Historia De La Moda 4n1u32

HISTORIA DE LA MODA LA MODA COMO FENOMENO COMUNICATIVO

I. TEORIAS DE LA MODA I.1. LAS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA MODA La palabra "moda" aparece por primera vez en Italia hacia la mitad del Seiscientos. Se trataba de una traducción del termino "mode" ya en uso en Francia, derivado del latín "modus" (manera, elección) que exprimía el concepto de "medida justa", por lo tanto se considera "de moda" aquello que se percibe como "justo" en cierto momento histórico y en un determinado contexto. Según los estudiosos las funciones principales de la ropa son dos: la protección y el pudor. La forma de protección que ofrecen los vestidos es ciertamente aquella contra el frío, la gente se viste por pudor, o bien para no tener vergüenza mostrando las partes íntimas del propio cuerpo, pero se usan los vestidos también para decorar el cuerpo o para expresar una identidad precisa dentro del propio contexto social. Hasta el final de la Edad Media la forma de vestir de las personas ha permanecido casi idéntico y esto ha ocurrido porque la sociedad era estática y el pasado representaba el valor supremo, el modelo de referencia para todos los comportamientos. Con la disgregación de la cultura medieval y el desarrollo del Renacimiento el cambio se ha convertido en un valor socialmente ámbito y la sociedad ha empezado a moverse orientándose hacia el futuro, mientras el individuo ve reconocido el derecho de modificar las estructuras sociales y de realizar elecciones personales en el campo de la estética. Por tanto, el desarrollo de la moda ha sido posible por el desarrollo contemporáneo en Occidente de la cultura moderna y de sus principios democráticos.

Imagen 1 Los dos aspectos cruciales para la manifestación de la moda han sido en primer lugar la idealización de lo nuevo con el mito del progreso social, en segundo lugar la posibilidad del individuo de desvincularse de los lazos sociales tradicionales y de sentirse libre de expresar su propia capacidad de elección. Se explica así porque la moda cambia constantemente. La ley de la variabilidad constituye, en efecto, su esencia fundamental: define incesantemente lo que está de moda y lo que no lo está, también a través de una rápida sucesión de ciclos por una incesante producción de formas nuevas y que aparecen como tales. El médico Bernard Bandeville ha sido el primer autor en sostener, a principios del Setecientos, que la moda se difunde gracias a la imitación, esto es, a la necesidad que los individuos tienen de competir entre ellos imitándose y superándose recíprocamente, tomando también como referencia a la familia real. Un siglo después, el sociólogo Herbert Spencer sostiene análogamente que la moda se caracteriza sobre principios imitativos, que pertenecen al ámbito de las sociedades industriales y está determinada por la necesidad de sentirse iguales a los individuos considerados superiores. Georg Simmel identifica que la causa de la variedad de la moda es para encontrar una continua comparación entre fuerzas opuestas presentes en el ánimo humano: aquella que busca la imitación (o igualdad) y aquella que se mueve hacia la diferenciación (o cambio). Él considera la moda un fenómeno totalmente cultural y condicionado por las dinámicas actividades en el sistema social. Esta es el resultado del hecho que en el vértice de la sociedad hay una clase superior que prueba constantemente a diferenciarse de las inferiores, manifestando la diversidad de su propio

estatus de privilegio y lo hace mostrando no tener la necesidad de trabajar vistiendo trajes blancos que se ensucian fácilmente, o bien ostentando la propia riqueza adquiriendo nuevos bienes de consumo de lujo. A su vez, las clases inferiores intentan imitar las elecciones de consumo de la clase acomodada, obligando a esta última a restablecer su posición de privilegio modificando tales elecciones, las cuales, una vez imitadas, se trivializan y no expresan más un estatus acomodado. Se deriva el efecto de un continuo proceder de las modas y de los bienes de consumo desde arriba hacia abajo en la sociedad. En el transcurso del Novecientos John Carl Flugel ha sostenido una interpretación de la moda como resultado del conflicto psíquico entre modestia y ostentación junto a otra basada en la competencia de naturaleza sexual que utiliza como instrumento de seducción, sobre todo en las mujeres, los continuos movimientos de la zona erógena primaria (de vez en cuando la espalda, el pecho, las piernas, etc). Se encuentra la misma explicación naturalista en Alexander Elster según la cual la represión social de la poligamia ha impedido la satisfacción de la necesidad biológica de variedad erótica, en que la moda, por lo tanto, ha intentado proveer a través de las variaciones de las formas de los vestidos. En los años cincuenta del Novecientos el estudioso estadounidense Lloyd Fallers inventó la teoría de la difusión vertical, o difusión gota a gota (trickle down theory). Esta teoría ha sacado claramente a la luz como los ciclos de la moda se determinan por el efecto de la entrada sobre la escena social de una innovación, la cual baja desde arriba hacia abajo en la sociedad, se difunde y entonces inevitablemente desgasta sus significados simbólicos, determinando la necesidad de otra innovación que la sustituya. Según Werner Sombart, en cambio, el nacimiento de la moda se explica como una vocación de consumo de bienes de lujo que se desarrolla para aplacar el angustioso sentido de muerte determinado desde que se instala en la sociedad moderna. El paso traumático de la condición comunitaria a aquella que caracteriza la modernidad ha hecho perder al individuo la tranquila sensación de pertenecer a una realidad colectiva que le transciende y le sobrevive: ahora, él está solo frente a la muerte y, en consecuencia, quiere experimentar en su limitada experiencia terrena todos los placeres posibles. La interpretación de la moda ha sido radicalmente modificada por el paso de las sociedades industriales avanzadas a una nueva estructura organizativa que ha sido definida inicialmente "postindustrial". La sustitución de una estructura social piramidal con una estructura que tiende a desarrollarse en sentido horizontal, dotada de una clase media siempre más numerosa e importante,

llevó a comenzar a analizar la moda partiendo de enfoques diferentes capaz de tener en cuenta una nuevo empuje a la diferenciación de los modos de vida bajo grupo sociales pertenecientes a la clase media. En efecto, los bienes de consumo empiezan a difundirse en sentido horizontal porque la sociedad no sólo identifica un único polo de referencia en la clase acomodada, sino también aquellos constituidos por los individuos vecinos, de las familias y de los grupos limítrofes. A causa de los numerosos cambios sociales ocurridos a finales del Ochocientos, también las estrategias de tipo ostentativo están siempre menos dirigidas a las otras clases y siempre más dirigidas hacia los de la propia, además no están más limitadas a una elite social como la clase acomodada, sino adoptadas por la mayoría de la población. Entre la clase más acomodada, en cambio, los mecanismos de ostentación son siempre más complejos, irónicos y basados más en la ostentación del propio estilo personal que en la demostración de la posesión de una gran riqueza económica. En un contexto social de tipo postindustrial, por tanto, no es posible seguir aceptando la idea de que las modas proceden verticalmente desde arriba hacia abajo en la estratificación social. En los años sesenta Dwight Robinson habla de difusión simultánea y horizontal de la moda en las diferentes clases sociales, mientras Charles King en los mismo años propone sustituir la teoría de las difusiones "trickle down" de las modas con su "trickle across theory". En el siguiente decenio, en cambio, diversos autores afirman que las modas pueden desarrollarse también a través de un proceso desde abajo hacia arriba: pueden nacer entre algunas minorías sociales, como las vanguardias juveniles, que justo en aquellos años empiezan a ejercitar un papel influyente en la creación de las modas. A tal propósito Blumberg propone sustituir el concepto de "trickle down" por aquel de "trickle up" o "bubble up". Más tarde, al aflojarse la estructura jerárquica de la sociedad y el progresivo desarrollo de la clase media, que ha ocupado gran parte del sistema social, la moda ha resultado cada vez más accesible y democrática y los centros de creación de las modas se han multiplicado.

II. LA MODA ARISTOCRÁTICA II.1. NACIMIENTO DE LA MODA Las primeras señales de la aparición de la moda son a partir de finales de la Edad Media con la consolidación de un vestuario que se diferenciaba para los dos sexos. En efecto, hasta la mitad del siglo XIV, hombres y mujeres han vestido amplias túnicas y largas capas. Después de este periodo y durante todo el Cuatrocientos, las formas de los trajes no son muy variadas, pero los cambios en el vestuario han sido verdaderamente radicales. Los hombres adoptaron el jubón (especie de chaleco corto y ajustado) junto a las medias pantalón (parecidos a los leotardos) generalmente vistosos y de colores. Las mujeres, en cambio, empezaron a llevar vestidos largos y adheridos al cuerpo, a menudo escotados, y sombreros extravagantes. Hombres y mujeres empezaron, de esta manera, a poner en evidencia la diferencia sexual a través de los vestidos. Ha derivado una dialéctica entre los sexos de tipo seductivo que ha continuado desarrollándose también más tarde y, históricamente, ha representado uno de los "motores" más potentes para el desarrollo de la moda.

