Do Impossivel Ao Inevitavel 1n4718

IDENTIFIQUE UM NICHO

Do Impossível ao Inevitável

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DO

IMPOSSÍVEL AO

INEVITÁVEL

AARON ROSS E JASON LEMKIN VERSÃO BRASILEIRA TRADUZIDA E DISTRIBUIDA POR RESULTADOS DIGITAIS, ROCK CONTENT E SAASMETRICS


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A Resultados Digitais tem como objetivo ajudar empresas de todos os portes a entender e aproveitar os benefícios do marketing digital, conseguindo assim resultados reais e permanentes para os seus negócios. Veja aqui, alguns dos nossos cases e perceba na prática como o Marketing pode ser aplicado na realidade! WWW.RESULTADOSDIGITAIS.COM.BR

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ÍNDICE 1. Capítulo 1: “Nicho” não significa pequeno

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1.1 Você tem certeza que está pronto para crescer de forma rápida?

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1.2 Como saber se você identificou um nicho

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1.3 Domine o mundo um nicho por vez

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1.4 O Arco da atenção

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2. Capítulo 2: Sinais de trabalho pesado

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2.1 Você é do tipo que é bom ter por perto?

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2.2 Grandes empresas também sofrem

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2.3 Estudo de caso: onde o Aaron errou

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2.4 Seu atual ponto forte pode ser um ponto fraco no futuro

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3. Capítulo 3: Como identificar

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3.1 Onde você pode ser um peixe grande em um pequeno lago?

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3.2 Trabalhe através da matriz de nicho

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3.3 Como a Avanoo conseguiu

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3.4 A regra de 30 entrevistas do Jason

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4. Capítulo 4: Seu pitch

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4.1 Se você fosse uma estação de rádio, alguém iria sintonizar?

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4.2 Elevator pitches são sempre frustrantes

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4.3 Eles não ligam pra “você”: 3 perguntas simples

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PREFÁCIO Prezado leitor(a), Este e-book é uma tradução literal da primeira parte do recém lançado “From Impossible to Inevitable”, título original do livro em inglês escrito por Aaron Ross, antigo profissional da Sales Force e aclamado autor do livro “Preditable Revenue” hoje conhecido como a bíblia de vendas do Vale do Silício; e Jason Lemkin, fundador da EchoSign (adquirida pela Adobe em 2011), venture captalist e criador da SaaStr, maior comunidade de empreendedores e profissionais da indústria de software-as-a-service no mundo. Aaron e Jason são grandes referências para startups e corporações que se aventuram no negócio de receita recorrente de software. Ambos têm grande experiência de mercado de tecnologia, além de serem conhecidos e respeitados líderes na comunidade. No empreendedorismo e na vida é comum dizermos que não existe receita para o sucesso, mas neste livro Aaron e Jason tentam demonstrar exatamente o contrário – como sistematizar o sucesso. Do Impossível ao Inevitável identifica estratégias e modelos de operação comuns entre empresas SaaS de sucesso, como Zenefits, HubSpot e EchoSign, e o faz com maestria. A edição brasileira deste livro – que contempla a primeira parte do texto completo – é fruto da parceria entre os autores originais e três empresas brasileiras que usam este conhecimento como base para suas operações de negócio: Resultados Digitais, Rock Content e Saasmetrics. Aproveite a leitura. Leo Faria CEO e Founder, Saasmetrics


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PARTE

IDENTIFIQUE UM NICHO Verdade dolorosa: você não está pronto para crescer.


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C A P Í T U L O

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“NICHO” NÃO SIGNIFICA PEQUENO

Como você sabe se está pronto para crescer? Não deixe uma visão grande demais ou o desejo de servir a tipos diferentes demais de clientes prender você a algo que parece vago ou confuso. VOCÊ TEM CERTEZA DE QUE ESTÁ PRONTO PARA CRESCER DE FORMA MAIS RÁPIDA? Então você está animado com o seu negócio, suas ideias, produtos e serviços… E está pronto para crescer mais rápido. Você pode ser uma startup, um consultor ou uma grande marca e sabe que a geração de leads é a principal alavanca para o crescimento do seu rendimento — e pode criar um hipercrescimento. Você está tentando aumentar suas leads e, consequentemente, suas vendas… Mas está sendo mais difícil do que você esperava. Você tem certeza de que está pronto para crescer mais rápido? Porque quando você se sente como se estivesse nadando contra a corrente todos os dias para gerar leads, ou para conseguir novos clientes a partir dessas leads, você provavelmente tem um problema maior. Todo esse tempo, energia e dinheiro investidos no crescimento de novas leads e vendas pode ser jogado fora se você não tiver identificado um nicho. Você pode ser uma das maiores empresas do mundo, ou o maior expert em design organizacional, ou ter um app de modelo de inscrição SaaS (Software as a Service, ou software como serviço) matador para Do Impossível ao Inevitável

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gerenciar seus funcionários. Mas se você não consegue gerar leads e oportunidades de forma previsível onde você precisa — e gerar lucro com isso — você terá problemas. É frustrante. Mas não existe nenhum atalho aqui, seja você um negócio ou um indivíduo. Ter problemas normalmente significa que existe um problema de nicho na empresa, no departamento de marketing ou nos seus vendedores. Algumas pistas de que você não está pronto para crescer (independentemente das expectativas do CEO ou da diretoria da empresa): •

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Você cresceu principalmente por indicações, boca a boca ou up/cross-selling. Geração de leads de Inbound e Outbound foram decepcionantes. Você percebe, olhando para trás, que é dependente de relacionamentos preexistentes ou da ajuda de marcas reconhecidas, mesmo se seu produto ou serviço é maravilhoso. Você é bom em muitas coisas e tem problemas em focar na sua melhor oportunidade para vender e entregar seu serviço. Mesmo quando consegue reuniões de qualidade, poucas pessoas compram de você.

Se você não consegue gerar leads e oportunidades de forma previsível onde você precisa — e gerar lucro com isso — você terá problemas.

Mais frequentemente visto quando: •

Você atingiu um patamar entre US $ 1 e US $ 10 milhões em receita e começa a tentar novos tipos de programas de geração de leads.


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Quando você lança um novo produto/serviço ou entra em um novo mercado. Na obtenção de seus primeiros 10-50 clientes, chegando a um fit de produto/mercado ou a um produto minimamente vendável. Você está em consultoria ou serviços profissionais. Sua empresa oferece um portfólio de produtos e serviços.

Todo mundo odeia itir que não está pronto para crescer É amargo engolir a pílula do "nós ainda não estamos prontos para crescer", especialmente quando você tem um CEO observando, uma folha de pagamento para conseguir e contas grandes da família para pagar. Ninguém gosta de itir que é o tipo de funcionário que é bom ter por perto, mas que não é extremamente necessário. Ou que a ideia que o CEO teve no elevador é totalmente fora da base e confunde potenciais clientes. Ou que você ainda não pode medir ou documentar os resultados de seus clientes atuais. Empresas com um grande portfólio de produtos enfrentam o mesmo problema. Seus vendedores ou clientes ficam confusos com todas as opções de produtos? Eles não sabem o que comprar ou vender primeiro e, assim, lutam tentando comprar ou vender um pouco de tudo. Confusão prejudica o crescimento. A falta de foco distrai você de ser grande em apenas uma coisa.


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COMO SABER SE VOCÊ IDENTIFICOU UM NICHO Quando você é uma startup chegando ao seu primeiro milhão ou lançando um novo produto, programa de geração de leads ou mercado — um dos indicadores de que você conseguiu identificar um nicho é que você é capaz de encontrar e inscrever clientes com quem você não tinha relacionamento anteriormente. Clientes. Com quem você não tinha um relacionamento. Pagando.

Um dos indicadores de que você conseguiu identificar um nicho é que você é capaz de encontrar e inscrever clientes com quem você não tinha um relacionamento anteriormente.

Não estamos falando sobre amigos de seus investidores, seu chefe anterior ou colegas de trabalho. Não estamos falando de clientes antigos, parceiros ou parte da sua rede no LinkedIn. Estes novos clientes não foram indicados para você e não ouviram sobre você a partir de um grupo. Eles começaram "frios", sem a vantagem de relacionamentos anteriores. E agora eles estão pagando você — de forma lucrativa. Leia com atenção: dez clientes pode não parecer muita coisa. Chamávamos esses caras de "dinheiro da cerveja" nos primeiros dias no EchoSign. Dez clientes significava US $ 200 por mês, o que não pagava as contas de quatro engenheiros e três outros caras. Mal pagava a cerveja. Mas… Dez é realmente incrível. Sim, você ainda pode falhar, é claro, por causa de problemas de fluxo de caixa. Mas dez é o primeiro sinal de sucesso — mesmo que seja muito provável que pelo menos um deles seja um fracasso —, enquanto você está aprendendo quais clientes você pode ajudar a ter sucesso (ou não) em um contrato. Isso significa três coisas:


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Primeiro, você pode definitivamente conseguir 20 clientes… e então 100. Quero dizer que se você consegue obter 10 clientes novos com quem você não tinha um relacionamento anterior e que pagam (isso não é pouca coisa), eu garanto que você pode obter 20. E se você continuar, vai ter, pelo menos, 100. E então 200. No mínimo, você pode continuar dobrando e dobrando seus clientes. Eu não estou dizendo que isso é fácil, mas é possível. Em segundo lugar, o mais importante é que é incrível que você tenha conseguido aqueles 10 clientes. 10 não é um número pequeno! Por que diabos eles devem confiar em você e ainda pagar por seu produto? Seu produto se mantém sozinho sem a necessidade de um relacionamento anterior. é um grande voto de confiança. Talvez você estivesse em TechCrunch, Reddit ou algum outro blog — ótimo —, mas, no mundo real, com compradores normais, ninguém nunca ouviu falar de você. Você não é "a coisa" que todos estão comprando, fazendo com que eles sintam que se não comprarem também estão sendo deixados para trás. Em terceiro lugar, isso significa que você construiu algo real. Algo valorizado. E, o mais importante, algo que você pode continuar a construir. Esses 10 clientes darão a você um roteiro, e o caminho para mais 1.000 clientes — se você ouvir com cuidado. Você não vai considerar todos os conselhos deles, é claro, mas o desses primeiros 10 não serão casos de exceção. Será transformador. Eu garanto. Porque seu cliente número 1.000 provavelmente será muito parecido com seu cliente número 10, em conceito e espírito, em categoria e no núcleo do problema resolvido, ou pelo menos em seus pontos fracos. No EchoSign, o primeiro cliente com quem não tínhamos um relacionamento anterior era gerente de vendas de uma equipe de televendas. A indústria em que ela estava era incomum (de pagamento de dívida), mas quando olhamos com mais atenção para o caso, seu uso do serviço era exatamente o mesmo (em espírito ou em fluxo de trabalho) que em 80% dos clientes que vieram depois. O mesmo uso que o


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Facebook, o Twitter, o Groupon, o Google, a Verizon, o BT, a Oracle… O mesmo que todos eles. O núcleo de qualidade que você construiu atrai todos eles. Claro, você vai precisar construir toneladas de outros recursos, amadurecer seu produto de forma dramática etc. Mas o núcleo será da mesma qualidade que os clientes 1-10 experimentaram. Confie em nós: 10 clientes não conseguem pagar as contas, mas se você os conseguiu do zero, tem o início de um fluxo de leads orgânico ou de algum processo de geração de leads que você pode replicar. Isso é muito especial. E algo que você pode continuar construindo. Portanto, essa é a primeira vez em que você precisa diminuir o ritmo: depois do cliente número 10. Mesmo que essa quantidade pareça muito, muito menor do que seus objetivos e visão. Esqueça 1.000: dobre seus clientes para 20, em seguida para 40, e assim por diante. Ajuste esses 10 clientes mês após mês, ano após ano, coloque seu negócio para rodar e sua grande visão anterior para seu negócio será inevitável.

