Posicionamiento Empresarial 6l416h

Concepto de Posicionamiento A la hora de plasmar el concepto de Posicionamiento, la definición más extendida es la de que Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del consumidor. Aun siendo un definición bastante ajustada y sencilla, el Posicionamiento tiene un factor que no aparece en esta definición, cual es la competencia. Y tampoco queda muy claro que queremos decir con la palabra lugar. El Posicionamiento, por tanto, podríamos definirlo como la imagen percibida por los consumidores de mi compañía en relación con la competencia. El primer concepto de importancia es que, efectivamente, el Posicionamiento es una batalla de percepciones entre mi marca y mi compañía y la de los competidores. Y el segundo concepto de interés, es que al ser el ámbito de las percepciones, se juega sobre todo en la mente del consumidor. Es por ello que en el proceso de Posicionamiento, no solo cuentan las acciones que desde la empresa desarrollemos, sino que también dependerá de los públicos de interés que afecten a nuestra comunicación y de las percepciones del consumidor, así como de las acciones desarrolladas por la competencia. El Posicionamiento así entendido nos lleva a poner en marcha un proceso de análisis tanto interno como externo para conseguir la imagen ideal en la mente del consumidor frente a la competencia. Una de las dudas que pueden surgir ante esta definición es la diferencia que existe entre imagen y posicionamiento. La diferencia fundamental es que la imagen es cómo me perciben los consumidores mientras que el posicionamiento es cómo me perciben los consumidores frente a la competencia. Es la competencia el factor que hace que la imagen y el posicionamiento sean diferentes. Mi marca puede compartir factores o atributos de imagen con otras marcas, pero mi posicionamiento en la mente del consumidor siempre será diferente de esas otras marcas. Los tres pilares básicos del Posicionamiento Existen tres pilares que son básicos para entender el fenómeno del Posicionamiento. El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra empresa realmente es. El segundo es la comunicación, que representa lo que la empresa pretende transmitir al público objetivo. El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cómo realmente nos ven los consumidores. Cualquier organización que tenga una intención seria de poner en marcha una estrategia de Posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos. Respecto a la identidad, será necesario realizar un análisis interno para saber lo que realmente somos. Una vez realizado, intentaremos poner en marcha un proceso de comunicación para intentar transmitirlo a los diversos públicos. Una parte de esta comunicación será controlada, y será tanto interna (con comportamientos de nuestros empleados, nuestra cultura, nuestra misión y visión…) como externa, a través de la promoción. Otra parte, inevitablemente, no será controlada por la organización, sino que quedará

en manos de los medios de comunicación y de otros medios y soportes a través de los cuales realizaremos dichas comunicaciones. El método para fijar el Posicionamiento El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales. 1) Posicionamiento analítico En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el posicionamiento actual que posee nuestra compañía. Consiste en analizar, de manera interna, nuestra identidad corporativa, examinando nuestra misión, visión, cultura, objetivos y atributos a proyectar; y de manera externa, la imagen percibida por los grupos de interés, la imagen de la competencia y los atributos más valorados por el público objetivo al que nos dirigimos, con el fin de conocer cuál podría ser el posicionamiento ideal. Con el posicionamiento analítico, conseguiremos fijar cuál es nuestro posicionamiento actual con respecto a la competencia y en el contexto en el que competimos, y cuáles son los atributos que debemos potenciar para conseguir un posicionamiento ideal. Si detallamos un poco más los pasos a seguir en dicho posicionamiento analítico, veremos que a la hora de analizar la identidad corporativa, elaboraríamos lo que académicamente se denominan ideogramas e identigramas, que son representaciones visuales de lo que es hoy en día nuestra identidad y lo que pretendemos que sea (ideograma) y de los atributos a proyectar (identigrama). Estas dos representaciones están formadas por un conjunto de atributos que, debidamente ponderados, representan el dónde estamos y el dónde queremos estar, así como los respectivos gaps en este proceso. Una vez realizado este análisis, habremos fijado exactamente nuestra identidad. Ahora resta el analizar la información externa de la competencia, del público objetivo de nuestro contexto y de los atributos más valorados o preferencia ideal. La mejor forma de aproximarnos a esta información es a través de investigaciones de mercado, las cuales, normalmente comenzarán con el examen de datos secundarios y de fuentes externas e internas, para pasar posteriormente a la obtención de datos primarios mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas, que nos permitan conocer exactamente qué imagen percibida tienen los consumidores de nuestra organización, qué imagen tienen de la competencia y qué posicionamiento sería el ideal. 2) Posicionamiento estratégico En esta fase, la dirección decide con los resultados obtenidos en el Posicionamiento Analítico, unos atributos y unos objetivos a poner en marcha, una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un plan de acciones tácticas a ejecutar para poner en marcha dicho Posicionamiento. Este proceso, por tanto, comienza con un imagograma o representación visual de la verdadera imagen a transmitir o ideal al que queremos llegar tras la anterior etapa. Una vez representado, se decide el mensaje, los medios y los soportes en los que debemos poner en marcha la comunicación, sabiendo que dicha comunicación es en parte controlada y en parte no lo es porque se produce a través de medios que influyen en el resultado de la misma. Por último, se definen las acciones concretas que se van a realizar para obtener dichos resultados. 3) Control del posicionamiento

Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la eficacia de nuestra comunicación a través del análisis nuevamente de nuestra identidad e imagen percibida. Si es coincidente con nuestros objetivos, nos mantendremos vigilantes y realizaremos trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con lo planificado, se tomarán las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado. Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre debe estar presente en la agenda de los directores, y que no es estático, ya que la competencia y las percepciones de los consumidores cambian de forma constante, por lo que el trabajo de posicionamiento ha de ser continuo. Tipos de posicionamiento En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra imaginación y nuestra capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de los consumidores. Sin embargo, existen algunos que son bastante comunes y que se suelen manejar con asiduidad: +Posicionamiento por atributos: es el más clásico. Se trata de conocer bien nuestros atributos y comunicar sobre todo aquél que mejor trabajamos y que más valorado sea por el público. +Posicionamiento respecto a la competencia: aquí se trata de compararnos con la competencia para que la gente nos sitúe. Este posicionamiento es muy típico de marcas que desean adquirir relevancia en una categoría en la que acaban de entrar como nuevos competidores. +Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una variable fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. Su desventaja es que es frágil y no genera lealtades. +Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor opción para que el consumidor consiga sus metas. +Posicionamiento por comportamiento: otras compañías se identifican con determinados comportamientos de los consumidores. +Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en función del uso que el consumidor da al mismo. +Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en averiguar los beneficios buscados por los consumidores en el producto o servicio, e identificarse con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio. +Posicionamiento geográfico y demográfico: muchas marcas se identifican con variables puramente geográficas como países o demográficas, como productos específicos para determinadas razas, niveles educativos… +Posicionamiento por estilo de vida: aquí se trata de posicionarse como una marca que se relaciona con determinados estilos de vida. +Posicionamiento como líder de categoría: es el típico de las marcas creadoras de la categoría, aunque este posicionamiento debe ir acompañado de otros como el estilo de vida o beneficios buscados para ser más permanente.

+Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir la marca por la calidad del producto. +Posicionamiento por combinación: muchas marcas se posicionan como las mejores para combinar con otras opciones. Este posicionamiento está surgiendo con fuerza en estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing colaborativo entre organizaciones de mercados complementarios. Peligros básicos del Posicionamiento Para finalizar, cuando se pone en marcha este proceso de posicionamiento, es importante saber que podemos enfrentarnos a los siguientes peligros: +Sobreposicionamiento: esto ocurrirá si hemos acotado tanto nuestro posicionamiento que el contexto en el que se mueve nuestra marca ha quedado tan reducido que limita la extensión de la misma a otras categorías. +Subposicionamiento: la marca tiene un posicionamiento indiferenciado del resto de marcas y no destaca. +Posicionamiento dudoso: los atributos elegidos a comunicar no tienen un reflejo fiel en las características del producto o servicio y el consumidor duda de su veracidad. +Posicionamiento confuso: se afirman demasiados atributos del producto y ninguno arraiga con fuerza suficiente en la mente del consumidor. Por último, recordar que el posicionamiento es un proceso que se trabaja de manera constante y a largo plazo, y que es imposible conseguir un posicionamiento coherente y consistente si no se ha implicado a toda la organización en este proceso, si no hay un apoyo claro de la dirección y si no se comunica de forma adecuada a todos los empleados y colaboradores de la compañía. CÓMO LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA O PRODUCTO EN EL MERCADO Para hablar del posicionamiento de un producto, es elemental conocer primero qué es un producto. Muchos autores manejan diversas definiciones y conceptos, sin embargo hoy nos centraremos en la definición de Charles Lamb, quien cita que un producto es todo aquello, favorable o desfavorable, que una persona recibe en un intercambio. Se dice que es favorable o desfavorable ya que lo que para algunas personas puede ser útil, para otras no; también se menciona la palabra intercambio, que no es mas que la compraventa misma. Para entender mejor la vida de un producto, cabe mencionar que existen distintas clasificaciones. Si hablamos de productos de consumo, diremos que son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores de acuerdo con sus deseos y necesidades, a su vez, estos productos de consumo se subdividen para dar lugar a los productos duraderos o no duraderos, que como sus nombres lo indican, son aquellos que pueden mantenerse o no, por mucho o poco tiempo. También existen los productos industriales que son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos. La línea y mezcla de productos se refiere a un grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o se usan conjuntamente.