Imagen 2 Al principio de este proceso de creación de las modas desarrolladas a partir de finales de la Edad Media hay una tranquilidad social seguida por el final de las Invasiones Bárbaras y el progresivo desarrollo de los Estados modernos (desde el Trescientos hasta el Ochocientos cada Estado europeo ha desarrollado un estilo específico de vestimenta, si bien a partir de la mitad del Setecientos, Francia se ha convertido en el país con mayor grado de ejercitar una hegemonía en el

ámbito de la moda). Además, una fase de expansión de la economía fue posible por una revolución de las tecnologías de producción en el campo de la agricultura, en el desarrollo de las actividades artesanales, en el impulso recibido de los comerciantes internacionales y del nacimiento de las primeras metrópolis. Nacieron también las profesiones y los gremios, con la consiguiente especialización de las tareas de trabajo y el desarrollo de un saber técnico en el sector textil y de la elaboración de los vestidos. En su primera fase, la moda era un fenómeno que concernía exclusivamente a la aristocracia y la monarquía. Las clases inferiores continuaron, en cambio, vistiendo siempre el mismo tipo de vestidos a causa de la escasa disponibilidad económica, pero también porque a menudo estaban obligados a tener este comportamiento de las "leyes suntuarias" emitidas en muchas ciudades por los aristócratas entre el Trescientos y el Seiscientos para impedir que las personas pertenecientes a las clases menos acomodadas vistieran indumentaria reservada a los nobles y consentir, por tanto, a veces a las clases dominantes el a tales signos distintivos del poder social.

Imagen 3 Algunos burgueses empezaron a acumular las primeras grandes riquezas a través de los intercambios comerciales, pero fue sólo en el curso del Seiscientos que la burguesía consiguió convertirse en una realidad significativa sobre el plano social, aunque ya desde el Trescientos los

pocos burgueses no estaban satisfechos con disponer de recursos sustanciales económicos y quisieron un reconocimiento a todos los niveles de la sociedad. Por esto, han intentado imitar el modo de vestir de los nobles, pero puesto que imitaban, los burgueses llegaban siempre con retardo, y así obligaban a los aristócratas a cambiar el modo de vestir y a crear nuevas modas. En el Setecientos, siglo de la Revolución sa (1789), los revolucionarios utilizaron en los trajes los colores de los uniformes militares y de las rosetas para expresar los nuevos valores de nacionalismo, igualdad y libertad. Estos han introducido además el uso para los hombres de pantalones largos y anchos en lugar de aquellos cortos y apretados de los nobles. Pero, sobre todo, han combatido las pelucas y los encajes, símbolos de aquella odiada aristocracia; en general, todo lo que pertenecía a la nobleza fue abolido tanto por los hombres como por las mujeres, en nombre de la sencillez y de lo práctico. Hasta principios del Ochocientos, el ámbito principal de desarrollo de la moda estuvo, por lo tanto, constituido por la moda aristocrática: un tipo de moda que se ha desarrollado sobre todo a través de una progresiva "artificialidad" del cuerpo, ya que en la sociedad de la corte las relaciones interpersonales eran innaturales y "artificiales", en cuanto que esencialmente dominadas por la frivolidad y por la obligación de estar bajo las reglas de sofisticadas ceremonias, como se ha testimoniado por la atención de la etiqueta y las buenas maneras. La época de la Restauración impuso para las mujeres a principios del Ochocientos un tipo de vestimenta simple y clásico: el estilo imperio, que se inspiraba en los vestidos de la antigua Grecia y de la antigua Roma: consistía en una túnica larga de tela ligera, sostenida por una cinta o un paño bajo los senos y vestida prácticamente sin nada más debajo para experimental aquella nueva libertad del cuerpo.

Imagen 4

III. LA ALTA MODA III.1. LA MODA BURGUESA La clase social Burguesa se afirmó completamente en la sociedad en el curso del Ochocientos, por lo tanto, ha necesitado darse una identidad social específica, distinguiéndose por el modo de vestir del obrero y el campesino, pero también del aristócrata y del terrateniente burgués. Por esta razón, el Ochocientos ha sido un siglo crucial para la moda que entra así en la fase llamada "moderna" acelerando todos sus procesos de cambio gracias al nacimiento de un sistema organizado de producciones de vestidos reservados a una estrecho cìrculo de compradores, los cuales, todavía, podían plasmar su influencia sobre grandes masas de población. Nace la alta moda en el otoño de 1857 en París, con la apertura del taller del modisto inglés Charles Worth: el primero en imponer el propio estilo proponiendo cada año una colección de vestidos-modelo ya confeccionados, que los clientes podían escoger, la realización de los cuales se llevaría a cabo en un segundo momento, rigurosamente sobre medida.

Imagen 5

Se crea de esta manera un sistema de producción que se articula sobre dos niveles: por un lado, la alta moda que creaba sus modelos para la alta burguesía; por otro lado, la confección industrial que imitaba estos mismos modelos para clases menos acomodadas.

III.2. EL NACIMIENTO DE LA ALTA MODA A principios del Novecientos, con el papel fundamental que desempeñan las revistas de moda, se asiste a un posterior salto de calidad del sistema de vestuario, el cual se ve obligado a tener una mayor organización interna presentando las colecciones cada seis meses. La revista "Vogue", existente desde finales del Ochocientos, se ha convertido progresivamente en la publicación más importante del sector gracias al empleo del medio fotográfico para presentar los nuevos vestidos. El modisto más importante de los primeros años del Novecientos es Paul Poiret, que se impuso gracias a la creación de trajes más simples y cómodos, de evidente inspiración oriental: propuso los pantalones para las mujeres, acortó las faldas, pero sobre todo, redujo el corsé, símbolo de sumisión, que sofocaba el cuerpo, interpretando el deseo de emancipación social de las clientas, haciendo así avanzar el proceso de cambio de la silueta femenina, a pesar de estar anclado a una estética de tipo decorativo dominante a inicios del Novecientos, que encuentra respuesta sobre todo en el movimiento Liberty.

Imagen 6

En cambio, necesitaba dar una interpretación más eficaz a la fase más revolucionaria de la moda del Novecientos: los años veinte, cuando emerge con fuerza sobre la escena social la necesidad de las mujeres de tener una vida pública, no solamente para aquellas que pertenecen a los primeros movimientos de emancipación que se crearon en aquel periodo, sino a todas las mujeres, dando vida a un importantísimo proceso de liberación de la personalidad y del cuerpo femenino. La Primera Guerra Mundial fue un factor decisivo para la aceleración de este proceso, en que a menudo las mujeres se han encontrado con que debían realizar los deberes que generalmente eran de los hombres, que habían partido al frente. Las mujeres, que sustituyen a los hombres en las actividades agrícolas y en las fábricas, tienen la necesidad de vestir trajes más cómodos y funcionales, que se parecen a los masculinos. La mujer, no podía seguir pareciendo un ser frágil y débil como en el Ochocientos, sino que debía dar una imagen fuerte y dinámica; y es gracias al indisoluble lazo existente entre cuerpo y traje que surge un decisivo impulso hacia la liberación del modo de vestir de las mujeres descubriendo más el cuerpo y adoptando también un corte de cabello masculino à la garçonne, presentado en París en 1924, que les hacía parecer adolescentes privadas de forma. Jean Patou y, aún más, Gabrielle Chanel llamada "Coco" han desempeñado un papel fundamental en el apoyo del proceso de modernización del vestuario femenino: Jean Patou fue el primer modisto en poner su propio nombre en sus creaciones y en 1930 lanzó el perfume "Joy", que hoy en día sigue siendo una fragancia clásica.

Imagen 7

III.3. COCO CHANEL: EL NACIMIENTO DE LO CHIC Coco Chanel ha sabido traducir apropiadamente el proceso de emancipación de la mujer, iniciado en los primeros decenios del Novecientos, en el ámbito de la moda convirtiendo los trajes más masculinos, más austeros y más prácticos. Propone abandonar definitivamente el corsé usando trajes reducidos a lo esencial, camisas, suéters, corbatas, pantalones, peinado à cloche, trajes ajustados, cortos y realizados con tejidos prácticos y cómodos, pero también pobres como el jersey, utilizando colores neutros como el negro, el beige, el azul y el blanco y sustituyendo las joyas con creaciones de bisutería vistosas, pero de valor modesto.

Imagen 8 El estilo de Coco Chanel probablemente ha recibido numerosas influencias a través de su biografía: ante todo por sus orígenes humildes de niña huérfana de madre y abandonada en un convento de Obazine por el padre, que creció con las monjas, las cuales le impartieron una enseñanza según la cual comportarse de manera sobria y austera era la base de la educación de una chica joven.