DOMINE O MUNDO UM NICHO POR VEZ Agora vamos abordar uma preocupação. Quando você identifica um nicho, você não está "pensando pequeno". Você não está limitando o seu sonho. Você não está diminuindo permanentemente o seu mercadoalvo. Nicho aqui significa foco. Foco em um público-alvo específico com uma dor específica. Independentemente de quantos tipos de clientes você poderia ajudar ou quais de seus problemas você poderia resolver. Não deixe que a sua visão animadora ou que aquela meta fique no caminho de tomar pequenos os diários que você precisa para conseguir clientes. Hipercrescimento não vem da venda de muitas coisas para muitos mercados, cobrindo todas as suas bases (e, na verdade, dividindo suas


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energias). Hipercrescimento vem de focar onde você tem as melhores chances de ganhar clientes, tornando-os bem-sucedidos, e construindo uma reputação de resultados tangíveis. E, em seguida, continuar a partir daí. Por exemplo: • •

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Salesforce.com começou com Sales Force Automation Zenefits começou com empresas de tecnologia californianas de 100 a 300 empregados Facebook começou com escolas da Ivy League PayPal decolou com usuários do eBay Amazon começou com livros Zappos começou com sapatos

Onde é o lugar mais fácil para você construir seu buzz? Qual é o caminho de menor resistência para você conseguir dinheiro? Concentrar-se em indústrias específicas ou em tipos de clientes — como bancos, empresas de software ou grandes empresas — faz parte, mas não quer dizer apenas isso. Significa, também, que você vai concentrar suas forças (mas não todos os seus pontos fortes), onde elas podem criar mais valor (não qualquer valor), e: • • • •

Resolver uma dor específica para Um cliente-alvo ideal de Uma maneira repetitiva e convincente, Com métodos previsíveis para encontrá-los e interessá-los antes de qualquer outra coisa.

Qualquer tipo de especialização que o ajude a avançar no meio do caos, se destacar, ser o melhor, ganhar ou ser único é valiosa. Por exemplo: se você é uma empresa que cria soluções personalizadas para cada cliente, e você precisa recriar a roda do zero todas as vezes, você vai sofrer com um golpe duplo. Primeiro, vai ser mais difícil se divulgar no mercado, porque, na verdade — que problema você resolve? Em segundo lugar, a menos que você tenha algum tipo de solução repetitiva, quadro ou sistema — seu crescimento vai ser difícil. Você tem


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que ser muito teimoso para crescer esse tipo de empresa. Ou sortudo — mas a sorte não cria sucesso que se sustenta. Se você se concentrar em resolver um único problema muito bem e conseguir se adaptar à evolução do mercado, o céu é o limite para você.

Ao resolver um único problema muito bem e conseguir se adaptar à evolução do mercado, o céu é o limite para você.

O ARCO DA ATENÇÃO Em primeiro lugar: por que existe um problema de nicho? Isso tem a ver com a forma com que o cérebro e a atenção das pessoas entende o trabalho. O Arco da Atenção e a Brecha da Confiança são ideias vitais para compreender por que há um problema e o que fazer a respeito disso. Quando você lança um negócio, a maioria das pessoas começa com os pioneiros (os early adopters), como deveriam fazer. Estes incluem redes, amigos, amigos de amigos e pessoas que entendem o seu produto. Então, quando você atinge de US $ 1 a US $ 10 milhões em receita, normalmente você bate a cabeça na parede enquanto o boca a boca e outras referências à sua empresa começam a diminuir. Ou, como uma grande empresa, quando o programa de geração de leads ou o lançamento de produtos começa a mostrar problemas. Em algum momento, as pessoas disponíveis para consumir ou testar o seu serviço ou produto (os early adopters) irão acabar. Você vai ficar confuso até descobrir como atingir compradores da massa, do mainstream, que ainda não conhecem você e não entendem o seu produto. Há uma dolorosa diferença ao evoluir da venda para pioneiros que confiam em você para compradores normais que não conhecem você. Geoff Moore chamou isso de “cruzar o abismo”. Nós chamamos de brecha


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da confiança. Seja o que for, quando você entender por que existe esta lacuna, vai saber melhor como atravessá-la.

Há uma dolorosa diferença ao evoluir da venda para pioneiros que confiam em você para compradores normais que não conhecem você.

Entra o arco da atenção:

Tradução da imagem: Sem confiança — brecha — alta confiança

O lado direito: alta confiança


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No lado direito do espectro estão "mãe/pai/melhores amigos" — as pessoas que conhecem e confiam em nós (ou na sua empresa/marca), e estão, portanto, dispostos a dar bastante atenção só porque você pediu. Se você chamar alguns melhores amigos e pedir para eles se encontrarem com você por duas horas para ver uma demo, produto ou post, eles irão — mesmo que isso faça zero sentido para eles. Este lado do arco também inclui as poucas pessoas que de alguma forma se depararam com seu produto, mesmo se seu site for ruim e de baixa qualidade — e apenas "entendem". Você não precisa explicar nada para eles, porque eles sabem intuitivamente o que você pode fazer, por que é importante e como usar seu serviço. Todos estes pioneiros estão dispostos a investir muita energia mental para descobrir o que você está fazendo e como eles podem se beneficiar disso. Eles dão-lhe muita margem de manobra — que é de grande valor para lançar uma nova empresa, produto ou programa de geração de leads.

O lado esquerdo: sem confiança No extremo oposto, há as pessoas que nunca ouviram falar de você ou da sua empresa. Quando as pessoas não sabem quem você é, elas só dão um pouco de atenção para tentar entender você. Se não se conectam a você nesse momento, elas partem para a próxima. Quanto mais conexão você tiver, mais margem você terá para trabalhar. Quanto menos conexão, mais rapidamente você perderá esse contato. Algumas amostragens (não-científicas): •

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Um cold e-mail ou anúncio on-line: uma janela de 0,3 a 3 segundos antes de se conectarem ou seguirem em frente. Chamada fria: uma janela de 3 a 30 segundos. Andar de porta em porta: uma janela de 3 a 60 segundos.

Comparar esses números com: Do Impossível ao Inevitável

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Uma referência: 15 minutos — 1 hora Um melhor amigo ou parente: ilimitado

Esta é a brecha da confiança: a diferença entre fazer marketing para pessoas que já conhecem sua marca e pessoas que não fazem ideia de quem você é e não estão dispostos a investir qualquer coisa para descobrir. E a diferença entre ser capaz de fazer marketing para pioneiros (15% do mercado) versus compradores normais (85% do mercado). Isso afeta tudo relacionado a como você vai comercializar e vender. Essa diferença entre pioneiros e compradores normais pode ser enorme e facilmente subestimada. Você pode esperar que essa diferença seja fácil de se resolver, como atravessar um rio de um lado para o outro. Mas é mais provável que seja o Grand Canyon. Ou se você é totalmente dependente de relacionamentos, é um espaço de tamanho entre Terra-Lua. O ponto de identificar um nicho é para ajudá-lo a atravessar a brecha da confiança, movendo-se de acordo com os compradores no lado direito (confiança) para ser capaz de comercializar e vender melhor para os compradores do lado esquerdo (sem confiança). Você tem que (a) encontrar uma maneira de encaixar a sua mensagem nessa fatia de atenção, ou (b) expandir a quantidade de atenção que as pessoas estão dispostas a dar a você. Tudo que estamos fazendo nesta parte do livro é para ajudar você a cruzar essa brecha de confiança. Suponha que você está fazendo marketing para alunos da 4ª série

Essas pequenas fatias de atenção que as pessoas "frias" estão dispostas a dar a você são semelhantes ao investimento mental de uma criança da 3ª ou 4ª série. Portanto, sua mensagem tem de ser simples para


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que eles entendam facilmente e consigam agir sem problemas ou eles vão deixar sua marca para trás.

Portanto, sua mensagem tem de ser simples para que eles entendam facilmente e consigam agir sem problemas ou eles vão deixar sua marca para trás.

É por isso que e-mails e vídeos "curtos e doces" tendem a funcionar melhor do que e-mails e vídeos longos como forma de primeiro contato com novas pessoas. As pessoas veem um e-mail longo ou vídeo de alguém que não conhecem e não estão dispostos a consumir esse conteúdo. Talvez, se você for um copywriter de talento, você possa fazer isso funcionar, mas para nós, pessoas comuns, menos é melhor — pelo menos para o primeiro contato. Quanto mais simples as suas mensagens são de entender e responder (de modo que elas se encaixem na janela de atenção dos seus potenciais clientes), mais eficazes elas serão. Você pode perceber isso em você mesmo: o que a pela sua cabeça quando você recebe um recado longo de alguém, mesmo alguém que você conhece? E se for um recado pequeno? Você percebe como o esforço que você está disposto a dar para as mensagens muda de forma drástica, dependendo de quem elas são, sua complexidade, e o que elas estão pedindo? É por isso que apelar para seus cérebros de dinossauro — mais do que para a lógica — funciona. Aprenda a falar com o cérebro de dinossauro Répteis pensam com os olhos, não com os cérebros — e nós também! O pensamento do cérebro de dinossauro (é a mesma coisa, mas Do Impossível ao Inevitável

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dinossauros são mais legais do que répteis) não se trata de um pensamento consciente e de tomar decisões lógicas — se trata de reagir. Existem diferentes razões para que algo chame nossa atenção no nosso cérebro de dinossauro, antes de nossa mente consciente ter tempo para processar qualquer coisa, como: • •

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Novidade Contraste (“Há um balde de canetas azuis + uma caneta laranja no topo”) Velocidade/Movimento Surpresas Detalhes Visuais

É por isso que você verá anúncios em banners com uma cor diferente do que a cor no fundo da página, com imagens em movimento (visuais + contraste + movimento). Esse também é o motivo pelo qual sites de compartilhamento de vídeo têm tantos vídeos com títulos como “Ele odiou seu chefe por dois anos até que isso aconteceu”, com uma imagem (visual + surpresa + detalhe). E funciona, pelo menos até você aprender assistindo a vários vídeos que eles raramente são tão interessante como os títulos, e você começa a ignorar esse tipo de conteúdo. Então, seja intrigante e atraente, sem criar expectativas demais. Pelo menos não com muita frequência. Aprender a reformular as suas ideias para apelar aos cérebros de dinossauros das pessoas faz sentido quando se considera a pequena janela de atenção que você tem o. Mesmo que seja difícil fazer isso pela primeira vez ou você se sinta como se estivesse se vendendo demais. Você não pode lutar contra o arco de atenção, mesmo se você acredita que “Meu material é tão incrível e necessário que ele não precisa ser vendido. Além disso, nós estamos doando dinheiro para salvar as árvores, então não há nenhum motivo para alguém não querer comprar o meu produto!”


