Case Pms 5p6c1c

MANAJEMEN PEMASARAN KASUS PERUSAHAAN BAB 20 (VITANGO : MEMERANGI KEKURANGAN GIZI)

KELOMPOK PENILAI PENERAPAN KONSEP

DISUSUN OLEH : KELOMPOK 10 KELAS D 1. YANUAR ADHI P

/ 30 / 140421368

2. KURNIA LILLA A

/ 31 / 140421375

3. YERIKA TRIANDANI P

/ 32 / 140421381

UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA

VITANGO : MEMERANGI KEKURANGAN GIZI MASALAH : Meskipun belum ada perkiraan yang pasti, jelas bahwa banyak populasi dunia menderita kekurangan gizi zat tertentu. Terdapat satu tempat diperkirakan memiliki 95 persen penderita kekurangan gizi di dunia adalah di negara-negara berkembang, dimana tingkat kemiskinan sangat tinggi. Menurut Jean-Louis Sarbib, Wakil Presiden Senior Perkembangan Manusia

di Bank Dunia, kekurangan gizi menyebabkan negara-negara berkembang

mengeluarkan biaya sebesar 3 persen dari PDB mereka. SOLUSI: Apa yang dapat dilakukan bisnis AS tentang situasi menyedihkan ini ? Cukup banyak, Perusahaan seperti Coca Cola dan Procter & Gamble telah menginvestasikan jutaan dolar untuk penelitian mikronutrien. Mereka mempelajari cara memperkaya makanan dan minuman sehari-hari dengan mineral tambahan dan vitamin untuk mengatasi kekurangan gizi serta membuat anak-anak sekolah diseluruh dunia tetap terjaga dan secara mental siap bersekolah. Makanan yang diperkaya bukan hal baru di AS. Yodium telah ditambahkan ke dalam garam meja selama beberapa dekade; susu mengandung vitamin D dan kalsium; dan sereal jagung mengandung semua mikronutrien yang tercantum dalam kotak kemasannya. Yang baru adalah usaha perusahaan untuk mengidentifikasi kekurangan gizi di negara tertentu dan mengembangkan teknologi baru untuk menambahkan mikronutrien ke dalam makanan untuk menghilangkan atau mengurangi kekurangan gizi. Satu contoh yang baik adalah produk minuman Coca-Cola yang disebut Vitango di Botswana. Minuman ini diperkaya dengan 12 vitamin dan mineral yang sangat jarang dikonsumsi oleh masyarakat negara berkembang. Coca-cola menguji produk ini di Botswana dalam Misi Proyek. Di akhir masa pengujian ini, tingkat zat besi dan seng di dalam uji darah anak-anak telah bertambah. Beberapa orang tua menyatakan bahwa anak-anak mereka lebih memperhatikan pelajaran di sekolah. Meskipun demikian, Coca-Cola belum siap meluncurkan Vitango. Salah satu masalahnya adalah bentuk produk bubuk tersebut. Mengingat kotornya sebagian besar air 1

minum di Afrika. Coca-Cola ingin mengemasnya dalam formula minuman siap saji, bukan dalam bentuk bubuk. Procter & Gamble juga mengembangkan minuman yang diperkaya dengan mikronutrien untuk didistribusikan di negara-negara berkembang yang disebut GrowthPlus. GrowthPlus adalah bahan dasar dalam produk yang disebut Nutridelightyang diluncurkan P&G di Filipina.Yang lebih baru, P&G meluncurkan produk baru di Venezuela, Nutristar, yang mengandung 8 vitamin dan 5 mineral. Nutristar terjual cukup baik. Satu alasan adalah produk ini tersedia di Mcdonalds dan menawarkan sampel gratis di sekolah-sekolah. MASALAH PENETAPAN HARGA Masalah utama yang dihadapi produk Coca-Cola maupun P&G adalah harga. Jika ditawarkan pada harga yang “masuk akal,” produk itu tidak akan terjangkau oleh penduduk miskin dunia, kelompok yang paling membutuhkannya. Di negara-negara seperti Botswana, mereka hanya makan jagung dan nasi, mereka tidak mampu membeli minuman manis yang telah diperkaya. Bagaimana P&G dan Coca-Cola mampu memasarkan produk tersebut tanpa menetapkan harga yang terlalu tinggi bagi pasar yang dituju ? P&G menetapkan harga untuk Nutristar sekitar 25% lebih tinggi daripada minuman bubuk lain dan 30% dibawah minuman ringan berkarbonasi. Coca-Cola mulanya berencana menjual Vitango sekitar 20 sen untuk sajian minuman 8 ons tersebut. MENDAPATKAN PIJAKAN Masuklah GAIN (Global Alliance for Improved Nutrition), sebuah konsorsium internasional yang didirikan oleh Bill dan Melinda Gates Charitable Foundation. GAIN menawarkan bantuan bagi perusahaan untuk memasarkan makanan yang diperkaya gizi secara menguntungkan di negara-negara berkembang.Tentu saja, Coca-cola dan P&G bisa bekerja sama sendiri dengan pemerintah, tetapi tindakan mereka kurang dipercaya karena organisasi tersebut “mengejar laba” dan motifnya bisa dicurigai. GAIN mempunyai keunggulan sebagai organisasi nirlaba.

