Pintura Fast km1d

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ ESCUELA DE POSGRADO FACULTAD DE CIENCIAS

GERENCIA DE MARKETING

ISTRATIVAS MENCION FINANZAS

Presentado por:  LEDESMA SEGURA, Elsa  DAVILA MOYA, Rocío  MENDOZA ECHEVARRIA, Shirley  PAUCAR COICCA,Jenifer

Historia de pq

Compañía Peruana de Pinturas, la primera fábrica de pinturas del país, fue fundada en 1930 por la Casa Milne & Co. S.A., una empresa de capital inglés, en la calle Monserrate. El primer logo de P nace en 1932, con la forma de un triángulo invertido

Durante el gobierno militar del Gral. Juan Velasco Alvarado, Milne & Co. se retira del Perú y los ingleses liquidan la empresa y dejan en manos del Sr. Marcelo Dworzak.

En 1980,Fabrica de tejidos La Unión adquiere la empresa que a su vez poseía otras empresas. Posteriormente, el grupo Bresia adquiere Fabrica de Tejidos La Union y en 1996 decide fusionar sus negocios afines, naciendo Corporación Peruana de Productos Quimicos S.A.

Resumen del caso Pinturas Fast, una marca del portafolio de PQ, era un competidor minoritario en el segmento de pinturas súper económicas.

Todos los competidores de este segmento comunicaban enfáticamente precios bajos.

Con un modesto presupuesto comunicacional, Fast también ponía énfasis en precios, sin embargo, tampoco establecía una identificación con el consumidor final.

PQ empezó por identificar al consumidor final objetivo de Fast, como una persona que generalmente provenía de fuera de la capital, un migrante en busca de progreso. Para estas personas, se creó un nuevo concepto con base en la tendencia de la reivindicación de "lo nuestro" y el emprendimiento.

La empresa  PQ produce pinturas de diverso uso, también elabora

otras dos líneas de productos: adhesivos y complementarios. PQ cuenta con las marcas de pintura C PP, A mericanColors, Fast y Tekno. La empresa cuenta con rigurosas políticas de calidad, pues ha implementado un Sistema de Gestión de Calidad que está basado en la norma ISO 9001 versión 2000 sus operaciones se basan en su personal calificado y comprometido con la mejora continua; se apoya en la capacitación de trabajadores e incentiva la creación de grupos de calidad.

La marca Fast Pinturas Fast es lanzada por PQ en el 2005 para competir contra Anypsa en el segmento súper económico; sin embargo, solo logró niveles de ventas próximos a los 33.000 galones mensuales, debido al bajo presupuesto de marketing de la marca y a la mala percepción del producto que era percibido como deficiente, de tiempo de vida limitado y dotado de colores poco llamativos.

Escenario Al empezar el año 2011, PQ, era líder en ventas en casi todos segmentos de pinturas arquitectónicas.

Sus marcas P, Tekno y American Colors eran las más vendidas en sus respectivos segmentos.

En cambio, en el segmento súper económico el líder era Anypsa, con 350.000 galones mensuales deventa de sus marcas Anypsa Color y HTP. Este competidor tenía entonces un TOM de 21% gracias a su alta inversión publicitaria, buena relación con el canal de ventas y amplia cobertura Es así que PQ asume el reto de relanzar Fast, detectando la oportunidad de que la gran mayo ría de marcas que atendían el segmento súper económico comunicaban " precio bajo" o atributos funcionales no diferenciadores, y que ninguna había logrado conectar con el consumidor final.

Objetivos de marketing  Incrementar la participación de mercado en 5% los primeros 12meses.  Incrementar en 100% el volumen de venta mensual Mejorar el margen bruto en 5 puntos porcentuales.  Aprovechar la cobertura a nivel nacional de PQ (80 vendedores) con mayores incentivos tanto para el canal, como para la fuerza de ventas.

Estrategia de segmentación:  El segmento meta se definió con base en los estilos de vida descritos por Arellano: Conservadores,  Progresistas y Adaptados de nivel socioeconómico CD7  Se identificó al consumidor final como aquellas personas que generalmente tienen sus orígenes fuera de la capital y que migran hacia las grandes ciudades en busca de progreso.

