Makalah Manajemen Pemasaran 612jj

MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN MENGENAI MEREK SUATU PRODUK

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kita curahkan kehadiran tuhan Yang Maha Esa, atas dan berkat dan rahmat_Nya, sehingga dalam penulisan Tugas makalah ini dapat di selesaikan. Adapun tugas dalam makalah ini tentang merek ekuitas yang merupakan salah satu tugas dan tanggung jawab, bagi mahasiswa jurusan Manajemen-Akutansi UNIDHA_Malang.

DAFTAR ISI.....................................................................................................ii BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang..........................................................................................1 B. Rumusan Masalah.....................................................................................2 BAB II A. Apakah Ekuitas Merek..............................................................................3 1. Pengertian Merek..................................................................................1 2. Ruang Lingkup Merek..........................................................................2 B. Bagaiman Mengukur Ekuitas Merek........................................................4 1. Penilaian Merek....................................................................................1 2. Pengelolan Merek.................................................................................2 C. Merencanakan Strategi Penetapan Merek ................................................5 1. Perluasan Merek....................................................................................1 2. Keunggulan Perluasan Merek...............................................................2 3. Keputusan Penetapan Merek.................................................................3 4. Penegemasan (Packaging).....................................................................4 BAB III PENUTUP A. Kesimpulan................................................................................................6

B. Saran..........................................................................................................7 Daftar Perpustaka PENDAHULUAN A.1. LATAR BELKANG Merek adalah ekuitas perusahaan yang menambahkan nilai pada produk dan pelayanan yang ditawarkan. Merek merupakan aset yang berharga bagi perusahaan untuk memikat hati konsumen untuk memakai produk yang ditawarkan. Semua langkah yang dilakukan oleh perusahaan terhadap produk yang dihasilkan merupakan bagian dari cara untuk membangun suatu merek, dimana merek bukan lagi sekedar nama atau simbol bagi perusahaan tetapi juga sebagai payung yang mempresentasikan produk atau jasa yang perusahaan hasilkan dan tawarkan kepada konsumen. Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing (A.B. Susanto dan Himawan Wijanarko, 2004). Perkembangan merek selanjutnya dipengaruhi oleh perubahan internal maupun eksternal. Merek adalah indicator value yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan.

B. 2. Rumusan Masalah 1. Apakah merek itu dan bagaimana penetapan merek bisa berhasil? 2. Apakah ekuitas merek itu? 3. Bagaimana ekuitas merek dibangun, diukur dan dikelola? 4. Apa keputusan penting dalam pengembangan strategi penetapan merek? BAB II A.3. Apakah Ekuitas Merek 1. Pengertian Merek Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari semua hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek dapat berupa logo, nama, merk dagang atau simbol lain.

Berdasarkan UU merek dagang, penjual diberikan hak ekslusif untuk menggunakan merek untuk selamanya. Merek berbeda dengan aktiva lain seperti hak paten dan hak cipta yang mempunyai batas waktu. Merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian : 1. Atribut : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes mengingatkan kita akan produk yang dirancang dengan baik, bergengsi tingggi. 2. Manfaat : atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional, misal : ”mobil ini membuat saya menjadi penting dan dihargai. 3. Nilai : merek juga menyatatakan sesutu tentang produsen, jadi mercedes berarti kinerja tinggi, kemananan, gengsi dll. 4.Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu, misalnya mercedes mewakili budaya Jerman yang efisien, bermutu tinggi dan terorganisasi. 5.Kepribadian : merek mencerminkan kepribadian tertentu misal, mercedes mencerminkan kepribadian pemimpin yang masuk akal. 6.Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. 2. Ruang Lingkup Penetapan Merek (Branding) Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah menciptakan perbedaan antarproduk (Kotler & Keller, 2009:260). Pemasar dapat menetapkan merek pada seluruh jenis produk, baik berupa barang fisik, jasa, orang, tempat, ide, ataupun organisasi. Penetapan merek dapat membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan. Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, maka pemasar harus dapat meyakinkan konsumen bahwa terdapat perbedaan berarti di antara merek dalam kategori produk ataupun jasa. B. Mengukur Ekuitas Merek Kotler dan Keller (2009:274-275) mengemukakan dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek sebagai berikut:

