Todo Lo Del Breaf u4845

ALPES Escuela de Comunicaciones Comunicación Gráfica

¿QUÉ ES UN BRIEF? Es un resumen donde se citan las características, metas y entorno, a grandes rasgos, de una empresa o producto. Nos permite conocer mejor al cliente y así tener un mejor panorama para realizar una planeación más efectiva. La estructura básica se compone de tres partes: información general de la empresa, cuestionario e información adicional. En la primera parte, recopilamos los datos generales de la empresa: nombre, dirección, teléfono, sitio web, etc., tipo de proyecto (folleto, logo, sitio web, etc.) y, además, una parte clave en el desarrollo del proyecto: la persona de o por parte de la empresa, con sus respectivos datos, teléfono, teléfono celular, e-mail y horario de trabajo. De esta forma sabremos con quién habremos de dirigirnos y a qué hora lo podremos encontrar, esto nos evitará muchísimos dolores de cabeza. Seguimos con el cuestionario de recopilación de información. Aquí hay una gran cantidad de preguntas que podemos hacer a nuestro cliente y también una infinidad de maneras de organizarlas, pero lo esencial se puede resumir en 20 preguntas claras y sencillas organizadas en cinco secciones. La primera sección corresponde a las preguntas sobre la empresa, esto nos permitirá darnos un panorama general sobre la filosofía de nuestro cliente. Las preguntas son las siguientes: 1.- ¿Cuál es el giro de la empresa o producto? 2.- ¿Cuál es la historia de su empresa? 3.- ¿Cuál es su misión? 4.- ¿Cuáles son las metas más importantes de la empresa o producto (en orden de importancia de mayor a menor)? 5.- Describa sus productos o servicios 6.- Defina en una sola frase su empresa o producto En la segunda sección hacemos las preguntas sobre el mercado meta a quien va dirigido el producto, la audiencia. Aquí se realizan las siguientes preguntas: 7.- ¿Cuál es su mercado meta?

8.- ¿Cómo quiere ser percibido por sus clientes? 9.- ¿Por qué sus clientes prefieren su producto o servicio sobre otros? Seguimos con la tercera sección. Una vez que tenemos un conocimiento general sobre nuestro cliente, es momento de saber cómo percibe a su competencia con las siguientes preguntas: 10.- ¿Quiénes son sus competidores? 11.- ¿Cuáles son sus ventajas contra la competencia? 12.- ¿Cuáles son sus desventajas contra la competencia? 13.- Existe algún competidor al que ire ¿Cuál es y por qué? En la cuarta sección hacemos las preguntas que corresponden al entorno donde se desenvuelve el cliente, qué lo afecta, qué lo beneficia, etc. Las preguntas serían las siguientes: 14.- ¿Qué tendencias o cambios afectan a la industria, a su servicio o producto? 15.- ¿Qué visión de su empresa tiene a corto y mediano plazo? 16.- ¿Tiene alguna forma de medir la efectividad de su producto o servicio? ¿Cuál es? En la quinta sección, hay que saber si el cliente sigue alguna estrategia de comunicación o si en el pasado la ha implementado. Esto es de suma importancia, ya que muchas veces las empresas tienen directivas acerca del manejo de su imagen y éstas tienen que considerarse cuando desarrollemos el proyecto. Las preguntas son las siguientes: 17.- ¿Ha implementado alguna estrategia de comunicación anteriormente? ¿Cuál? 18.- Si contestó afirmativamente la pregunta anterior ¿Qué resultados obtuvo? 19.- ¿Qué podría afectar el éxito de su empresa o producto? 20.- ¿Tiene planes de expansión de su empresa o desarrollos de nuevos productos en un corto plazo? ¿Cuáles? Por último, la tercera parte de nuestro brief es la de la información adicional. En caso de nuestro cliente tenga datos adicionales que agregar es importante que lo haga, comentarios, recomendaciones o dudas. También, podemos agregar información que nosotros hayamos recopilado o algún punto que queramos hacer notar.