2

Proyek GAIN lainnya menyediakan $20juta untuk garam,tepung, dan makanan pokok bervitamin di negara-negara berkembangan dengan bekerja sama secara langsung dengan satu jaringan yang terdiri dari selusin lebih produsen dan pengecer. Gagasannya adalah untuk memotivasi perusahaan pembuat dan pendistribusi makanan untuk menyediakan makanan bervitamin. GAIN tampak seperti sumber daya yang baik untuk membantu orang-orang yang mengalami kekurangan gizi, tetapi GAIN juga menuai kritik. Kritikus menunjukkan bahwa menjual atau membagikan makanan bervitamin tidak menyelesaikan masalah yang mendasari kemiskinan, selain vitamin dan mineral, banyak makanan “bervitamin”juga mengandung lemak, gula, dan garam dalam jumlah besar. Masalah lain juga dihadapi, Vitango membantu menangani kekurangan gizi tapi tidak menghilangkannya.Produkini dimaksudkan untuk suplemen bukan sebagai makanan pengganti yang tepat. Mengingat semua masalah ini, mengapaCoca-Cola dan P&G mengembangkan produk ini ? Salah satu jawabannya adalah penjualan masa depan dan laba. Jawaban lainnya adalah itikad baik. Dengan membantu bangsa lain di dunia, perusahaan AS bisa membantu menciptakan lingkungan di mana kebebasan dapat berkembang.

Pertanyaan untuk diskusi : 1. Manakah kritik tentang dampak pemasaran terhadap konsumen dalam buku ini. Jika ada, yang menjadi bukti dalam kasus Vitango dan Nutristar ? 

Menurut kelompok kami adalah Praktek menyesatkan dengan promosi menyesatkan. Praktek menyesatkan membuat konsumen mempercayai bahwa dirinya akan mendapat nilai lebih daripada yang biasa mereka dapatkan. Buktinya Vitango dan Nutristar mempromosikan dirinya sebagai minuman bervitamin untuk mengurangi kekurangan gizi, tetapi kurangnya pemahaman tentang cara penggunaan produk menimbulkan masalah ketika produk tersebut digunakan secara tidak tepat, apalagi produk ini dimaksudkan sebagai suplemen bukan sebagai pengganti pada makan yang tepat. Hal ini tidak dikomunikasikan

3

langsung kepada konsumen,sehingga menurut kelompok kami hal tersebut menyesatkan bagi warga Botswana sebagai konsumen, karena bisa saja mereka tidak mendapat nilai lebih tetapi bisa menimbulkan berbagai macam penyakit karena kelebihan suplemen. Apalagi jika dilihat dari tujuannya produk Vitango dan Nutristar dikembangkan untuk penjualan masa depan dan mengejar laba, sehingga motif penjualan minuman bervitamin ini bisa dicurigai jika mereka bekerja sendiri tanpa organisasi nirlaba.

2. Manakah kritik tentang dampak pemasaran terhadap masyarakat yang menjadi bukti dalam kasus Vitango dan Nutristar?  Dampak konsumsen pada masyarakat secara individu  Harga produk minuman nutrisi (suplemen) yang tinggi. Penyebab produkproduk ini mahal karena dikembangkan dengan waktu tunggu yang panjang, kebutuhan untuk mendapatkan bantuan ahli gizi di seluruh dunia, dan kebutuhan untuk mengembangkan produk yang sesuai dengan selera penduduk lokal.  Tindakan Coca-cola dan P&G kurang dipercaya oleh pemerintah karena dianggap perusahaan tersebut perusahaan yang hanya “mengejar laba” dan motifnya pun dicurigai.  Produk Nutristar dimaksudkan sebagai suplemen, bukan sebagai pengganti pada makanan yang tepat. Kurangnya pemahaman tentang cara penggunaan produk menimbulkan masalah ketika produk itu digunakan secara tidak tepat.

 Dampak pemasaran pada masyarakat secara keseluruhan  Minuman bervitamin seperti Vitango akan membantu menangani kekurangan gizi tetapi tidak dapat menghilangkannya. Masyarakat masih harus mengonsumsi berbagai makanan lain, yang membuat pendidikan sangat penting.  Coca-cola belum siap meluncurkan Vitango. Salah satu alasannya adalah bentuk produk bubuk tersebut. Mengingat kotornya sebagian besar air 4

minum di Afrika, Coca-Cola ingin mengemasnya dalam formula minuman siap saji, bukan dalam bentuk bubuk yang sekarang tersedia.

3. Dapatkah Vitango dan Nutristar dianggap sebagai usaha pemasaran yang tercerahkan? Mengapa ya atau mengapa tidak? Ya, Vitango dan Nutristar bisa dianggap sebagai usaha pemasaran yang tercerahkan karena produk seperti Nutristar dan Vitango dapat menjadi perintis bagi peluncuran produk Coca-Cola atau P&G yang lain, seperti makanan ringan atau minuman jus. Ketika penjualan minuman berkarbonasi di seluruh dunia melambat, minuman bervitamin ini memberikan peluang pertumbuhan bagi perusahaan.

4. Apakah pengembangan dan pemasaran produk semacam makanan dan minuman bervitamin merupakan tindakan yang berwawasan sosial dan beretika? Ya, karena dengan pengembangan dan pemasaran produk tersebut bisa membantu mengurangi masalah sosial yang ada di dunia, yaitu kekurangan gizi serta kemiskinan. Selain itu juga pengembangan dan pemasaran tersebut juga beretika karena tidak hanya dilandaskan pada tujuan laba saja, namun juga dengan tujuan memerangi kekurangan gizi.

5. Bagaimana seharusnya Coca-Cola menindaklanjuti pemasaran Vintango? Coca-Cola sudah seharusnya menindaklanjuti pemasaran Vintango menjadi bertanggung jawab secara social. Coca-Cola harus mengembangkan pemasaran yang mendukung kinerja jangka panjang dengan filosofi pemasaran yang tercerahkan (enlightened marketing). Dengan mengembangkan dan memperbaiki pemasaran yang tercerahkan tentunya akan menjadikan produk Vintango sangat bermanfaat baik bagi perusahaan maupun masyarakat luas.

5