Estrategia de posicionamiento

 El nuevo posicionamiento tiene componentes emocionales, racionales y sensoriales.  El aspecto racional se logró mejorando la fórmula del producto; se realizaron pruebas en campo y se optimizó el rendimiento, el tiempo de vida y el poder cubriente.  El enfoque emocional surgió de la tendencia de la reivindicación de "lo nuestro" y de un insight nacional: el emprendimiento que lleva a conseguir logros y tener éxito.  El argumento sensorial fue el color, un elemento muy importante en la forma de expresar alegría  en el grupo objetivo.

Plaza: Un equipo permanente de 20 Producto: Se desarrollan 1 O nuevos colores "vivos" y "vibrantes", que apelaban a la modernidad pero con nombres como "Rosa Wawa" o "Naranja Chapi", que hacían referencia a lo tradicional. Estos se pueden apreciar en la nueva carta de color de Fast

mercaderistas y 100 impulsadoras trabajó a nivel nacional, colocando letreros y pintando fachadas de ferreterías, así como "vistiendo" los puntos de venta con nuevo material POP.Se realizaron activaciones BTL en puntos de venta ("La caravana del éxito"), sumadas a charlas para pintores, ferreteros y el final.

Gestión de márketing Precio: El PVP se aumentó en 21 % debido

promoción: La nueva imagen y el nuevo

a que se le estaba otorgando mayor valor al producto y a que se mantenía un precio menor que el del principal competidor.

posicionamiento de la marca se dieron a conocer a través de una campaña

Se otorgó al canal ferretero un descuento especial por compras coincidentes con el lanzamiento, margen mayor que el brindado por la competencia.

publicitaria dirigida a hombres y mujeres de 26 a 49, NSE CD; se realizó una difusión con las siguientes características: pauta en TV, radio, diarios, revistas, visuales, dirigidas al segmento y personajes de éxito.

Objetivos de comunicación Incrementar la recordación de la marca en 5 puntos porcentuales. Comunicar el nuevo concepto.

El objetivo comunicacional apuntaba a que los consumidores pudieran celebrar sus logros a través de los colores de Fast, los cuales estaban inspirados en su cultura, raíces y costumbres. El nuevo concepto expresaba que Fast volvía con nueva fórmula y colores más vivos para que el consumidor exprese su progreso con color. En consecuencia, el nuevo eslogan fue: "Fast, la pintura del éxito“.

Capacitación El personal de ventas de las ferreterías y los clientes finales fueron capacitados en el uso de pinturas Fast mediante las siguientes actividades:

 Se incluyeron los nuevos productos Fast en las charlas y capacitaciones que solicitaban los clientes en las tiendas. La acción tuvo tan buena acogida que hoy en día continúa.  Se hizo una presentación formal de la campaña y los productos a los 2.000 pintores y matizadores inscritos en el Club del Pintor PQ. A ellos se les entregó merchandising y muestras de producto.

Resultados atribuidos a la campaña Látex Fast vendía 33.000 galones promedio mensuales el año 201 O, y pasó a tener una venta mensual promedio de 110.000 galones en el último trimestre de campaña. La competencia bajó su participación de mercado en este segmento.

OBJETIVOS

RESULTADOS

Incrementar la participación de mercado en 5 puntos porcentuales los primeros 12 meses.

Incremento de 11 puntos porcentuales.

Incrementar en 100% el volumen de venta mensual.

233% en volumen de venta mensual.

Incrementar la cobertura en 50%

1 00% en cobertura.

Incrementar el margen bruto en 5 puntos porcentuales.

Incremento de 8 puntos porcentuales.

Incrementar el awareness de la marca en 5 puntos porcentuales.

Incremento de 7 puntos porcentuales.

Látex Fast ingresó con éxito al canal moderno (home centers), donde se venden 15.000 galones promedio mensual, lo que es 280% más que el promedio antes del relanzamiento. Cabe resaltar que Anypsa no cuenta con presencia en este canal.