1. Pendekatan tidak langsung. Pendekatan ini menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. 2. Pendekatan langsung. Pendekatan ini menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran. 1. Penilaian Merek Valuasi merek adalah pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total merek. Seperti penilaian dari setiap produk, review diri, atau konflik kepentingan jika orang-orang yang menghargai merek juga terlibat dalam penciptaannya. Standar dari proses yang tepat menilai merek dan menetapkan enam persyaratan utama, transparansi, validitas, reliabilitas, kecukupan, objektivitas dan keuangan, perilaku dan hukum parameter. Valuasi merek dibedakan dari ekuitas merek. 2. Mengelola Ekuitas Merek tindakan pengelolaan ekuitas merek menurut Kotler & Keller (2009:277, 279) sebagai berikut: 1) Penguatan merek Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang, merek perlu dikelola dengan baik, sehingga nilainya tidak Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang. Terdapat dua menyusut. Pada beberapa titik, kegagalan untuk memperkuat merek akan menghilangkan kesadaran merek dan memperlemah citra merek. Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal: 

Produk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi.



Bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, dimana asosiasi merek yang kuat, disukai, dan unik harus berada dalam pikiran konsumen.

2) Revitalisasi merek Hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-

sumber apa dari ekuitas merek yang dapat dipergunakan. Revitalisasi merek perlu dilakukan mengingat terjadinya perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru/teknologi baru, ataupun jenis perkembangan lainnya dalam lingkungan pemasaran yang dapat mempengaruhi peruntungan merek. C. Merencanakan Strategi Penetapan Merek (Branding Strategy) Strategi penetapan merek perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis, baik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Keputusan strategi penetapan merek yang pertama adalah apakah pemasar akan mengembangkan nama merek untuk sebuah produk. Apabila memutuskan untuk memberi merek pada produk atau jasanya, maka perusahaan itu harus memilih nama merek mana yang akan digunakan. Terdapat empat strategi penamaan merek menurut Kotler & Keller (2009:281) sebagai berikut: 1. Nama individual. Kelebihan utama strategi ini adalah perusahaan tidak menghubungkan reputasinya dengan produk. Jika produk gagal atau memiliki kualitas rendah, citra perusahaan tidak akan terganggu. 2. Nama keluarga selimut. Banyak perusahaan menggunakan merek korporat perusahaan mereka untuk seluruh produknya. Kelebihan strategi ini adalah biaya pengembangan dengan jenis nama merek ini lebih rendah. Strategi ini dapat memberikan nilai tidak berwujud yang lebih besar bagi perusahaan. 3. Nama keluarga terpisah untuk semua produk 4. Nama korporat digabungkan dengan nama individual Nama perusahaan memberikan legitimasi dan masing-masing nama individual mencirikan produk baru. Dua komponen kunci strategi penetapan merek menurut Kotler & Keller (2009:282, 284) adalah sebagai berikut: 1) Perluasan Merek (Brand Extension) Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Banyak perusahaan

memutuskan untuk melipatgandakan aset mereka yang paling berharga dengan memperkenalkan sejumlah produk baru di bawah nama merek terkuat mereka. Perluasan merek dapat dibagi menjadi dua kategori, yaitu: a. Perluasan lini, dimana merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang baru. b. Perluasan kategori, dimana merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini Contoh: Sabun mandi lifebuoy yang memperluas mereknya pada kategori produk shampo. 2. Keunggulan perluasan merek adalah: a. Meningkatnya peluang keberhasilan produk baru. Perluasan merek merupakan cara yang kuat untuk memasuki pasar konsumen. Konsumen dapat menyusun ekspektasi tentang komposisi dan kinerja produk baru berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang merek induk dan sejauh mana mereka merasa informasi tersebut relevan dengan produk baru. b. Efek umpan balik positif. Perluasan merek dapat membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas perusahaan di balik perluasan. Perluasan lini dapat memperbarui minat dan kesukaan terhadap merek dan menguntungkan merek induk dengan memperluas cakupan pasar. Selain memiliki keunggulan, perluasan merek juga memiliki kelemahan sebagai berikut: 1. Menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun. Hal ini dapat dikatakan sebagai dilusi merek, yaitu terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek.