Para que un producto pueda ser atractivo al consumidor, debe poseer características esenciales como el nombre, poseer una marca reconocida o al menos que genere confianza y contener un buen empaque o envase y una etiqueta, etc. Pero, ¿Por qué la importancia de la marca? Primeramente porque diferencia nuestro producto respecto al de la competencia, además de dar otros beneficios como garantía y calidad para el producto, así como prestigio, seriedad a la empresa fabricante además de que ayuda a vender el producto mediante la promoción. La marca también ayuda para que el producto se posicione en la mente del consumidor. Para que la marca pueda ser de gran utilidad a un producto o empresa, ésta también debe tener características como un nombre corto y que sea fácil de recordar, ser agradable a la vista y adaptable a cualquier medio de publicidad. La marca también debe reunir requisitos indispensables para su registro y de esta forma, quedar protegida por la ley, entre otras más. Además de una marca, un producto también debe estar etiquetado, y al igual que la marca, la importancia radica que en la etiqueta, identifica el producto y lo distingue de los demás además de proporcionar información acerca de él. Como antes se mencionaba, la etiqueta debe contener elementos de interés al consumidor, como son marca registrada, nombre y dirección del fabricante, código de barras, contenido neto, etc. Otra característica que debe contener un producto para facilitar su aceptación en el público y que ha sido mencionada con anterioridad es el empaque, definido como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Ahora bien, en cuanto al posicionamiento diremos que es lograr que un producto quede en la mente del consumidor y de acuerdo a las estrategias utilizadas en este producto, el comprador pueda recordarlo. Definiendo mejor el término, posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia que influye en la percepción mental que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresas, en relación con la competencia. Para lograr el posicionamiento, es necesario que el producto contenga las características antes mencionadas, como la marca, etiqueta, empaque, embalaje, etc. ya que son elementos fundamentales y de acuerdo al uso de éstos, se logrará posicionar el producto en el mercado y en la mente del consumidor.

POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA EN EL MAERCADO

La calidad de sus productos y servicios, no son suficientes para lograr alcanzar la meta si no se combinan con un buen servicio al cliente y una buena imagen hacia el cliente potencial. El tener un talento humano, acorde con la calidad de lo que cada empresa ofrece es fundamental, esto quiere decir que si el producto es físicamente agradable y de buena calidad, el cliente interno debe ser igual tanto en su atención como en su imagen y es un recurso más para acceder y competir por el poder de la organización. Una de las nuevas herramientas que se están utilizando, es la Ingeniería de la Imagen, en donde cuerpo, mente y espíritu de quienes trabajan en la organización deben estar acordes entre si para alcanzar las metas.

De acuerdo con Yolanda Sepúlveda, presidenta de Ysa Ingeniería de Imagen, existen dos mitos en el mundo empresarial, uno de ellos es ¿realmente importa la primera impresión? Psicólogos especializados en el tema de la comunicación, aseguran que en tan solo 30 segundos su interlocutor puede detectar la educación, la habilidad para competir, la personalidad, la sofisticación y los buenos modales de sus líderes y sería desastroso para una organización si sus colaboradores no cuentan con las herramientas. Por otro lado, el segundo mito es si ¿tener una buena imagen es solo saberse vestir? El vestuario puede resolver una situación a favor del líder, pero existen otras herramientas que complementan e inclusive pueden ser más importantes que esta, ya que proyectan una imagen de excelencia: ? Lenguaje gestual, oral y escrito

? Protocolo

? Tono de voz

? Postura

? Autorregulación y empatía

Situaciones difíciles

Muchos empresarios colombianos están en crisis, pero no solamente por su iliquidez, o por la presión de los tratados internacionales de comercio, sino porque los empleados no tienen compromiso con la marca y la empresa. Está demostrado que algunas compañías se ?desintegran? porque entre sus nunca se pudieron comunicar con éxito, los gestos, expresiones y actitudes entre empleados y jefes no fueron las mejores y, por su puesto, jamás llegaron con una actitud de éxito a la empresa. Esto demuestra que las empresas en Colombia deben hacer la tarea de ofrecer herramientas al cliente interno para que sea asertivo y así piense, sienta, hable, vista y actúe conforme a la filosofía de la empresa. Es decir, la decisión esta en los directivos, hacer algo más por sus empresas a través del mejoramiento de la actitud e imagen de sus empleados.

