Caso Estudio De Mercado Nova e2x49

Introducción Los cosméticos y los perfumes son, de acuerdo a la FDA (istración de alimentos y medicamentos de EE.UU), sustancias que se aplican al cuerpo humano con el fin de embellecer, alterar o limpiar la apariencia de una persona sin afectar al cuerpo y a sus funciones. Así el mercado de los cosméticos y perfumes en España actualmente mueve aproximadamente 4.725 millones de euros al año, siendo el 5to país de la Unión Europea más importante en cuanto a volumen de ventas. Este dato se hace aún más importante si se considera que el mercado más importante del mundo en cuanto a perfumería y cosmética es el europeo. Es por esto que la industria de los cosméticos y perfumes hoy por hoy está altamente desarrollada, pero no siempre fue así. En los años 90, en el mercado de los cosméticos existían en puñado de marcas locales enfocadas principalmente a la competencia mediante productos masivos (Margaret Astor, Vera, Pinaud) que acaparaban el 75% de las ventas del mercado y otro resto de marcas que competían en el segmento de precios altos (Lancome, Rubinstein, Lauder, Elizabeth Arden, etc). Por otro lado, en 1965 llega a España la empresa Nova S.A que nace en Estados Unidos a finales del siglo 19. Con su peculiar forma de vender (puerta a puerta), la empresa poco a poco va acaparando una cuota de mercado cada vez mayor, llegando a consolidarse principalmente dentro del segmento de precios bajos en el mercado español. Sin embargo, durante los últimos años sus ventas no habían sido lo que fueron, perdiendo cada vez una mayor cuota dentro del mercado a pesar del crecimiento sostenido del mercado de cosméticos en España. Esta paradoja lleva a la empresa a cuestionarse el relanzamiento de una de sus líneas estrella, bajo un análisis estricto del mercado español de aquel entonces. De esta forma, se hace realmente interesante revisar este caso desde el punto de vista de la evaluación de proyectos y en especial desde la perspectiva del estudio de mercado y del mecanismo utilizado por la compañía para asegurar la calidad de sus productos que se realizó tanto para introducir como para desarrollar su producto en España.

Desarrollo Breve Reseña Histórica Nova S.A es una empresa de perfumes y cosméticos que nace en Estados Unidos gracias a la visión de su fundador. Su creador vendía libros puerta a puerta, donde por la compra de un libro obsequiaba una pequeña fragancia de regalo. Al ver que la demanda por su fragancia era mayor que la demanda de los libros comenzó a vender fragancias a sus 28 años. Su joven empresa se convirtió en un éxito y se expandió a lo largo de todo Estados Unidos y Canadá. Años más tarde se expandió nuevamente a otros continentes, llegando a estar en más de 30 países. Finalmente en 1965 llega a España con el nombre de Nova S.A.

Manteniendo la calidad del producto Uno de los aspectos que le interesaban a Nova es que sus productos fueran iguales en cualquier lugar donde se comprasen. De esta forma tuvieron que desarrollar un sistema basado en homologaciones de manera de mantener sus estándares de calidad. Así, existían dos tipos de materias primas necesarias para crear un producto Nova: los ingredientes a partir de los cuales se crea un producto y los componentes (envases, cajas, botellas). De esta forma, para poder suministrar algún ingrediente (mediante los cuales se creaban los productos) era necesario pasar un test de homologación. El proveedor enviaba los ingredientes en cuestión a Estados Unidos donde se analizaban y se determinaba si el producto estaba dentro de los estándares de la empresa. Este procedimiento se hace indispensable para una empresa multinacional. Además de esto, al momento de recibir cualquier pedido por parte de un proveedor homologado se realizaba un segundo análisis de calidad. En cuanto a los componentes, el procedimiento para los proveedores no era tan duro, sin embargo igual debían pasar un control de calidad que tenía como finalidad asegurar principalmente características físicas del producto.

Luego de este primer control, los ingredientes son procesados bajo estrictos estándares de la empresa, para luego ser guardados en recipientes herméticos donde son sometidos a otro control de calidad. Luego de esto el producto es envasado y permanece durante 4 días en los laboratorios con el fin de asegurar que el producto no cambie con el tiempo. Finalmente el producto es llevado a los almacenes donde el departamento de expedición embala los productos para su posterior distribución.