2. Perusahaan kerap melewatkan peluang untuk menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri. 3. Jika perluasan merek gagal dilakukan, maka akan mempengaruhi citra merek induk dalam prosesnya. 4. Sekalipun penjualan perluasan merek tinggi, namun pendapatannya mungkin datang dari konsumen yang beralih ke perluasan dari penawaran lama merek induknya, yang berarti mengkanibalisasi merek induk. 2. Portofolio Merek Portofolio merek (brand portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu (Kotler & Keller, 2009:285). Pentingnya melakukan portofolio merek karena beberapa alasan sebagai berikut: 

Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di toko.



Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain.



Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan.



Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualanm perdagangan, dan distribusi fisik.

Karakteristik portofolio merek yang optimal adalah kemampuan setiap merek didalamnya untuk memaksimalkan ekuitas bersama-sama dengan semua merek lain didalamnya. Prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan cakupan pasar, sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan- melainkan untuk mengurangi tumpang tindih merek, jadi merek tidak bersaing untuk mendapatkan persetujuan pelanggan. Pemasar mengamati portofolio merek secara cermat sepanjang waktu untuk mengidentifikasi merek yang lemah dan mematikan merek yang tidak menguntungkan. 3. Keputusan Penetapan Merek Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud, tetapi definisi produk yang lebih luas

meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide atau campuran dari hal-hal tersebut. Keputusan produk telah banyak menarik perhatian masyarakat. Ketika membuat keputusan seperti itu, pemasar sebaiknya mempertimbangkan secara hati-hati masalah kebijakan publik dan peraturan yang melibatkan perolehan atau pembuatan produk, perlindungan hal paten, kualitas dan keamanan produk, dan jaminan atau garansi produk. 4. Pengemasan Pengemasan merupakan kegiatan mendesain dan memproduksi wadah atau pembungkus produk. Kemasan dapat berupa wadah utama produk, kemasan sekunder yang dibuang pada saat produknya digunakan, kemasan yang dikhususkan untuk menyimpan, mengindentifikasi, dan mengirim produknya. Pelabelan, informasi yang dicetak pada atau di dalam kemasan juga termasuk bagian dari pengemasan.

BAB III PENUTUP A. Kesimpulan 1.

Merek sebagai symbol, tanda atau desain untuk mengidentifikasikan barang dan jasa dari seorang penjual dan untuk membedakan dari para pesaingnya, dengan demikian merupakan atribut tertentu.

2.

Kualitas merek sangat tergantung ekuitas daripada kualitas barang yang di produksi terutama barang dagang.

3.

Produksi dan merek itu membutuhkan proses pemasaran, dengan tujuan mendapatkan keuntungan antara merek induk dengan proses produksinya.

B. Saran Penulisan tugas makalah ini, mungkin masih ada kekurangannya saya minta kritik dan saran untuk memperbaiki tulisan saya. Atas perhatiannya saya ucapkan terima kasih.

DAFTAR PUSTAKA

Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth Edition, McGraw-Hill Companies, New York. Craven David W., (2000) : Pemasaran Strategis Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta Guiltinan Joseph P., Paul Gordon W. : Marketing Management ; Strategies and Programs, Third edition, McGraw-Hill Inc, San Francisco,-Keegan Warren J. : Manajemen Pemasaran Global, Edisi keenam, Prenhallindo, Jakarta, 2003 Kotler Philip and Kevin Lane Keller, (2007) : Marketing Management 12e, Pearson Education, International Edition.

http://pemasaranglobalm2b.wordpress.com/pemasaran/tentang-pemasaran-global/ http://artikelbaden.blogspot.com/2012/06/mengelola-lini-produk-dan-merekproduk.html http://www.idoub.com/doc/144884167/makalah-manajemen-pemasaran