El Palacio De Hierro 13661r

Briefing de Medios

Lanzamiento (1997)

Hasta 1995, El Palacio de Hierro contaba con una imagen de tienda para señoras de 40 años en adelante, con mercancía muy cara y poco surtido para jóvenes. En 1997 surgió la necesidad tanto por parte de la tienda como de quien ha sido su agencia de publicidad desde 1947, Terán TBWA, de rejuvenecer la marca.

Objetivo: Llegar a un target más joven (25-40 años), manteniendo el concepto “Soy Totalmente Palacio”

"El caso de El Palacio de Hierro ha sido muy interesante. A mediados de los 90, se nos planteó el objetivo de hacer una campaña en que la mujer fuera emblemática, gran acierto estratégico ya que prácticamente el 80% del consumo en una tienda departamental lo llevan a cabo mujeres o está influenciado por ellas“( José Alberto Terán).

En términos de Recordación Publicitaria “Palacio de Hierro” ha desplazado a su competidor directo “Liverpool” en términos de recordación publicitaria” (57.7% ) cuando por décadas compartían entre 17% y 20%.

“Soy Totalmente Palacio” La frase tuvo muy buena penetración desde el principio pero no se podía vivir nada más de ella; junto con todo el equipo de El Palacio de Hierro por lo que se empezó a trabajar sobre qué hay atrás de ser Totalmente Palacio y se llegó al camino de la conducta femenina respecto a la compra que es todo un rito, es casi un acto de amor.

Recordación Publicitaria •El Palacio de Hierro •Liverpool •Sears •Suburbia

57.7% 32.2% 7.7% 5.0%

Mención Espontánea (Top of Mind) •El Palacio de Hierro 55.7% •Liverpool 31.7% •Sears 4.7% •Suburbia 3.7% •Zara 1.7%

Campaña

2008

Cliente: El Palacio de Hierro Copy: "Sólo una mujer sabe qué significa –ya casi estoy lista–“ “La Ropa como el Amor Nunca son Suficientes” “Puedo Compartir la Vida contigo, pero no mi closet” Slogan: “Soy Totalmente Palacio”

Sexo: Mujeres Edad: 25 y 40 años de edad. Clase Social: Media Alta, Alta Baja y Alta Alta Tamaño de la Familia: 1-2-3-4 Ciclo de Vida Familiar: Joven soltero, joven casado sin hijos, joven casado con hijos, maduro casado con hijos. Ingreso: 20,000-30,000/ 30,000-50,000/ 50,000-100,000 Estilo de Vida: Exitosos, Personalidad: Compulsivos, Sociables, Ambiciosos. Nacionalidad: Mexicana

target

Ocasiones: Habitual-Especial. Beneficios: Calidad, Comodidad. Situación de : anterior, Potencial, habitual. Situación de Lealtad: Media, Fuerte, Total Etapa de preparación: Informado, Interesado, Deseoso, Con intención de compra. Actitud hacia el Producto: Entusiasta, positiva.

TargetConductual

Objetivos de la Acción: Desarrollar un Plan de Medios que Mantenga el Concepto “Soy Totalmente Palacio” como marca con una estrategia de comunicación fresca con el mercado meta.

Campaña de Mantenimiento Presencia por Oleada Campaña Nacional (televisión abierta, revistas, espectaculares)

Cobertura Geográfica

Fechas de Campaña: Junio 2008-Noviembre 2008

Selección de Medios

Medios para maximizar el alcance Se tiene un producto con alta penetración y target amplio en términos demográficos

Cobertura: Participación en los canales de mayor preferencia en las Mujeres (Canal de las Estrellas, Canal 13), concentrando los Spots en horarios con mayor Audiencia. Frecuencia: Manteniendo cuatro periodos de dos semanas cada uno, con un promedio de 4 spots diarios, siendo 28 spots a la semana. Distribuir los spots de forma estratégica para lograr así generar enfasis en la compra, impactando al mayor número de personas los siete días de la semana.

Fuente: TGI Mexicoby KantarMedia Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1

Fuente: TGI Mexicoby KantarMedia Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1

Canal de las Estrellas Horario 18:00-22:00 Hrs. Manteniendo cuatro periodos de dos semanas alternándose cada uno, con un promedio de 4 spots diarios.

•28 spots a la semana. •56 spots por perido •224 spots por campaña

Lunes a Viernes 18:00

Sabado

Domingo

$ 29.600,00 $

30.000,00

19:00 $

39.300,00 $ 35.700,00 $

36.400,00

20:00 $

39.300,00 $ 35.700,00 $

36.400,00

21:00 $ 22:00 $ $

39.300,00 $ 39.900,00 $ 39.300,00 157.200,00 $ 140.900,00 $

42.900,00 145.700,00

x 5 dias periodo

$ 786.000,00 $ 140.900,00 $ 145.700,00 $ $ 1.072.600,00 *2 $ 2.145.200,00

campaña

$ 2.145.200,00 *4

1.072.600,00

$ 8.580.800,00

Canal 13 (TV AZTECA) Horario 18:00-22:00 Hrs. Manteniendo cuatro periodos de dos semanas alternándose cada uno, con un promedio de 4 spots diarios.