Cartera de Productos La compañía cuenta con una amplia cantidad y espectro de productos (alrededor de 900). Estos se pueden agrupar en dos clasificados: 

Productos estándar: Productos eje de la compañía, cuya exhibición es permanente. Algunos de estos productos son los siguientes:  Fragancias.  Maquillaje (Correspondiente a un 20% de las ventas totales de la compañía)  Productos de baño: Jabones, gel de cuerpo, etc.  Productos para el cuidado del cabello.  Productos para el cuidado de la piel.  Productos de uso diario: Desodorantes, enjuagues bucales, talco.  Productos para hombres: Cremas y lociones para el afeitado.  Productos para niños.

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Productos de Ocasión: Se trata de productos que la compañía ofrece por un tiempo limitado. Dentro de los tipos de productos de esta categoría se pueden encontrar artículos para mujeres, hombres y niños.

Líneas de productos Los productos de la empresa Nova, como se comentó con anterioridad, podían ser del tipo discretos (o pertenecientes a ninguna línea en

particular) o productos de línea. Dentro de los productos de línea había 4 clasificaciones de acuerdo principalmente al segmento al cual iban enfocados: 

Línea Estilo: Enfocada al segmento que está dispuesto a pagar un precio mayor por un producto elegante, completo y agradable.

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Línea Tiempo: Enfocada al segmento con disposición media de pago. Su principal target son las mujeres activas que necesitan que su maquillaje no se vea alterado durante el día. Tonos clásicos y diseño práctico.

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Línea Moda: Enfocada al segmento con disposición a pago mediobajo. Está destinada principalmente para mujeres jóvenes que tienen problemas de exceso de grasa en la piel y que demandan tonos de moda.

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Línea Joven: Enfocada al segmento con baja disposición a pagar. Presenta un mercado poco definido, puesto que si bien es una línea juvenil, lo pueden usar mujeres de cualquier edad. Sus beneficios principales son las tonalidades frente a características funcionales.

Este último segmento es a partir del cual se desarrollará el análisis de este informe. Se hace interesante el análisis bajo el prisma de la evaluación de proyectos puesto que el doble lanzamiento de la línea joven debido a su poca definición y la alta potencialidad que presentaba en aquel entonces el segmento de precios bajos (considerando los estudios realizado por la compañía) fue realizado bajo un estricto estudio de mercado lo cual es de especial importancia a la hora de evaluar un proyecto (en este caso el lanzamiento y el relanzamiento de la marca).

Análisis del Caso Para efectos de simplificación se procederá a analizar específicamente el lanzamiento y el relanzamiento de la línea joven de manera de poder determinar qué aspectos fueron acertados y cuales no lo fueron al momento de realizar el estudio de mercado respectivo.

Definición del producto En primer lugar, es indispensable para realizar un buen estudio de mercado definir ampliamente el producto que se desea comercializar. En este caso el producto es más bien un grupo de productos de la denominada línea “joven”. Según Nova, entre su abanico de productos de la línea se puede encontrar sombra de ojos en crema, barras de labios, rubor compacto, rubor en crema, máscara de pestañas y sombra de ojos compacta. Cada uno de estos productos tiene atributos y una composición química específica de acuerdo a las especiaciones entregadas y supervisadas por la casa matriz de la compañía con el fin de que el producto no varíe en calidad ni en identidad. Por otro lado, los detalles del embalaje para el primer lanzamiento incluyen cajas en las cuales se guarda cada uno de los productos, sin embargo estos serían retirados para el segundo lanzamiento con el fin de abaratar costos. En cuanto a los servicios pre y post venta así como las garantías relacionadas a la venta de los productos, no quedan claros al momento de analizar el caso, de manera que sería un punto débil a considerar dentro del aspecto de la definición del producto. Finalmente cabe decir que se trata de un bien de consumo por lo cual el consumidor compra por impulsos además de ser extremadamente sensible al precio en el caso de la línea “joven”.

