-178-1-PB.pdf

Consultado:16/07/2014

Branding Emocional 3v65

Overview 26281t

More details 6y5l6z

Related Documents 3h463d

Branding Emocional 3v65

Los Diez Mandamientos Del Branding Emocional 4ef2m

Branding 496k20

Family Branding,flanker Branding. 2c624i

Branding, Internal Branding 575b12

Inteligencia Emocional-inteligencia Emocional 33411p