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C A P Í T U L O

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SINAIS DE TRABALHO PESADO

Se você se sente, como empresa, como se estivesse mergulhado na lama, trabalhando duro para sair dela, pode ser por uma destas razões.

VOCÊ É DO TIPO QUE É BOM TER POR PERTO?

Você acredita que seus compradores precisam do que você está oferecendo? Ou você é algo que é apenas bom ter por perto? Um sinal claro de que você é do tipo bom de ter por perto: todos que ouvem sobre seu produto ou serviço falam “que legal!”, mas ninguém compra de você. Os consumidores não compram o que eles precisam; eles compram o que querem. Quanto os consumidores gastam em Porsches e sorvete em comparação com brócolis e psicoterapia? Mas as empresas não compram o que querem. Por exemplo: •

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Comerciantes querem um belo site — mas eles precisam de um site que converte visitantes em resultados, como leads ou compras. CEOs querem “empregados felizes” — mas eles precisam que as pessoas trabalhem, que produtos sejam lançados a tempo e que o fluxo de caixa melhore. Um vice-presidente de Vendas quer “aumento da produtividade de vendas” —, mas eles precisam e compram o que contribui para


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isso, como leads, ferramentas precisas de análise e treinamento para o time. Os investidores de capital de risco querem investir em empresas com fundadores de honra — mas eles precisam gerar retornos acima da média, que podem ou não vir de empresas com fundadores de honra.

É preciso uma grande quantidade de energia para comprar e usar algo novo, por isso, se você é um bom de se ter por perto, você não vai durar. Esse tipo de serviço e produto acaba pegando as últimas posições em listas de "coisas para fazer". Se os compradores não precisam da sua solução, eles não serão motivados a ar por todo o trabalho de convencer outras pessoas do time, justificar a compra, fazer tudo acontecer e ainda conseguir que as pessoas usem o serviço ou produto. Então: •

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Qual problema é doloroso o suficiente para que uma equipe de pessoas gaste tempo e dinheiro para achar uma solução? Se você está resolvendo uma necessidade, como você pode descrever o que você faz de forma diferente, para que seus potenciais clientes também vejam você dessa forma? O que diferencia os clientes que precisam de você dos que não precisam? Onde você pode criar o maior valor financeiro? Onde você pode obter permissão para criar estudos de caso ou conseguir referências e indicações? (Com alguns tipos de mercados ou clientes isso é quase impossível de conseguir.) Como você pode “vender dinheiro”? Como você pode vender “coisas”?

“Vender dinheiro” significa provar aos clientes que o seu produto irá ajudá-los a ganhar mais dinheiro, gastá-lo menos e reduzir o risco de perdê-lo, tudo isso evitando multas e risco legal. Demonstre como gastar dinheiro com você fará com que eles tenham mais dinheiro também.


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Faça dinheiro provando aos seus consumidores que o produto irá ajudá-los a fazer mais dinheiro, gastá-lo menos e reduzir o risco de perdê-lo.

Se você diz que vai “aumentar a receita” ou “diminuir custos”, você soa como todo mundo. O que é equivalente a dinheiro em sua mente — leads? Converter clientes? Atividade social? Coleções? Envolvimento dos funcionários ou realização? Nós amamos e sabemos que funcionários engajados e realizados são vitais, mas como você prova aos clientes que eles os ajudarão a ganhar dinheiro? Como você pode fazer provar que eles são necessários? Exemplo: O que a ACME aprendeu ao falhar na geração de leads Outbound Uma empresa SaaS de US $15 milhões de dólares — vamos chamálos ACME — veio até nós e disse: “Precisamos crescer, precisamos de mais leads!” A ACME tinha crescido até esse ponto sendo parceira da Salesforce.com e conseguindo referências e indicações a partir deles. Estas indicações fecharam de forma elevada, rapidamente. Bem, porque elas eram indicações. ACME foi crescendo, mas queria crescer mais rápido, para dobrar sua taxa de geração paga de leads. Indicações e crescimento orgânico não foram suficientes. Mas a ACME assumiu que, se eles tivessem o dobro de leads, cresceriam duas vezes mais rápido. •

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Pista número 1: Eles estavam tentando diferentes campanhas de marketing online e offline nos últimos três anos, com resultados que variavam de péssimo para ruim. Pista número 2: Eles começaram um programa de prospecção Outbound (com a ajuda de Aaron) e falharam totalmente. Estamos falando de zero resultados. Levaram quatro meses (mais os três anos anteriores), mas eles finalmente perceberam e aprenderam que não estavam prontos para crescer mais rápido. Do Impossível ao Inevitável

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Esta empresa não tinha identificado um nicho. Os sinais estavam lá antes. Mas eles não queriam aceitar isso até que tentaram Outbound marketing e não conseguiram resultados. Qualquer tipo de geração de leads paga ou não-orgânica (como marketing ou prospecção) pode ser uma forma de enfrentar a realidade de saber se você identificou ou não um nicho. Se isso não funcionar, você precisa repensar o seu públicoalvo… e, possivelmente, a sua solução. A ACME estava em um mercado barulhento, concorrido. Todos os clientes em potencial da ACME já tinham algum serviço “bom o suficiente”. Suas dores não eram algo que a ACME poderia resolver. Para essas pessoas, qualquer coisa que a ACME poderia oferecer além do que eles já tinham era apenas algo bom de se ter, e não valia a dor de mudar os sistemas. Não importa o quão animada a equipe da ACME era a respeito do seu próprio serviço: os potenciais clientes não o entendiam. Eles não precisavam de solução da ACME Alvo + dor + solução O seu nicho não é apenas escolher uma indústria vertical ou um alvo, embora ser exigente a respeito do nicho sobre o qual você está direcionando seus esforços seja importante. Seu nicho também está no cruzamento da dor que eles têm e sua solução:


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Tradução da imagem: Você está aqui? Ou aqui? Alvo — Solução — Dor

Agora, se você está nessa mesma situação, você culpa as leads por não entenderem — ou você ite que tem muito trabalho a fazer?

GRANDES EMPRESAS TAMBÉM SOFREM Uma das 5 maiores empresas globais de software nos contratou para ajudar os vendedores de uma divisão específica a melhorarem suas prospecções. Eles não estavam fazendo muita prospecção, gastavam muito tempo pesquisando, e quando ligavam ou mandavam e-mail para alguém, raramente conseguiam respostas. Os vendedores eram tão frustrados quanto os executivos: “Queremos prospectar, mas o que estamos fazendo é apenas um desperdício de tempo.” Idealmente, eles deveriam criar uma equipe de vendas especializada de prospectores juniores, para fazer a maior parte dessa prospecção Outbound, mas isso era impraticável. Eles precisavam fazer alguma coisa agora. Esta equipe vendeu para empresas de mais de $ 1 bilhão de dólares, como o Bank of America, que frequentemente tinham várias divisões internas. A empresa tinha uma lista de produtos de pelo menos 10 ou 15 soluções respeitadas de tecnologia que eles poderiam vender a praticamente qualquer tipo de executivo: TI, vendas, marketing, finanças, RH… basicamente qualquer pessoa. Suas técnicas de e-mail, telefone e gestão do tempo não eram o principal problema. Eles sofreram vendendo coisas demais para alvos demais, saltando de galho em galho. Tinham como alvo o CEO de marketing de um banco; em seguida, um CTO de bancos de dados, um RH para a gestão de pessoas,


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e assim por diante. É o mesmo problema de identificação de nicho que discutimos, apenas em um formato diferente. O ponto é: identificar um nicho não é apenas um problema para startups e pequenas empresas. Você não resolve isso apenas uma vez. Ele se torna um problema recorrente enquanto você expande seu programa de geração de leads, geografias, equipes e portfólio de produtos. Seu CMO, divisão ou vendedores individuais podem precisar diminuir esse nicho. “Quem você está prospectando que precisa (não quer) você, por que eles deveriam comprar, por uma maior quantidade de dinheiro? E como você faz isso tudo ser sobre eles, não sobre você? "

Quem você está prospectando que precisa (não quer) você? Por que eles deveriam comprar? Por que de você? E por que agora?

É difícil resistir a falar com os compradores sobre todas as ótimas maneiras com que você pode ajudá-los. Mas se você continuar fazendo isso, é mais provável que crie confusão em vez de animação.

ESTUDO DE CASO: ONDE O AARON ERROU OK, você pode ter visto aqui ou ali que eu cresci minha renda 10x em quatro anos, de US $ 67.000 a US $ 720.000 dólares, enquanto trabalhava de 20-30 horas por semana. E, ao mesmo tempo, cresci a nossa família de zero a nove crianças (e nós não estamos parando por aqui). Eu não poderia ter feito nada disso sem identificar o meu nicho, me especializando 100% em uma oportunidade com a qual foi muito fácil ganhar dinheiro e eliminar todos os meus “bom de se ter por perto”.


