Neuromarketing 3n1451

El Neuromarketing Priscila Pache - 20080672

- Definiciones del Neuromarketing. Consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. Es la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones. Neuromarketing es el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto; o dicho de otra manera, de cómo las personas eligen. Es un nuevo campo del marketing que investiga la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios, de marca y de otro tipo de mensajes culturales. Trata de buscar el botón de compra que, parece ser, todos tenemos en el cerebro. El Neuromarketing indaga qué zonas del cerebro están involucradas en cada comportamiento del cliente, ya sea cuando elegimos una marca, cuando compramos un producto o, simplemente, cuando recibimos e interpretamos los mensajes que nos hacen llegar las empresas.

- Instrumentos y herramientas del Neuromarketing. A continuación una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing: • • • •

Encefalografía (EEG) Resonancia Magnética Funcional (fMRI) Magnetoencefalografía (MEG) Tomografía de Emisión de Positrones (PET)

Otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también se utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios de neuromarketing: • • • •

Seguimiento ocular (Eye Tracking) Respuesta galvánica de la piel Electromiografía (EMG) Ritmo cardíaco

- Fines del Neuromarketing. • •

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Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro. Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite seleccionar el formato de medios prototipo y el desarrollo de la comunicación que la gente recuerde mejor. Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico canales,... con los mensajes más acorde a lo que el consumidor va a consumir. Ya no importa tanto qué haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la promoción, especialmente en el entorno minorista. Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.

Desde el lado empresarial •

Con el neuromarketing, disminuye el riesgo empresarial porque se hacen productos que están más ligados con lo que quieren, realmente, las personas.

Desde el lado de los consumidores •

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Ésta es su opinión: El neuromarketing no tiene otro fin que manipular a los consumidores para inducirlos a comprar los productos que las empresas quieren vender, sin importar la calidad o la naturaleza del producto. Conocer las claves de la decisión de compra del consumidor es algo que mantiene ocupados a muchos especialistas de los más diversos campos.

- Compañías que utilizan el Neuromarketing. Principales empresas internacionales neuromarketing hoy en día:

que

realmente

está

utilizando

1. Microsoft está utilizando el EEG para comprender las interacciones de los s con los ordenadores, incluyendo sentimientos de “sorpresa, satisfacción y frustración.” 2. Frito-Lay ha estudiado los cerebros femeninos para intentar comprender como resultar más atractivo a las mujeres. Los resultados de los estudios mostraron que la compañía debería ignorar discursos relacionados con la “culpa” o con la ausencia de ella y utilizar asociaciones “saludables”. 3. Google levantó algún revuelo cuando destapó un acuerdo con MediaVest para realizar un estudio “biométrico” que midiera la efectividad de las sobreimpresiones de anuncios en videos de Toutube en comparación con e mecanismo de colocar el anuncio antes del video. Las sobreimpresiones fueron mucho más efectivas como se puede comprobar por la publicidad actual de TouTube. 4. Daimler utilizó investigación mediante fMRI para obtener información que pudiera utilizarse en una campaña que utilizaba los faros de coches para sugerir caras humana, lo que al parecer activaba los centros de recompensa del cerebro (creo que es este anuncio). 5. The Weather Channel utilizó técnicas de EEG, seguimiento ocular y respuesta galvánica de la piel para medir las reacciones de los espectadores a tres avances publicitarios de una popular serie de televisión.

- Beneficios y peligros del Neuromarketing Beneficios - El enfoque puede ser muy productivo y puede suministrar información sobre el cerebro del consumidor, algo que de otro modo sería difícil de obtener. El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado.

Peligros - Es posible que los resultados obtenidos no sean exactamente los deseados por los investigadores al momento de mandar el mensaje publicitario, también esta que las personas después de prestarse para este estudio sientan que los están manipulando al momento de comprar. Las discrepancias entre las personas supone mayor variación en la falta de excitación ante determinados anuncios. Otra de las desventajas del Neuromarketing es predecir los cambios de conducta o establecer patrones para determinadas acciones de Marketing, como la influencia o la compra del producto.