Marketing Social 4b5e45

1

PRECISIONES Y DELIMITACIÓN CONCEPTUAL DEL MARKETING SOCIAL AUTORES: Verónica Pastén V. Universidad de Playa Ancha; Esteban Sefair V. Universidad de Valparaíso; Víctor Valencia P. Universidad de Santiago. INTRODUCCIÓN El marketing social puede ser aplicado a una amplia gama de programas sociales, ya que lamentablemente existen variados problemas que resolver. Además, para conseguir el éxito, los programas del marketing social deben contar con la ayuda y asistencia de una amplia gama de individuos y grupos. El marketing social puede ayudar a los asistentes sociales a liberar a los jóvenes del consumo de drogas, a adolescentes para la prevención de embarazos no deseados; ayudar a desarrollar programas de nutrición, a disminuir el consumo abusivo de bebidas alcohólicas, entre otros. Entre los años 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que proponía una utilización responsable del marketing y, de acuerdo a las investigaciones teóricas, se puede ubicar el origen académico del marketing social a partir de los años setenta, específicamente producto de los trabajos de Fox y Kotler. Pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del Marketing es anterior y se le atribuye a Wiebe, quien en 1952 planteó la siguiente pregunta: “¿Por qué no puede venderse la solidaridad como se vende el jabón?”. Desde entonces se da inicio al debate sobre la relación y la aplicación del marketing a las causas sociales. Es a partir de 1971, producto de las investigaciones principalmente de Kotler y Zaltman quienes retoman la pregunta de Wiebe, formulada 20 años antes, que se comienza analizar con más detalle. A partir de esa fecha pueden identificarse, desde el punto de vista académico, tres etapas de la evolución del marketing social: de confusión, de consolidación y de sectorización. La primera etapa o etapa de confusión está marcada por la llamada crisis de identidad del marketing social y se prolonga hasta principios de los ochenta. La

2 segunda etapa se caracteriza por la consolidación del área, y se inicia principalmente con un trabajo de Fox y Kotler en 1980, donde se repasan los diez primeros años de existencia de esta disciplina. En la segunda etapa se acepta la aplicación del marketing a las causas sociales y se desarrolla su cuerpo teórico. sectorización,

Finalmente, la

tercera etapa o etapa de

surge a partir de 1989 y marca un antes y un después en el

planteamiento de las campañas sociales.

El marketing social se empieza a

adaptar a sectores como la salud, las organizaciones no lucrativas o la ecología. Moliner en sus investigaciones sobre el Marketing Social recopiló un listado de definiciones de marketing social formulados por diferentes autores y que se resumen en el siguiente cuadro. DEFINICIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL Autor Definición Kotler y Zaltman, 1971

“El marketing social es el diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales,

implicando

consideraciones

de

planificación

de

producto, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing”. Kotler, 1982

“El marketing social es el diseño, implementación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea social o práctica en un grupo objetivo”.

Mushkat, 1980

“El marketing social es un complejo proceso que incluye la planificación, desarrollo, mantenimiento y/o regulación de relaciones de intercambio deseadas con relevancia pública”.

Sirgy, Morris y Samli, 1985

"El marketing social es marketing para la calidad de vida. Es un concepto que aplica el conocimiento de marketing a la comercialización de causas sociales".

3

Gómez y Quintanilla 1988

"El marketing social es el análisis, planificación, control y puesta en funcionamiento de programas diseñados para llevar a cabo intercambios de bienes, servicios o conductas para conseguir unos objetivos determinados".

Kotler y Roberto 1989

"El marketing social es una tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptación de una idea o práctica social en uno o más grupos de adoptantes objetivo".

Kotler y Roberto 1992

El marketing Social es una estrategia para el cambio de la conducta y combina los mejores elementos de los enfoques tradicionales de cambio social en un marco integrado de planeación y acción, al tiempo que utiliza avances en la tecnología de las comunicaciones y técnicas de comercialización

Martín Armario, 1993

"El marketing social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma".

Chias,1995, Santesmases, "El marketing social es una parte o aspecto particular del 1996

marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales".