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Depois de trabalhar na Salesforce.com durante quatro anos (a maioria gasto na criação e construção da equipe de vendas que fazia toda a prospecção Outbound), saí da Salesforce.com no final de 2006. Eu vivia dizendo que não queria fazer consultoria de vendas, mas alguns projetos interessantes surgiram através de amigos e eu precisava dessa renda. Comecei cedo na Salesforce.com, quando havia cerca de 150 funcionários, mas não cedo o suficiente para fazer muito dinheiro lá (além de um bom bônus que pagou a dívida do meu divórcio). Esses amigos, meus primeiros clientes, foram os meus pioneiros. Eles me contrataram porque me conheciam, não porque eu tinha um programa claro e uma proposta de valor naquele momento — porque eu não tinha. Depois disso, ei um tempo em capital de risco na Alloy Ventures, pesquisando ideias de geração de leads B2B. Isso levou a um monte de ideias e possibilidades das quais eu poderia ir atrás. O resultado: a paralisia da escolha. Eu tinha um monte de ideias interessantes, e não queria escolher “apenas uma”. Quando eu senti que Do Impossível ao Inevitável

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poderia fazer qualquer coisa, o que realmente eu queria fazer? Eu não fazia ideia. Saí para visitar um amigo na China por algumas semanas, para fugir e refletir. Em algum ponto durante a viagem, eu ainda não tinha ideia do que queria fazer a seguir, mas eu percebi: • • •

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Eu não queria mais começar uma empresa de software. Eu não queria levantar dinheiro para iniciar uma empresa. Eu queria ser capaz de trabalhar no que eu queria, quando eu queria, com quem eu queria. Eu queria fazer dinheiro, tanto quanto eu queria, fazendo o que eu amava. Eu não tinha ideia do que era ou como eu faria isso, mas eu descobriria isso ao longo do caminho. O que eu mais gostava de fazer eram parcerias e trabalhar com pessoas em quem confio. Em outras palavras, o que eu fazia não era tão importante quanto com quem eu fazia isso.

O que eu fazia não era tão importante quanto com quem eu fazia isso.

Assim, nos próximos três anos, 2007-2010, tentei diferentes nichos, pulando por aí como muitas empresas que já vi — software ou serviços — tentando diferentes combinações de quem ir atrás e o que oferecer. Nada parecia tornar-se o sucesso que eu esperava e queria. Eu queria que as pessoas ficassem animadas sobre o que eu tinha para oferecer, fizessem fila para comprar e então se apaixonassem pelo meu produto. Eu tentei: 1. Vender dinheiro: Comecei a BlackBox Revenues com um parceiro, Erythean Martin, para fazer consultorias com empresas que estavam criando equipes de prospecção Outbound. A Responsys (vendida à Oracle em 2014) foi um primeiro cliente, e o sistema os ajudou a crescer 10x, (de US $ 20 milhões a US $ 200 milhões de dólares) em cinco anos.


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Mas eu via o papel de consultoria de vendas (por engano) como apenas um hobby para pagar as contas enquanto eu desenvolvia duas outras ideias que eu amava mais. Então, eu ei a prestar mais atenção na… 2. Vender “desejos”: Com a UniqueGenius.com, tentei treinar uma equipe para ajudar as pessoas a encontrarem um propósito de vida e ganhar dinheiro com isso, combinando significado em suas vidas e dinheiro. 3. Vender “liberdade”: Com o meu primeiro livro, CEOFlow: transforme seus empregados em mini-CEOs, eu tentei design organizacional e CEO — e coaching — em equipe.

Precisar vs. Querer Embora na época eu tivesse mais paixão pelas ideias por trás da Unique Genius e da CEOFlow, ambas foram muito mais difíceis de comercializar e vender do que a minha consultoria de vendas. Lembrome de ter conversas com pessoas que eu pensei que realmente precisavam e se beneficiariam com as ideias e o coaching — mas eles não compraram. E eu fiquei tão frustrado em ar por isso outra vez, repetindo novos programas, mensagens e propostas, pulando por aí e ganhando em torno de US $ 5.000 a US $ 7.000 por mês. Ei — não era pouco dinheiro, mas não era nada perto do que eu acreditava que era possível, ou o que eu vi outras pessoas ganhando online. “Comparação e desespero” eram alguns dos meus amigos mais próximos. Eu acreditei no conto de fadas de “se você construir, eles virão”. Eu tinha expectativas erradas sobre o que levaria um negócio baseado na experiência a crescer. Eu subestimei o foco, energia e tempo que seria necessário para tirar essas marcas do chão. Em ambos os casos, eu trabalhei com eles parcialmente durante alguns anos, lentamente, transformando-os de blogs em eventos e, em seguida, em uma série de vídeos da Unique Genius e no livro da CEOFlow. Nenhum dos investimentos decolou da maneira que eu esperava, apesar de eu acreditar que eles eram marcas e ideias campeãs. Em um Do Impossível ao Inevitável

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universo paralelo, se eu tivesse escolhido apenas um e me dedicado, poderia ter tido resultados mais rápido. Mas ainda teria sido um trabalho mais árduo do que eu queria. Olhando para trás, o meu maior erro foi que eu não tinha identificado um nicho. Eu não estava pronto para crescer. Uma abordagem diferente de tudo isso é que, embora as pessoas estivessem interessadas em desejos e liberdade, o que elas queriam comprar (pelo menos de mim) era dinheiro, que na época era através da consultoria de vendas Outbound. Uma das coisas era uma necessidade, as outras eram apenas boas de se ter. Quando as pessoas percebiam que não tinham dinheiro suficiente (receita), elas não conseguiam se concentrar em mais nada. Era o dinheiro em primeiro, segundo e terceiro lugar — em seguida, a liberdade ou o desejo. É difícil pensar em qualquer outra coisa quando você está lutando para pagar as contas.

É difícil pensar em qualquer outra coisa quando você está lutando para pagar as contas.

Então veio um estímulo Quando eu me casei novamente, em 2011, tudo mudou. Eu fui de ser solteiro com poucas despesas para ter uma esposa e dois filhos. E, dentro de algumas semanas, tínhamos também um novo bebê a caminho. Precisávamos de um apartamento maior. Poderíamos nos realocar e sair da (relativamente cara) Santa Monica para uma área mais barata. Ou eu poderia crescer meu negócio. Eu escolhi o crescimento. E eu continuei a escolher o crescimento enquanto nós continuávamos a adicionar crianças, ano após ano, e tivemos que nos mudar para casas cada vez maiores.


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Para crescer, eu precisei escolher o nicho que seria o mais fácil de ganhar dinheiro. Eu não podia me dar ao luxo de evitar a verdade que o que eu mais amava criar era, dolorosamente, apenas algo bom de se ter para as outras pessoas. Se eu tivesse mais tempo, poderia descobrir quem, como e onde fazer das minhas ideias algo necessário… mas eu não tinha esse tempo. O dinheiro mais fácil que fiz foi quando ajudei outras empresas a aumentarem as vendas com a prospecção Outbound através do PredictableRevenue.com. Eu finalmente publiquei o Predictable Revenue e me comprometi a me especializar em ajudar as empresas a criar programas de prospecção Outbound, algo que eu evitava 100% fazer — não por questão de tempo, mas de compromisso e foco. Eu coloquei todos os meus outros negócios e ideias divertidas, todos os meus “bons de se ter”, em banho-maria por tempo indeterminado. Quando as pessoas me perguntam sobre o trabalho que levei para escrever e publicar o Predictable Revenue, eu não tenho uma resposta simples. Levou: • • •

6 anos de os pequenos em blogging Dois dias para estruturar um rascunho Três meses para editar, fazer o design e autopublicar

Eu estava negando e ignorando as competências que eu tinha e que fizeram de mim um bom produto — eu tinha uma experiência única em criar resultados para meus clientes, porque eu queria fazer algo novo e mais excitante do que “vendas” ou trabalho de “prospecção” que eu já tinha feito há anos. Ter uma família me obrigou a mudar a minha atitude de “vendas é chato” para “resultados são excitantes.”

Eu estava negando e ignorando as competências que eu tinha e que fizeram de mim um bom produto.


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Uma vez que eu me especializei em atender empresas B2B com pelo menos US $ 1 milhão em receita que precisavam crescer, queriam uma geração de leads previsível, mas que ainda não faziam uma prospecção Outbound (Veja? Específico!), o negócio pegou. Minhas taxas também subiram quando eu especializei. Quer dizer, quem você acha que ganha mais: um médico de clínica geral ou um neurocirurgião? Minha renda cresceu 10x, enquanto na maior parte do tempo eu trabalhava de 20-30 horas semanais, porque tudo começou com a identificação de um nicho. Ironicamente, além de eu mesmo ar por tudo isso, foi falando ou trabalhando com tantas empresas de produtos e serviços que pensavam que eles estavam prontos para crescer, mas não estavam, que eu aprendi essa lição. Eu vi o quão comum esse problema é e por isso que, sem ter isso resolvido, vendas e geração de leads serão uma perda de tempo.

SEU ATUAL PONTO FORTE PODE SER UM PONTO FRACO NO FUTURO Negócios de serviços (especialmente lojas personalizadas em desenvolvimento, consultores, agências de design ou qualquer um que faça um monte de trabalho por encomenda) e funcionários que são bons em tudo têm um problema especial em acertar isso. Ser bom em muitas coisas, até agora, tem sido a sua força, porque você poderia enfrentar qualquer desafio e entregar resultados. Mas sua força tornou-se agora a sua fraqueza. Porque o medo de perder impede você de escolher uma coisa para se especializar e ser o melhor. “O que eu escolheria? Eu posso ser classe A em x, y, z…” (E essa coisa tem que ser específica — não pode ser “nós somos os melhores do mundo em desenvolvimento de software personalizado”. Isso é muito vago.)


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“Mas se eu vou ser o melhor do mundo na formação de oradores, então eu não vou ser o artista de classe A que eu quero ser. Ou vamos perder o mercado de serviços financeiros. Ou este aplicativo móvel que poderíamos fazer, ou…” Aqui está o porquê escolher uma coisa é melhor do que tentar escolher a melhor coisa: você não sabe onde a sua grande oportunidade está ou de onde sairão os US $ 100 milhões. Portanto, escolha uma coisa e descubra como ganhar com isso. Onde você pode ser um peixe grande em um pequeno lago? Obtenha impulso ganhando nesse pequeno lago e, em seguida, se expanda para a próxima lagoa maior, e assim por diante. Se você aprender a ganhar em uma coisa, você vai saber como ganhar na próxima coisa. Se a coisa que você escolheu tiver problemas, aprenda até que você saiba como/onde ganhar. Desista de saber qual é a resposta antes do tempo — basta chegar à próxima etapa. E reavaliar. E repita. Garantido, embora — se você está se espalhando em várias coisas, você está apenas se diluindo. Sim, fácil de falar. Difícil de fazer. É por isso que você precisa ser capaz de ignorar qualquer expectativa de sucesso rápido. Basta dar os pequenos para se manter em movimento. O problema é uma mudança de mentalidade nos serviços. Quando você decide crescer, você precisa mudar toda a sua atitude de vendas em 180 graus: De: “Qual é o seu problema? Podemos resolvê-lo. Quaisquer que sejam os seus problemas, temos muitas capacidades. Há algo que podemos fazer para você se procurarmos o suficiente.” Você acaba resolvendo problemas diferentes de formas diferentes, o que torna praticamente impossível escalar. Para: “Aqui está o problema que somos os melhores em resolver… com a nossa repetível solução que entregamos 1.000 vezes. Você tem esse problema? Não tem isso? Sabe qualquer outra pessoa que possa estar interessada?”


