Triangulo De La Calidad 61r3e

Capítulo 2 ¿En qué consiste la prestación de un servicio? Para poder gestionar eficazmente algo, lo primero es conocerlo y comprenderlo. Este principio también se aplica a los servicios. Para poder gestionarlos con altas posibilidades de éxito, el punto de partida inicial debe ser el conocimiento en profundidad de los servicios, su naturaleza fundamental, sus características clave, los elementos que los integran y condicionan y las formas de convertir esas características en elementos tangibles con el que se puede trabajar, organizar, controlar, medir; es decir, gestionar. Para tales fines, analizaremos los servicios como lo que son: procesos, y lo haremos desde la óptica de los clientes; así mismo, mostraremos el modelo general básico de la gestión de los servicios y veremos dos conceptos fundamentales para alcanzar el éxito en los servicios: los momentos de la verdad y los planos del servicio o blueprint. Concluiremos este Módulo con el análisis de tres conceptos que son clave para la eficaz estructuración estratégica de los servicios.

2.1. ¿Qué es un servicio?: Definiciones Las definiciones de servicio son variadas y responden a las concepciones de los diferentes autores. Nos limitamos a transcribir algunas de ellas: “Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no vincularse a un producto físico.” Philip Kotler, Dirección de la Mercadotecnia, Prentice, 1993. “Todo acto o desempeño (performance) que una parte puede ofrecer a otra parte y que es esencialmente intangible y que no da como resultado la posesión final de nada. Su producción puede estar o no vinculada a un producto físico.” College of Business istration (COBA) de la Universidad del Sur de la Florida. “Una mercancía comercializable aisladamente; o sea, un producto intangible que no se toca, no se coge, no se palpa, generalmente no se experimenta antes de la compra pero permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de deseos y necesidades de los clientes.” John M. Rathmell, Marketing in the service sector, Whintrop Publishers. “Los servicios son actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles, que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes. Producir un servicio puede o no requerir el uso de bienes tangibles. Sin embargo, cuando se requiere su uso, no hay ninguna transferencia de título (propiedad permanente) a estos bienes tangibles.” American Marketing Association “Servicio es aquello que brinda a la clientela una satisfacción mediante un bien inmaterial, una ayuda concreta, una seguridad, técnicas, un consejo, o necesidades ocasionadas por requerimientos o usos profesionales o sociales.” Guy Serraf, Dictionaire Methodologique du Marketing. Sin lugar a dudas, todas estas definiciones son “ciertas”, pero cada una de ellas ofrece una parte de la verdad total que constituye el fenómeno “servicio”. Por sí solas, no reflejan o describen la realidad total de los servicios. Además, que es lo más importante: · No ofrecen suficientes pistas o indicaciones que permitan estructurar una eficaz gestión práctica de los servicios.

Para lograr esto último, es necesario añadir, a la anterior, una visión adicional: la concepción de los servicios como procesos.

2.2. Por más que queramos, los servicios son procesos. Para disponer de elementos que permitan implantar una gestión práctica, eficaz y eficiente de los mismos, es necesario contestar a la pregunta: Los servicios son procesos en los que intervienen elementos tangibles e intangibles (sistemas, equipos, elementos físicos y personas) que, como resultado de la realización de una serie de actividades, pasos o tareas secuenciales, conducen hasta la prestación final que se realiza “de cara” a los clientes. La concepción de los servicios como procesos constituye el punto de partida fundamental y necesario para alcanzar el objetivo deseado: estructurar un eficaz sistema de gestión. La concepción de “los servicios como procesos” es particularmente importante desde el punto de vista práctico ya que, por su propia naturaleza, los servicios son intangibles y muchas veces se hace difícil concebirlos como lo que en realidad son; es decir, como: Una secuencia de pasos físicos y concretos que pueden ser identificados, descritos, medidos y evaluados con total precisión. La realidad es que con excesiva frecuencia pensamos que la prestación de un servicio es algo tan poco tangible, tan espontáneo y tan sujeto a los criterios y la voluntad de las personas que intervienen en ella, que llegamos a creer que es imposible convertirlo en algo concreto; es decir, en un proceso que puede y debe ser debidamente planificado y gestionado. Recuerde que por más que queramos convertirlos en otra cosa, los SERVICIOS SON SIEMPRE (TODOS ELLOS) PROCESOS… Y NADA MÁS.

2.3. Los servicios vistos desde la óptica de los clientes Pero, existe otra realidad: en el mundo empresarial, todo servicio se presta con el objetivo de satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los clientes. Es decir que para comprender en su totalidad los servicios, es necesario incorporar otra óptica y responder a otra pregunta: ¿Qué son los servicios para los clientes? Primera visión de los clientes: productos y servicios = satisfactores Nótese que los consumidores no adquieren ni siquiera los productos tangibles por lo que son, sino por el “servicio” que esperan recibir de ellos (los “beneficios” Los servicios, al igual que esperan que los productos tangibles, son “satisfactores”; obtener). Para una ama de casa un es decir, elementos que los consumidoresy clientes utilizan para detergente no es una satisfacer determinadas necesidades. mezcla de materias primas químicas, sino que es “algo-que-le-sirve-para” eliminar las manchas de la ropa (servicio-beneficio procurado).