La experiencia juvenil como cantante en los cafés concierto, el ambiente más propenso de todos a abrazar, a sostener y a crear también las nuevas modas, la llevaron a entablar numerosas relaciones con personajes destacados en el ámbito del arte: Max Jacob, Pierre Reverdy, Jean Cocteau, Pablo Picasso y Igor Stravinskij los cuales generalmente eran tan pobres que eran mantenidos económicamente por la misma Coco. Pero la concesión igualitaria de la relación entre hombre y mujer ha ejercitado una preponderante influencia sobre la joven estilista, el estilo de la cual apoyaba ya la estética cubista caracterizada por líneas verticales, horizontales, por planos angulares y por geometrías bidimensionales; aquella propuesta del movimiento modernista caracterizado por el rechazo de las decoraciones, promoviendo la funcionalidad de los objetos y su linealidad. Son considerables también las influencias que Coco Chanel tuvo por parte de algunos de sus amantes como Arthur "Boy" Capel, que había adaptado un estilo aparentemente abandonado y pobre pero en realidad refinado y cuidadoso en los mínimos detalles de los dandy ingleses, los cuales preferían trajes antiguos respecto a aquellos nuevos y afirmaban que la elegancia real consiste en el "pasar desapercibido" y en la simplicidad para poder así ostentar la superioridad del propio intelecto. La aparición de un nuevo contexto social es fundamental para el desarrollo del estilo de Chanel, en efecto, el nacimiento y la expansión del mundo obrero lleva sus miserables uniformes de trabajo a una gran visibilidad, y además, la difusión de nuevas prácticas físicas y deportivas como el tenis, los baños en el mar, el ciclismo, el esquí y la equitación, dieron la nueva y trascendental exigencia de adoptar un vestuario conforme, práctico y con mayor libertad de movimiento, tanto que algunas de estas actividades han aportado sus propias prendas, como el golf, que ha promovido la difusión del cardigan. Debe considerarse pues, que Chanel no ha creado sus trajes sola, sino que se ha servido de la grande contribución de expertos colaboradores describiendo así el propio método de trabajo:

Nunca he diseñado un vestido. Utilizo el lápiz solo para pintarme los ojos y escribir cartas. Esculpo el modelo, más que diseñarlo. Cojo la tela y corto. Después la engancho con los alfileres sobre un maniquí y, si me gusta, alguno la cose. Si no me gusta, la descoso y después la recorto. Si todavía no me gusta la tiro y comienzo de nuevo […]. En verdad, ni siquiera se coser.1

1

(cit, en Sella, 2003, 9.235).

Coco Chanel ha sabido presentarse como la mejor interprete de la elegancia femenina moderna, dando de sí, a menudo vistiendo sus propias creaciones, una imagen ganadora y al paso con la necesidad, siempre en aumento, de la emancipación social manifestada por las mujeres de la época, siguiendo, para sus trajes de alta moda, los códigos de lujo, pero tomando el desinterés del énfasis aristocrático gracias a su estilo discreto y privado de ostentación, transmitiendo una imagen de prestigio social gracias al cuidado de los detalles y de los retoques. En el marco de toda su larga actividad, Chanel ha sabido hablar el lenguaje de la modernidad, aceptando, por ejemplo, el cuidado de la imagen de las divas de Hollywood como Marlene Dietrich, Greta Garbo y Gloria Swanson en los años treinta, intuyendo primero la importancia del cine -el primer gran medio de masa de la sociedad moderna- como instrumento de promoción de los valores de la modernidad.

Imagen 9

Además, Chanel ha comprendido la extraordinaria eficacia de la industria de los cosméticos y de los perfumes para imponer la imagen de la firma e incrementar las ganancias; En efecto, hoy el perfume Nº5, lanzado por Coco en 1921, basado en un original proyecto desarrollado por el perfumista de Grasse Ernest Beaux, que mezclaba esencias florales con nuevas sustancias sintéticas por primera vez, es todavía hoy uno de los perfumes más importantes y conocidos del mundo, mientras la facturación global de todos los cosméticos Chanel constituyen más del 90% de la facturación de la casa. Frente a los rápidos cambios de la moda de la segunda posguerra Chanel ha reinventado su propio estilo ofreciendo vestidos tranquilizadores, como sus famosos trajes adoptados por numerosas mujeres del "hermoso mundo" como Jacqueline Kennedy o Grace de Monaco, a todas las mujeres que se sentían incòmodas después de los traumas sufridos en el curso de la Segunda Guerra Mundial. En efecto, mientras en las primeras décadas del Novecientos las creaciones de Coco Chanel eran consideradas como evidentes intentos de subversión de los códigos de vestir, con el paso del tiempo, sus propuestas han encarnado cada vez más un estilo clásico y barroco, con una silueta simple enriquecida por pequeños rios de gran efecto decorativo, aquellos botones, cadenas y joyas, por este motivo Roland Barthes recurre al término chic para definir el nuevo estilo de Chanel:

En la estética del vestido hay un valor muy particular, sino paradoxal, que reúne la seducción y la duración: es lo chic; lo chic soporta y mejor dicho, exige, si no el desgaste del vestido, al menos su uso: lo chic tiene temor de todo lo que aparece como nuevo […]. Lo chic, especie de tiempo sublimado es el valor clave del estilo de Chanel (Barthes, 2006, pp. 85-6).

Chanel ha debido posponer sus valores de referencia, dejando, por ejemplo, de apoyar el proceso de emancipación femenino llegando a idealizar la figura de la mujer proponiendo una imagen abstracta, etérea e inmaterial, en vez de responder a la necesidad de liberarle el cuerpo. Lo cual significa que el componente clásico ha influenciado cada vez más la estética de Chanel, contribuyendo notablemente a hacerle asumir la connotación de imperecedero que hoy es la característica principal de la firma.

III.4. LA MODA DE LOS AÑOS TREINTA El estilo original y transgresivo de Elsa Schiaparelli hacía de contrapartida a lo austero o lineal de Chanel. Con la apertura en París del taller Pour le Sport en 1924 de la piamontesa Elsa Schiaparelli fueron lanzados una serie de golf con grandes lazos a efecto trompe-l'oeil en frente, camisetas decoradas con peces, tatuajes de marinero, signos del zodiaco y las formas del esqueleto humano; pero a Schiaparelli le atraían sobre todo las artes visivas y figurativas, en particular del movimiento surrealista, y promueve, por esta razón, varias colaboraciones con artistas significativos como Salvador Dalí, con el cual realiza un taller con los bolsillos de cajones que sobresalen, como la escultura Venere di Milo con cassetti, creada por el mismo Dalí en 1936.

Imagen 10 En 1938 Schiaparelli lanza Shocking, un perfume con el frasco en forma de silueta femenina, el nombre del cual era un reclamo a una invención suya: el "Rosa Shocking", un color inspirado en las tonalidades de rosa utilizados en las telas del pintor Bébé Bérard. Un fenómeno importantísimo para el desarrollo de la moda en aquellos años fue la apertura de "secciones de cine" en los grandes almacenes estadounidenses, donde se podían encontrar las reproducciones de los trajes utilizados por las divas de la star system hollywoodiano en las películas de mayor éxito: el cine se convierte, de este modo, en un instrumento de importancia básica en la creación y en la afirmación de las nuevas modas de vestuario, como la imposición del nuevo corte de cabello "a lo

paje", esto es de media melena, que suplanta definitivamente el corte "à la garçonne". En Hollywood interviene también Salvatore Ferragamo que había utilizado sabiamente los símbolos de Italia, sinónimo de calidad y de arte, para convertir sus productos más apetecibles a los ojos de los americanos, decide volver a la patria para poder explotar la manufactura de alta calidad, y pone la palabra "Firenze" en la etiqueta, siendo consciente de la pasión de los americanos por esta ciudad de arte. La notoriedad de Ferragamo crece notablemente con el lanzamiento, en 1937, de la llamada "cuña" con la suela de corcho, y diez años después, de la sandalia "invisible" realizada con sutiles hilos de nylon entretejidos entre ellos.

III.5. DIOR Y LA ALTA MODA DESPUÉS DE LA SEGUNDA POSGUERRA La ocupación de París por parte de las tropas alemanas bloquea durante cuatro años la actividad del centro propulsor de la alta moda, pero a partir de agosto de 1944 la ciudad empieza a ganarse su primacía. La presentación de la primera colección Christian Dior se caracterizó por la opulencia y la suntuosidad de la línea "a colora" renombrada después "new look" capaz de responden a la exigencia del lujo y la elegancia resurgida después de las limitaciones forzadas de la Segunda Guerra Mundial.

Imagen 11 También Dior debe buena parte de su fama al medio cinematográfico y a su papel de diseñadores en el periodo en que se iba afirmando el filón del cine "noir", con el paso de Hollywood a un lenguaje más realista, y a la imposición de las figuras femeninas de la "dark lady" y de la "femme fatale": mujer seductora pero cruel y despiadada. Gracias a la fama de Dior la alta moda sa ha conocido un relanzamiento, después de la Segunda Guerra Mundial, que le ha permitido ejercitar su hegemonía sobre el sistema de la moda de vestidos durante todos los años cincuenta, con couturiers como Balenciaga, Givenchy y Balmain.