Mercado Objetivo Como se había adelantado, el mercado objetivo de la línea “joven” son las mujeres jóvenes que no se encuentran interesadas en los aspectos más funcionales del producto (relacionados a los beneficios para la piel) en pos de características relacionadas a las tonalidades o al “color”. Este grupo además presenta un gran interés por el cambio, la renovación y la moda, de manera que se requería de productos que fueran dinámicos y flexibles. Además de todo esto, se trataba de un grupo de personas extremadamente sensibles al precio por lo cual uno de los puntos preponderantes a considerar era el precio de los productos. A pesar de todos estos aspectos definidos por la compañía, el consumidor final del producto no eran solamente mujeres jóvenes sino que mujeres de todas las edades. Es por esto que a pesar de que la empresa si definió su mercado objetivo, no lo hizo de buena manera puesto que todos sus esfuerzos fueron dirigidos a partir de la premisa de un público más joven, lo cual no era completamente cierto. Por otro lado, al analizar las distintas líneas de productos, fácilmente se puede inferir que la principal variable de segmentación de la empresa es la disposición a pagar, mientras que características demográficas y/o psicológicas relacionadas al consumo, hábitos de compra, frecuencia de uso, etc, son dejadas en un segundo lugar. Se hace importante resaltar que una mala segmentación puede llevar a tomar malas decisiones de producción, malas decisiones de proyectos de investigación i+d, malas decisiones de promoción, etc. Todas estas malas decisiones pueden llevar a incurrir en pérdidas en el mejor de los casos. Pese a esto, la empresa Nova S.A tenía bien claro que su mercado era el mercado del maquillaje, cuyos datos relacionados a la empresa y al mercado se pueden encontrar en el Anexo 1 adjunto. De hecho, al tener los datos del mercado y las ventas de la empresa pudieron determinar que algo andaba mal. Esto lo pudieron diagnosticar puesto que la cuota de mercado o más bien su participación dentro de este cada vez era más pequeña pese a sus esfuerzos en marketing en cada una de sus líneas.

Análisis de la demanda Se podría decir que este fue uno de los puntos más débiles de la compañía puesto que no realizaron pruebas dentro del mercado español para determinar la existencia o no existencia de mercado para los productos que se deseaban comercializar. No se realizó recopilación de

información ni de fuentes primarias ni secundarias. Sin embargo, para el relanzamiento del producto se tenían toda la información que se pudo obtener a partir de los 4 años de funcionamiento del primer lanzamiento. Así, el segundo lanzamiento fue mucho más exitoso puesto que todo lo realizado se hizo en base a premisas reales. Por otro lado, un aspecto que se consideró a la hora de estimar la demanda potencial del producto fue tener en cuenta la experiencia internacional de Nova S.A. Esta información era entregada por la casa matriz con el fin de facilitar el análisis de la demanda a las nuevas empresas Nova repartidas por el mundo. Es de suma importancia el análisis de la demanda puesto que sin él, no se podría estimar de buena manera la producción total. Pese a esto, la empresa en su primer lanzamiento y durante los dos primeros años tuvo resultados realmente satisfactorios y muy de acuerdo a lo proyectado; tanto para los productos originales de la línea como para los productos nuevos de esta. Estos datos se pueden encontrar en el Anexo 2 y 3. Cabe decir además que la línea joven era la línea que lideraba las ventas de la compañía en la categoría de maquillaje, sin embargo, durante los dos últimos años el volumen de unidades vendidas había disminuido, lo cual llevo a los ejecutivos de la compañía a plantearse la idea de relanzar la línea joven.

Análisis de la Oferta En la mayoría de los casos es más difícil obtener información referente a la oferta puesto que las empresas tienden a ser bien cautas a la hora de compartir su información confidencial con el público. De esta manera se hacía difícil en aquel entonces para la empresa Nova cuantificar las ventas en el sector de maquillaje de otras compañías. A pesar de esto, la localización de los bienes similares y sustitutos se encontraba bien definida. Como se trata de bienes de consumo masivos, la competencia se encontraba apostada a lo largo de toda España, pero con una significativa diferencia: la forma en la cual se ofrecían los productos. Si bien la mayoría de empresas de cosmética españolas ofrecían sus productos de la manera tradicional (en grandes tiendas, en tiendas de productos de ocasión o en tiendas corporativas), Nova, como se había adelantado, lo hacía a través de la venta directa puerta a puerta, lo que le confería a un producto “genérico” una pequeña innovación en cuanto a su canal de ventas diferenciándolo de sus pares. En cuanto al mercado, dada la masividad del producto en cuestión y considerando la poca diferenciación de un producto a otro, se debería