Segunda visión de los clientes: productos + servicios = una oferta única Existe otra razón adicional Cada vez más, los por la que los consumidores y/o clientes no establecen tangibles van “envueltos” en grandes diferencias entre productos y servicios: servicios (concepto del “producto ampliado”) como La creciente integración que se produce entre productos y servicios al momento de estructurar parte integral e inseparable de la oferta y sin la las ofertas que se ofrecen al mercado. cual el éxito de mercado sería imposible (por ejemplo, una marca de automóvil que no ofrezca servicios post-venta). Al mismo tiempo, a los ojos de los clientes, todo servicio tiene un elemento tangible Cada vez más, los productos (billetes, libretas, tarjetas, + servicios se presentan al mercado como una oferta única os, etcétera) que, incluso, e indivisible. muchas veces es percibido como el servicio en sí (no todos los clientes perciben que compran “transporte” en vez de comprar un billete de avión). Un factor adicional a tomar en consideración al definir los servicios desde la óptica de los clientes es algo que ya señalamos en el Módulo 1: Tercera visión de los clientes: los servicios no se usan ni se consumen, se experimentan La pregunta importante es la que se hace Denis Walker (Customer First: A Strategy for Quality Service, Gower Publishing Company Desde la óptica Limited, de los clientes, los servicios constituyen una experiencia. Inglaterra): “¿Se Esta sensación de “experiencia” es parte trata de una integral de todo servicio, incluso en los casos en que experiencia en su prestación intervienen elementos físicos gratificante, de importancia (por ejemplo, un viaje en avión agradable, o de o tren). una experiencia Al final del viaje a los pasajeros sólo les por la que los queda un pequeño pedazo de papel sin valor comercial clientes alguno… y el recuerdo de la experiencia. no quisieran volver a pasar? ¿Se ofrecen las pequeñas atenciones sin necesidad de pedirlas o hay que seguir un curso de técnicas de combate para

conseguir un buen servicio?” La misma sensación de experiencia se produce en una visita al banco, la consulta de un médico, los servicios de un consultor de gestión, el envío de un paquete, una comida en un restaurante, un corte de pelo, la estadía en un hotel, los servicios de un abogado, la reparación del televisor, etcétera. Pregúntese y conteste (aunque sea mentalmente) Trate de recordar su último viaje en avión o en tren. ¿Qué recuerda de él? ¿La forma de la escalera -o escalones- para abordarlo, el color de los asientos, el tono de las luces, las dimensiones de la mesita replegable, el número de asientos en cada fila, el color y la decoración de las paredes? Todo eso es importante. Pero, casi con toda seguridad, lo que usted más recuerda de ese último viaje en avión o en tren es la experiencia vivida y, en especial, si la misma fue satisfactoria o negativa. 2.4. El modelo general básico Existe una pregunta que es clave para la gestión de los servicios: ¿Cuáles son todos los elementos que intervienen y condicionan la prestación de un servicio y la satisfacción de los clientes? La respuesta a esta pregunta es fundamental para, luego, estructurar un sistema de gestión que permita planificar y prever con la debida precisión todos los elementos que son propios del marketing de servicios. Veamos el modelo que hemos elaborado en ISMI y que denominamos el modelo general básico de los servicios. IMPORTANTE: Le recomendamos que preste especial atención a este modelo ya que de su asimilación y comprensión dependerá en gran medida su propia capacidad futura para realizar una eficaz gestión del marketing de servicios. TRES OBSERVACIONES SOBRE EL MODELO GENERAL BÁSICO Primera observación Nótese que este modelo permite identificar: TODOS LOS ELEMENTOS Y FACTORES QUE REALMENTE INTERVIENEN EN LA PRESTACIÓN DE UN SERVICIO. En la realidad práctica empresarial, la creación, prestación y “entrega” de un servicio es mucho más compleja de lo que usualmente se cree. El personal que establece el o final con los clientes no es más que la punta del iceberg. La mayor parte de la gestión de los servicios se realiza por debajo de la “línea de flotación del iceberg”, que constituye la “parte oculta” de la prestación. La importancia de tomar en consideración (y como guía de trabajo) un modelo como el que mostramos radica en ser conscientes de que: · Si cualquiera de los elementos y factores que integran el modelo falla o no se gestiona pensando en la prestación final del servicio que se “entregará” a los clientes, todo el sistema fracasará y el servicio no podrá ser, nunca, el deseado. Segunda observación Obsérvese que: Todos los elementos del modelo conducen a un punto central o núcleo del modelo: el encuentro del servicio; es decir, la prestación en sí, que también se conoce como los “momentos de la verdad”. En ese momento, crucial y decisivo, todos los aspectos y criterios contenidos en el modelo se convierten en una realidad práctica percibida y evaluada por los clientes. En consecuencia, durante todo el proceso de gestión de los elementos que integran el modelo es imprescindible que en la mente de los responsables de la empresa permanezca fija una idea básica y determinante: · Toda la gestión debe ser realizada pensando en el momento del “encuentro del servicio” y en facilitar la prestación por parte del personal de o con la clientela. Tercera observación Es conveniente observar que el modelo se cierra con la ”percepción y evaluación de la calidad del servicio recibido” que hacen los clientes de la empresa.