OPURTUNIDADES: Crecimiento del sector por el fuerte impulso del mercado de la construcción. Aprovechar el respaldo de PQ como jugador importante en otros segmentos de pinturas.

Ninguna marca se identifico con el cliente todas apuntaban al precio

AMENAZAS: Mercado copado por la gran cantidad de empresas y marcas de pintura. Preferencia significativa por una marca de pintura en la clase supereconómica. Competencia cada ves mas agresiva he innovadora. Disminución de precio de la pintura.

ANALISIS FODA FORTALEZAS: Diversificación de productos. Gran aceptación en el mercado.

DEBILIDADES: Poca inversión en publicidad

Personal comprometido Cuenta con productos de calidad

No cuenta con establecimientos propios

.

ASPECTOS RELEVANTES DEL CASO PQ empezó por identificar al consumidor final objetivo de Fast, como una persona que generalmente provenía de fuera de la capital, un migrante en busca de progreso. Para estas personas, se creó un nuevo concepto con base en la tendencia de la reivindicación de "lo nuestro" y el emprendimiento.

Se incluyeron los nuevos productos Fast en las charlas y capacitaciones que solicitaban los clientes en las tiendas. La acción tuvo tan buena acogida que hoy en día continúa.

Látex Fast vendía 33.000 galones promedio mensuales el año 201 O, y pasó a tener una venta mensual promedio de 110.000 galones en el último trimestre de campaña. La competencia bajó su participación de mercado en este segmento

sus operaciones se basan en su personal calificado y comprometido con la mejora continua; se apoya en la capacitación de trabajadores e incentiva la creación de grupos de calidad

a) Realice un análisis del sector de pinturas e identifique las oportunidades y amenazas para PQ. ANALISIS DEL SECTOR: 

En el 2011 el mercado de pinturas en el Perú estaba valorado en 250 millones de dólares aproximadamente, y lo integraban cerca de 150 empresas, la gran mayoría pequeñas y medianas empresas.



El crecimiento de este sector en el año 2012 fue de 12%, explicado principalmente por el crecimiento del sector construcción”.

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Dentro del segmento de pinturas supereconómicas era liderado por la Empresa Anypsa, mientras que PQ lideraba en segmentos de pinturas de mayor precio.

Oportunidades Amenazas 

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Crecimiento del sector por el fuerte impulso del mercado de la construcción. Aprovechar el respaldo de PQ como jugador importante en otros segmentos de pinturas. Ninguna marca se identifico con el cliente todas apuntaban al precio.



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 

Mercado copado por la gran cantidad de empresas y marcas de pintura. Preferencia significativa por una marca de pintura en la clase supereconómica. Competencia cada ves mas agresiva he innovadora. Disminución de precio de la pintura.

b)¿Qué estrategias de segmentación le recomendaría a PQ? Se recomienda una estrategia de segmentación por tipo de consumidor de producto, tomando en cuenta el nivel socio económico , ubicación geográficas, aspectos demográficos y manifestaciones conductuales. Segmentación geográfica : Orientada a los departamentos con incremento de migración a la capital del mismo ( La Libertad, Arequipa, Piura, Ucayali.) poniendo atención a las diferencias geográficas de los mismos. Segmentación conductual: Orientado a lealtad del cliente con la Marca Fast y la compañía PQ.

c) ¿Qué otro tipo de estrategia hubiera utilizado para el reposicionamiento de Fast? 

La importancia que la gestión ambiental ,se recomendaría utilizar campañas ambientales como reciclar los envases o temas de tratamientos como agua resaltando que Fast se preocupa por ti, tu familia y tus próximas generaciones.



Estrategia defensiva, firmando acuerdos de exclusividad con distribuidores nacionales





Publicitar a través de los medios la mejora o igual de precios ofrecidos por la principal competencia.