considerar como un mercado altamente competitivo, más aún si se refiere al segmento de precios bajos, donde la principal competencia se daba a través de precios. Además de esto, la baja fidelidad de los clientes no permitía la presencia de monopolio u oligopolio alguno, aspecto que las firmas reforzaban aún más puesto los sencillos productos que ofrecían. Los productos no ostentaban grandes pretensiones en cuanto a beneficios adicionales pero si eran muy prácticos para los s. Así las principales marcas que se encontraban en este mercado y este segmento eran Margaret Astor, Revlon, Barbara Ward, Vera, Pinaud, Rimmel, entre otros. Por otro lado, la oferta no era nueva ni mucho menos innovadora, sin embargo, puesto a las características de los consumidores, las marcas tendían a ser bien dinámicas en cuanto a sus productos puesto que el mercado así lo exigía. El mercado, como se observó en los anexos anteriormente descritos era un mercado creciente y toda proyección en cuanto la oferta se realizaba en base a los datos totales de mercado y supuestos, debido a la confidencialidad de la información anteriormente descrita. Además de esto, la proyección de la oferta no se habría podido realizar de buena manera puesto que la empresa no poseía datos referentes a las capacidades instaladas de cada empresa así como también no poseía, como se dijo anteriormente, los volúmenes de venta de su competencia.

Análisis de Comercialización Marketing Estratégico Análisis del entorno interno y externo Primero que todo cabe decir que es de vital importancia definir el entorno tanto interno como externo para llevar a cabo cualquier estrategia de comercialización, sin embargo, con los datos entregados por el caso se hace difícil realizar un análisis verídico referente a la situación interna de la empresa. De acuerdo a esto, se realizará un análisis de las 5 fuerzas de Porter simplificado para estudiar el mercado del maquillaje. 

Poder de negociación de los proveedores: Bajo. Al tener que ser proveedores autorizados por la casa matriz de Nova S.A, y al

existir más de un proveedor autorizado, el poder de negociación de estos es relativamente bajo. 

Poder de negociación de los consumidores: Medio – Alto. Al ser un producto de consumo masivo, poco diferenciado y teniendo en consideración la baja fidelización por parte de los consumidores; el poder de negociación que presentan los consumidores es relativamente alto, pues el costo en el cual incurren al cambiarse de una marca a otra es casi nulo.

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Amenaza de nuevos participantes: Bajo. A pesar de ser un producto poco diferenciado, las normativas legales y los años de experiencia de la empresa pueden representar una alta barrera de entrada para un nuevo competidor que quiera entrar en la industria. Las economías de escala, el aprendizaje por la experiencia y el extensivo gasto en capital en el cual se debe incurrir para comprar maquinaria para crear los productos, representan barreras de entrada aún mayores para cualquier nuevo competidor.

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Amenaza de productos sustitutos: Medio – Bajo. Existen ciertos productos que pueden actuar como sustitutos para ciertos productos de la línea joven. Sin embargo, la mayoría de personas utiliza cada uno de los 6 productos iniciales de la línea joven para la finalidad para la cual fueron creados y no usan sustitutos. Ejemplo: La mayoría de personas utiliza barra de labios y no pintura de labios (de otra forma que no sea en barra).

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Rivalidad dentro de la industria: Media – Alta. Primero que todo, cabe decir que se trata de un mercado en crecimiento. Esto al igual que el hecho de que sea un producto poco diferenciado, hace que la competencia dentro de la industria sea fuerte. Además de esto, si se considera además que se trata del segmento bajo del mercado de los maquillajes, se debe tener en cuenta que la competencia ocurre principalmente a través de precios y como los consumidores demandan un producto dinámico, la rivalidad es aún mayor. Finalmente, el único hecho que atenúa esta rivalidad son las altas barreras de entrada, lo que impide la entrada a otros competidores.

Finalmente se puede decir que el mercado del maquillaje, especialmente el segmento de precios bajos, es un mercado bastante competitivo, a pesar de las altas barreras de entrada existentes. Pese a esto, aspectos