Esto quiere decir que la satisfacción de los clientes debe ser el objetivo último de toda la gestión del marketing de servicios; recuérdese que el objetivo del marketing es: “satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores y s generando beneficios para la empresa”. Los diferentes elementos que componen el modelo general básico los iremos viendo a lo largo de este Curso. Pregúntese y conteste (aunque sea mentalmente):Si en su empresa tienen problemas con el servicio al cliente, identifique los factores del modelo que podrían estar causando esos problemas. Afecta Afecta SI NO SI NO Cultura de la empresa Personal Objetivos de negocios Precio Marketing interno Plaza Marketing tradicional Promoción (Comunicación) Estrategias del servicio Clientes (participación) Concepto del servicio Procesos Servicios base (“producto”) Elementos físicos Sistema del servicio Marketing relacional Gestión Encuentro del de las expectativas servicio

2.5. Los momentos de la verdad En las páginas anteriores, en varias ocasiones nos hemos referido a los momentos de la verdad. Este es uno de los conceptos que más ha calado en el mundo de las organizaciones de servicios. Esta idea, propuesta inicialmente por Jan Carlzon, presidente de las líneas aéreas escandinavas SAS, en un libro que lleva, precisamente, el título de EL MOMENTO DE LA VERDAD (Díaz de Santos/APD, Madrid), se ha convertido en uno de los conceptos centrales de las organizaciones que trabajan para lograr la satisfacción total de sus clientes. Una cita de Carlzon, aunque un poco larga, nos aclarará el concepto. Veamos. “En SAS solíamos considerarnos como la suma total de nuestros aviones, nuestras bases de mantenimiento, nuestras oficinas y nuestros procedimientos istrativos.” Pero, si usted pregunta a nuestros clientes sobre SAS, ellos no le hablarán acerca de nuestros aviones o de nuestras oficinas o del modo como financiamos nuestras inversiones de capital. Los clientes hablarán acerca de sus experiencias con la gente de SAS. SAS no es únicamente un conjunto de activos materiales sino también, e incluso más importante, la calidad del o entre un cliente individual y los empleados de SAS que atienden al cliente directamente. El año pasado (sigue diciendo Carlzon), cada uno de nuestros diez millones de clientes se puso en o con aproximadamente cinco empleados de SAS y ese o duró una media de quince segundos cada vez. Por lo tanto, SAS se ha creado en las mentes de nuestros clientes 50 millones de veces al año, 15 segundos cada vez. Esos ‘momentos de la verdad’ son los momentos que finalmente determinan si SAS tendrá éxito o fracasará como empresa. Son los momentos en que debemos demostrar a nuestros clientes que SAS es su mejor opción.” En otras palabras:

· Aunque una empresa se conciba así misma sólo como un conjunto de elementos físicos: oficinas, ordenadores, equipos, muebles, recursos económicos, personal, procedimientos, vehículos, etcétera, la verdad es que a los clientes no les interesa lo que sucede “dentro” de las empresas. No lo saben ni les interesa. Ellos sólo se preocupan por los resultados; es decir, por los servicios que reciben del despacho. · Los clientes no hablan de los activos de una empresa, ellos hablan de las experiencias que han tenido con el personal de la empresa. · Si el o directo empleado-cliente es deficiente… ¡esa imagen negativa es la única que quedará en la mente de los clientes! · Su empresa puede tener decenas, centenas, miles o millones de clientes. Cada vez que uno de esos cliente entra en o con alguien de la organización (personalmente, por escrito, por teléfono) vuelve a crearse una idea, una percepción, una impresión de la organización, y de lo que es (o no es) para él… y sólo para él. Esos son los MOMENTOS DE LA VERDAD. · Parafraseando a Carlzon: son los momentos que finalmente determinan si la organización en la que usted trabaja tendrá éxito o fracasará como empresa. Son los momentos en que su organización debe demostrar a los clientes que es su mejor opción. Y AQUÍ LLEGAMOS AL NÚCLEO DEL CONCEPTO. Los clientes son libres de volver (o no) a utilizar a los servicios de la empresa. Todo depende de cuales resultados, percepciones e imagen, qué impresión les queda después de cada momento de la verdad que tengan con la organización. ¿Esa impresión es positiva o negativa?La pregunta es: Si cada vez que los clientes entran en o con la organización tienen una experiencia negativa con el servicio recibido, ¿por qué deberían volver a utilizar los servicios de la empresa? Pero, las explicaciones anteriores pueden dejar en la mente de algunos la idea de que los momentos de la verdad sólo se producen cuando existe un o empleado-clientes. No sólo los del personal dejan una impresión en los clientes. También lo hacen: Los elementos tangibles del servicio: edificios, oficinas, equipos, cartas enviadas a los clientes, tarjetas, estados de cuenta, etcétera. · La comunicación de marketing de la empresa: publicidad, promoción de ventas, mensajes varios, os de venta, atención telefónica, etcétera. · Las comunicaciones informales que reciben los clientes: comunicación boca-a-boca entre clientes, comentarios y noticias en los medios de comunicación, y similares. De ahí que definimos los momentos de la verdad como: Todo evento en el que una persona entra en o con el personal o con algún aspecto o mensaje (directo o indirecto) de una organización y se crea una impresión sobre ella. Para comprender mejor las implicaciones prácticas de este concepto, veamos un ejemplo: la visita a un cardiólogo privado y veamos cuáles son algunos de los momentos de la verdad que se producen en el proceso y en los cuales los pacientes se crean una impresión (positiva o negativa) del servicio:

1. Llamada telefónica para concertar la cita: ¿contestaron la llamada con rapidez?¿Cuál fue el comportamiento de la secretaria o recepcionista:cortes, agradable, tajante, frío? ¿Es conveniente el horario de trabajo del consultorio?2. Edificio donde está localizado el consultorio: ¿cómo es el vecindario? ¿Es fácil encontrar la dirección? ¿Qué imagen proyecta el edificio?3. Aparcamiento: ¿existe? ¿Es necesario utilizar un aparcamiento público pagado? ¿Hay que dejar el vehículo en la calle? ¿Cuánto debe caminar el paciente para llegar al consultorio? ¿Es un vecindario seguro?4. Vestíbulo del edificio: ¿cuál es su apariencia? ¿Es fácil encontrar el nombre del médico en el directorio del edificio? ¿Indica con claridad la escalera o el ascensor que se debe utilizar? ¿El ascensor está limpio, funciona correctamente? 5. Recepción en el consultorio: comodidad, apariencia. ¿Está la recepcionista en la recepción o al paciente le dan la “bienvenida” los otros pacientes que esperan, sin que nadie sepa indicarle qué debe hacer?¿Hay suficientes asientos? ¿Son cómodos? ¿Son nuevas las revistas? ¿Existe luz suficiente? ¿Calefacción agradable? ¿Aire acondicionado en verano? 6. Interacción con la recepcionista: ¿es agradable? ¿Está cansada de dar la bienvenida a tantos pacientes? ¿Sonríe? ¿Utiliza el nombre del paciente? 7. Interacción con otras personas en la sala de espera. 8. Espera: ¿cumplen el horario de la cita o el paciente debe esperar más de 15 minutos para iniciar los exámenes correspondientes? 9. Interacción con otros del personal. 10. Habitación donde se hacen los exámenes: apariencia, temperatura, limpieza, adecuación al uso, privacidad, y similares. 11. Espera antes de realizar los exámenes: ¿debe el paciente esperar medio desnudo hasta que el personal especializado esté disponible o debe esperar hasta que ellos resuelvan otros asuntos o atiendan “sus” llamadas telefónicas? 12. Actitud del personal que realiza los exámenes: profesionalidad, trato, cortesía, respeto por el paciente, imagen de que sabe lo que está haciendo, experiencia que demuestra, claridad en sus instrucciones (lenguaje sencillo), paciencia. Nótese que hasta ese momento, el paciente ha vivido una docena de momentos de la verdad… ¡y todavía no ha visto al cardiólogo! Es conveniente recordar el señalamiento que hace David Cottle (ClientCentered Service, John Wiley & Sons, Nueva York): “Los momentos de la verdad casi nunca son neutros.Para los clientes son positivos o negativos.” Los momentos de la verdad constituyen continuos puntos de peligro de fracaso, pero, al mismo tiempo, son continuas OPORTUNIDADES ABIERTAS para consolidar una reputación de buen servicio y consolidar la fidelización de los clientes. 2.6. Los planos del servicio (blueprint) y el recorrido del cliente Una de las formas más concretas para identificar y controlar eficazmente los momentos de la verdad y todos los elementos que intervienen en la prestación de un servicio son los llamados planos del servicio, también

conocidos como blueprint por su nombre en inglés. Otros nombres que reciben son “pasillos del cliente” y “recorrido del cliente”. Los planos del servicio constituyen una DESCOMPOSICIÓN GRÁFICA de los pasos lógicos y secuenciales que se deben realizar como parte del proceso de creación, prestación y entrega de un servicio. Recordemos que antes insistimos en que los servicios son procesos. Un plano del servicio es la representación visual gráfica de ese proceso. Como se puede ver, las ideas básicas en las que se sustentan los planos del servicios son las siguientes:

Primero

Segundo

Lograr una representación gráfica secuencial de las actividades y tareas que se deben realizar para lograr la prestación del servicio y de los vínculos e interconexiones que existen entre las distintas áreas y personas que intervienen en el proceso. Obtener una visualización integral del proceso de creación, prestación y entrega del servicio.

Como podemos fácilmente inferir, la descomposición de un servicio en sus pasos secuenciales facilita su análisis integral, permitiendo así tener una visión global de todo el proceso y de las interrelaciones que se producen en él. Para comprender mejor el concepto, veamos dos ejemplos resumidos de la vida real: · El blueprint o plano del servicio de una empresa de paquetería urgente. · El blueprint o plano del servicio de la reparación de un vehículo. Ejemplo 1: Blueprint de una empresa de paquetería urgente (Resumido) Cliente 1 investiga en sitio web status del envío

llamada Cliente 1 entrega paquete cliente 1

Orden del emplead Conductor recoge paquete o de servicio Oficina depósitos registros Aeropuerto: recepción y preparación

Vuelo al centro de clasificació n

Cliente 2 recibe el paquete

participaciónde los clientes

Conductor entrega paquete

Zona de visibilidad (back office)