Fuente: elaboración de Miguel Ángel Moliner Terra 1; 2

1 2

Marketing Social : La Gestión de la Causas Sociales, Miguel Angel Moliner pag 28 y 29,1998.Ed.ESIC. Mercadotecnia Social : Philip Kotler y Eduardo Roberto, pag 33, 1992Ed.Diana

4 También podemos encontrar algunas más recientes como la siguiente “Marketing Social, en pocas palabras, es el uso de los principios, estrategias y técnicas del marketing tradicional, para influenciar a un público objetivo (audiencia) a rechazar, aceptar, modificar, o abandonar voluntariamente un comportamiento, suponga un “beneficio” para un individuo, un grupo de personas o para la sociedad en su conjunto”3 que como vemos después de 9 años no se diferencia sustantivamente de la concepción que plateaba el profesor Joseph Chías en 1995. Por otra parte, Moliner plantea que en el producto social hay que estudiar al público objetivo y se debe hacer un diseño adecuado a tal fin. Junto con ello, hay un producto central de carácter intangible (la idea social) que debe estar apoyado por unos bienes y servicios, comunicado mediante la publicidad, las ventas personales, la publicity y las promociones de ventas, todos instrumentos del mix promociónal. La distribución consiste en proveer los canales de distribución y respuesta adecuados que permitan la transformación de las motivaciones en acciones. Respecto al precio se considera que representa lo que el comprador debe aceptar para obtener el producto. Sobre esta base se puede construir una interrelación entre las variables y el mix comercial tradicional y las variables y el mix de marketing social, tal y como se muestran los Cuadros Nºs 1,2,3,4. (VER ANEXOS).

ELEMENTOS CLAVES DEL MARKETING SOCIAL

3

www.americanneedsdirt.com.2004

5 De acuerdo a los estudios de Moliner, una definición actual del marketing social debería incluir una serie de elementos claves. En primer lugar, su condición de extensión del marketing, y por tanto de tecnología de gestión de unos principios generales aplicados al diseño de campañas sociales. Un segundo elemento es su carácter de proceso social, tanto en su vertiente de orientación al mercado como en la responsabilidad social. Es decir, a la hora de diseñar una campaña social hay que analizar las necesidades y motivaciones de los diferentes públicos que van a tener algo que ver con dicha campaña, como los socios, la sociedad, otros agentes sociales, los organismos gubernamentales, o los voluntarios ( stakeholders).Se requiere además, que las ideas o causas sean justas y beneficien a la sociedad. En tercer lugar, hay que resaltar que su objetivo es el estudio de la relación de intercambio donde el producto es una idea o causa social. Por lo tanto no se trata de promocionar un producto o servicio sino de diseñar campañas donde se incentive a un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas o cambiar alguna actitud o comportamiento. Para clarificar esta definición Moliner establece cuatro axiomas:4 1.

El marketing social implica a dos o más unidades sociales, cada una consistente en uno o más actores humanos. Si se considera como punto de referencia el agente de marketing social, es decir, aquella persona o grupo que planifica o dirige una campaña social y busca una respuesta, los públicos con los que puede relacionarse son los beneficiarios, los socios, la sociedad, los intermediarios, otros agentes sociales, los proveedores, las istraciones públicas, los voluntarios y empleados y los públicos especiales. Esta identificación de actores es fundamental, puesto que en una campaña social habrá que tenerlos a todos en

4

ibid.1

6 cuenta, ya que pueden tener algún tipo de influencia en el desarrollo de la misma. De entre estos actores, el agente de marketing social deberá identificar el llamado público objetivo, es decir, la unidad social cuyo cambio de actitud o conducta se esta buscando.

2.

Al final una de las unidades sociales está buscando una respuesta específica de la otra, acerca de la adopción de una idea, una actitud o un comportamiento. El objetivo final que persigue el agente de marketing social es cambiar la conducta del público objetivo.

Hay que tener

presente que la respuesta del público objetivo es voluntaria, por lo que sus convicciones, valores, creencias y actitudes pueden ser un obstáculo difícil de salvar.

3.

Desde un enfoque relacional, las actividades que el marketing propone para lograr los objetivos de las campañas sociales son el marketing externo, el marketing interno y el marketing interactivo .

4.