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Nós não estamos dizendo que você não pode saber sobre a situação específica e as dores de um cliente, mas há uma diferença entre a compreender exatamente como sua solução pode ajudá-los, e criar uma solução a partir do zero que irá ajudá-los. É a diferença entre a configuração e personalização.

Seja específico Quanto mais específico você for, mais fácil para as pessoas compreenderem o que você faz, e imediatamente dizerem se (a) você é relevante ou (b) alguém que eles conhecem é relevante:

“Oi, sou o Aaron. Trabalho com serviços financeiros.”

“Oi, eu sou Aaron. Eu sou um A para empresas de mídia de Los Angeles com pelo menos US $ 10 milhões em receita.”

Canetas Laranja especiais para Unicórnio Vamos falar de canetas. Cor de laranja. Imagine que você fabrica canetas de todas as cores, personalizadas para o que o cliente quer. E você decide se especializar em uma oportunidade de crescimento. “Nós vamos parar de vender todas as cores de canetas, incluindo “projetar sua própria cor”, porque o mercado está lotado de fabricantes de caneta. Estamos pegando uma coisa para sermos os melhores, para sermos conhecidos. Só vamos vender canetas laranja e especiais que desenham unicórnios. E apenas vamos vender para as empresas que precisam de unicórnios laranja desenhados em suas propostas de vendas, a fim de fechar grandes negócios. Porque já vimos que é onde o crescimento vai ser, e nós podemos ser os melhores nisso.” É fácil sentir a perda de todos os clientes para quem você não pode mais vender. É mais difícil — até você ver que isso funciona — ver o Do Impossível ao Inevitável

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sucesso de se concentrar apenas na venda de canetas laranja especiais para unicórnio. Esteja disposto a perder as pessoas que querem todas as cores de canetas, porque em última análise você vai vender mais canetas, a preços mais elevados, para as pessoas certas — aquelas que valorizam aquelas laranjas especiais.


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C A P Í T U L O

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COMO IDENTIFICAR

Talvez você já saiba o seu melhor alvo. Talvez sua cabeça ainda esteja explodindo com opções. Vamos para a sua melhor aposta e ver como fazer isso.

ONDE VOCÊ PODE SER UM PEIXE GRANDE EM UM PEQUENO LAGO? É melhor escolher um mercado focado que é “muito pequeno”, mas onde você pode encontrar e conquistar negócios, do que definir seu mercado-alvo de forma tão abrangente que você se perde nele. Mas por quê? •

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É mais fácil tomar a lagoa menor do que aumentar o peixe: é mais fácil redirecionar, reorientar e reformular-se do que mudar os seus produtos e ofertas. Para crescer além do marketing boca a boca, você tem que se destacar. É mais fácil se destacar e conquistar negócios em uma lagoa menor. Quando você compartilha muitas coisas em que você é bom (muitas lagoas), é mais provável que você confunda os potenciais clientes em vez de impressioná-los.

Cinco aspectos do seu melhor nicho Vamos ver o que ajuda você a determinar quão maduro um nicho é ou não é para você.


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1. Dor popular: e daí se você faz o desenvolvimento personalizado de aplicativos, analytics, mobile ou um treinamento de vendas? Todas essas coisas não são dores; elas são soluções. Que dor principal você resolve? Prazos não cumpridos, produtos de lançamento, previsões imprecisas, atritos com clientes, geração de leads, baixas taxas de conversão depois do demo do produto? Isso são dores. E a dor tem que ser bastante comum: você quer se especializar em uma dor específica que você pode resolver, mas não estreitar tanto que você não possa encontrar ninguém que e por isso. Dentro do nicho que você quer, que dor você pode resolver que é comum o suficiente para você ter uma chance justa de conquistar clientes? Você sabe que uma dor é comum quando você vê que as pessoas estão dispostas a pagar dinheiro para resolver o problema.

A dor tem que ser bastante comum: você quer se especializar em uma dor específica que você pode resolver, mas não estreitar tanto que você não possa encontrar ninguém que e por isso.

2. Resultados tangíveis: onde você pode mostrar resultados concretos e detalhados? Como você pode responder à pergunta “o que eu ganho com isso?” Exemplo de resposta: “paz de espírito ou uma melhor noite de sono”. E como você vai fazer isso ser tangível? “Crescendo minhas leads em 217%” ou “Encurtar a conversão de fim de mês a 12 horas” são coisas muito mais concretas. Se você tem dificuldade com números concretos, pode usar exemplos visuais ou histórias detalhadas de clientes e depoimentos. 3. Solução convincente: É fácil falar sobre “mais receita, custos mais baixos, blá, blá.”. Compradores ouvem isso todos os dias Por que eles deveriam acreditar em você e em suas reivindicações? Há dois lados para Do Impossível ao Inevitável

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isso: (a) Eles têm que acreditar no que você pode entregar, e (b) eles têm que acreditar que isso vai funcionar para eles, incluindo a sua própria habilidade e capacidade. Estudos de caso detalhados de empresas similares são poderosos — eles fazem da sua solução algo altamente convincente. Honestidade, competência, confiança, simplicidade, autenticidade — da pessoa e das empresas em que eles trabalham — tudo isso ajuda. 4. Alvos identificáveis: se você não pode construir uma lista de clientes, parceiros ou opções de marketing para ter o a esses alvos, não há como você ir atrás deles! Como construir uma lista de "CEOs de tecnologia que sofrem de episódios depressivos graves pelo menos uma vez por trimestre" ou "empresas que precisam mudar o software em que estão executando o seu site"? 5. Talento único: para encontrar ou ser encontrado, para fechar negócios, para evitar a comoditização — você deve ser diferente ou único. Cada negócio (e indivíduo) tem qualidades únicas, fraquezas e super poderes — saibam eles ou não. Um talento para ganhar dinheiro, focar, escrita criativa, arte, serviços, engenharia, relações, inovação, uma comunidade apaixonada, funcionários celebridades, uma história pessoal interessante… Às vezes isso é claro, como o serviço ao cliente e cultura da Zappos. Às vezes é difícil ver isso ou precisa ser desenvolvido. Mas está sempre lá. O que faz você se destacar? Quais são as suas vantagens especiais? Se você não tem mais nada, pelo menos tem as histórias pessoais dos fundadores e funcionários. Histórias pessoais — como “eu lutei, eu queria ajudar os outros a evitar o mesmo problema então eu fiz x, y, z” — isso pode ser muito convincente.

Para encontrar ou ser encontrado, para fechar negócios, para evitar a comoditização — você deve ser diferente ou único.


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TRABALHE ATRAVÉS DA MATRIZ DE NICHO Os próximos os vão te ajudar a listar, priorizar, selecionar e agir em um nicho primário e secundário. Faça isso com sua equipe e separe metade do dia para discutir tudo e jogar algumas coisas no lixo. Não se preocupe: o lixo faz parte do processo. o 1: faça uma lista Liste seus top 5-10 clientes e/ou tipos/categorias de projetos pelo tamanho do negócio ou pelos resultados obtidos. A melhor previsão de sucesso futuro (ou pelo menos o melhor lugar para começar) é com a história de onde você foi mais bem-sucedido. 1. Qual foi a dor ou problema que eles queriam resolver? 2. Por que eles decidiram procurar uma solução — o que os levou à decisão de comprar? 3. Quais resultados específicos eles desejavam? 4. Qual foi a solução que eles queriam? 5. Qual a dimensão do negócio ou resultados financeiros (quanto dinheiro você fez ou deixou de fazer?) 6. Em uma escala de 1-10, o quanto você quer mais projetos como estes? Continue listando outras oportunidades de mercado possíveis a fim de identificar (A), onde as vendas foram mais fáceis/de onde a maior parte da demanda vem; (B) de onde vem a maior parte da receita; e (C), onde está a maior parte da paixão ou emoção: •

• • • • • •

Clientes interessantes/estranhos/convincentes/emocionantes que você quer ter mais. Outras novas oportunidades animadoras. Que mercado ou tipo de projeto tem sido o mais bem-sucedido? O que você faz de melhor? Qual foi a maneira mais fácil de fazer mais dinheiro? Se as pessoas te contratassem para apenas uma coisa, o que seria? Reveja outros padrões de clientes:


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O que você deveria ganhar mas não ganhou porque não tem investido nisso? Categorize seus maiores projetos, tipos de projeto, problemas resolvidos, benefícios/resultados. Qual é o seu melhor caso de sucesso do ado? Que projetos geraram os maiores benefícios financeiros para os clientes? Onde está a prova detalhada que você está autorizado a publicar?

Qual a melhor posição competitiva? Onde estão suas melhores chances de ganhar? Onde está a melhor oportunidade no futuro: o que está na demanda? Existe uma onda crescente? Onde/com que tipo de projeto você pode obter resultados mensuráveis? Onde está sua paixão? (Ou o sucesso será a sua paixão?)

Crie uma lista de "Deixar de fazer" • •

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Que projetos falharam — e por quê? Quais mercados, clientes ou projetos você precisa parar de perseguir? Que tipos de clientes são impossíveis ou não valem a pena ajudar?

o 2: A matriz Depois de construir essa grande lista juntos, classifique-a em cinco aspectos (dor popular, resultados tangíveis, solução convincente, objetivos identificáveis, talento único). Não analise as coisas demais (ainda); nós queremos que você selecione algumas das melhores opções (2-5) para ir para o próximo o. Às vezes é fácil. Às vezes isso é muito frustrante e você fica girando em círculos. Mas neste momento, suas opções não têm que ser perfeitas. Você não está se casando. Em seguida, vamos dividi-las em uma matriz mais detalhada. Ela vai ajudar você a encontrar seus pontos cegos — especialmente quando chegarmos em “dor-solução-resultado”. Do Impossível ao Inevitável

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Nicho / Caso de uso

Dor popular

Pessoa no poder

Dor específica

Soluçãoa

Resultados

Prova

Validação

Redes de varejo

Diminuir o crescimento anual de loja-sob-loja

Executivo de operações

Análise de vendas nada amigável, sem dados

Mobile, relatórios em tempo real para compradores e equipes de vendas

Melhora de $/metro², velocidade no volume de negócios

Nenhum Entrevistar ainda. mais dois compradores nesse espaço

Faça o do workbook “Nail A Niche” em: FromImpossible.com/niche


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Todo mundo adapta essa abordagem para a sua própria situação, mas, essencialmente, este é o modelo: Nicho: sobre quais oportunidades ou casos de uso da lista estamos falando? “Gestão de Fluxo de Caixa”, “Serviços Financeiros RH”, “General Electric”, ou “publicidade móvel”. Dor popular: uma etiqueta geral do problema que os clientes precisam que seja resolvido. “Relatórios de Marketing de Conteúdo”, “Atrito/Custos da Equipe de Vendas”, “Relatórios executivos imprecisos”, “Alto custo de funcionários” etc. O detalhe vem alguns os depois. Pessoa no poder: Quem são as pessoas que você quer ajudar e que têm mais poder sobre a compra de seu material? Quais papéis são os típicos tomadores de decisão e influenciadores? Para manter isso de forma simples, comece com apenas um ou dois papéis.