Innovar la presentación de nuestros productos cambiando la forma del mismo. Mejoramiento de la formula, tiempo de vida y poder cubriente.

d) ¿Qué tipo de estrategia cree que implementó PQ? ¿Cree que fue defensiva u ofensiva? ¿Por qué?  Implementó

una estrategia ofensiva, por que uso tácticas agresivas de reposicionamiento de su marca en el mercado , siendo innovador y creativo adelantándose a las acciones de la competencia y el mercado.

e) Que tipo de Tácticas empleo dentro de su estrategia?        

Desarrollaron colores nuevos vivos y brillantes. Reformularon la composición química de sus productos a fin de tener un mayor tiempo de vida útil. Diseñaron nuevos logos y envases. Diseñaron productos complementarios como sellador y pasta fina. Incrementaron la inversión en publicidad , letreros, pintado de fachadas. Brindaron capacitaciones a ferreteros, pintores y s finales. Incrementaron la cantidad de mercaderistas e impulsadoras. Inversión en campaña promocional por la Tv, radio, diario, revistas, visuales.

f) ¿Cuáles cree que fueron las claves de éxito de la campaña? 



 

Consideramos que la clave del éxito en la campaña fue la fidelización a la plaza ferretera a través de capacitaciones , descuento por volúmenes de compra, y dinámica divertidas provocando el incremento de consumo del final de la clase C y D. Creación de una campaña acorde a las necesidades de los clientes para que así este se identifique con la marca teniendo en cuenta sus valores y actitudes La gestión de Marketing con la estrategia de medios estuvieron acorde a los objetivos trazados. Tener o con el consumidor, teniendo una participación permanente con dinámicas, activaciones y algunas promociones para que así se sientas identificado.

g) ¿Cuáles cree que fueron los factores externos que pudieron favorecer el éxito de la campaña? 

Crecimiento del mercado de la construcción.



Estabilidad económica del país luego del periodo electoral.

 



No se le había dado la relevancia significativa al sector C y D, como generador de crecimiento para su marca supereconómica. Tenían como principal competidor a una sola compañía del sector de pinturas supereconómicas (Anypsa), por ellos sus tácticas fueron mejor dirigidas. La falta de innovación de los competidores para atacar un segmento de mercado no atendido.

h) Que sugerencias le daría a PQ para que la Marca Fast mantenga el éxito alcanzado?  

 

Realizar Alianzas Estratégicas con Inmobiliarias o Municipios para constituirse como proveedor. Asesoramiento gratuito en puntos estratégicos, para la elección de tonalidades de colores y compra de insumos adicionales, a fin de dar un mayor valor de vida útil. Mantener precios bajos en los productos aproximándose o haciéndolos similares a sus competidores. Realizar campañas como “Aprende a pintar con Fast”, la autoconstrucción en este segmento es significativa por la tanto se debe incentivar al cliente final a realizar su propio trabajo sin necesidad de contratar un maestro.

i) ¿Cree que hubiera sido conveniente usar redes sociales? 

No era conveniente el uso de redes sociales,

el publico objetivo de la campaña no utilizaba estos medios con frecuencia.

j) ¿Cuál cree que pueda ser la reacción de la competencia? ¿Cómo le haría frente?  Al

identificar una amenaza que trata de captar público del segmento al que uno está enfocado. La competencia debe responder inmediatamente aplicando un plan de fidelización de marca y poder atacar por la diferencia de precio ya que Fast aumento el precio en 21%. El plan tendrá como objetivo no perder el posicionamiento ya alcanzado y con ello poder lograr que los clientes puedan identificarse con la marca que ya conocen y le guardan confianza.

PROBLEMAS DETECTADOS CASO: PINTURAS FAST Alta competencia de otras compañías de Pinturas, tal como: Anypsa basada en sus marcas Anypsa Color y HTP. Alta competencia en el segmento de pinturas, principalmente en el segmento súper económico. La compañía PQ y sus marcas: P, American Colors, Fast y Tecno no cuentan con locales propios para las respectivas ventas. Poca Inversión en publicidad, ya que en el 2015 PQ tubo un bajo presupuesto de Marketing a diferencia de de Anypsa.