El diseño y puesta en marcha de estas actividades no debe hacerse de una

manera descoordinada. Desde el marketing se propone una estrategia para coordinar todas las actividades de la campaña: la planificación. Toda la investigación y las actividades deben plasmarse en un plan que recogerá de manera detallada lo que va a ser la campaña social. Un elemento importante son los objetivos que se fijen en la campaña, pues su comparación con los resultados finales será una medida del éxito o fracaso. También se deben especificar las tareas a desarrollar por cada miembro de la organización, estableciendo los mecanismos de control y evaluación de la campaña social. La puesta en funcionamiento de este plan será otro punto crítico,

7 ya que un plan perfectamente diseñado puede resultar un completo fracaso si los encargados de ponerlo en marcha no lo hacen correctamente. Este es uno de los elementos por los cuales muchas de las campañas sociales no tienen los resultados esperados. ASPECTOS ESENCIALES DE UN PLAN DE MARKETING SOCIAL El marketing externo supone planificar y desarrollar actividades con aquellos públicos que no forman parte de la organización que promueve una campaña social. Es decir, se incluyen todas aquellas actividades tradicionales del marketing que comprenden la investigación del mercado y del entorno, el diseño del producto, la fijación de precios, las operaciones de distribución y la comunicación. El marketing interno va dirigido a los diferentes públicos que interaccionan dentro de una organización. Esto abarcaría a los empleados y a los voluntarios. Se trata de vender la causa social dentro de la propia estructura organizativa que sustenta la campaña social y, más concretamente, entre los que van a ser responsables de una ejecución correcta de la misma. El marketing interactivo abarcaría todas las actividades en que hay un o personalizado entre el público interno y el externo. El marketing interactivo se preocupa del ambiente en el que se va a desarrollar el o, del cuidado de los detalles del mismo, del fomento de las relaciones personales, de la gestión de los os y los reclamos. En la última década esta nueva orientación del denominado marketing social se está utilizando para intervenir en las soluciones problemas no comerciales. En términos rigurosos, el marketing social, como cualquier campo emergente, se inicia con el

desarrollo de un marco teórico formando por

8 conceptos compartidos con otras áreas de conocimiento sometidos a debate y aceptados por consenso. Desde nuestro punto de vista, el propósito central del marketing social es beneficiar al individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica. Esto lo distingue del marketing comercial pero lo equipara al marketing sin ánimo de lucro. Sin embargo se distingue de este último en que está directamente enfocado a mejorar el bienestar social. Es decir, utiliza la orientación al cliente como el marketing comercial,

pero difiere de éste en la naturaleza o propósito de los

productos promocionados, o sea, productos beneficiosos socialmente. En definitiva, es una estrategia de cambio social, aunque a menudo se trate de cambiar las actitudes y creencias de las personas, no es el último objetivo de sus esfuerzos, ya que, enfatiza que el cambio en el comportamiento ha de ser voluntario, no siendo su propósito coaccionar al público para que adopten comportamientos saludables. La orientación al consumidor lo distingue de otras aproximaciones tradicionales al plantear e implantar programas de marketing. Cuando se realizan acciones dirigidas a mejorar aspectos relativos a la salud pública, tradicionalmente se confía en expertos y modelos como guía para su diseño. El pensamiento del marketing social requiere concentrarse en el consumidor, no en el profesional. En otros ámbitos , el marketing social se está enfocado a promocionar ciertos comportamientos de los individuos que benefician directamente a otros. Se sugiere que los “actos sociales” promovidos se refieren unas veces a campañas sobre salud pública Ver Anexos Figura Nº 1 (física y mental), como por ejemplo, el uso del preservativo para la prevención del SIDA en jóvenes, uso de cinturones de seguridad, evitar el consumo excesivo de alcohol, etc. En otras ocasiones se fomentan las actividades pro-sociales como pueden se el aumento de la participación ciudadana en las elecciones o la promoción de organizaciones no

9 lucrativas ( Ayuda a los niños quemados,

COANIQUEM),

a niños con

discapacidad (ASPAUT), entre otros. Antonio Leal, en base a su experiencia en el campo del marketing social, ha elaborado una definición para esta nueva área de aplicación del marketing: 5

“Es la aplicación de técnicas comerciales de marketing para beneficiar a la sociedad. Su objetivo es producir cambios voluntarios en el comportamiento a través del conocimiento de las necesidades, deseos y barreras percibidas por el público objetivo: la sociedad o parte de ella”