IV. LA ALTA MODA ITALIANA IV.1. PRIMEROS INTENTOS DE EMANCIPACIÓN El sector textil ha tenido un papel preponderante en el proceso de desarrollo industrial italiano y ha sido la gran importancia económica y social de este sector el que ha estimulado el proyecto de crear una moda independiente a aquella sa. También el Fascismo ha combatido la importación de trajes de Francia, en consecuencia de su política nacionalista y autárquica; puesto que Italia poseía las materias primas para producir autónomamente seda, cáñamo y lino, pero no yute, lana y algodón, el régimen incrementó notablemente la producción de las nuevas fibras textiles artificiales como el rayón, el lanital y la cisalfa. También el cine italiano fue sometido a una rigurosa censura que había impuesto a las casas de producción que utilizaban vestidos de origen nacional. El Fascismo promueve también una batalla cultural para imponer el modelo tradicional femenino de la mujer lozana "madre y esposa ejemplar" y capaz de "dar hijos a la Patria", en contraposición con el modelo transgresivo de la garçonne, delgada y asexuada. Fue sólo después de la Segunda Guerra Mundial que los sastres italianos de Alta Moda empezaron a emanciparse de forma verosímil del modelo y de los cánones dominantes parisinos. Sobre el plano cultural lo que ha causado el mayor desarrollo de la moda italiana autónoma ha sido la riqueza del patrimonio artístico nacional que ha sensibilizado la estética de las personas, y la fuerte hegemonía ejercitada por el Catolicismo, que en las iglesias no ha eliminado el arte, ni el ritual social, al contrario de la religión protestante, dotada de una profunda concesión austera de la vida. Se añade la costumbre italiana de estar en o con una gran gama de climas y paisajes, pero sobretodo con diversas poblaciones, usos y tradiciones, y el resultado de tantos injertos es un mosaico de identidad y una integración virtuosa de los conocimientos varios que están en el origen del antiguo talento italiano en el acercamiento y combinaciones de sabores, estilos, y materiales diversos con armonía, sin correr el riesgo de caer en la extravagancia y en el exceso. El triunfo que tuvo la Alta Moda Italiana no habría sido posible sin la capacidad de esta de ser extremamente competitiva en el ámbito de la relación calidad-precio, en efecto, los costes reducidos de la mano de obra le han permitido practicar precios sobre el producto final que corresponden al rededor del 50% de aquellos de la competencia sa, además los Italianos se

diferenciaban de los Parisinos por una oferta de trajes deportivos y para el tiempo libre con líneas jóvenes y frescas, que atraía y apreciaban particularmente las mujeres estadounidenses.

IV.2. ROMA Y LA DOLCE VITA Roma se convierte así, entre finales de los años Cincuenta y el principios de los años Sesenta, en la nueva protagonista de la moda italiana gracias sobre todo al éxito del imaginario colectivo de via Veneto y de su "Dolce Vita". Ha sido fundamental el papel ejercitado por el cine y de Cinecittà que atraía a la Ciudad Eterna un pedazo significativo de Hollywood incentivando a crear lazos directos entre sastres italianos y los star system americanos. La fama de la Hermana Fontana, en efecto, comienza a imponerse ya con el matrimonio "de fábula" entre los actores Tyrone Power y Linda Cristian, que se produjo en Roma el 27 de Enero de 1949, donde el traje de éste creado para la esposa, ancho y con una larguísima cola, fue reproducido por los principales periódicos de todo el mundo. El estilo de las Fontana se diferenciaba de los otros por el recurso de elementos de gusto puramente romántico de los trajes de finales del Setecientos y principios del Ochocientos, estilo que se combinaba bien con las exigencias de Hollywood que proponía historias intensamente sentimentales.

Imagen 12 Toda la Alta Moda italiana lanzada en los años Cincuenta estaba caracterizada por una silueta tradicional, pero los couturiers italianos se han distinguido de la época por haber disfrutado de sus recursos innatos, o bien por las refinadas técnicas desarrolladas por los artesanos activos en la capital de diversas generaciones por cuenta de la Iglesia: los encajes, las puntillas, los bordados,

la elaboración de los tejidos y de la camiseta. La sociedad de los años Cincuenta tenía el problema de tener que olvidar los horrores de la guerra y el imaginario colectivo de los Italianos fue dominado

por

las

llamadas

"maggiorate"

(Gina

Lollobrigida,

Sofia

Loren),

mujeres

extremadamente maternas y tranquilas. Las actrices principales vestían en privado los trajes de la Alta Moda romana pero en la gran pantalla vestían como la italiana media, esto decir, de manera más bien modesta a causa de los papeles de figuras populares que éstas interpretaban; por este motivo las mujeres italianas rechazaban el modelo propuesto en el cine por las maggiorate, sin renunciar todavía a aquel sueño de opulencia que ellas encarnaban con su propio cuerpo. Las Italianas, no pudiéndose permitir las prendas de la Alta Moda, recorrían a la auto producción y a la imitación, factor determinante para la difusión, también en Italia, del vestuario económico propuesto por los grandes almacenes como Upim (nacido en 1919) y Standa (nacido en 1931), Max Mara y el Grupo financiero textil que fue el primero en tener la idea de introducir vestuario confeccionado en tallas estandarizadas.

V. EL PRET-A-PORTER V.1. LA REVOLUCIÓN JUVENIL En el curso de los años Sesenta los jóvenes, en la búsqueda continua de formas de evasión y dotados por primera vez de una renta que gastar y de tiempo libre, alcanzaron la hegemonía en el campo socio-cultural y de las costumbres entrando en escena como los verdaderos protagonistas de la vida pública y representando así el modelo de referencia ideal de toda la cultura de consumo, teniendo la genial intuición de explotar el papel comunicativo de los medios de comunicación. Los nuevos valores propuestos, es decir el dinamismo y la libertad, han hecho aparecer obsoleta la tradicional concesión de elegancia de la Alta moda, mientras el traje, signo de distinción social, se transforma en un instrumento para satisfacer la necesidad de lo lúdico y, aún más, de seducción: empieza así a manifestarse la presencia de colores vivos, estampados florales, acercamientos audaces, cabello más largo, maquillaje marcado, joyas de plástico, camisas transparentes, zapatos con cuña, minifaldas y pantys de cada color.

Imagen 13 La relación "física" entre el fotógrafo y la modelo Verushka en la película "Blow Up" (1966), ambientado en la Londres capital del movimiento juvenil, representa muy bien la energía explosiva expresada por la nueva cultura juvenil en busca de la más completa liberación del cuerpo y de la sexualidad, dando vida al nuevo modelo de vestir informal: el casual.

La revolución juvenil de los años Sesenta se ha podido verificar gracias al efecto de redistribución de los bienes dentro de la población que ha producido un incremento de los recursos disponibles por parte de las clases medias, y por efecto de extensión, del estudio universitario que ha aumentado el nivel del gusto. Una nueva clase medio-burguesa llega al umbral del bienestar, empieza a reclamar una moda verdaderamente "democrática" rechazando el lujo y la ostentación propia de la alta moda. En Italia, la irrupción del estilo juvenil llega con algunos años de retraso y los primeros en modificar su propia imagen fueron los chicos y chicas pertenecientes a las clases menos acomodadas porque estos estaban casi privados de un sólido fondo cultural y de una rígida educación, por lo tanto se dejan encantar por los modelos de vestuario innovadores, pop.

V.2. NACIMIENTO DEL PRET-A-PORTER La respuesta del sistema de la moda a la exigencia juvenil de un vestuario más libre y democrático, es el Prêt-à-Porter que nace en Francia con el intento de producir los trajes ya confeccionados y por los precios accesibles, pero innovadores sobre el plano estilístico y bien cuidado en cuanto respecta a las características técnicas. En los años Sesenta el Prêt-à-Porter se dio una identidad especifica e incluso transgresiva, y nació así una nueva generación de creadores de moda: Daniel Hecher, Jean Chacharel, Mary Quant, etc. El primer couturier que entró en este sector fue Pierre Cardin, seguido después por Yves Saint-Laurent, alumno de Dior, el primero en proponer para la mujer, trajes típicamente masculinos como el smocking, la chaqueta sahariana y el impermeable. El estilo de los creadores de moda de aquellos años abandona las líneas curvas proponiendo líneas rectas que aludían los vehículos de las conquistas espaciales que dominaban el imaginario entre los jóvenes, André Courrèges ha suscitado escándalo por su estilo corto y geométrico, liberando a la mujer de los tacones altos, del sujetador y de los trajes estrechos y perfecciona la minifalda inventada por Mary Quant en 1961 en Londres. Con el éxito del Prêt-à-Porter, la alta moda ha perdido terreno respecto a las dinámicas evolutivas de la moda, empezando a codificar, adjuntando su prestigio, lo que era ya utilizado masivamente, por ejemplo, ha acogido los pantalones para las mujeres, cuando éstas ya los habían acogido en masa; todavía hoy, la alta moda no propone trajes a la última moda, sino que mira por una imagen de eternidad y su objetivo es promover las líneas de Prêt-à-Porter y de cosméticos, ya que el mercado mundial de trajes de alta moda está constituido por la venta de sólo 3.000 prendas al año. V.3. LA MODA MADE IN ITALIA Durante los años Sesenta las personas han abandonado su propio cuerpo en favor de la mayor atención a los valores difundidos por la gran oleada de protestas sociales y culturales originadas en el Sesenta y ocho, y de los problemas surgidos de una grave crisis económica. El estilista busca identificar las nuevas tendencias en la sociedad, en las vanguardias estilísticas, en las tribus urbanas juveniles o en las siempre presentes culturas étnicas, las ordena dentro de imágenes codificadas y las reporta bajo el control de la industria a la cual está ligado por un contrato de tipo profesional, y en los años Ochenta el Prêt-à-Porter italiano alcanza el éxito gracias también al vìnculo instaurado con la industria textil, lo que ha dado una contribución decisiva al desarrollo del