Quem são as pessoas que você quer ajudar e que têm mais poder sobre a compra de seu material?

Dores comerciais ou pessoais: com o que especificamente essa pessoa tem de lidar no dia a dia? Não a empresa como um todo, mas uma pessoa. Este é o lugar onde a dor é mais detalhada. “Fui envergonhado na frente da diretoria pois a previsão estava errada”, “nervoso com o tempo gasto ao entrevistar porque não há nenhuma maneira de filtrar os candidatos mais cedo”, “metas estão subindo, o número de leads continua o mesmo”. Comece com 1-3 dores específicas para o principal tomador de decisões, e faça a mesma coisa para um outro influenciador na equipe. Solução: o que eles precisam e querem para resolver isso? Os clientes querem comprar soluções e não produtos ou serviços. Como você pode posicionar sua solução para eles? É possível que o que eles querem comprar é diferente ou mais do que você oferece atualmente. Normalmente, esta é a parte mais fácil para você, já que você conhece tão bem a sua solução.


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Resultados: quais são os resultados identificáveis que os clientes recebem? O que você pode medir e controlar? “Todo mundo está se sentindo bem” não é específico. “A satisfação dos empregados aumentou de (x) para (y)” é melhor. Como você pode demonstrar os benefícios financeiros? (Fazer dinheiro, poupar dinheiro, reduzir o risco de perder dinheiro.) Prova: para cobrar com base no valor, ou para comercializar e vender a compradores normais, a sua geração de leads e equipes de vendas precisa de provas. Se você não tem provas, você ainda pode vender para as pessoas, mas isso vai exigir mais construção de relacionamento ou você terá que focar apenas nos pioneiros. Exemplos de prova: • • • • • •

Testes gratuitos Estudos de caso com detalhes Testemunhos, especialmente em vídeo Listas de logotipos ou nomes de marcas Histórias Demonstrações

É sempre melhor mostrar em vez de falar (pare de falar e prove o que você está dizendo).

É sempre melhor mostrar em vez de falar (pare de falar e prove o que você está dizendo).

As pessoas precisam praticar a diferenciação de dores vs. soluções vs. resultados. Preencher estas três colunas pode ser uma forma de educação. Porque as pessoas muitas vezes confundem dores com soluções. “A dor deles é uma falta de pagamento automático” ou “o pagamento é manual” não são dores. Pagamento automatizado é uma solução. Pagamento manual é apenas uma descrição de como ele funciona hoje. Decompor… por que isso importa? E daí? “Pagamento manual cria erros a cada mês, ou seja, os funcionários ficam frustrados, reduzindo


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tempo de venda (dor # 1) e equipes financeiras gastam 10 horas por mês para corrigir erros bobos (dor # 2)”. Normalmente, a caixa de “Soluções” enche-se rapidamente. Isso é o mais fácil. •

•

O seu pessoal continua querendo encher a caixa de “dores específicas” com soluções? Sua caixa de “Resultados” está vazia?

Gaste um tempo para preencher tudo isso — dores/soluções/resultados — mesmo que leve 10 vezes mais tempo do que você achava que levaria. Isso pode ajudar a mostrar toda uma nova maneira de pensar para a sua equipe, para que eles possam identificar quando eles mesmos não estão ouvindo as dores dos clientes, estão pulando muito rápido para soluções ou não tiverem certeza dos resultados que podem prometer. o 3: Escolha Agora escolha a principal oportunidade para prosseguir. Se você tem mais do que uma, escolha uma oportunidade secundária para testar e comparar com a primeira. Se você tiver mais de duas, lembre-se de que, ao investigar a fundo uma oportunidade de primeiro nicho, você vai aprender muito mais — e você sempre pode voltar, avaliar e testar outras ideias de nicho mais tarde. Você não vai perder nada por esperar. o 4: Validar •

Se você está pronto para entrar de cabeça: neste ponto, você pode estar pronto para entrar de cabeça na primeira escolha, por exemplo, com uma campanha de geração de leads. Mesmo assim, comece encontrando alguns clientes potenciais nesse(s) nicho(s) para entrevistar, para preencher e atualizar o seu nicho com detalhes — especialmente as dores e resultados. Encontre pessoas


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que não sabem quem você é muito bem ou um cliente que não tem medo de dar respostas brutalmente honestas. E, em seguida, e para a Etapa 5. •

Se você não está pronto para ir atrás dela: Às vezes você percebe que, embora o seu nicho superior possa ser uma grande possibilidade, algo importante está faltando. Isso pode exigir um produto diferente, uma pesquisa sobre regulamentações, licenças, ou outro tipo de validação.

o 5: Campanha para aprender agora e crescer mais tarde Se você sente que está pronto para começar a segmentação desse nicho, você deve ser claro o suficiente nesse ponto para iniciar um programa de geração de leads em torno dele. ar por problemas em uma campanha de geração de leads de qualquer tipo o obriga a entrar e descobrir repetidamente quem você quer, por que eles deveriam se importar e no que eles estão interessados. Não são as leads que importam — ainda. É a aprendizagem. Quanto mais rápido você aprender como gerar leads, mais rápido você pode estar pronto para crescer. Dê-se 90 dias como aprendizagem ou período de teste antes de contar seu crescimento. Essencialmente, o que você está fazendo aqui são quatro coisas: 1. Definir uma lista de destino — normalmente de prospects, parceiros ou estabelecimentos. 2. Decidir como você quer entrar em contato — cold e-mails, ligações, referências, social, correspondência, blogs, etc. — e o que você vai dizer e pedir. Lembre-se de escrever do ponto de vista do leitor: o que eles podem tirar disso? 3. Qual é a preparação mínima necessária antes que você possa começar a fazer uma campanha? Não planeje demais na criação do melhor plano de marketing ou de outbound, construindo uma tonelada de conteúdo e depois… nada funciona. Por exemplo, se você está prospectando, o ideal é que você tenha um estudo de caso ou vídeo introdutório curto que possa usar. Mas se você não tem — não deixe que isso o impeça de Do Impossível ao Inevitável

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começar. É mais eficiente aprender e criar outras ferramentas ou conteúdos ao longo do caminho. 4. Finalmente: pare de procrastinar e dispare a primeira campanha. Mesmo que seja apenas um telefonema, carta, tweet ou e-mail. Envie mais. Meça os resultados. Ajuste. Tente novamente. Aja, aprenda e ajuste. Quanto mais testes você fizer, mais rápido você vai aprender. Velocidade de aprendizagem cria velocidade de crescimento.

Velocidade de aprendizagem cria velocidade de crescimento.

As aprendizagens são mais importantes que os resultados desta etapa. Se você conseguir 10 vendas de imediato, mas não souber por que, você não vai conseguir repetir isso. Se conseguir 2 vendas, mas souber como replicar isso, você está pronto e pode acelerar as coisas. Depois de começar a trabalhar — ou não — você vai ser capaz de olhar para atrás e ter uma noção melhor de quando e quão rápido você pode crescer em seguida, em que nicho, e com que tipo de geração de leads. Ou você vai perceber que você precisa rever a sua matriz novamente (volte ao o 3). COMO A AVANOO CONSEGUIU A Avanoo é uma empresa que bateu cedo na tecla de hipercrescimento, ando de US $ 0 na receita para US $ 5 milhões de dólares em seu primeiro ano completo de vendas. A Avanoo oferece treinamento em vídeo para melhorar o desempenho do funcionário. Treinamento corporativo: um dos mercados mais ocupados e concorridos! Daniel Jacobs e Prosper Nwankpa fundaram a Avanoo em setembro de 2013. Daniel lembra nitidamente de Prosper dizendo


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quando eles começaram, “A chave para esta primeira fase é nunca ter medo de acabar com alguma coisa. Isso vai nos levar mais rapidamente aonde queremos estar.” Nos primeiros 7-8 meses, eles criaram e descartaram quatro produtos de diferentes abordagens. Em março de 2014, eles tinham um produto principal. Era um serviço que oferece programas educacionais de 30 dias, com um vídeo de 3 minutos por dia. Este foi o vencedor, mas ainda levou a empresa a algumas oscilações e erros antes de identificar seu próprio nicho de vendas e realmente ganhar dinheiro. Tentativa de nicho número 1: Consumidores Eles começaram com quatro programas: felicidade, foco, propósito de vida e perda de peso, todos criados por Daniel. Eles começaram uma ação de “dê seu próprio preço”, e com alguns posts no topo no Reddit, eles conseguiram vender 2.000 programas nos primeiros dois meses por US $ 10.000 dólares (= média de US $ 5 por curso). O que eles aprenderam no lançamento 1. O produto funcionou. Pessoas utilizaram e consumiram os cursos, relatando melhorias. Ótimo. É uma grande realização. Mas… 2. Um bom produto não foi suficiente. Mesmo que as pessoas utilizassem e adorassem… eles não compartilhavam. A Avanoo ia ter que encontrar outras maneiras de crescer além de criar um bom produto. Recorrer de novo ao Reddit não funcionaria — eles esgotaram esse público. Como Daniel disse, “Você só pode fazer alguns posts número 1 no Reddit antes que as pessoas de lá queiram mandar você à forca”.