•28 spots a la semana. •56 spots por perido •224 spots por campaña

Lunes a domingo 18:00 19:00

$

36.400,00

20:00

$

36.400,00

21:00

$

36.400,00

22:00

$

55.400,00

$

164.600,00

x7 dias

$ 1.152.200,00

periodo

$ 2.304.400,00

$ 1.152.200,00

campaña

$ 9.217.600,00

$ 9.217.600,00

revistas

Refleja un estilo de vida sofisticado, y cosmopolita para aquellos que exigen calidad. Presenta lo mas selecto de la vida social, artículos internacionales exclusivos, el glamur de Hollywood, así como las personalidades que marcan la pauta, los mejores destinos, los mejores eventos, productos de moda, belleza y estilo. Composición Editorial Estilo de Vida 50% Moda y Belleza 20% Eventos Sociales 20% Viajes y Sitios de Vanguardia 10% Grupo Objetivo Hombres/ Mujeres 19-45 años/ NSE:ABC+ y C Periodicidad: Mensual Distribución Nacional Lectores por Ejemplar: 5

Cosmopolitan es una revista divertida, atrevida y apasionada dirigida a la mujer que quiere y sabe elegir lo mejor en cada aspecto de su vida. Sus páginas reflejan los deseos y sentimientos mas íntimos de las lectoras , por lo que su lectura se transforma en una experiencia de reencuentro con ella misma. Composición Editorial Relación de Pareja 26% Moda 22% Belleza 18% Entretenimiento 12% Salud 8% Interés General 4% Grupo Objetivo Mujeres 19-34 años/ NSE:ABC+ y C Periodicidad: Catorcenal Distribución Nacional Lectores por Ejemplar: 3

Bazaar, Dirigida a la Mujer joven educada, independiente y con alto poder adquisitivo, sabe apreciar los placeres y el lujo e invierte, en los mejores productos, comidas, bebidas de alta calidad, y viajes a los lugares mas exclusivos, es una revista de vanguardia. Composición Editorial Moda 45% Salud y Belleza 20% Estilo de Vida 12% Cultura y Entretenimiento 10% Celebridades 10% Cocina Gourmet 3% Grupo Objetivo Mujeres 19-34 años/ NSE:ABC+ y C Periodicidad: Mensual Distribución Nacional Lectores por Ejemplar: 3

Marie Claire dirigida a la lectora, consciente, dinámica y proactiva, involucrada por completo en el mundo que le rodea. La revista es una compañera eficaz en lo referente a guia de compras, moda, belleza y personalidades. Composición Editorial Reportajes 25% Cultura y Entretenimiento 25% Moda 20% Belleza 20% Salud y Bienestar 10% Grupo Objetivo Mujeres 28-40 años/ NSE:ABC+ y C Periodicidad: Mensual Distribución Nacional Lectores por Ejemplar: 3

Vanidades dialoga con sus lectoras en forma amena y entretenida sobre el glomour de las pasarelas, de los grandes palacios, y la vida cotidiana de la mujer latina. Sin pasar por alto todo lo que acontece en las grandes urbes, New York, Miami, Madrid y Cd. De México Composición Editorial Moda 30% Salud y Belleza 30% Celebridades 20% Noticias, Personalidades, Entretenimiento 20 % Grupo Objetivo Mujeres 19-64 años/ NSE:ABC+ y C Periodicidad: Catorcenal Distribución Nacional Lectores por Ejemplar: 5

“Antes de que esté de moda, está en VOGUE”. Este es el punto de vista único e irreverente de VOGUE. La mujer VOGUE es independiente, culturalmente sofi sticada, con un alto poder adquisitivo, le gusta vivir bien, sentirse a gusto consigo misma y disfrutar del mejor estilo de vida que el mundo le pueda ofrecer. En su búsqueda por lo “mejor de lo mejor” encuentra en VOGUE todo lo que ella desea y necesita.

• Circulación 62,000 ejemplares • Circulación controlada: Tarjetahabientes califi cados, principales salones VIP’s, clubes de golf, clubes empresariales, boutiques seleccionadas y líneas aéreas, entre otros. • Frecuencia Mensual • Lectores por ejemplar 4.07 • Audiencia mensual 252,340

ELLE siempre tiene reservado algo sutil y sofisticado para que junto con ella, marques el lujo cotidiano para la mujer moderna. ELLE es la revisa de moda número uno del mundo.

REVISTA

PERFIL DE LECTOR NSE ABC+

TIRAJE/MILES 150.000

TOTAL DE IMPACTOS 450.000

CARAS COSMOPOLITAN

NSE ABC+ Y C

300.000

900.000

FORMATO PAGINA INTERIOR

TARIFA $153.549,00

MENSUAL

PAGINA INTERIOR

$200.134,00

CATORCENAL

$200.134,00

CATORCENAL

ELLE

NSE ABC+ Y C

34.000

100.000

PAGINA INTERIOR

$86.500,00

MENSUAL

BAZAR

NSE ABC+

35.000

105.000

PAGINA INTERIOR

$71.663,00

MENSUAL

MARIE CLAIRE

NSE ABC+

70.000

21.000

PAGINA INTERIOR

$141.451,00

MENSUAL

VANIDADES

NSE ABC+ Y C

30.000

95.000

PAGINA INTERIOR

$202.494,00

CATORCENAL

$202.494,00

CATORCENAL

$94.160,00

MENSUAL

VOGUE

NSE ABC+

10000

30.000

PAGINA INTERIOR

$1.352.579,00

4 periodos $5.410.316,00

Total Rev.

Publicidad Exterior

10 en la Cd. de México, 5 en Guadalajara y 5 en Monterrey, 5 en Puebla. La permanencia será durante los meses de Junio, Julio, Agosto Septiembre , Octubre del 2008. Costo: $ 950,000.00 • El precio no incluye I.V.A.

Costo de Campaña Canal 2 Canal 13 Publicidad Exterior

Revistas Gran Total

$5.410.316,00 $9.217.600,00 $950.000,00 $8.580.800,00 $24.158.716,00