como el control de los proveedores o la escasa cantidad de productos sustitutos hacen atractivo el mercado, así como el crecimiento de este (a pesar de que esto signifique que es atractivo para cualquier competidor). Con respecto al desempeño de Nova en este punto, se hace importante recalcar que la empresa no realizó un análisis tan detallado de la industria, pero tenían evidencia suficiente como para tomar ciertas decisiones estratégicas. Segmento Objetivo En cuanto a este punto, la empresa Nova no cuantificó su segmento objetivo, sin embargo, tenía bien claro a quién iban dirigido sus productos de la línea joven. Se trata de mujeres Jóvenes (no específica edad) que no están dispuestas a gastar mucho en un producto de belleza, que buscan tonos actuales y a las cuales no les importa en gran medida que posean beneficios para la piel. Estas mujeres buscan distintas tonalidades y son dinámicas en cuanto a sus gustos. Finalmente, son mujeres que no gustan de realizar gastos superfluos. Es importante decir que la segmentación realizada por Nova S.A. está bien pero consideró en gran medida solamente atributos relacionados al comportamiento del consumidor frente a características personales de este. Para realizar una buena segmentación es importante partir por realizar una segmentación de acuerdo al comportamiento del consumidor pero aterrizar dichos datos con las características personales de este, puesto que de estos últimos son los datos de los cuales se suele tener una mayor cantidad de datos (características demográficas, rangos etarios, etc.). Estrategias de Nova S.A. Como se trata del segmento de precios bajos, es habitual que la competencia se dé a través de precios, es por esto y dada la masividad del mercado y la poca diferenciación de productos que la estrategia genérica adoptada por Nova sea de liderar en costos, lo cual de acuerdo a lo estudiado del caso, se realizó principalmente durante el primer lanzamiento de la línea donde se contaba con precios altamente rebajados debido a descuentos especiales asociados al lanzamiento del producto. Luego, durante el segundo lanzamiento se siguió con esta estrategia disminuyendo los costos a través de la eliminación de los estuches de cartón pero se agregó una componente un poco más enfocada al diferenciamiento del producto, entregando al consumidor la paleta de colores más amplia del mercado, así como también nuevos productos completamente distintos a los del mercado.

Por otro lado, la estrategia de crecimiento de Nova fue principalmente intensiva lo cual implica que la empresa buscaba aumentar su volumen de ventas dentro del mismo mercado del producto. Sin embargo, con la introducción de los nuevos productos, Nova probó suerte con una nueva estrategia de crecimiento enfocada a la diversificación de su cartera de productos. Por último, en cuanto a la estrategia competitiva de la empresa, durante el primer lanzamiento y especialmente durante el segundo lanzamiento, su estrategia principal era la de retador. De hecho, uno de los dos objetivos prioritarios dentro de las metas impuestas por los ejecutivos de Nova para el relanzamiento de la línea era el de “Competir en precio y moda con los líderes del segmento de precios bajos”. Además de esto, teniendo en consideración que se trataba de un producto “incógnita” (Matriz BCG) dado el alto crecimiento del mercado y la participación de mercado relativamente bueno, es una muy buena estrategia a tomar. Marketing Operativo Se conoce como marketing operativo al conjunto de estrategias adoptadas por el departamento de marketing de una empresa que tienen como objetivo definir e identificar cuatro de los pilares mediante los cuales funciona una empresa más conocidos como las 4 P. Producto El producto, como se ha dicho anteriormente, más que un producto en particular se trata de la línea de productos de la compañía dirigida al segmento de precios bajos. Así, cuando se habla de producto modular, en este caso se trataría de las distintas mezclas de materias primas mediante las cuales se forma la variada cartera de productos de la compañía: maquillajes, fragancias, jabones, pintura de labios, etc. Por otro lado, el producto formal (marca, envase, calidad…) está altamente estandarizado mediante los procesos explicados en la sección de desarrollo, lo cual permite que el producto no cambie en cuanto a calidad y, más importante que esto, permite que la empresa le entregue un único mensaje al consumidor, de manera que no existe lugar para la confusión como ocurre en muchas empresas. Así, es difícil decir con total exactitud las especificaciones del producto como producto aumentado puesto que en el estudio del caso no se deja claro qué ocurre con las garantías asociadas al producto. Finalmente, como se trata de un mercado de alto crecimiento y la participación de mercado de Nova es relativamente alta, se trata de un producto incógnita (matriz BCG) por lo cual lo más probable es que dicho