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Você só pode fazer alguns posts número 1 no Reddit antes que as pessoas de lá queiram mandar você à forca". 3. Eles precisavam expandir seu conteúdo. Daniel não era um especialista reconhecido nestas áreas. Eles decidiram que precisavam de mais especialistas e variedade nos temas, além dos quatro primeiros cursos. A caça para uma geração de leads sustentável Eles tentaram todos os tipos de programas de geração de leads para encontrar um que iria sustentar o crescimento. “Em julho de 2014, além do Reddit, nós também testamos anúncios PPC do Google, anúncios no Facebook, SEO, técnicas no Twitter e Pinterest — mas nada disso estava fazendo nada para nós.” Eles também contataram vários especialistas em campos que eram interessantes para eles de forma pessoal, como liderança,sair da sua zona de conforto e felicidade. Em uma sessão de trabalho, um especialista disse, “Isso seria perfeito como um programa de acompanhamento nas minhas palestras corporativas.” Este foi um momento de descoberta: poderia essa ser uma maneira de alcançar clientes? De julho a setembro de 2014, a Avanoo trabalhou duro para conseguir isso — para ajudar palestrantes a criarem cursos e para ver se eles poderiam vendê-los para seus clientes. Eles descolaram sua primeira venda dessa forma, a Kaiser Permanente, por US $ 1.300. Nos próximos quatro meses, Daniel trabalhou incansavelmente com alto-falantes para vender seus programas. Infelizmente, ele viu que, “eles poderiam vender, mas o que aconteceu foi irrepetível. Nós não poderíamos depender disso para o crescimento. Percebemos que temos


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de ser donos deste processo de fazer marketing e vender diretamente para as empresas. Se somos donos do processo, podemos escalá-lo. Se eles dominarem isso, nunca vamos escalar.” Já era Dezembro de 2014. Foram 2,5 anos desde que Daniel teve a ideia inicial, e quase 1,5 ano desde que legalmente fundou a empresa. Eles tinham apenas US $ 2.000 em receita mensal. Daniel disse que ele “não tinha ideia do que estava fazendo”, mas começou a aprender sobre as vendas diretas. A diferença entre um problema e uma solução. Benefícios vs. dores. Como vender para as empresas, especialmente quando a venda envolve várias pessoas em vez de um único comprador. Como montar uma equipe de vendas de prospectores outbound para gerar novos leads. E como criar o Sucesso do Cliente após a venda inicial. Eles inicialmente pensaram que seu nicho era vendas ao consumidor. Quando isso não funcionou, eles mudaram para… Tentativa de nicho número 2: crescer empresas com 50-300 funcionários “Quando vender para consumidores não funcionou como queríamos, pensamos que o próximo melhor alvo seriam empresas com 50-300 pessoas e que estavam crescendo rapidamente. Nós achamos que eles ainda não teriam investido muito em treinamento, mas agora que estavam crescendo, eles deveriam ter os recursos e o desejo de fazer isso de forma fácil.” Eles começaram a contatar as suas redes através de prospecção outbound para conseguir algumas reuniões, mas… “Descobrimos que estávamos muito errados. Acontece que, se eles não tinham experiência com treinamento, sem nada para comparar, era incrivelmente difícil para eles decidirem fazer qualquer coisa. Eles ainda não sentiam uma dor concreta.” Do Impossível ao Inevitável

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Se os prospects não tinham experiência com treinamento, sem nada para comparar, era incrivelmente difícil para eles decidirem fazer qualquer coisa.

Tentativa de nicho número 3: Fortune 2000 Depois daquela primeira venda corporativa de US $ 1.300, demorou meses até atingirem uma taxa de execução de US $ 1 milhão, que compreende principalmente ofertas de 4 e 5 dígitos.. Eles planejam continuar a crescer para serem capazes de fechar negócios de 6 e 7 dígitos. Então, como eles chegaram lá? Eles reajustaram sua prospecção outbound e a extensão da rede, concentrando os seus esforços em empresas maiores. E eles conseguiram reuniões. Nessas empresas, descobriram que oferecer uma garantia de melhoria do funcionário era algo inestimável na construção de confiança com os compradores. “Surpreendentemente,” Daniel diz, “as pessoas que saltaram sobre nós eram grandes empresas como a NBC, KPMG e Cisco. Ninguém ficou mais surpreso do que nós de descobrir que o primeiro nicho que identificamos era vender para altos executivos de Recursos Humanos na Fortune 2000. “Na verdade, a dor com a qual lidamos não era algo que eu teria entendido até que conseguimos resolvê-la: VPs de RH nessas empresas gastam milhões em treinamento e tinham ferramentas de medição inadequadas para ver os benefícios. Eles não foram muito além de participação, dados de conclusão e comentários dos funcionários. Como os funcionários transitam pelos nossos programas, medimos dados que os departamentos de RH não têm o — dados que vão bem além dos


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números de participação e de conclusão, e medem o desempenho de formas quantificáveis.” Aqui está um exemplo de conversa em que eles am de um tom em que o prospect está apenas interessado para um tom em que o prospect precisa do serviço: Prospect: “Queremos programas de liderança.” Avanoo: “Parece ótimo. Por quê?” Prospect: “Porque queremos melhores líderes.” Avanoo: “Faz sentido. Por que você quer líderes melhores?” [Avanço rápido, mais "porquês"] Prospect: “Ok, o negócio é o seguinte. Acabamos de fazer uma fusão e ambas as culturas são maravilhosas. Mas quando elas se fundiram, perdemos um monte de gente. Achamos que programas de liderança podem ajudar a parar as perdas.” Avanoo: “Ok, ótimo. Podemos medir o consumo de cursos relacionados a mudanças de retenção de funcionários.” Vendido. “Criar maneiras reproduzíveis e sustentáveis para encontrar novos clientes pode parecer como se estivéssemos movendo uma montanha. É esgotante. Mas não há nada que eu preferiria estar fazendo. Porque, assim como aquela montanha é movida, estamos pavimentando uma estrada que pode nos trazer trânsito para a vida inteira.” A REGRA DE 20 ENTREVISTAS DO JASON Eu sei que nem tudo vai de acordo com o plano em uma startup. Para mim não foi. Mas se você está no começo, deixe-me fazer uma sugestão: se você está planejando vender para uma empresa de qualquer tamanho significativo, não se esqueça da regra das 20 entrevistas. A regra das 20 entrevistas é simples: antes de escrever uma linha de código, definir seu nicho, ou fazer algum outro tipo de mudança, entreviste 20 reais potenciais clientes.


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Não seus amigos. Não as pessoas que você conhece. Eles têm que ser potenciais compradores reais, isto é, se você quer vender para os gerentes de vendas, você não pode entrevistar um representante. Você tem que entrevistar um vice-presidente ou um diretor de vendas ou operações. E você tem que fazer isso 20 vezes. Eu sei que é difícil chegar a 20, mas é o número certo: •

•

•

Você precisa das primeiras 5 entrevistas só para entender verdadeiramente a lacuna e a oportunidade atual. Sim, você provavelmente acha que já entendeu isso. Mas você é o vendedor, não o comprador. Você precisa entender a sua aplicação de prospecção do ponto de vista do comprador. Você precisa das próximas 5 entrevistas para confirmar padrões. Você aprende com os cinco primeiros; você confirma nos próximos cinco. Você precisa das entrevistas 11-20 para aprimorar sua tese. Uma vez que você realmente entender a lacuna do ponto de vista de um comprador e descobrir as nuances e desafios, é hora de fazer seu pitch. Ao fazer isso, você também vai aprimorar sua tese e estratégia. Isso é o que as entrevistas 11-20 representam. Elas filtram todos os que querem dos que precisam. Para procurar o que é realmente 10x melhor, não apenas 2x ou 5x melhor.

E deixe-me dizer: da minha experiência, não espere que todos as 20 entrevistas sejam positivas. Muitas das minhas 20 entrevistas (nas minhas duas startups) foram muito críticas. Ou pior — mornas. Morna é pior porque ele diz: “Sim, é interessante, mas de jeito nenhum eu compraria” e, implicitamente, “Sua ideia é uma enorme perda de tempo.” Eu prefiro ter o negativo. Eu entendo a coisa do Steve Jobs. Você apenas precisa criar. E você faz isso. Mas quando você está resolvendo problemas de negócios, e não os problemas do consumidor, a pesquisa importa. Eles não sabem como resolver ou o que você deve criar para eles. Mas eles sabem como expressar o problema. Aguda e cuidadosamente. Assim, mesmo que o específico sobre o seu produto e ideia não seja o que você esperava, as aprendizagens sobre o verdadeiro ponto de dor que você está resolvendo serão perfeitas. Do Impossível ao Inevitável

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Para exemplo, aqui estão duas startups SaaS semelhantes. Ambas tem cerca de US $ 1 milhão em receita e clientes entusiasmados e felizes. Ambas têm produtos realmente grandes e estão crescendo organicamente. As duas têm grandes CEOs. Mas mesmo que estejam agora com US $ 1M de receita, uma delas é muito mais bem posicionada para obter rapidamente US $ 5 milhões e US $ 10 milhões de taxas de execução anuais. E, pelo menos neste estudo de caso, a diferença é clara: a SaaS mais bem posicionada conhecia bem seus clientes desde o primeiro dia. A outra ainda está conhecendo. Elas chegaram no mesmo lugar, ao mesmo tempo, então qual é a diferença? A diferença é a arquitetura. Não apenas de software, mas em toda a empresa. A startup que não sabia quem é seu verdadeiro cliente está ficando para trás na equipe, na presença no mercado, na forma de comercializar e vender e na visibilidade. E a startup que sabia o seu cliente-alvo tem uma equipe mais adequada para as necessidades desses clientes e para acelerar sua visibilidade no mercado. Então, se você ainda não começou, por mais que seja divertido apenas criar os wireframes sem ter que falar com as pessoas, faça as 20 entrevistas. Sério. Não economize aqui. E ouça. Force-se a fazer mudanças fundamentais para suas suposições com base nesses aprendizados. Vai valer a pena.


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C A P Í T U L O

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SEU PITCH

Identificamos o seu melhor alvo, e talvez até um backup. E você sabe quais são suas dores. Então, quando você encontrar algum deles em uma conferência, ou mandar um email — o que você diz, o que você escreve? Como você sintoniza o seu pitch e suas mensagens?