CARACTERÍSTICAS DE UN MARKETING SOCIAL Si bien el marketing del sector comercial puede aportar bastante a los profesionales que se desempeñan en el marketing social, ya que como vimos existen equivalencias que pueden adoptarse, para enfrentar los desafíos propios de su ámbito, hay que considerar que éstos son cualitativamente distintos de aquellos con los que aplica el sector comercial. Esto es por que , los profesionales del marketing social han de abordar una serie de temas específicos propios de su campo de acción. Entre ellas Alan Andreasen6, destaca las siguientes características específicas del marketing social:

a) Mercado con demanda negativa. 5 6

Antonio Leal Jiménez: Gestión del Marketing Social , pag 36, Strategic Marketing for NonProfit Organizations ,Alan Andreasen& Philip Kotler,2002.Ed Prentice Hall

10

En el sector comercial es poco usual que se quiera lanzar un producto o servicio por el cual el público sienta un claro rechazo. En el campo del marketing social se debe intentar seducir a los ciudadanos más reacios para que se pongan los cinturones de seguridad, dejen de fumar o disminuyan el consumo de alcohol. b) Temas especialmente delicados. La mayoría de las conductas en las que se quiere influir son mucho más comprometidas que aquellas que se encuentran en el sector comercial, tienen un alto grado de implicación de los sentimientos. Por ejemplo, a los padres que empiecen a vacunar a sus hijos de dos meses contra el polio, o a las madres de las poblaciones rurales que pesen con regularidad a sus hijos, no poniendo de manifiesto que disponen de baja nutrición. Comportamientos con un alto grado de implicación son aquellos que preocupan en gran medida a los individuos, donde ven riesgos significativos, donde se lo piensan mucho antes de actuar y con frecuencia buscan el consejo de los demás. c) Beneficios no evidentes. Mientras que en el sector comercial el consumidor puede conocer, de forma relativamente clara, qué beneficios o ventajas puede obtener de los productos o servicios, los agentes del marketing social están, con frecuencia, alentando comportamientos en los consumidores sin que ocurra nada. Por

ejemplo,

se

supone

que

la

inmunización

prevendrá

contra

enfermedades en el futuro; a las mujeres se les promete que tomando píldoras anticonceptivas no quedarán embarazadas. En cada uno de estos casos la ausencia de consecuencias es una señal de éxito.

11

d) Favorece a terceras partes. Del desarrollo de algunos comportamientos defendidos por los agentes del marketing social se benefician terceras partes, como el caso de la gente pobre en las campañas de recogida de ropa o la sociedad en general, como en las campañas en defensa de la naturaleza, y no, directamente, para la persona que inicia el cambio de comportamiento. Es mucho más difícil motivar a la gente para que emprenda acciones cuando no son ellos los beneficiarios, que cuando ellos o sus familiares inmediatos o más cercanos lo son.

e) Intangibles difíciles de representar. Dado que las consecuencias del cambio de conducta social son, con cierta frecuencia, invisibles o benefician sólo a los demás, son mucho más difíciles de representar en mensajes comerciales. Se ha de ser altamente creativo para desarrollar una comunicación que describa los beneficios que puede proporcionar el cumplimiento de un programa de cambio de una actitud ante, por ejemplo, la Campaña un techo para Chile. Debido a esta naturaleza intangible se corre el riesgo de enviar señales equivocadas.

f) Efectos a largo plazo. Dado que muchos de los cambios de conducta propuestos conllevan un alto grado de implicación o suponen que los individuos cambien de una actitud negativa a una positiva, el proceso para conseguirlo implica mucho tiempo. La razón fundamental es porque, en primer lugar, se tiene que comunicar una gran cantidad de información, ésta debe ser asimilada y debe motivar al