sector textil italiano: Como, Carpi, Prato, Biella y otros distritos se han sabido coordinar perfectamente con el fin de ofrecer productos de niveles particularmente elevados. Los motivos del éxito del modelo industrial del vestir italiano se identifican sobre todo en su capacidad de reconocer y agrupar el sentido de desilusión aparecido en muchas personas diferentes entre ellas, dado por la superación de los valores políticos de los años Sesenta y Setenta, transformando los ideales de cambio de la sociedad en ideales más modestos relativos a la transformación de la imagen personal a través del vestuario. Además, debe considerase que, paralelamente, la sociedad estaba cambiando y se hacía espacio una nueva clase media: los jóvenes profesionales urbanos del terciario avanzado que buscaban calidad y distinción en el vestir, por lo tanto las firmas del Prêt-à-Porter adoptan una lógica fuertemente personalista, el emblema del cual se convierte en la firma del estilista, aportando su inequívoca identificación, se convierte en una guía para la elección de la prenda de vestuario. Este es el factor a considerar como la llave de vuelta del sistema de la moda que ha permitido a muchos estilistas italianos alcanzar el éxito en los años Ochenta.

V.4. ELIO FIORUCCI En 1967 abre en Milán, en corso Vittorio Emanuele, su primer negocio, una especie de bazar que ofrecía a los jóvenes de todo: zapatos, trajes, medias y rios a precios de ganga. Sus tejanos representan una verdadera reinvención de aquella prenda de vestuario: cuidados, bien cortados, perfeccionados y realizados en tela vaquera, se hicieron famosos por sus grandes posibilidades de uso, y los suyos, pueden ser considerados los primeros tejanos "diseñados". Fiorucci fue también el pionero en utilizar el espacio vacío en frente de la T-shirt como una pàgina que rellenar para lanzar mensajes de todo género.

V.5. VALENTINO Abre en 1959 su primer taller de alta moda en Via dei Condotti en Roma. Valentino Garavani ha presentado en sus colecciones una mujer elegante y romántica, una constante en sus creaciones es el uso de aquel particular matiz de rojo que ha tomado su nombre, pero Valentino es sobre todo maestro en el cuidado de los detalles.

V.6. MISSONI Ottavio y Rosita Missoni crearon, en 1953, su empresa que todavía hoy tiene un carácter familiar. Uno de los elementos que caracterizan el estilo Missoni es el llamado put-together: una superposición de puntos y fantasía aparentemente casuales, pero atentamente proyectada en el detalle mezclando diseños en zig-zag, a rallas, flamantes y ondulados, utilizando, además, colores inusuales como el castaño, el lila, el ocre y el glicina.

V.7. FENDI Las cinco hermanas Fendi, herederas del laboratorio de pieles y marroquinería creado en 1925 en Roma por sus padres, revolucionaron en los años Sesenta la imagen de la piel, minimizándola y transformándola de prenda pesante, a precioso indumento de la moda. Se sirvieron de la colaboración de varios estilistas de gran prestigio como Karl Lagerfeld que ha ideado para ellas el logo con la doble "F" en negro, sobre fondo barro. En 1997 nació la Baguette, un bolso con una pequeña bandolera para llevar bajo el brazo, que ha tenido un enorme éxito.

V.8. VERSACE Gianni Versace funda su firma en 1977 con los hermanos Santo y Donatella; una cabeza de Medusa distingue sus creaciones en las cuales venían fundidas modernidad y tradición, con un estilo decidido y agresivo consiguiendo mezclar sin problemas metal y plástico, con seda y Swarowsky, sin caer nunca en la vulgaridad. Versace sobre todo ha intuido que para comunicar mejor su imagen, necesitaba confiarse a los mejores fotógrafos, y hacer desfilar las modelos preferidas por ellos, creando así la figura de la top model, atribuyendo a las modelos una notoriedad que antes no tenían.

V.9. DOLCE & GABBANA Domenico Dolce y Stefano Gabbana presentan su primera colección femenina en Milán en 1985 contraponiendo la imagen de una mujer mediterránea, inspirada en las figuras del cine neorrealista, a aquella que predominaba en aquellos años de la mujer mànager, recurriendo también al barroco siciliano y a las componentes eróticas del vestuario femenino: ropa interior, sujetadores y corsés exhibidos descaradamente.

V.10. GIORGIO ARMANI Y LA MODA "POSMODERNA" Empieza la carrera como escaparatista en la Rinascente, después es contratado en 1964 como estilista en Hitman, la tienda de ropa masculina de Nino Cerruti, y este período de trabajo es importante para el enfoque del estilo Armani; aquí aprende la nueva realidad del Prêt-à-Porter que había transformado los trajes de alta moda en productos industriales realizados en serie proyectados según las exigencias de la producción y aquellas del final. En el negocio Armani empieza a experimentar en la chaqueta masculina, entonces todavía encerrada dentro de los rígidos esquemas, y descubre que para liberarse de tales esquemas era absolutamente necesario trabajar los tejidos, los detalles y el juego de las producciones, afirmando en una entrevista:

me he obstinado en la chaqueta porque creía que no valorizaba el cuerpo y no resaltaba la sensualidad. Yo quería que el traje hiciera pensar más en el cuerpo. He empezado a reducir las chaquetas, a indicar la cintura, a alargar la espalda: así la figura adquiría impulso. Después les he quitado el forro para dar mayor soltura 2

Imagen 14

2

(cit. en Brognara et al., 1990, pp. 122-3).

Armani ha simplificado el traje, eliminando elementos excesivamente decorativos mirando sobre todo que fuera práctico; buscando superar la tradicional rigidez del vestido profanando la chaqueta masculina, modificando las proporciones, moviendo los botones, bajando las solapas y eliminando rellenos, y vueltas. Ha empezado a utilizar tejidos blandos y ligeros tradicionalmente unidos a los hábitos femeninos y ha adoptado colores elegantes, discretos: de los "no-colores" como el gris claro y el beige acercando su ideal de chaqueta al de Chanel y al de los Dandy ingleses. En 1975 presenta su primera chaqueta desestructurada para hombre: sin funda y no estirada, de esta manera se abren nuevos horizontes para el vestuario masculino que rechaza la identificación con el uniforme profesional de la tradición, presentándose así de manera atrayente, sensual, juvenil y vagamente femenina. Armani realiza, en los años Ochenta, un trabajo en la chaqueta masculina, análogo a aquel hecho por otros en el ámbito de la arquitectura de aquellos tiempos: una operación de radical desestructuración de la obra de arte tradicional no más considerada como algo unitario y definido. Intuye que el vestuario debía adecuarse a la nueva atención para el cuerpo que surgía en la sociedad, pero sobretodo a los nuevos papeles desarrollados por el hombre y la mujer buscando convertir a las mujeres más fuertes y de refinar a los hombres.

Imagen 15

En cuanto respecta al vestuario femenino Armani propone chaquetas blandas realizadas con la espalda larga para crear una imagen de feminidad no ostentada, y su estilo fue acogido por las llamadas "mujeres de carrera", hijas emancipadas de los años Setenta que necesitaban un vestuario que atrajera a los hombres pero al mismo tiempo los sometiera. Como Chanel, Armani siempre ha creído fundamental la relación con el cine, ya sea por el efecto promocional, ya por los estímulos que el trabajo de un estilista puede recibir dejándose influenciar fuertemente por la atmósfera un poco turbia del cine hollywoodiano de los años Veinte y Treinta. La gran atención de Armani por las exigencias del final ha llevado a este estilista a crear por primera vez una segunda línea: en 1981 nace Emporio Armani, las colecciones estaban dotadas del mismo nivel de calidad estilística de la primera línea, si bien se vendía a un precio más accesible.

VI. NUEVO SISTEMA DE LA MODA VI.1. LA MODA DE LOS AÑOS NOVENTA Ya en los años Ochenta diferentes estilos japoneses se habían hecho espacio distanciándose de aquella figura de mujer agresiva y sofisticada de occidente. Issey Miyake, Yohji Yamamoto y Rei Kawakubo, estilista de Comme des Garçons han atribuido al traje un aspecto pobre e informe conteniendo el cuerpo en una serie de estratificaciones de indumentos: han mezclado una especie de Neopauperismo intelectual y sofisticado con la estética tradicional y minimalista de la cultura Zen japonesa.