Desemba Vuelo r-que y Cargar en vehículo de a clasifica- entrega destino ción

Tareas back office

Embarqu e avión Clasificació n de los paquetes VehículoFormulariosEmpaquet ado

Otros destino s Sitio web

Elemento VehículoFormulariosEmpaquet s que ado interviene

Ordenador de mano

Ordenador de mano

Uniforme

Uniforme

n en el servicio

APLICACIONES Y BENEFICIOS De los dos ejemplos anteriores se puede inferir que los blueprint o planos del servicios permiten identificar una serie de situaciones específicas e importantes para lograr, en verdad, una prestación final que potencie la satisfacción de los clientes. Esto así por que los blueprint o planos del servicio permiten, entre otras cosas: · Identificar con mayor facilidad las relaciones proveedores-clientes internos que se crean en el proceso de creación y prestación: el resultado final que recibirá el cliente será el producto de la intervención de todas las personas que participen en el proceso.· Identificar los momentos de la verdad que son críticos para los clientes. · Detectar con mayor facilidad las “zonas críticas” (zonas de peligro o zonas de alto riesgo); es decir, los pasos del proceso que pueden constituir ”puntos” en los que existe una posibilidad mayor, por ejemplo, de que se cometan errores, se formen largas filas, los clientes se sientan incómodos, etcétera. · Determinar con mayor facilidad dónde se sitúan las “líneas de visibilidad” de los procesos (en los ejemplos, todas aquellas actividades que se realizan a la vista de los clientes: estas áreas son la “cara” de la empresa). · Identificar con mayor precisión los “agujeros negros” del proceso; es decir, los pasos del proceso que impliquen pérdida de tiempo, de trabajo y/o de recursos (por tareas duplicadas, por ejemplo). · Establecer con mayor facilidad los estándares que deben alcanzarse en el proceso total y/o en sus fases intermedias (el tema de los estándares lo veremos en el Módulo 3). · Aislar las áreas que son críticas para la calidad final del servicio. · Localizar dónde pueden producirse los mayores problemas (zonas de os múltiples e intensos con la clientela). · Aislar, en cada paso del proceso, las características y atributos específicos de calidad según son percibidos por los clientes. · Determinar las causas de los problemas (¿por qué se produce tal o cual deficiencia?). · Buscar, encontrar y aplicar con mayor precisión soluciones y medidas correctoras a los problemas detectados (la mejora de un proceso se logra mejorando, de forma individual, cada uno de los pasos o etapas que lo integran). · Determinar el tipo de personas que se debe contratar (según el tipo de o que tendrá con los clientes).

· Asignar las tareas a las diferentes personas que intervienen en el proceso (las responsabilidades se determinan con mayor precisión. ELABORACIÓN DE LOS PLANOS DEL SERVICIO En todo plano del servicio se pueden identificar tres grandes áreas de actividades: Área 1: ZONA DE PARTICIPACIÓNDE LOS CLIENTES

Área 2: ZONA DE VISIBILIDAD o Front-office

Área 3: PROCESOS DE APOYO o Back-office

Se refiere a los pasos, elecciones, actividades e interacciones que realiza al cliente durante el proceso de prestación y evaluación del servicio. Incluye las actividades que, como contrapartida a las demandas de los clientes, ejecuta el personal que establece o “cara a cara” con los clientes, así como las actividades que realiza este personal como preparación para la interacción con los clientes, aunque no exista o inmediato con ellos. Se refiere a “los servicios internos, pasos e interacciones que se producen como apoyo a los empleados que entregan el servicio a los clientes” (en esta área trabaja el personal de apoyo).

Además, usualmente, los planos del servicio se completan con la indicación de los elementos físicos que intervienen en cada fase del proceso. Un plano del servicio bien diseñado debe indicar con total claridad: · La zona de visibilidad que queda expuesta a la mirada de los clientes.· Los puntos de o e interacción con la clientela.· El número de os que se producen durante la prestación. · Los os que son clave (los “encuentros críticos”) para la satisfacción de los clientes. · Los os que pueden generar problemas especiales. · Los elementos físicos utilizados durante el proceso. Estos señalamientos pueden ser utilizados luego, por ejemplo, para establecer los estándares que se deberán aplicar en cada uno de esos os, identificar los puntos en los que se generan mayores quejas de los clientes, etcétera. Como es lógico, la elaboración de un plano del servicio implica la realización de un proceso de diseño físico, con lápiz y papel. RECOMENDACIONES GENERALES 1. Elabore, antes que nada, la lista de actividades: es decir, todas las tareas que forman parte del proceso completo.2. Trabaje primero en la elaboración de un plano simplificado de todo el proceso: no se preocupe inicialmente por incluir todos los detalles y matices del servicio (eso vendrá en el siguiente paso).3. Luego proceda a desglosar el plano simplificado anterior incluyendo todas las tareas, vínculos e interrelaciones que intervienen en la prestación, hasta completar el plano con todos sus detalles. 4. Finalmente, si es el caso, elabore planos para cada una de las versiones del servicio: por ejemplo, en una oficina de correos, aún para el mismo servicio basico, envío de una pieza postal, los planos del servicio serán distintos si se trata de un envío normal, una carta certificada, una carta certificada con acuse de recibo, un paquete, un valor declarado, un envío en el país, un envío al exterior, etcétera. 5. Se recomienda que los planos del servicio se elaboren en equipo: de esta forma no sólo se tendrá el punto de vista de varias personas, sino que se reducen las posibilidades de que se olviden,