EL BRIEF II DEFINICIÓN BRIEF El brief publicitario es un documento que sirve como punto de partida y referencia para iniciar el proceso creativo de una campaña de publicidad, porque en él se resume la información necesaria, para fijar las estrategias que permitirán conseguir un objetivo de publicidad planteado. El brief también plantea la necesidad de buscar caminos y posibles soluciones a una necesidad del cliente, en este caso sería la solución a la necesidad de crear una campaña publicitaria adecuada para promocionar o posicionar un producto o servicio que busca un objetivo final, como el de aumentar las ventas de un producto o servicio para, de esta forma, incrementar el crecimiento y desarrollo de la empresa que busca, por este medio, lograr unos objetivos financieros. PASOS DEL BRIEF I. Primera etapa: “Análisis de Situación” A) Definición de la empresa en sí – producto/servicio - ¿Quién es la empresa? - ¿Qué realiza? - ¿Dónde está ubicada? - ¿Cuál es el producto o servicio?, ¿cómo es, qué características tiene? B) Estrategia - ¿Qué participación tiene en el mercado? - Si la empresa está posicionada en el mercado • Participación (MARKET SHARE): Que porcentaje del total del mercado (100%) tiene una empresa. • Posicionamiento: concepción del consumidor sobre el producto, lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor. Ejemplo: La Serenísima: “la calidad” y “la verdad láctea”. • Notoriedad (Top of Mind): significa qué lugar ocupa la marca en la recordación (desde el consumidor). Ej.: Si digo “computadoras” lo asocio con IBM porque es la primera marca que recuerdo: IBM “Top of Mind” Alto; IBM “Posicionamiento”: “No Transparencia en sus negocios”. C) Consumidor: debo segmentar para saber cuáles son los gustos. Características psicográficas; edad, sexo, lugar geográfico de residencia, costumbres, etc. D) Competencia: Cuando un producto o servicio cubre la misma necesidad o deseo. - Directa: La manteca Serenísima tiene como competencia directa a Sancor. - Indirecta: se da cuando se compra por ejemplo un producto sustituto, como la margarina. Con respecto a la competencia me tengo que fijar: - ¿Qué está haciendo con el producto? - Si tiene publicidad - Si no está haciendo nada - ¿Qué voy a hacer yo?

E) Distribución: debo fijarme qué canales más adecuados de distribución tengo, cómo llega el producto / servicio desde el fabricante al consumidor. - ¿Qué canales tengo? - ¿Tengo problemas en ese ámbito? - ¿Cuál es el problema? - ¿Se deben ampliar o cambiar? La logística parte desde la concepción del producto, características, traslado, etc. Es más amplia que los canales de distribución. Los canales de distribución varían según la empresa. Ejemplos: a)

Empresa

b) Empresa

Mayorista

Productor

Minorista

Consumidor

Clientes d) Para productos masivos Empresa c) El de las compañías de seguros Hipermercado / Supermercado Empresa Consumidor final Vía telefónica Vía internet Puntos de venta Asesor Consumidor Consumidor

d) Otro ejemplo: Empresa Mayoristas Minoristas Consumidor

II. Segunda etapa: “Estrategia de Marketing” A) Definir los objetivos de MKT: qué quiero lograr con un producto o servicio determinado; una meta a alcanzar. Características de los objetivos: - Medida: que sean cuantificables / medibles - Intención (contenido): reales, concretos, claros. - Plazo B) Análisis del producto/servicio - ¿Qué producto o servicio queremos vender y por qué? - En esta etapa se hacen las modificaciones que surjan como necesarias según se desprenda del análisis de situación. Ej.: cambiar la distribución, la atención telefónica, etc.