Imagen 16 En la segunda mitad de los años Ochenta también el estilista italiano Romeo Gigli propone una moda contracorriente: minimalista y revuelta a una mujer desde la imagen fina y frágil con espalda pequeña, faldas largas y zapatillas orientalizantes. Después de la crisis de Wall Street en octubre de 1987 y con la llegada de los años Noventa, todo el sistema de la moda italiana transforma estas propuestas en trajes "llevables", a través de la búsqueda de otros mercados extranjeros receptivos localizados en Japón.

En todo el Occidente las personas pierden la certeza sobre sí mismas y su futuro, en una situación en que el bien estar económico no constituye una seguridad, llevando a los consumidores a una demanda mayor de calidad orientándose hacia la adquisición de prendas clásicas. El rechazo de los excesos estilísticos, y una situación económica crítica han llevado, en los años Noventa, a un estilo minimalista caracterizado por colores oscuros, y por la predominio del negro. El consumidor pasa de la búsqueda compulsiva de la novedad, a preferir un estilo duradero oponiéndose completamente a la variabilidad de la moda misma que se organiza en un sistema estable, basado en un número limitado de estilos consolidados. Este fenómeno fue también el resultado de un proceso de transformación de un sistema anteriormente basado sobre firmas de vestidos, a uno basado en las verdaderas y propias haciendas especializadas en productos de lujo. Probablemente, esto sucede también a causa de la incapacidad de la moda de encontrar las verdaderas novedades para proponer al consumidor, entonces la historia de la moda misma se convierte en un importante depósito del cual extraer: nace el vintage, esto es, la ropa de segunda mano, y las limited editions, o bien las reelaboraciones de modelos ya presentados en el mercado anterior.

VI.2. GUCCI El negocio creado en 1921 en Florencia por Guccio Gucci ha sabido exprimir con eficacia una moda que recupera algunos componentes de estatus, creando "objetos-símbolo" como el bolso con el asa de bambú (1947), el mocasín con el mordisco metálico (1952), o el foulard de seda "Flora" (1966) realizado por Grace Kelly. A partir de los años Sesenta Gucci propone un estilo burgués lujoso y snob, pero progresivamente, empezó a trivializar su imagen firmando muchos productos sin prestar la debida atención a la calidad. El estilista estadounidense Tom Ford asume la dirección creativa de la empresa en los años Noventa y empieza a rejuvenecer una firma que parecía destinada al olvido decidiendo no vestir más la "mujer en carrera" sino el "ciudadano de mundo" con un estilo refinado, sacando también al imaginario fetiche y sadomaso para llegar a una fusión entre seducción y minimalismo. Ford se dirige a una mujer que cree firmemente en sí misma, sexy, agresiva y determinada.

VI.3. PRADA Junto a la mujer sensual y agresiva de Gucci había una propuesta que trastocaba la pomposidad de la alta moda con un estilo sofisticado y de vanguardia. Prada proponía una identidad

fuerte capaz de proponer a todos los consumidores del mundo conceptos y opiniones para expresar, en lugar de formas y decoraciones que vestir. Como Chanel, Prada no diseñaba los vestidos, pero los pensaba. La moda de Prada exaspera el concepto de negación de lo físico de un cuerpo que se muestra siempre más inconsistente: las modelos de la publicidad de Prada, en efecto, no representan los ideales de riqueza y encanto, sino que buscan acercarse a las mujeres que viven en el mundo real. Casi se podría decir que, como la moda de Chanel, aquella de Prada es paradójica, en cuanto que es al mismo tiempo "lujosa" y "democrática". Se explica así la presencia masiva de elementos expresivos que hacen aparecer casi "banal" tal estilo: el minimalismo pauperista, la utilización de materiales pobres como el nylon y las fibras sintéticas. En los años Ochenta, la "mujer en carrera" había encontrado en la chaqueta desestructurada de Armani su ideal; el estilo "banal" de Padra, en cambio, parece sintonizar con el nivel más alto de madurez sucesivamente alcanzado por las mujeres más seguras de sí mismas y que no tienen la necesidad de adoptar un uniforme capaz de defenderlas. No es una casualidad, por lo tanto, que también Prada haya vuelto a los años Sesenta y Setenta, pero al hacerlo ha intentado depurar este periodo, practicar una operación de limpieza para convertirlo en abstracto y aséptico. La depuración se ha convertido también en sentido literal, privando al cuerpo de la propia sensualidad. Mirándolo bien, los trajes de Prada son sòlo aparentemente minimalistas porque, como en el caso de Chanel, esconden en realidad una naturaleza barroca en las particularidades (costuras, cremalleras, etc.). De este modo, también la banalidad más clamorosa puede transformarse, para quien tiene ojos para ver, en una manifestación de gran refinamiento.

VI.4. VUITTON Y HERMES En el curso de los años Noventa el mercado de los productos de lujo ha registrado un crecimiento de notables dimensiones. Al principio de tal expansión hay sobre todo, una creciente legitimidad social del placer individual y una consiguiente carrera hacia este último que no tiene precedentes. Caen, por lo tanto, las barreras de consumo representadas por los tabús morales unidos a la cultura tradicional. Además, está en acto una búsqueda creciente de productos de calidad por parte de los consumidores. Tal expansión está determinada probablemente por las crecientes dificultades encontradas en los criterios tradicionales de definición del papel social de las personas: las jerarquías ya no son

rígidas, los límites entre las clases se confunden y los productos dotados de distintivos de status son utilizados por los individuos para definir su propia posición social. Tal exigencia vale sobre todo para la nueva elite social emergida en los años Noventa en el mundo occidental: la nueva clase dirigente que se ha enriquecido principalmente gracias a la explosión de la new economy y de las fáciles ganancias en la Borsa. Esta elite, en lugar de esconder sus propias riquezas, busca ostentar con consumos de prestigio el nuevo status social conseguido. Este desarrollo del mercado de lujo ha permitido la expansión y el refuerzo de empresas ya existentes desde hace tiempo con una larga tradición a las espaldas. Esto sirve, de forma particular, para el grupo francés LVMH (Luis Vuitton Moet Hennessy) que es desde hace muchos años líder indiscutible en el sector del lujo. El fundador de la empresa, Luis Vuitton, hacía un trabajo muy particular: en la segunda mitad del Ochocientos se encargaba de poner los vestidos en las maletas de los viajadores ricos de la época evitando que se formasen pliegues y toda la aristocracia de París pedía sus servicios. Frente a los numerosos intentos de imitación de sus maletas ha inventado en 1888, junto a su hijo Georges, la famosa tela impresa: algodón recubierto de pegamento de centeno, para hacerlo más resistente e impermeable, sobre el cual se han imprimido una "L" y una "V", sus iniciales. Otra empresa hoy importante en el sector del lujo es Hermès, nacida en 1837 y fundada por Thierry Hermès para producir sillones de montar para caballo, pero que después se ha extendido progresivamente a todos los productos del mundo de la moda. Desde 2003 la colección de pret-àporter femenino fue diseñada por Jean-Paul Gaultier, el enfant terrible de la moda sa. En la producción de Hermès son celebres las corbatas, los foulard y los bolsos como la Kelly, famosa porque Grace Kelly, embarazada de Carolina, la ha usado para intentar esconder el embarazo a los fotógrafos cubriéndose el vientre, o la Birkin, bolso grande para las mamás que trabajan e inspirada en la actriz Jane Birkin.

Imagen 17

VI.5. EL NUEVO PUNTO DE MODA En los últimos años, el proceso de expansión de la distribución de los productos de vestimenta ha estado dominada por dos importantes cadenas: la sueca H&M y la española Zara. Estas cadenas deben su éxito al hecho de haber introducido en la moda un modelo que es definido generalmente "el nuevo punto de moda" o el fast fashion. Tal modelo ha revolucionado el mundo del pret-à-porter y de los tradicionales plazos semestrales de la moda, introduciendo el principio de la continuidad temporal en la propuesta de las prendas a los consumidores a través de la integración mensual de las colecciones. El nuevo punto de moda ofrece propuestas autónomas y bastante parecidas por contenido estilístico a aquellas de las segundas y terceras líneas de los estilistas y se caracteriza por la capacidad de ir rápidamente al encuentro de las tendencias de la moda del momento estimulando a continuación a los consumidores que no compran por necesidad, sino por impulso. De esta manera, los precios de los productos son bajos y la oferta de las prendas se renuevan mensualmente. El nuevo punto de moda, en efecto, más que un bajo coste económico, ofrece un bajo coste psicológico al consumidor ordinario, porque estos saben que es una elección errónea, pero ha gastado poco. En general, se siente inadecuado frente a una oferta mucho más basta y en un cambio rápido, que les

impone una elección veloz, pero el nuevo listo para usar lo tranquiliza con la baja inversión psicológica que necesita. De esta manera, el nuevo listo para usar puede ser considerado el tercer modelo del proceso de evolución de la moda ordinaria, que sigue a la alta moda y al pret-à-porter.