descuiden o no se le asigne la debida importancia a determinadas tareas o pasos. 6. Es conveniente (aunque no indispensable) utilizar símbolos acordados por el equipo de trabajo; se puede recurrir a símbolos similares a los que se utilizan en los diagramas de los programas de ordenador (por ejemplo, para indicar los pasos en los que se debe tomar una decisión); pero, además, es conveniente añadir símbolos para destacar los puntos en que existen “zonas críticas”, “agujeros negros”, etcétera. Uno de los puntos clave en la elaboración de un plano del servicio radica en la preparación inicial de la “lista de actividades”, ya que ésta constituye la verdadera “desagregación” del servicio en todas las tareas y pasos que lo integran. Cualquier fallo u olvido en esa lista invalidará por completo el proceso posterior. Como se verá, al elaborar esta lista se puede ser más amplio en la descripción de los pasos o tareas que en la elaboración del plano del servicio. Aunque no es lo recomendable, algunas empresas se limitan a la elaboración de estas listas y a partir de ellas realizan toda la planificación posterior del servicio. Véase, en la figura siguiente el ejemplo que propone Rosander (The Quest for Quality in Services, Quality Press, Nueva York) de la lista de actividades de un restaurante. Nótese que esa lista sólo se refiere a las actividades que se realizan en el área de visibilidad dentro del restaurante. Listas similares deberán hacerse para la cocina, el aparcamiento, y cualquier otro servicio que ofrezca el restaurante. En el ejemplo se pueden ver con claridad todas las actividades que se producen en la zona de participación de los clientes. Restaurante 1. Determinar el tipo de comida a servir2. Limpiar, decorar y organizar el restaurante3. Planificar las facilidades 4. Limpiar el aparcamiento 5. Planificar el menú

Cliente

Zona de interacción

1. Llega2. Recepción3. Asignación de mesa

6. Convertir el menú en productos 4. Lee la carta 7. Comprar los productos 5. Pregunta sobre la carta 8. Recibir los productos 6. Hace pedido 9. Pre-preparar los alimentos 7. Espera que le sirvan 10. Recibir a los clientes 11. Acompañarlos a sus mesas

8. Consume lo pedido (alimentos y bebidas)

12. Entregar la carta

9. Hace pedidos adicionales

13. Tomar los pedidos de los clientes (alimentos y bebidas)

10. Espera la cuenta

14. Preparar los alimentos para ser servidos

11. Recibe la cuenta

15. Preparar las bebidas para ser servidas

12. Paga a camarero o en la caja

16. Servir los pedidos

13. Se marcha

17. Dar servicio en las mesas 18. Preparar la cuenta 19. Entregar la cuenta a los clientes 20. Cobrar (en la mesa o caja) 21. Despedir a los clientes 22. Recoger las mesas 23. Limpiar las mesas y prepararlas para los próximos clientes

2.7. Estructuración estratégica del servicio: tres conceptos clave Si retomamos el modelo general básico, encontraremosen el corazón del mismo cuatro elementos que son determinantes para la eficaz gestión del marketing en las áreas de servicios. Nos referimos a: EL CONCEPTODEL SERVICIO

EL SERVICIOBASE

EL SISTEMADEL SERVICIO

EL ENCUENTRODEL SERVICIO

De forma resumida, podemos avanzar las diferentes funciones de cada uno de estos conceptos.

EL CONCEPTODEL SERVICIO EL SERVICIOBASE EL SISTEMADEL SERVICIO EL ENCUENTRODEL SERVICIO

Define las características concretas que debe tener la oferta integral que se hace a los mercados. Define las características del servicio en función de los beneficios esenciales que procuran los clientes. Define la forma como se entregarán a los clientes los beneficios que aporta el servicio base. Constituye el paso final, la entrega o prestación que hace la empresa a los clientes.

Al final de este proceso se obtiene lo que en la llamada “Escuela Nórdica del Servicio” definen como forfait service; es decir: La suma total de bienes, servicios y experiencias que se ofrece a los clientes. En este Módulo veremos los tres primeros conceptos. El último de ellos, el Encuentro del servicio, lo analizaremos con detalle en el Módulo 4. EL CONCEPTO DEL SERVICIO Grönross, en su texto Marketing y Gestión de Servicios (Díaz de Santos, Madrid), señala que: “El concepto del servicio es una forma de expresar la idea que la organización tiene respecto a la manera como se propone resolver de una manera determinada ciertos tipos de problemas [de sus clientes]. Esto significa que el concepto del servicio tiene que incluir información sobre: qué se propone hacer la empresa en un segmento concreto de clientes, cómo debería lograrse y con qué

tipos de recursos.” Por su parte, Heskett, Sasser y Hart, en Service Breakthroughs (The Free Press, Nueva York) son más concretos y afirman que el concepto del servicio debe consistir en una descripción lo más precisa posible que responda a las siguientes preguntas: · “¿Cuáles son los elementos importantes del servicio que vamos a prestar, definidos en términos de resultados obtenidos por los clientes?” · “¿Cómo esperamos que esos elementos sean percibidos por el segmento de mercado objetivo?” · “¿Qué esfuerzos implica lo anterior en términos del modo como el servicio será diseñado, prestado y comercializado?” En términos prácticos, pues: El “concepto del servicio” consiste en una descripción formal, clara y precisa, establecida por escrito antes de iniciar el diseño práctico de un servicio nuevo o la modificación de uno actual. Esa descripción debe contener información suficiente que permita responder a las siguientes preguntas: 1. ¿De qué forma pretendemos que nuestro servicio le sea especialmente útil a un conjunto determinado de clientes o s (qué beneficios le generará al segmento objetivo o target)? 2. ¿Qué necesidades específicas de los clientes o s debe satisfacer? 3. ¿Cómo debe ser el servicio para que cumpla eficazmente su cometido (características, atributos, funciones, prestaciones, expectativas que debe satisfacer, etcétera)? En resumen: El concepto del servicio constituye una definición descriptiva anticipada de cómo deberá ser el servicio una vez que pase al proceso de prestación. Para que sea completa, esa descripción debe incluir cuatro grandes áreas:

Una descripcióntécnica preliminar

Una descripciónde los beneficios

Expectativas delos clientes

¿Qué hará el servicio y como lo hará, concebido como conjunto de características y atributos operativos? Beneficios específicos que generará el servicio como respuesta a las necesidades y deseos de los clientes, a partir de la idea de que los clientes no compran los procesos istrativos que integran un servicio (la descripción técnica) o los elementos físicos en los que se sustenta, sino que compran lo que los servicios hacen por ellos (los problemas que solucionan y los beneficios que pueden generarles). Expectativas de los clientes que se pretenden satisfacer con el servicio y en qué nivel de satisfacción

Posicionamiento

debe situarse el servicio en función del segmento al que se dirige. ¿Cómo esperamos que el servicio sea percibido por los clientes?

Al elaborar el concepto del servicio es necesario evitar uno de los errores clásicos de las empresas que operan con servicios. Nos referimos a que: Cuando se plantean el diseño de un nuevo servicio o la modificación de uno actual se limitan sólo a los aspectos relacionados con su descripción técnica y, la más de las veces, olvidan que ese servicio estará dirigido a los clientes. EL SERVICIO BASE El servicio base constituye el “corazón” operativo de la prestación. Podemos lograr una mejor comprensión del concepto de “servicio base” observando el modelo de análisis conocido como de “las categorías de las funciones del producto”, que se aplica tanto a los productos tangibles como a los servicios y que se centra en las “cosas” que un producto o servicio hace para producir determinados beneficios. El modelo afirma que todo bien que se ofrece a un mercado (producto o servicio) realiza tres grandes niveles de funciones: También llamadas “básicas”, ”de uso” o de primer nivel de necesidad, están directamente relacionadas con los beneficios para cuya satisfacción Funcionesprimarias surgieron originalmente los productos o servicios. También llamadas “auxiliares”, “generadas” o de segundo nivel de necesidad, están relacionadas con los beneficios que se pueden lograr con Funcionessecundarias un producto o servicio en particular y que están ligados al propio producto, servicio o marca. También llamadas “de conveniencia”, ”de aplicación” o de tercer nivel de necesidad, están relacionadas con los beneficios que pueden obtenerse Funcionesterciarias con la apariencia, el uso, el consumo o uso del producto o la prestación del servicio. Veamos tres ejemplos: uno de un producto tangible (para facilitar la comprensión del concepto) y dos de servicios. Desodorante: eliminar el mal olor corporal.Línea aérea: transporte rápido y Funciones seguro de personas.Cuenta de ahorro: custodia de valores. primarias Desodorante: el perfume distintivo de cada marca, la condición de “antiFunciones perspirante”, el hecho de que no irrita porque no contiene alcohol, etcétera. secundarias Línea aérea: itinerarios, horarios, calidad del servicio, etcétera. Cuenta de ahorro: intereses, cuentas aseguradas, etcétera. Funciones terciariasDesodorante: prestigio de las diferentes marcas, beneficios del modo de aplicación, etcétera. Línea aérea: diferentes “clases” que ofrece (turista, primera, etcétera). Cuenta de ahorro: tarjetas para cajeros automáticos, retiros en todas las sucursales, etcétera. Desde la óptica de este modelo: el servicio base representa “lo que compra” el cliente. Es el beneficio básico y directo que espera obtener el cliente por medio del servicio. Es el conjunto de funciones primarias que realiza el servicio. EL SISTEMA DEL SERVICIO Mientras el servicio base constituye lo que “el cliente compra” (transporte rápido y seguro de personas, custodia de valores, esparcimiento/descanso, rentabilidad, etcétera):

El sistema del servicio se refiere a la forma como se “entrega” el servicio a los clientes o s; es decir, condiciona y determina la forma como se realizará el “encuentro del servicio”, la prestación propiamente dicha del servicio. UNA DIFERENCIA FUNDAMENTAL IMPORTANTE Es IMPORTANTE destacar la necesaria diferenciación que debe establecerse entre el servicio base y el sistema del servicio. Si Entre muchos directivos existe una cierta no existe una clara conciencia de esa diferencia confusión en lo que se refiere a la diferenciación se pueden comercializar y/o ofrecer servicios que que, en sus respectivas empresas, deben son perfectos desde el punto de vista técnico establecer entre el servicio base y el sistema del (eficientes, bajos costes, ausencia de errores, servicio ya que creen que ambos constituyen una etcétera), pero que, para los clientes, son un entidad única global. desastre.