12 individuo para que cambien sus valores básicos. Ejemplos como conseguir que la población haga un uso racional del agua o de que cambie sus hábitos alimentarios. g) Conflictos culturales. Muchas organizaciones dedicadas al marketing social pueden estar “infectadas” por un conflicto básico entre dos o más culturas. Quieren eliminar o reducir problemas relacionados con personas afectadas por el síndrome de Down, reducir el abuso sexual a menores o mejorar el bienestar físico y mental de los ciudadanos. Se preocupan profundamente de este objetivo y a menudo están dispuestos a pasar por alto el excesivo gasto, la incompetencia equivocada en una buena causa. En estas organizaciones conviven personas con una orientación hacia el servicio social que, con frecuencia, entran en conflicto con otros, los agentes del marketing social, que proceden de una cultura empresarial. Estos últimos, a menudo, entran en la organización muchos años después de su fundación

e

intentan aumentar la competencia y la eficacia de sus programas. Las preocupaciones de los que tienen una cultura corporativa son vistas, por la gente del servicio social, como insensibles y, a veces, inmorales. Por su parte, las personas de empresa ven a sus colegas sociales como poco prácticos y alejados de referencias útiles. h) Encuesta pública Normalmente, para determinar el grado de eficacia del programa. Actividad a veces efectuada por el gobierno, la prensa, o investigadores

i) Presupuestos limitados.

13 En marketing comercial, en general, se trabaja con presupuestos relativamente altos para enfrentarse a retos determinados. Los agentes del marketing social tienen comúnmente presupuestos muy restringidos, en parte, porque suelen trabajar en empresas sin ánimo de lucro o en fundaciones con escasos recursos financieros. Como consecuencia, se necesita mucho tiempo y esfuerzo para nivelar los escasos y limitados presupuestos y, casi siempre, contando con la ayuda desinteresada de distribuidores, agencias de publicidad, medios de comunicación, etc., para llevar a cabo los distintos programas. j) Públicos heterogéneos. En principio los programas de marketing social van dirigidos al público afectado por el problema social objeto del programa. Sin embargo, no siempre es éste el público objetivo y normalmente en el problema social están involucrados distintos colectivos que deben actuar conjuntamente para que el programa tenga éxito. Por ejemplo, la constante necesidad de desarrollar programas de ayuda a otros países aumenta la necesidad de realizar acciones de marketing no sólo a clientes objetivo sino también a aquellos que están ayudando o regulando otras actividades. k) Ausencia de una mentalidad de marketing. Una de las debilidades a corregir más importantes en muchas organizaciones es la ausencia de la mentalidad de marketing. Si la organización no está comprometida con un cambio del comportamiento, si la dirección no pone a los clientes en el centro de todos sus planes de intervención, si se ve a los clientes como un problema y cree que necesitan cambiar (en lugar de cambiar la empresa), entonces el marketing social es el que necesita un programa para cambiarse a sí mismo. Tiene que emprender un gran cambio de actitud y de formación interna para que el programa sea eficaz y duradero. Esto puede ser

14 especialmente difícil si la organización se encuentra sujeta a una mentalidad de servicio social.

l) Ausencia de oportunidades para modificar los productos. En la mayoría de organizaciones que han adoptado el marketing social como un nuevo enfoque de cambio del comportamiento, éste se ve comúnmente relegado a un papel secundario. En unos casos, el programa puede ser llevado a cabo por un departamento o simplemente por un único individuo. En otros, puede ser desarrollado por un pequeño grupo o división subsidiario, dentro de un departamento de comunicaciones más amplio. Esto refleja la novedad del campo y la falta de familiaridad que mucha gente tiene con este nuevo concepto de marketing. TROPEZANDO CON LA MISMA PIEDRA Por cualquier profesional del Marketing es sabido la evolución que ha tenido esta disciplina genéricamente en el tiempo. Aparentemente, parece ocurrir algo parecido con el Marketing Social. En efecto, algunos programas de Marketing Social presentan claros errores de enfoque: 1. Enfoque al Producto, esto es creer que se deben concentrar los esfuerzos en desarrollar productos y servicios superiores que derrotaran a la competencia capturando grandes cuotas de mercado. 2. Enfoque a la venta, utilizando al Marketing como elemento de persuasión manejado para derrotar a la competencia. Es quizás este enfoque el que le ha propiciado una mala reputación dentro de los especialistas de cambio social, llevando inclusive al exceso de implementar tácticas de venta de alta presión y promociones agresivas. 3.