VII.LA MODA INFORMAL VII.1. EL SPORTSWEAR En los años ochenta diferentes actividades deportivas o de todos modos dirigidas al aire libre habían "prestado" prendas al vestuario cotidiano: la equitación (Husky), la vela (Henry Lloyd), la caza (Barbour), el trabajo de los leñadores (Timberland) etc. prendas que han extendido el sector de la ropa casual, típicamente reservado a un uso de tiempo libre. El casual se ha transformado y se ha convertido en sportswear, o bien un conjunto de prendas pensadas para un consumidor urbano que ama la comodidad, lo práctico y la flexibilidad respecto a las diferentes ocasiones de uso; no es casualidad, en efecto, que el sportswear haya entrado a formar parte de las segundas y terceras líneas de muchos estilos. Esto se ha producido bajo el efecto del impulso ejercitado por diversos factores, para empezar con aquella oleada de informalidad introducida por los jóvenes a partir de los años Sesenta, a la gran expansión mundial de los tejanos y el creciente éxito social obtenido por el mundo del deporte. Quien viste deportivo lo hace también para encarnar, prescindiendo de los límites biológicos y anagráficos, valores unidos a la juventud, convertida en uno de los mitos de la sociedad posmoderna. Este tipo de vestuario está consiguiendo éxito también por el efecto del favor que goza la cultura americana en el mundo: una cultura libre y orientada a la informalidad. No es casualidad que la moda del llamado friday wear, es decir, la posibilidad dada a los empleados de las empresas estadounidenses de vestir de manera informal y cómoda el viernes, se difunde cada vez más en el mundo y que el vestuario informal típicamente americano sea cada más influyente sobre las tendencias de la moda. De los Estados Unidos ha venido, en los últimos años, una oferta caracterizada por una gran atención hacia la portabilidad de las prendas firmadas por grandes estilistas: Calvin Klein, Ralph Lauren, Donna Karan, etc.

VII.2. LEVI'S Y EL MITO DE LOS TEJANOS De los Estados Unidos vienen también los pantalones tejanos, que representan desde hace más de un siglo la prenda base del vestuario informal. Han llegado a tal resultado a través de su capacidad de integración con las principales dinámicas sociales. Convencionalmente, el nacimiento de los tejanos ha hecho subir el 14 de marzo de 1853, día en que Levi Strauss, joven de veinticuatro

años de una familia hebrea emigrada a los Estados Unidos, llegó a San Francisco donde estaba en pleno desarrollo la "carrera al oro". El pertenecer a una familia hebrea ha sido importante en el caso de Levi Strauss también porque en los siglos el comercio de los trapos y de las telas se consideraba muy humilde y tan sólo consentido a los hebreos, que han desarrollado por lo tanto una gran habilidad en este ámbito comercial. Levi Strauss ha tenido una gran intuición cuando ha pensado en producir en serie una medida fija de los pantalones. Poseyendo solamente tela de cortina color caqui, es con esta que ha hecho confeccionar los primeros pantalones, en la época llamada overall por las grandes dimensiones (el termino jeans, probablemente derivado de aquel de la ciudad de Genova donde el tejido utilizado era comercializado, ha entrado en uso sólo en los años treinta del Novecientos). No se conoce cuando ha nacido la forma actual de los tejanos ya que el archivo histórico del negocio ha sido destruido por un incendio causado por el desastroso terremoto que sufrió San Francisco en 1906. Probablemente ha sido un proceso de mejora progresivo del modelo de los tejanos, y en el curso de los años han sido introducidos elementos poco funcionales, pero estrechamente eficaces como signos de reconocimiento: los remaches en cobre que fijan los bolsillos en las esquinas, el cosido a "M" en los bolsillos que simboliza el águila de las montañas californianas y el patch, la etiqueta con el tipo de modelo, la talla y dos caballos que tiran un par de tejanos introducida en 1936. La Levi's, habiendo empezado también en 1882 a publicar su producto, ha perdido progresivamente el monopolio de la producción de los tejanos. Ha sido así desbancada por la Lee, que ha introducido en 1926 la cremallera en lugar de los botones, y por la Wrangler, que ha lanzado en 1906 el pantalón de peto y en 1931 la "sanforización", procedimiento mediante el cual se puede limitar la fuerte reducción que sufre después de lavar por primera vez el tejido denim (utilizado para producir los tejanos y el nombre del cual deriva probablemente de la ciudad de Nimes en que había tenido su origen). A partir de los años treinta del Novecientos los tejanos han tenido una nueva expansión: nacidos como uniforme de trabajo para los peones del Oeste, se han convertido en el uniforme para el tiempo libre de todos los americanos. A la adoración de los tejanos por parte de todos los estadounidenses han contribuido factores de tipo económico y social: la elevada accesibilidad debida al bajo coste del producto, el nacimiento de una nueva estructura residencial suburbana basada en casas con jardín, el crecimiento de las actividades practicadas en el tiempo libre, la formación del primer núcleo de los consumos de masa, la mecanización de la producción industrial y el enorme crecimiento de la clase media.

La tercera y más importante fase de expansión de los tejanos ha empezado después de la Segunda Guerra Mundial y ha concernido sobre todo a Europa, pero también al resto del mundo. Las indumentarias de descanso de los militares americanos fabricados por Levi's en exclusiva, se han convertido para los europeos en el símbolo de aquella riqueza y de aquella libertad que era expresa en la época de los Estados Unidos, la nación de los que habían vencido la guerra y que habían dado a conocer los tejanos, pero también la Coca-Cola, el chicle, las medias de nylon, las películas hollywoodianas y el rock'n'roll. Otro período particularmente favorable para los tejanos han sido los años sesenta y setenta, cuando se han convertido en el uniforme de los movimientos juveniles y de la Woodstock generation. Los tejanos, expresando valores democráticos y de vestimenta puramente masculinos como eran al principio, se han convertido en un instrumento que favorece la igualdad entre sexos. Hoy, los tejanos han perdido estos significados específicos y se han convertido en un indumento universal y socialmente indiferenciado, un clásico del vestuario contemporáneo que se opone, con su estabilidad, a las continuas variaciones de la moda, como hace del resto la T-shirt a partir de 1942, año en que la Marina de los Estados Unidos ha definido el modelo base, adoptándola para sus millones de militares. Los tejanos han conquistado un puesto importante y estable en el sistema del vestuario contemporáneo, hasta poder ser considerados el indumento más difundido de nuestro planeta.

VII.3. ADIDAS, NIKE, REEBOK: EL ENCANTO DEL DEPORTE Las zapatillas deportivas han dado origen progresivamente a un universo simbólico y mercancía asociado al encanto del deporte y particularmente indicado para sintonizarse con las modas de los jóvenes. Tal universo ejercita una influencia preponderante también en el vestuario cotidiano y forma parte de la tendencia que hace informal el modo de vestir de las personas. Es sorprendente pensar que hasta hace un siglo los zapatos de tela eran considerados zapatos pobres y estaban asociados a ladrones y a delincuentes. En 1895 William Foster, un atleta de buen nivel, fundó en Bolton, Inglaterra, para producir las zapatillas deportivas con clavos que había creado, una empresa en la cual en 1958 sus dos nietos Joseph y Jeffrey han dado el nombre Reebok (que deriva de un antílope africano).

En 1908, en cambio, el marqués Converse ha creado en Massachussets la homónima empresa, que ha lanzado en 1907 las primeras All Star, las cuales en los años sesenta han sido utilizadas por todos los jugadores de básquet y han sido muy populares para los estadounidenses. En 1926 la familia Dassler creaba en Alemania la Dassler Schufabrik las zapatillas que han sido utilizadas por muchos atletas de las olimpiadas de 1928, 1932 y 1936. De la separación en 1948 de los dos hermanos Adi y Rudi Dassler han nacido respectivamente Adidas y Puma. La primera ha emergido como empresa líder del mercado mundial en los años setenta gracias también al reconocimiento de sus productos que llevaban tres rallas paralelas. Nike fue fundada en los años setenta por Phil Knight, un contable, y Bill Bowerman, que trabajaba como entrenador en la Universidad de Oregon, en Eugene. En 1972, en Beaverton, fue fundada la Nike que lleva el nombre de la divinidad griega de la victoria porque el joven diseñador de la empresa Jeff Johnson contó que había soñado con la celebre diosa alada y porque la palabra Nike es fácilmente pronunciable en muchas lenguas. En los años ochenta y noventa creció enormemente la demanda de mercado de las zapatillas y del vestuario para el deporte. Las zapatillas de gimnasia han segundado estas peticiones también cambiando su naturaleza, convirtiéndose en sneakers, zapatillas deportivas por la imagen estrechamente tecnológica y muy expresivas en el plano del design. Mientras Adidas continuaba preocupándose de los corredores profesionales, Nike ha orientado sus estrategias hacía los corredores aficionados. De esta manera, ya a finales de los años setenta la mitad de las zapatillas para correr vendidas eran Nike, y sus principales competidores eran Adidas y Reebok. En los años sucesivos, las botas altas y las camisetas de tirantes de baloncesto se han convertido en parte de la cultura hip hop de los jóvenes negros, así, los afro americanos Imagen 18 residentes en las grandes ciudades, adoptando las sneakers, se han convertido en un modelo de referencia capaz de estimular el consumo de los jóvenes residentes en las áreas blancas puramente p eriféricas y rurales. Además, gracias al éxito del aeróbic en los primeros años ochenta, también las mujeres han comenzado a practicar por primera vez actividades deportivas

construyendo un nuevo mercado: Reebok ha entendido esto, y ha realizado productos pensados especialmente para el público femenino.