Como Medir y Comparar Empresas Ayer haciendo una revisión de mis feeds de e3, encontré un post de XavierCanal muy interesante, hablaba sobre el informe comercial ya grandes rasgos daba la idea de que era un ratio financiero. Y como esta idea me pareció interesante, voy a ampliar la información sobre los ratios, así como otras herramientas que también se pueden usar para comparar empresas. Empezamos

con

la

definición

de

que

es

un

ratio

financiero,

según wikipedia:

Son coeficientes o razones que proporcionan unidades contables y financieras de medida y comparación, a través de las cuales, la relación (por división) entre sí de dos datos financieros directos, permiten analizar el estado actual o pasado de una organización, en función a niveles óptimos definidos para ella. Como podemos ver no es un concepto muy difícil, ya que podríamos definirlos simplemente como regla o vara de medir, estas "reglas" pueden medir el grado de eficacia y comportamiento de la empresa. Ahora pasaremos hablar de como se mide, pero antes dar un pequeño apunte sobre comparar los resultados obtenidos por los ratios, por ejemplo estos ratios nos permiten comparar una empresa de manzanas y otra de coches, a priori no tiene mucho sentido comparar empresas de diferentes sectores, pero el resultado que obtenemos no es exactamente el mismo de si compasásemos empresa de manzanas con manzanas y de coches con coches. Por ejemplo, cuando comparamos empresas de distintos sectores como resultado obtenemos lo grande que son las empresas, entre coches y manzanas nos podría decir cual de las dos es más grande por dinero movido o capital, pero el resto de de reglas no serían lógicas enfrentarlas para obtener resultados, pero en empresas del mismo sector, obtenemos un análisis realmente comparativo y diferenciado entre empresas que posiblemente se hagan la competencia al tener negocios en el mismo sector. Así podemos tener una idea rápida de que cuanto las empresas a comparar sean "mas similares" mas resultados comparativos nos darán los ratiosfinancieros. ¿Que herramientas tenemos para medir? En un principio tenemos como unas 24 razones (las principales) que nos ayudan, estos ratios no son más que formulas matemáticas, que no las voy a poner todas aquí porque sino esto sería infumable. Así aquí os dejo una tabla resumen de las más importantes, pero lo que sí haré será comentar las que a mi juicio son las más importantes. Razón Ácida o Rápida: Esta es una de las más útiles a corto plazo, ya que mide la capacidad inmediata de una empresa para enfrentarse a sus compromisos económicos. Razón de Gastos Financieros sobre ventas: Esta establece la relación entre los gastos financieros (actividades de operación, istración, etc) y las ventas obtenidas en el período del gasto financiero. Razón de Efectivo: Esta es de las que me parece más útil, porque mide la capacidad de reacción de una empresa, ya que esta razón relaciona las inversiones financieras que una empresa puede convertir en efectivo en 1 o 2 días, no más, con lo que se excluyen aquellas cuentas bancarias que no sean de libre disposición. Plazo de días empresa.

promedio que un

de artículo

inventario: Representa permanece en el

el inventario

promedio de la

Razón de Cobertura tipos de obligaciones, determina la capacidad cargos financieros.

Total: Esta razón incluye todos tanto los fijos como los temporales, de la empresa para cubrir todos

los y sus

¿Son fiables estas "reglas de medir"? En general suelen ser bastante fiables las razones, cuando se calculan; según unos criterios (ya establecidos) se puede saber el rumbo de la empresa y nos da la opción de comparar el numerito de la razón entre dos empresas. Pero se le pueden achacar varias dificultades o contras, por ejemplo:

Pueden existir dificultades para comparar varias empresas de cualquier sector, por las diferencias existentes en los métodos contables de valorización de inventarios, cuentas por cobrar y activo fijo. Un reproche es que generalmente están referidos al pasado y que muy difícilmente pueden dar información o comparar cosas en un futuro próximo. Y quizás el mayor problema de los ratios es que son muy fácilmentemaquillables para presentar una mejor situación de la empresa, con lo que a veces los puede hacer poco objetivos.

¿Otras herramientas que no sean los ratios? Dado esta fragilidad de los ratios a ser manipulados, existen diversas formas más de medir y/o comparar una empresa con otra, como por ejemplo: EBITDA que viene del ingles y significa: “Earnings Before Interests,Tax, Depreciation and Amortization”. Se obtiene a partir del Estado de Resultados o Estado de Pérdidas y Ganancias de una empresa. Representa el margen o resultado bruto de explotación de la empresa antes de deducir la carga financiera. Al ser obtenido a partir del estado de pérdidas y ganancias, es un buen indicador de la rentabilidad de una empresa. Este método se puede utilizar para comparar resultados, ya sea entre empresas o entre la misma empresa en distintos períodos. Valuación: no es más que el proceso de estimar el valor de un activo (por ejemplo: acciones, opciones, empresas o activos intangibles tales como patentes y marcas registradas) o de pasivos (por ejemplo: títulos de deuda de una compañía). Generalmente se utilizan varios métodos de valuación en diferentes situaciones, obteniéndose distintas valuaciones del activo objetivo en función de varios factores. De esta forma, obtenemos otra manera de comparar empresas, pero esta peca de lo mismo que los ratios