bien se encuentre dentro de la etapa de crecimiento del ciclo de vida de los productos por lo cual todos los esfuerzos de la compañía debiesen estar direccionados a aumentar la participación de mercado de la empresa. Precio El precio es uno de los puntos fuertes a considerar, puesto que si bien todos los mercados son relativamente sensibles al precio, cuando se trata del segmento de precios bajos dentro de un mercado, la demanda es bien elástica, lo cual favorece la competencia vía precios entre las empresas. De esta forma, todos los precios a los cuales ofrecía la compañía sus productos eran competitivos referente a la competencia, y esto se acrecentaba aún más si se toma en cuenta el hecho de que al momento de lanzar sus productos, tanto durante el primer lanzamiento como durante el segundo, Nova ofrecía precios de ocasión donde los descuentos llegaban a ser hasta de un 50% con respecto al precio original. Además de esto, con el fin de disminuir el costo base de sus productos, Nova consideró la idea de retirar los recipientes o cartuchos de sus productos para el relanzamiento de la compañía, sustituyéndolos por envases con un diseño moderno y original. Estos precios (tanto de los productos originales de la línea como de los nuevos productos), así como también las ventas estimadas y reales de la compañía durante sus campañas de lanzamiento se pueden ver en los Anexos 2 y 4. Por último, la estrategia de la empresa en cuanto a precios fue la de penetrar en el mercado de precios bajos, intentando maximizar el volumen de ventas de la compañía, y compitiendo, como se expresó anteriormente, en precio y moda con las marcas líderes del mercado. Esta estrategia es una buena manera de hacer crecer la participación de mercado de la empresa, lo cual concuerda con la etapa del ciclo de vida en la cual se encuentra el producto, con lo cual este podría ser uno de los puntos fuertes dentro de la estrategia de Nova. Plaza La empresa tenía bien definido como iba a comercializar su producto, esto es mediante la venta directa puerta a puerta, modalidad que había adoptado de su predecesora en Estados Unidos. La modalidad puerta a puerta si bien es un modo de venta poco convencional, requiere de un gran esfuerzo por parte de la fuerza de ventas. La empresa, con el fin de motivar a sus vendedores, ofreció incentivos monetarios cuando la cantidad de ventas alcanzase ciertos objetivos. De esta manera la empresa lo que busca es alinear los objetivos de la empresa con los de los vendedores de manera de crear espíritu de cuerpo dentro de esta.

Además de esto, durante el relanzamiento, como se amplió la paleta de colores, se amplió la cartera de productos y cambiaron ciertos objetivos dentro de la compañía; se realizó capacitaciones a los vendedores tanto corporativos como a los distribuidores. Para terminar, cabe decir que si bien la mayor cantidad de ventas se realizaba a través de la venta puerta a puerta, la compañía también expedía productos a sus distribuidores donde, como se comentó en el párrafo anterior, se realizó capacitaciones a los dependientes de estas tiendas. Es más, con el fin de incentivar aún más las ventas, se ofreció incentivos a las tiendas que comprasen una cantidad mayor de productos de la compañía. Promoción Este es quizás uno de los puntos más bajos de Nova. Durante sus inicios, al tratarse de una empresa de venta principalmente puerta a puerta, nunca se preocupó realmente de este aspecto. Así, durante el primer lanzamiento, el único aspecto que se consideró a la hora de publicitar el producto y la compañía fue el de resaltar los productos de la línea Nova dentro de los folletos, ocupando cuatro páginas dentro del mismo. Luego, durante el segundo lanzamiento, el gasto en promoción aumentó pero no fue del todo ostentoso. Así, durante el mes de aniversario de la empresa, se ofreció la oferta aniversario que permitía elegir dos productos de la línea joven por un precio notablemente inferior. Además, la compañía incentivaba a sus consumidores a través de sorteos de autos por la compra de productos de la línea, mientras que la distribuidora, como se comentaba, conseguía premios y puntos. Quizás los únicos aspectos específicos de publicidad fueron que en el folleto de la compañía, la línea ocupaba la página frontal y las seis primera páginas, destacando la variedad de tonos, los bajos precios y la imagen de Nova. Así, a las distribuidoras que alcanzaban una cantidad determinada de pedidos se les entregaba una paleta en forma de abanico que promocionaba todos los nuevos tonos de la línea. Cabe decir que finalmente, que casi todas las estrategias y movimientos realizados por la empresa se tratan única y exclusivamente de promociones lo cual difiere en gran medida de lo que se conoce como publicidad. Así, las promociones incentivan al cliente a realizar ciertas acciones deseadas por la empresa y en menor medida ayudan a la imagen de la compañía (en algunos casos) pero sería recomendable, para el caso de Nova que se considerara el hecho de destinar un mayor presupuesto a publicidad de manera de mejorar el conocimiento de

marca así como también la intención de compra mediante publicidad de medios y publicidad investigativa respectivamente.