VIII. LA MODA EN LA CALLE VIII.1. LAS SUBCULTURAS JUVENILES A partir de los años sesenta del Novecientos las innovaciones en el campo del vestuario creado por los jóvenes han empezado a constituir un punto de referencia para el sistema industrial de la moda. Tal punto de referencia ha sido particularmente significativo en los años ochenta y noventa gracias al proceso de "democratización" del pret-à-porter. Así, entre modas producidas por jóvenes y realidades industriales se ha establecido una relación no sólo de contraste, sino de nutrición recíproca y constante. El ámbito en el cual las modas juveniles se han desarrollado principalmente, ha sido el de la calle. Aquí los jóvenes han dado vida a agregaciones para "bandas", a subculturas caracterizadas por compartir valores particulares, opiniones, comportamientos y creaciones de formas expresivas peculiares como los estilos juveniles en la forma de vestir o street styles. Lo que une a todas las subculturas es la centralidad reservada al cuerpo. Los jóvenes han maquillado, decorado, enmascarado e incluso manipulado su cuerpo, pero sobre todo lo han vestido, porqué desde siempre el vestuario es el medio fundamental para comunicar a través del cuerpo. La primera verdadera subcultura juvenil puede ser considerada la de los zooties, un movimiento social de dandy negros e hispánicos que en la Harlem de los años cuarenta del Novecientos han desarrollado una identidad especifica a través del uso de algunos objetos y prendas de vestir, como el zoot, traje masculino excesivo por la chaqueta muy larga y los pantalones muy anchos, de aquí ha derivado su nombre. Pero, generalmente, se remonta el nacimiento de las subculturas juveniles al 1947, año en que un grupo de jóvenes bikers, agresivos motociclistas vestidos con tejanos, botas y cazadoras de piel (el "clavo" fabricado en 1915 por la sociedad americana Schott), se ha reunido en Hollister, en California, lanzándose al desorden. En la segunda mitad de los años sesenta, el movimiento hippy, pacifista y antimilitarista, no ha hecho otra cosa que retomar y desarrollar en California la filosofía beat, ampliando la difusión en el plano social. Tal movimiento odiaba todo lo que evocaba modernidad e industrialización, además rechazaba las propuestas de la moda oficiales y se rehacía a

las culturas étnicas, sobre todo orientales, y al pasado, prefiriendo tejidos naturales como el algodón, el lino y el cáñamo.

VIII.2. EL PUNK La subcultura juvenil punk ha sido la más expresiva. La invención de tal subcultura se atribuye generalmente a Malcom McLaren y a Vivienne Westwood: los dos gestionaban, desde 1971, un pequeño negocio de ropa en Londres "Let It Rock", después convertido en "Seditionaries", juego de palabras entre "seducción" y "sedición", "Sex" y, en fin, "Word's End".

Imagen 19 En realidad el punk es fundamentalmente un movimiento social explotado en el verano de 1976 en Londres, si bien estuvo precedido por algunas manifestaciones todavía embrionarias en los Estados Unidos. Pero es ciertamente en el negocio de McLaren y de Westwood que se han formado los Sex Pistols, el grupo musical más famoso entre aquellos emergidos de la subcultura punk.

El término punk significa "cosa podrida y de poco valor" porque los Punkers se consideraban "negros blancos", sujetos confinados a los márgenes de la sociedad. Una marginación, en realidad, de ellos mismo provocada porque buscaban constantemente tener un aspecto disgustoso y chocante. Con su vestimenta, querían representar una parodia llevada al extremo de aquellos discursos sobre las crisis económica que arreciaban sobre los medios de comunicación de la comunidad británica a mitad de los años setenta. Se vestían con colores disonantes, ropa desaliñada, descosida o desgarrada, y ropa de piel negra y estilo sadomaso. Atravesaban el cuerpo con alfileres, lo dañaban con cigarrillos y lo cortaban con hojas de afeitar practicando sobre su cuerpo una humillación continua, una violencia ejercitada sobre sí mismos en vez del exterior que quería comunicar su impotencia en los enfrentamientos de la sociedad. Eran anárquicos y nihilistas: no creían en el progreso, en la familia y en las instituciones.

Imagen 20 Generalmente rechazaban las drogas pesadas, pero tomaban anfetaminas porqué se consideraban indispensables para mantenerse en la falta de alimento y para poder tocar a la infernal velocidad que caracterizaba las formas expresivas musicales. Vivían en la calle, pero no sentían la necesidad de defender su territorio, como era tradición en las bandas de los guetos en las grandes metrópolis. Su estilo era cinético y transitivo: consideraban los objetos como un instrumento y no como un fin que alcanzar, porqué concentraban la atención en actos de transformación de sentido seguido sobre el objeto.

VIII.3. EL SUPERMERCADO DE LOS ESTILOS A partir de finales de los años '70, una subcultura radicalmente diferente, la del hip hop se ha desarrollado progresivamente. Un fenómeno nacido en los guetos de las metrópolis estadounidenses, en el ámbito de las comunidades afro americanas. El hip hop se ha caracterizado principalmente por un estilo en el ámbito del vestuario compuesto por sneakers, camisetas y pantalones muy anchos, sudaderas de jogging, gorras con visera, anillos y cadenas vistosas y por el recurso de la música rap, fusión indisoluble de sonidos, ritmo y palabras. Esta subcultura estaba marcada por una fuerte politización, por la voluntad de presentarse, como una forma de protesta, pero también por el uso de nuevas estrategias expresivas como medio de expresión, como los graffiti en los muros urbanos y el llamado break dance. Ha transformado en creatividad no violenta buena parte de la agresividad que había encontrado espacio en el curso de los años '70 en las bandas metropolitanas de los jóvenes negros.

Imagen 21 A principios de los años '80 nacieron los paninari, con han sido la primera subcultura específicamente italiana y han tomado el nombre del bar " el panino" de piazza liberty, donde el primer núcleo se reunía. Los paninari han representado un último paso adelante en la evolución de las subculturas juveniles en cuanto que su relación con los medios era todavía más directo e intenso.

No es casualidad que hayan tenido una vida breve, absorbidos rápidamente por la fuerte flujo de la "mediación". Los paninari conocieron un momento de gran celebridad cuando algunos de sus jefes se convirtieron en objetos de moda: los zapatos Timberland y plumones moncler. Pero en cierto momento, esta subcultura estaba ya a un nivel avanzado de evolución. Al principio el movimiento de los paninari se desarrolló entre algunos jóvenes que vivían en el centro de Milán y que pertenecían a la clase medio-alta, los cuales rechazaban su tradicional vestimenta refinada en favor de un modelo más rudo y viril. Desde Milán los paninari se han difundido sucesivamente en muchas otras ciudades italianas e incluso en ciudades extranjeras como Londres y París. Tendrían que esperar cerca de un decenio, hasta principios de los años '90, para ver el nacimiento de una nueva subcultura juvenil importante: el grunge. Nacido en la ambientalista ciudad americana de Seattle, el estilo grunge -término que significa "sucio y arrugado"- buscaba sobre todo ser cómodo y confortable. Utilizaba a menudo ropa de segunda mano, y se componía principalmente de camisa de franela a cuadros, faldas largas, suéteres holgados, tejanos cortados, desgarrados, plataformas, zapatillas de básquet y botas pesadas. Aunque el grunge practicara una estética de lo sucio y de lo usado, los jóvenes que formaban parte compartían valores positivos de amor.

IX.CONCLUSION Lo que parece sobresalir siempre más, por tanto, es una progresiva eliminación por parte de las subculturas de aquella relación con el territorio en que principalmente se fundaba su identidad antes del punk. Es a través de estrategias de este tipo que las subculturas intentan hoy ser más libres de actuar para garantizarse un margen de supervivencia, para salvaguardar aquel valor para ellos fundamental que está constituido por la autenticidad, pero la situación no es fácil para las subculturas individuales los confines de los cuales son siempre más indefinidos y confusos. Aquella que parece abrirse paso es, en efecto, una única subcultura difundida en todo el planeta y unificada en el plano del estilo por compartir los códigos propios del skateboard, el snowboard, del surf y de otros tantos deportes extremos. Una subcultura parcialmente derivada del universo hip hop y que ha desarrollado un lenguaje tecnológico estrechamente funcional que a menudo consigue también entrar en las propuestas de las industrias y de los estilos. Tiende por tanto a crearse un único mundo indistinto donde no hay más confines entre formalidad e informalidad, entre la calle y la industria: el mundo que alguien, no por casualidad, ha llamado street wear. Se trata no tanto de un estilo, sino de un concepto: vestirse como se quiere, trayendo inspiración de la realidad urbana y metropolitana. Se desarrolla así un territorio pegajoso donde los lenguajes de las subculturas y las de las marcas se mezclan continuamente.