Estrategia De Líder De Mercado (3) b5x72

ESTRATEGIA DE LÍDER DE MERCADO

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I.

A. DEFINICIÓN: Estrategias de Liderazgo de Mercado [1]: Son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. A veces el liderazgo es inercial, otras veces es consecuencia de la antigüedad o del tamaño; no obstante, aquí se asume que el liderazgo [2] es una expresión de la relación “empresa-cliente” y es consecuencia de la percepción que el mercado tiene del producto o de la empresa, y de ninguna manera es una auto calificación en la que la empresa a sí misma se tipifique como líder.

B. CARACTERÍSTICAS DEL LÍDER DE MERCADO  El líder, por su condición de tal, posee la mayor porción del mercado [3].  El líder sirve como un punto de referencia a otras empresas; en lo concerniente a modificaciones de precios, lanzamiento de nuevos productos cobertura de distribución e intensidad de las promociones.  El líder podría ser o no respetado o irado, pero las demás compañías reconocen su dominio [4]. Como todo, ser el mejor implica una difícil posición porque requiere estar siempre a la expectativa ya que permanentemente esta en a mira y bajo la lupa de los retadores, atentos en cada momento a encontrar los puntos débiles del líder y atacarle por ahí. Un ejemplo: en Estados Unidos Coca Cola está fuertemente amenazada por Pepsi e incluso ha perdido muchos puntos de participación en el mercado.

C. VENTAJAS DEL LÍDER DEL MERCADO  La ventaja más evidente es que el líder vende más, y por lo tanto gana más.  Otra es que por su volumen y participación tiene a su favor mejores campos de maniobra en la negociación con proveedores, distribuidores y bancos.  Una empresa líder goza de mayor prestigio, imagen y notoriedad que les permiten fijar precios relativamente más altos que sus competidores menos reconocidos. Así, Dos Pinos puede vender su yogurt un tanto más caro que otras marcas, simplemente por el reconocimiento del consumidor (el valor percibido del cliente).

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D. DESVENTAJAS DEL LÍDER DEL MERCADO  Todo líder es foco de atención principal de los retadores  El líder se convierte en “paradigma” casi oficial de la industria, y por ello se convierten en blancos de la crítica social en materia de precios, ambientalismo, entre otros puntos.  Cada vez que los consumidores reaccionan en contra del tabaco, lo primero que piensan es en Marlboro; cuando se cuestiona públicamente a las aguas gaseosas azucaradas, se piensa en Coca Cola. En fin; pero el líder tiene recursos para responde con programas de relaciones públicos a estas observaciones del público. ¿Qué puede hacer el líder?

E. ESTRATEGIAS DE LOS LÍDERES: a) Expansión del mercado b) Defensa de la participación del mercado c) Expansión de la participación del mercado a) EXPANSIÓN DEL MERCADO  Características de la expansión del mercado Generalmente la empresa líder en el mercado es la primera en beneficiarse con una expansión del mercado total; es por ello que debe buscar nuevos s para su producto, nuevos usos de su producto o bien un mayor uso de sus productos.  Estrategias para atraer nuevos s Todos los productos tienen el potencial para atraer nuevos s que lo desconocen, o aquellos que no lo compran por el precio o que no lo compran porque tiene o carece de ciertas características. Le empresa puede dirigir sus esfuerzos a uno o a todos ellos. Como ejemplo, Johnson & Johnson® lanzó una campaña para posicionar el shampoo de bebés entre el público adulto y pronto se convirtió en la marca líder en el mercado con este producto.  Estrategias de nuevos usos El proponer nuevos usos al producto es otra estrategia de expansión en el mercado, aun que algunas veces es el mismo quien encuentra nuevos usos del producto. Campbell’s propuso como segundo uso de sus sopas enlatadas, recetas para preparar guisos, subiendo las ventas de si producto a niveles sin precedente [5]. En este punto se hace evidente la necesidad de las empresas de contar con un sistema de información de mercado que monitoree a los consumidores y s de sus productos.

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 Estrategias para utilizar más unidades del producto Una tercera estrategia para expandir el mercado consiste en convencer a las personas de utilizar más unidades del producto por ocasión. Si por ejemplo, un fabricante de shampoo convence al consumidor de lavarse el cabello dos veces en cada ocasión, el consumidor comprará el repuesto del shampoo con mayor frecuencia.

b) DEFENSA DE LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO  Características de la defensa de la participación del mercado Al mismo tiempo de tratar de mantener un crecimiento en el mercado, el líder busca mantener si posición de líder, generalmente mediante la innovación, aprovechando las debilidades de la competencia. Sin embargo, el líder no pude defender todas las posiciones en el mercado por lo que deberá analizar aquellos productos que representen el mayor ingreso de la organización para enfocar sus esfuerzos en esos rubros. La mejor defensa es un buen ataque a la competencia; el objetivo de una estrategia de defensa es reducir la probabilidad de ataque, desviarlo hacia las fuerzas menos amenazadoras y reducir su intensidad. La empresa líder puede defender su participación en el mercado mediante seis estrategias básicas 1. Defensa de posiciones. Habrá que buscar cierta diversificación para no centrar todos los esfuerzos en un producto estrella. 2. Defender los flancos. El líder no debe cuidar únicamente su territorio, sino que habrá de proteger también un frente débil o establecer las bases para un contraataque 3. Defensa preventiva. Una forma agresiva de defensa es lanzar un ataque antes de ser atacado; o bien atacar a un competidor por aquí y por allá para mantener un desbalance en el mercado que le permita mantener su participación en el mismo. 4. Defensa de contraofensiva. Una buena respuesta a una ofensiva es hacer una pausa y analizar las debilidades de la competencia para diseñar las tácticas que le aseguren su participación de mercado. 5. Defensa móvil. La empresa diseña movimientos de ampliación y diversificación del mercado que le dé mayor profundidad estratégica, que

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le permitan a su vez contrarrestar los ataques continuos y lanzar represalia al mismo tiempo.

6. Defensa de contracción. A veces la estrategia debe ser la contracción o reducción de líneas eliminando los menos favorecedores o más competidas para centrar los esfuerzos y recursos en aquellas que proporcionen mayores beneficios a la empresa.

 Representación de las estrategias

c) EXPANSIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO  Características de la expansión de la participación del mercado Para elevar la rentabilidad la rentabilidad, la empresa líder en el mercado puede aumentar su participación en el mercado. La rentabilidad de una empresa, medida como rendimiento sobre la inversión antes de impuestos, se eleva con la participación relativa del mercado que atiende.

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 Factores a considerar en la expansión de la participación de mercado El primer factor es cuidar que la expansión de la participación de mercado no sea considerada como una práctica monopólica ante los competidores; otro factor a considerar es el costo económico, cuidando de no pasar el punto de participación óptima de mercado para no comenzar a generar gastos adicionales; por último, el tercer factor es cuidar que la mezcla de mercadotecnia sea la adecuada; es decir, no todas las variables de la mezcla provocarán un crecimiento en la participación de mercado

BIBLIOGRAFIA [1] Sandhusen Richard –Mercadotecnia de Compañía- Editorial Continental, Págs. 74 - 77.

[2] Licda. Alba Valverde Castillo - Estrategias de mercado para Líderes, retadores, seguidores y nichos de mercado -. Mercadóloga - Pág. 1, 2, 3. [3] Kevin Lane Keller, Philip Kotler – Dirección del Marketing – Pág. 350 [4] Philip Kotler, Gary Armstrong- Marketing: Edición para LatinoaméricaEditorial Prentice Hall Inc. - México 2001 Pág. 610. [5] Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill [6] Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.

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