Enfoque de Organización centrado en sí misma. Muchas organizaciones que teniendo enfoques de producto o de ventas,

15 adicionalmente son centradas en sí mismas. Presentando las siguientes características: a. Misión de la empresa vista como buena. b. Su falta de éxito se atribuye a tener un cliente problemático. c. El Marketing es concebido como comunicaciones. d. La investigación tiene un papel limitado. e. El

cliente

es

tratado

como

masa

(

marketing

transaccional). f. La competencia es ignorada. g. Profesionales no necesariamente calificados en Marketing Social a cargo de su implementación. Como hemos visto en las modernas concepciones el Marketing Social el énfasis debe estar centrado en le cliente y no en la organización que lo lleva a cabo, y que se debe tener en cuenta para pensar en esta filosofía es lo siguiente según Philip Kotler y Eduardo Roberto.7 CARACTERISTICAS DEL CONCEPTO CENTRADO EN EL CLIENTE DE UN PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL : 1- La misión de la organización es lograr el encuentro entre el cambio de comportamiento y las necesidades y deseos de los clientes. 2- El cliente es visto como alguien con percepciones únicas, necesidades y deseos a los cuales es especialista se debe adaptar. 3- El marketing social es visto como algo mas que comunicaciones. 4- La investigación para el marketing social es vital. 7

ibid 2

16

5- Se divide al cliente en segmentos. 6- Se observa a la competencia en cada caso. Nunca se toma a la competencia como un fin. 7- El especialista elige las estrategias gracias al conocimiento que obtiene del cliente.

CONCLUSIONES

1. El Marketing como disciplina, tal como se ha visto en el presente trabajo puede exceder al ámbito comercial, ya que su metodología para detectar necesidades de consumo, también es útil para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Desde esta perspectiva, su ámbito no se limita a las empresas comerciales, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas, y también al Estado, Constituyendo lo denominado Marketing Social.

2. El Marketing Social, si bien no es un concepto nuevo dentro de las extensiones del marketing, ofrece una serie de desafíos a aquellas instituciones y personas responsables de diseñar e implementar campañas sociales destinadas a generar cambios de hábitos o conductas voluntarios. En este sentido es muy importante contar con una conceptualización adecuada de lo que se entiende por marketing social y poner especial atención a aquellos aspectos que lo diferencian del marketing tradicional ya que, ellos definen el tipo de campaña a realizar y los objetivos que deben establecerse una vez definido el producto social.

17

3. Hemos podido apreciar en nuestra inspección bibliográfica que la distorsión mas grande del concepto del Marketing Social es que muchas veces no se piensa que el propósito central del marketing social es beneficiar al individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica. Diferenciándose del Marketing sin Fines de Lucro en que está directamente enfocado a mejorar el bienestar social en general.

18 ANEXOS;(Cuadros de Elaboración Propia) CUADRO Nº 1

Análisis en Marketing Social Público Objetivo

¿Quién? ¿Qué? ¿Cómo? ¿Por qué?

Competidores

¿Quiénes? Fortalezas y Debilidades

Organización

Fortalezas y Debilidades

Red de asistencia

¿Cómo funcionan? ¿Qué relaciones tienen?

Costos de la Campaña

¿Costos? ¿Beneficios buscados?

Contexto

Variables económicas, políticas, sociales, culturales

CUADRO Nº2

Variables de Análisis del Marketing MKT TRADICIONAL

MKT SOCIAL

Consumidores

Público Objetivo

Competidores

Competidores

Compañía

Organización

Canales

Red de asistencia

Costos

Costos de la Campaña

Contexto

Contexto

CUADRO Nº 3

19

Marketing Mix MKTG. TRADICIONAL

MKTG. SOCIAL

Producto

Cambio social

Promoción

Comunicación

Precio

Costo/Beneficio

Plaza

Sector a intervenir

Personas

Población objetivo

Procesos

Modelo y Logística

Evidencia Física

Cambio de Conducta

CUADRO Nº 4

Mix de Marketing Social Cambio social

Comunicación Costo/Beneficio Sector a intervenir

¿Cual? ¿Cómo? ¿Por qué? ¿Qué medios? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Donde? ¿Cuánto costo? ¿Cuánto beneficio?

¿Qué comunidad?

Población objetivo

¿Cómo segmentar? ¿A quién servir?

Modelo y Logística

¿Quién interviene? ¿Cómo interviene? ¿Dónde interviene?

Cambio de Conducta

¿Se logra? ¿Cuándo y cómo? ¿Por qué?

FIGURA Nº 1 20