C) Posicionamiento - ¿Qué lugar quiero cubrir? Perfil del producto. Con que se lo asocia. Ej. los productos de La Serenísima se los asocia con la calidad; la gelatina Royal se la asocia con la diversión, etc. - Debe ser relevante para el destinatario del mensaje. D) Presupuesto/ Tiempo - La cantidad de dinero total que será destinada a la campaña publicitaria o de promociones. Si el presupuesto no lo define la empresa la agencia suele dar varias propuestas con pautas y presupuestos acorde al cliente y ligados con los tiempos (de campaña). III. Tercera etapa: “Estrategia de Comunicación” • Análisis de la estrategia que vamos a realizar en el futuro. • Cómo hacer conocer el producto a los diferentes públicos. A) Target Group (Grupo Objetivo) • Grupo al que va dirigida la comunicación publicitaria. • El consumidor que se supone ideal a quien quiero llegar. • Se manejan tres grandes variables: 1) Variables socioeconómicas (dimensión social) 2) Variables Demográficas (sexo, edad, raza, religión) 3) Variables Psicográficas (estudios, estilos de vida, actitudes, intereses, opiniones). Muchas veces son más importantes que las otras variables. Relaciono el consumidor que tenía en la estrategia de MKT para saber si coincide con el Target Group (puede no coincidir porque quiero cambiarlo, por ejemplo, por mi nueva estrategia). B) Propuesta Es un argumento que parte de las características del producto o servicio, que puede ser racional o emocional. Esto siempre dependerá de la categoría de producto, el target y la competencia dentro de un contexto determinado. U.S.P. (Unique Selling Proposition) Proposición Única de Venta. Ej.: “Cif limpia sin rayar” Reason Why: (el por qué) Hace creíble la propuesta (“por qué no raya”). Hace que el consumidor crea en la marca. Tiene que existir para que el target crea en el producto o empresa, dándole una explicación de su ventaja. No siempre es explícita. La reason why (o justificación) puede ser implícita, por ejemplo, cuando se muestra una imagen en un aviso publicitario de un automóvil brillante e impecable corriendo por una ruta. Esta imagen tal vez explique la elegancia, el status o la velocidad del auto, pero sin decirlo en el texto del anuncio. También puede ser explicativa, fundamentalmente cuando se lanza un producto. C) Objetivos de Comunicación ¿Qué quiero lograr con el mensaje? Tienen que ser relevantes para los objetivos de marketing. Tienen que ver con el mensaje, qué quiero que la gente entienda. Puede ser comercial (atributos del producto) o institucional (para posicionar la imagen de la empresa o la marca) D) Plan de Comunicación Es pensar que herramientas de Comunicaciones de Marketing Integradas (como Publicidad, Promoción, Relaciones Públicas, Marketing Directo u otras) van a ser necesarias para cumplir con el objetivo de comunicación, definiendo el presupuesto, el tiempo y el tipo de producto o servicio al que se le hará la campaña.

DIFERENCIARSE O MORIR: LA PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTA Avis Rent a Car "Somos el número dos. Nos esforzamos más" Federal Express "Cuando es absolutamente necesario que llegue" Domino’s Pizza "Pizza caliente y recién hecha, en 30 minutos o menos" ¿Qué tienen en común estos tres slogans? Son afirmaciones que expresan poderosamente el elemento exclusivo que llevó a esas empresas al éxito. Los de Avis Rent a Car sabían que Hertz, la empresa número uno de alquiler de autos, era mucho más grande que ellos, lo que les hacía imposible competir por el liderazgo, por lo que decidieron posicionarse como la empresa número dos de alquiler de autos, lo que los obliga a esforzarse más por el consumidor. Federal Express basó su slogan en la promesa de la confiabilidad en la entrega. Domino basó su slogan en el hecho de que a la gente lo que le preocupa es que la pizza le llegue caliente, recién preparada y que le sea entregada rápido. Cada uno de estos slogans es la proposición única de venta (PUV) de sus respectivas empresas. Una PUV es algo que diferencia una empresa de todos sus competidores. Es lo que la hace tan diferente que la coloca por encima de sus competidores y hace que la gente elija su negocio. Su PUV afirma las ventajas distintivas de una empresa. Uno de los errores más graves que cometen las pequeñas empresas es no diferenciarse. Hoy más que nunca deben diferenciarse unas empresas de otras. En épocas recesivas, la misma cantidad de negocios luchan por una cantidad decreciente de posibles clientes. Cuando esto ocurre, el panorama competitivo se vuelve más complicado y los consumidores tienen muchas posibilidades de elección. Si una empresa quiere sobrevivir a la competencia, tiene que diferenciarse a los ojos de los clientes. Su PUV es lo que le dice al mundo porqué una empresa es distinta. El origen de PUV viene de un hombre llamado Rosser Reeves Reeves era el dueño de una agencia de publicidad en Estados Unidos en los años 60. Escribió un libro titulado "Realidad en Publicidad" que fue muy popular. Reeves introdujo y definió el concepto de Proposición Única de Venta. Para ser un emprendedor exitoso no se tiene que ser el mejor, solamente basta con ser distinto. Identificar y desarrollar el PUV es un desafío. Pero la recompensa vale el esfuerzo. Van a diferenciar una empresa de su competencia y eso le va a dar una ventaja en el mercado. Los negocios que imitan a otros no suelen sobrevivir. Generalmente terminan generando guerras de precios, porque no tienen nada especial para establecer valor en las mentes de sus clientes. Sólo les queda un arma para competir, el precio. Y a menos que una empresa tenga una ventaja en costos significativa sobre sus competidores, esa empresa va a terminar perdiendo. La PUV tiene que ser transparente: cuanto más claramente una empresa anuncie su PUV, más van a elegirlo por sobre la competencia. La empresa tiene que usar su PUV para dominar en su mercado. Cuando un consumidor piensa en comprar un producto en su ramo de industria o servicio, el nombre de su empresa debe ser el primero que le viene a la mente. El PUV debe crear una ventaja real y percibida en la mente de su Target. Por ejemplo, Domino’s tiene una garantía: si ellos no entregan la pizza en los treinta minutos posteriores a su pedido, no tiene que pagar. Domino pone en acción su PUV. Sea específico: No alcanza con decir "El mejor surtido de la ciudad" o "Estamos a su servicio". Esas frases suenan vacías. La PUV tiene que ser específica y mensurable. Cuando Pizza