EL PROBLEMA MAS CRÍTICO DETECTADO Alta competencia en el segmento de pinturas, principalmente en el segmento súper económico: • Para el segmento Súper económico el líder era Anypsa Color y HTP, y fue a causa de la alta inversión publicitaria. • Anypsa presentaba una buena relación con: Canal de Ventas con Amplia Cobertura y preferencias en los s finales. • PQ lanzo FAST con bajo precio con características superiores a la competencia y logrando conectar al consumidor final.

7. ¿Cómo implementaría al menos una de las soluciones planteadas en los puntos 5 o 6 para resolver algunos de los problemas descritos?. Propóngalo y comenten.

IDENTIFICAR LOS SECTORES Identificar los sectores a los cuales se espera comercializar el producto en base a la pregunta ¿a quién va dirigido el producto? Algunas de las causas pueden ser: Por antojo, estrés, tradición, por el frío.

LLEGAR AL CONSUMIDOR ¿Cómo introducirlo al mercado y llegar al consumidor?, es necesario identificar cuáles son los posibles competidores del mercado y del sector el cual tengo como objetivo.

IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO La geografía y ciudades donde se verifiquen oportunidades de crecimiento de las mismas, ya sea por ingresos provenientes de actividades constructivas, mineras, etc. De manera que a fin de ser agresivo en cuanto al vínculo con las mismas y brindarles opciones de oferta a fin de que puedan brindarle un apoyo de mejora a cada consumidor a manera de post compra.

SERVICIO DE COMUNICACIÓN Identificar adecuadamente con qué servicios de comunicación se cuenta en la zona.

Estudio de Mercado Identificar la calidad de vida de la población, la cantidad de personas que trabajen en el sector pintura y la edad de las mismas.

CONCLUSIONES Pinturas Fast es una marca del portafolio de PQ, era un competidor minoritario en el segmento de pinturas súper económicas. Sus rivales, especialmente el líder, contaban con mejor cobertura, percepción y recordación de marca. Todos los competidores de este segmento comunicaban enfáticamente precios bajos. Empero, salvo el énfasis en economía, ninguno había logrado identificarse con valores y actitudes propios de los consumidores. Con un modesto presupuesto comunicacional, Fast también ponía énfasis en precios, sin embargo, tampoco establecía una identificación con el consumidor final. A mayor abundamiento, sin inversión publicitaria lograba muy baja recordación demarca. PQ empezó por identificar al consumidor final objetivo de Fast, como una persona que generalmente provenía de fuera de la capital, un migrante en busca de progreso. Para estas personas, se creó un nuevo concepto con base en la tendencia de la reivindicación de "lo nuestro" y el emprendimiento. Es en este contexto que PQ se propone relanzar la marca Fast buscando, primordialmente, lograr un posicionamiento diferenciador.

RECOMENDACIONES PQ segmentó su mercado, de acuerdo a los estilos de vida descritos por Arellano Marketing, creemos que fue una estrategia de segmentación correcta, sin embargo, debería de estar al tanto de los cambios en las características de las personalidades del segmento, a fin de rediseñar o alinear sus estrategias oportunamente, antes que la competencia. Dado que el nuevo concepto de Fast estaba asociado con el “emprendimiento” y “lograr el éxito”, dentro de la estrategia promocional hubiésemos incluido: Crear, desarrollar y ejecutar “charlas para el emprendedor” en las que se capacite a los pequeños empresarios en temas de interés para desarrollar sus negocios. Objetivo: que los consumidores finales valoren estas acciones como una ayuda por pate de la marca para que se desarrollen.

 A fin de mantener el éxito alcanzado, recomendamos defender lo ganado y orientar esfuerzos de marketing para identificar rápidamente posibles nuevos cambios en los valores y actitudes del target, a fin de redefinir su estrategia oportunamente.  Además de fortalecer proximidad en el canal moderno, el cual tiene ritmo de crecimiento acelerado. Y finalmente aprovechar la conexión emocional lograda, a fin de fortalecer la fidelización y el posicionamiento ganado en el consumidor final.