El ejemplo de un servicio conocido por todos nos puede aclarar la diferencia. En una cuenta de ahorros el servicio base es “custodia y seguridad del dinero, pago de intereses y similares”. Pero, usted puede realizar movimientos en su cuenta de diferentes formas: presentándose en la oficina en la que abrió la cuenta, presentándose en cualquier sucursal del mismo banco o caja, mediante la red de cajeros automáticos, por vía telefónica o por comunicación directa electrónica (vía Internet). Esas distintas vías de representan, en el caso de una cuenta de ahorro, el sistema del servicio. Nótese que la red de cajeros automáticos o el vía Internet no forman parte integral del servicio base (cuenta de ahorro): son dos realidades diferentes y fácilmente separables. Históricamente, los bancos y cajas han tenido cuentas de ahorro mucho antes que cajeros automáticos, Internet, etcétera. Lo mismo sucede en cualquier otro servicio: por ejemplo, entre dos grandes líneas aéreas internacionales el servicio base es muy parecido (utilizan los mismos aviones y, básicamente, las mismas rutas); la diferencia está en el sistema del servicio: comida a bordo, trato al pasajero, horarios, facilidades, más o menos kilos permitidos de equipaje, sistema de reservas, etcétera. IMPORTANCIA DEL SISTEMA DEL SERVICIO Establecer una diferencia clara y precisa entre el servicio base y el sistema del servicio es fundamental para lograr altos niveles de eficacia en la gestión y marketing de cualquier tipo de servicio. · El sistema del servicio es lo que determina el nivel de calidad externa del servicio prestado. En los servicios sólo se alcanzan altos niveles de satisfacción de los clientes cuando el servicio integral genera: ALTOS NIVELES DE SATISFACCIÓN EN LA CALIDAD INTERNA Y ALTOS NIVELES DE SATISFACCIÓN EN LA CALIDAD EXTERNA. Si una de esas dos dimensiones de la calidad falla, el servicio será calificado como deficiente, mediocre, pobre o poco satisfactorio. Si el marketing tradicional es eficiente, es posible que logre que los clientes lo prueben por la primera vez, pero la eficaz gestión del sistema del servicio es lo que permitirá que los clientes vuelvan una y otra vez. Además, la diferenciación y eficaz gestión del servicio base y del sistema del servicio es importante debido a que:

Con el sistema del servicio se puede mejorar de forma notoria la percepción de calidad del servicio base sin necesidad de modificarlo.

Con el sistema del servicio se El sistema del servicio puede, permite “añadir valor para a los ojos de los clientes, los clientes” diferenciar dos servicios al servicio base. base que sean similares.

2.8. Elementos básicos de la gestión estratégica de los servicios Concepto del Serviciobase servicio EmpresaROIValo Segmento de ? r económico mercado objetivo? Elementosimportantese Elementos n términos de: Análisis interno

Sistema del servicio

? ClientesSegmentosMotivacione Característicasimportante s s delsistema de

agregado (VEA)

Necesidades no importantes

- Operaciones

prestación del

del servicio en

- Tecnología

servicio previendo:

términos de

- Finanzas

- El papel de las

Participación de

satisfechas

mercado

Índices de

Crecimiento

satisfacción resultados para los - Marketing

personas

clientes.

- La tecnología

Productividad Análisis estratégico

AnálisisExterno

Competencia - Recursos humanos

Misión ? ¿Cómo percibe - Equipamiento

- El equipamiento

el segmento

- Controles

- El plan de trabajo

objetivo estos

? ¿En cuáles se deben

- Procedimientos

elementos?

concentrar los

? ¿Qué capacidad de

? ¿Cómo entendemos

mayores esfuerzos,

servicio se plantea

e inversiones?

en:

? ¿Cómo se

- Horas normales?

controlarán

- Horas punta?

la calidad y los

? ¿Hasta qué punto

costes?

el sistema previsto

- Medidas

ayuda a:

Cultura Estrategia genérica Ventaja competitiva Factores Claves del Éxito Portafolio de productos Tecnología Organización interna

Objetivos Estrategias Estructura Costes

que el segmento

Puntos fuertes y

objetivo percibe el

débiles

concepto del

Entorno

servicio?

Gobierno

? ¿Qué esfuerzos implica la

Socio-económico

Cultura

implantación del - Incentivos

- cumplir los

Demográfico

Recursos humanos

concepto del

- Recompensas

estándares,

Escenarios

servicio en

- Índices de

- diferenciar el

Sector

términos de:

satisfacción de los

servicios de los

Atracción

- Diseño?

clientes

competidores,

Tamaño

- Prestación a los ? ¿Qué resultados se

- levantar barreras

Tendencias

clientes?

a la entrada de

Crecimiento

competidores,

Barreras de entrada

- elevar los niveles

Ciclo de vida del

de satisfacción

producto

? ¿Se han tomado servicio? en

de los clientes,

Canales

consideración los - Perfil de costes?

- fomentar y/o

niveles actuales y - Productividad?

consolidar la

Estructura Funciones Responsabilidades

esperan frente a la

competencia en Comercialización ? términos de: - Diferenciación?

- Calidad del

deseados de los

- Fidelización de los

índices de

clientes?

satisfacción y

- Moral de los

fidelización?

fidelización de los empleados? clientes? OPORTUNIDADESY AMENAZAS

FORTALEZAS yDEBILIDADES GENERACIÓN DE ESTRATEGIAS