SE VOCÊ FOSSE UMA ESTAÇÃO DE RÁDIO, ALGUÉM IRIA SINTONIZAR? Imagine que você está pulando através de estações de rádio. Você encontra jazz, clássica, rock… e então você acha uma chamada KALL — “tocamos jazz, hip hop, rock, clássicos, antigas, dance e qualquer outra coisa que você quiser — você nos diz o que tocar!” Isso seria uma mistura confusa. Não seja uma mistura! Seja menor. Encontre aquela coisa que as pessoas querem de você e em que você é o melhor. Remova a desordem para tornar mais fácil para os clientes certos enxergarem por que eles precisam de você. Sim, nós sabemos — isso é mais fácil de falar do que fazer. Se fosse fácil, todo mundo faria isso. Simplifique tudo Você tem muitas boas oportunidades na sua frente na sua estação de rádio? Você tem que reduzir isso para tornar mais fácil para as pessoas entrarem em sintonia com a sua frequência. Isso simplifica muitos dos


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seus desafios, como de quem você irá atrás e o que dizer para descobrir se eles estão interessados. À medida que o mundo fica mais agitado e a mente das pessoas fica mais lotada, o que você precisa fazer para se destacar da multidão e a forma de se conectar com seus clientes também acabará mudando. A maneira mais simples de fazer isso é se especializar e simplificar cada vez mais. Lembre-se: você pode tentar isso como uma empresa, para um produto, para um projeto ou para uma campanha de marketing. Ou mesmo como um trabalho individual para avançar sua carreira. Vamos dizer que você é um diretor financeiro por meio período. É mais fácil escrever um elevator pitch como diretor financeiro por meio período, ou como “diretor financeiro por meio período que vive em Los Angeles e trabalha com empresas de mídia, com US $ 1- $ 10 milhões em receita”? Ou você pode cobrir saúde, serviços financeiros e empresas de tecnologia, pequenos e grandes. De onde a maior parte do dinheiro vem? Escrever e-mails ou posts que conversam com todas essas empresas seria muito mais difícil do que focar apenas em grandes empresas de serviços financeiros. Talvez você decida reorientar todo o seu negócio dessa maneira. Talvez você mude estudos individuais de caso, posts, páginas do seu site ou campanhas de outbound da mesma forma. Mas estreite. Como? Pode ser por tipo de clientes-alvo. Ou onde você trabalha. O que você oferece. O que você está consertando. Os resultados que você gerou. Qualquer coisa que torne mais simples para um prospect se sintonizar e ver por que ele precisa de você. Alguns exemplos: •

Em vez de “América do Norte”, em quais estados ou áreas metropolitanas você é mais forte? “São Francisco, Los Angeles, Chicago e Nova York.”


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•

•

•

•

Em vez de “gestão de pipeline”, qual função de destaque que você tem? Alguns exemplos: “Proposta de conversão”, “domínio de demonstração” ou “revisões de 15 minutos de pipelines de executivos”. Em vez de “autor e coach” que tal, “autor e coach de negócios” ou “autor de e-book e coach de marketing”? Em vez de “aprendizagem de funcionários”, que tal “onboarding de vendedores”? Em vez de “crowdsourcing”, por que não “tradução de ticket de e”?

Ei, grandes categorias também podem funcionar. Estamos apenas dizendo que se elas não estão funcionando, tente pensar de forma mais estreita e faça testes para descobrir se isso se encaixou com os clientes. Uma mensagem atrativa, extravagante ou grandiosa que não agrada ninguém é inútil.

Uma mensagem atrativa, extravagante ou grandiosa que não agrada ninguém é inútil.

Especificidade — no alvo, desejos ou mensagem — não limita você; fica mais fácil para os clientes “entenderem” você.

Porque é mais difícil para Serviços e Super Estrelas A American Data Company foi uma parceira em implementação e desenvolvimento da Salesforce.com que queria crescer. Mas, como uma empresa de serviços, eles haviam crescido fazendo qualquer coisa para qualquer pessoa. Ao iniciar um programa de prospecção outbound, no começo nada funcionou na procura por empresas que precisavam de ajuda em marketing, vendas ou resultados de serviços.


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Descobrimos que eles haviam criado um aplicativo móvel para Westfield Shopping Centers, que era utilizada pelos seus agentes de locação financeira. Quando eles focaram em executar campanhas outbound apenas para as empresas de gestão de shopping centers, rapidamente começaram a conseguir indicações e reuniões. Estreitar os campos de atuação os ajudou a descobrir como tornar mais fácil para os clientes em potencial se sintonizarem com o que eles tinham a oferecer. ELEVATOR PITCHES SÃO SEMPRE FRUSTRANTES Com um elevator pitch você não está tentando vender para que as pessoas comprem algo ou fiquem animadas com seu produto. Você está apenas dando um gostinho, algo rápido para que eles descubram se querem ou não saber mais sobre você. A maioria das pessoas faz isso com um pitch muito longo ou só sobre elas: somos a principal rede social, plataforma, inovadora, escalável… blá blá blá. Um bom elevator pitch pode rapidamente dizer se aquelas pessoas são ou não clientes potenciais. Você não está tentando envolver todo mundo, apenas as pessoas a quem você é relevante. Assim: • • • •

Evite jargão. Simplifique. Simples é melhor do que exato. É sempre frustrante: você nunca estará 100% satisfeito, então tenha uma mentalidade de “bom o suficiente.”

Sem dúvida, você pode encontrar um milhão de formatos e modelos para elevator pitches na Internet. Aqui está um formato de amostra que funcionou para nós: comece dizendo, “Você sabe como algumas pessoas têm [problema]. Bem, nós [solução e/ou benefício] . Por exemplo, [um estudo de caso de uma frase]”.


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“Você sabe como algumas redes de varejo lutam para que usuários mobile resgatem cupons? Nós temos uma maneira de aumentar as taxas de resgate em 50%. Por exemplo, a Bob ‘s Tacos viu seu resgate dobrar em 30 dias.” “Você sabe como algumas redes de varejo transferem e mudam rapidamente de funcionários? Podemos contar a você as top 5 razões solucionáveis pelas quais seu desligamento de empregados é tão alto. Por exemplo, a Walsmartz resolveu a taxa de desligamento, então eles estão mudando toda a equipe apenas a cada dois anos, em vez a cada ano.” Observe que não se trata dos os que você irá tomar para ajudar — se trata dos resultados que eles querem e desejam. Se é interessante, eles vão naturalmente perguntar mais sobre isso. Formato Moore Geoff Moore (autor de Crossing the chasm) tem um outro modelo que você também pode tentar: Para [clientes-alvo] Que estão insatisfeitos com [as ofertas atuais do mercado], Minha ideia/produto é uma [nova ideia ou categoria de produto] Que fornece [principais características do problema/solução]. Ao contrário [do produto concorrente], Minha ideia/produto é [descrever característica(s)-chave]. Você pode encontrar mais — muitos mais — outros formatos e modelos online, facilmente, se ainda não gostou desses. Dica: adicionar uma pausa ao falar Às vezes, em seu celular, quando você quer utilizar um aplicativo de mapas, precisa apertar um botão para que o aplicativo encontre sua


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localização e ofereça as direções corretas. Qualquer coisa que você digitar antemão terá que ser refeita. A mente das pessoas funciona da mesma maneira. Quando a maioria das pessoas se apresenta, elas jogam muita informação, muito rápido, no ouvinte. Mas suas mentes precisam se orientar antes que você jogue tantas “direções” em cima deles. Faça isso adicionando uma pausa simples sempre que você está falando ao vivo, por telefone ou em vídeo. Pause após a sua primeira frase ou depois de cerca de 10 palavras. Experimente fazer isso com alguns estranhos — e não colegas de trabalho — para aprimorar. Dê um segundo para que eles se orientem mentalmente e continue indo. Isso dá às suas mentes a chance de se preparar para processar o que você vai dizer em seguida, como se apertassem o botão de “centro” no aplicativo de mapas. Se você não parar, suas mentes não estarão prontas para ouvir mais e seu pitch vai entrar por um ouvido e sair pelo outro. ELES NÃO LIGAM PARA “VOCÊ”: 3 PERGUNTAS SIMPLES Quando eles conhecem você pela primeira vez, não se preocupam com o que você faz ou vende — se você é SaaS, serviços, um site de leilão, móvel, qualquer que seja. Eles só se preocupam com o que você pode fazer por eles. Se você está preso fazendo pitching de soluções e não de resultados, tente estas três perguntas para aprimorar sua preocupação com as pessoas. Elas automaticamente irão ajudar a reformular o seu pensamento em termos de resultados para os clientes: • • •

Como você ajuda os clientes? O que é tão bom a respeito disso? E daí?

Eu sou um contador em Los Angeles. “Como você ajuda os clientes?” Ajudo empresas a manterem a legalidade. Do Impossível ao Inevitável

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“O que é tão bom a respeito disso?” ou “E daí?” Um negócio que não é legal em ___ pode enfrentar multas de US $ 150.000. Ajudo as empresas a manterem a legalidade e terem risco zero de grandes multas. Se você tem um pitch elegante pronto ou não, da próxima vez que alguém em uma festa perguntar o que você faz, finja em vez disso que eles perguntaram: “Como você ajuda as pessoas?” Pessoas gostam de comprar “coisas”: detalhes fazem a diferença Você está tentando descobrir como descrever suas coisas de forma a se conectar rapidamente com os clientes. Você se acha necessário, os outros não. Talvez você esteja sendo muito vago. Por exemplo, escolha qual desses é melhor: • •

•

•

“Transporte” ou “um BMW série 3 sedan” “Processo de vendas de consultoria”, ou “um processo de vendas de 8 etapas” “Liberdade”, ou “equipes autogeridas” ou “ser capaz de tirar duas semanas de férias, desconectado, e se divertir” “e ” versus “24 horas de o ao nosso centro de apoio, via e-mail, telefone ou chat”.

As pessoas gostam de comprar “coisas”. Suas mentes estão se perguntando: “O que eu ganho pelo meu investimento?” Seja US $ 10 ou uma compra de US $ 10.000, eles vão querer saber exatamente o que ganham com isso. Soletre o quanto você puder sobre as “coisas”, com detalhes concretos. “Deveria” é uma palavra ruim Foque nos clientes que possuem uma necessidade que você pode resolver — não nos que pensam que você é “legal” ou que deveriam ou poderiam precisar de você. Do Impossível ao Inevitável

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Pode ser mais fácil mudar o foco do seu nicho em vez de recriar o seu produto/serviço. Em vez de pensar, “O que podemos fazer para tornar nosso produto atraente?” tente, ”Que tipo de pessoa/empresa mais precisa do que temos a oferecer?”

Que tipo de pessoa/empresa mais precisa do que você tem a oferecer?

Se você decidir mudar de direção de modo significativo, o próximo o não é criar um novo website e refazer todo o seu marketing e vendas. O próximo o é voltar para a regra das 20 entrevistas. Fale com prospects reais (não amigos ou sócios) para identificar quais dos seus pressupostos estão errados. A maioria das pessoas tem medo de ganhar s brutalmente honestos sobre sua oferta. Não se esconda da verdade de que você pode não estar onde pensou que estaria e que isso pode levar muito mais tempo e trabalho do que você esperava ou queria para crescer.


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Leia mais em: Blog da Resultados Digitais Blog da Rock Content Blog da Saasmetrics (em inglês)


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