Domino’s dice que su pizza tiene que estar (1) recién preparada, (2) caliente, y (3) entregada en menos de 30 minutos, es algo específico y que puede medirse. "Hoy lo compra y hoy lo instala", eso es específico y mensurable. Cómo identificar y desarrollar su PUV No hay que apurarse demasiado para desarrollar la PUV. Una empresa va a tener que gastar buen dinero en promocionar su PUV. Si una empresa ya inició sus esfuerzos promocionales y después decide cambiar su PUV, comenzará a confundir a sus clientes y eso le va a costar incluso más dinero. Si su PUV es una promesa o garantía, la empresa debe estar segura que puede cumplir con su promesa. ¿Cómo se elige una PUV? Primero usted debe identificar qué necesidades usted va a satisfacer. Algunos ejemplos en diferentes sectores: Ejemplo #1 - Talleres de autos - Problema = los talleres de autos tienen una reputación de baja credibilidad - PUV potencial (solución) = "Si no está roto, no hace falta arreglarlo" Ejemplo #2 – Dentista - Problema = A nadie le gusta ir al dentista, porque suele ser una experiencia dolorosa. - PUV potencial (solución) = "Una manera segura y sin dolor de tener una dentadura sana" Ejemplo #3 – Inmobiliaria - Problema = la gente no le da a las inmobiliarias sus propiedades para vender porque no creen que van a preocuparse lo suficiente en vender rápido sus propiedades. - PUV potencial (solución) = "Nuestro Plan de Ventas de 20 Puntos nos permite vender su casa en 30 días o menos" En los ejemplos presentados se puede ver como la solución de un problema específico de su industria puede llevar a una PUV poderosa. También se puede cubrir un vacío de su mercado local con una poderosa PUV. Por ejemplo, una casa de electrónica que tiene más productos en venta que sus competidores en la misma ciudad podría usar una PUV como: "Tenemos 10 veces más variedad que cualquier otro negocio en la ciudad. Visite a los demás, y luego venga a comprarle al mejor". Su PUV no tiene que ser exclusiva Si bien su PUV es una declaración de aquello que lo hace único, no siempre tiene que ser algo que es exclusivamente de una empresa, pero si pertenece a la empresa que lo proclama antes que nadie. Por ejemplo, si usted fuera una tienda de muebles y usted ha proclamado su PUV "Compre hoy, se lo entregamos hoy", podría ser que la mayoría de sus competidores hagan lo mismo. Pero si usted fue el primero en afirmarlo, va a ser su marca distintiva. Si usted toma un beneficio significativo, aunque no sea exclusivo, pero le pone su sello antes, pasa a ser suyo. Todos los que lo afirmen después que usted solamente van a fortalecer la ventaja que usted ya ha colocado en las mentes de sus clientes. Convivir con la PUV Cuando desarrolle una PUV sea audaz, pero asegúrese de que la empresa puede vivir con su PUV. La PUV encierra promesas, garantías, políticas y procedimientos, evaluaciones del personal y otros procesos istrativos. Tener una fuerte PUV puede traer el éxito a su negocio, pero también puede llevarlo al desastre, si usted no la puede sostener en el tiempo. Pizza Domino tendría que comerse el costo de muchas pizzas si no llegaran en los treinta minutos, pero han desarrollado un sistema que les permite cumplir su promesa de forma consistente.

Integre su PUV en todo lo que hace Una vez que usted ha desarrollado una PUV, tiene que integrarla en todo lo que la empresa hace. La PUV debe aparecer en sus titulares, en la redacción de sus avisos, su correo directo, en las páginas amarillas. Tiene que repetirla claramente en sus avisos en radio o televisión. También tendría que incluirla en sus presentaciones de venta, en las paredes de su negocio e incluso en sus tarjetas de visita.