Informe De Mercadotecnia 392x2f

PROMOCIÓN Introducción “Todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo” Stanton, Etzel y Walker “La promoción consiste en transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales u otros del canal para influir en sus actitudes y comportamientos” Jerome McCarthy “La promoción representa el cuarto elemento en la mezcla de marketing. El elemento promocional consta de herramientas de comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas personales la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. La combinación de una o más de éstas herramientas de comunicación recibe el nombre de mezcla promocional” Kerin, Hartley y Rudelius “El medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. En cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores” Kotler y Keller Entonces, ¿Qué es la Promoción? La Promoción es un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de los productos que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta personal.

El Programa de Promoción Una compañía moderna istra un complejo sistema de comunicación. La compañía se comunica con sus intermediarios, con sus clientes y con varios públicos. A su vez, los intermediarios se comunican con sus consumidores y con sus públicos, los consumidores tienen comunicación verbal entre ellos y con otros públicos. Mientras tanto, cada grupo proporciona una retroalimentación a todos los demás grupos. El programa total de comunicación de mercadotecnia de una compañía, llamado mezcla de promoción, consiste en una combinación específica de instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas que la compañía utiliza para lograr sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las definiciones de estos cuatro instrumentos principales de la promoción son:

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Publicidad: cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado. Venta Personal: La presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes. Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio. Relaciones públicas: la creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad favorable, la creación de una “imagen corporativa” positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables.

Cada categoría consta de instrumentos específicos. Por ejemplo, la publicidad incluye formas impresas, difusión, en exteriores y otras. La venta personal incluye presentaciones de ventas, ferias comerciales y programas de incentivos. La promoción de ventas incluye exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones, publicidad de especialidades y demostraciones. Pero la comunicación va más allá de estos instrumentos de promoción específicos. El diseño del producto, su precio, la forma y el color de su envase y las tiendas que lo venden, todo eso comunica algo a los compradores. Por consiguiente, aun cuando la mezcla de promoción es la principal actividad de comunicación de la compañía, toda la mezcla de mercadotecnia, promoción y producto, precio y lugar, deben coordinarse para lograr un impacto mayor de la comunidad.

¿Cómo desarrollar una comunicación efectiva? Los especialistas en comunicación de mercadotecnia necesitan saber a qué audiencias quieren llegar y cuáles son las respuestas esperadas. Deben ser competentes en el desarrollo de mensajes que tomen en consideración la respuesta de la audiencia meta. Deben difundir esos mensajes a través de medios que lleguen a la audiencia meta y deben llevar a cabo una retroalimentación, de manera que puedan evaluar las respuestas del público. En resumen, el comunicador de mercadotecnia debe hacer lo siguiente: 1. Identificar a la audiencia meta Se empieza teniendo en mente una audiencia meta definida. La audiencia se puede componer de compradores potenciales o de s actuales, de aquellos que toman las decisiones de compra o de quienes influyen en ellas. La audiencia se puede componer de individuos, grupos, públicos especiales o del público general. La audiencia que se elige afecta poderosamente las decisiones del especialista en comunicación acerca de qué dirá, cómo, cuándo, dónde y quién lo dirá. 2. Determinar la respuesta esperada Una vez definida la audiencia meta se debe decidir cuál es la respuesta esperada. Por supuesto, en la mayoría de los casos, la respuesta final es la compra. Pero la compra es el resultado de un largo proceso de toma de

decisiones del consumidor. El especialista en comunicación de mercadotecnia necesita saber cuál es la posición actual de la audiencia meta y a qué etapa es necesario moverlo. La audiencia meta puede encontrarse en cualquiera de las seis etapas de disposición favorable por las cuales atraviesan comúnmente los consumidores cuando están dispuestos a hacer una compra. Estas etapas incluyen conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción o compra. 3. Selección de un Mensaje Una vez definida la respuesta deseada de la audiencia se debe dedicar al desarrollo de un mensaje efectivo. Desde un punto de vista ideal, el mensaje debe atraer la atención, retener el interés, despertar el deseo y obtener una acción (un marco de referencia conocido como el modelo AIDA). En la práctica son muy pocos los mensajes que llevan al consumidor a lo largo del camino desde la conciencia hasta la compra, pero el marco de referencia AIDA sugiere las cualidades deseables de un buen mensaje. Al estructurar el mensaje, se debe decidir qué es lo que se va a decir y cómo decirlo.  Contenido del mensaje: Consiste en idear un atractivo que provoque una respuesta deseada. Hay tres tipos de atractivos: racional, emocional y moral. Los atractivos racionales se relacionan con el propio interés de la audiencia. Muestran que el producto producirá los beneficios deseados. Los atractivos emocionales tratan de despertar emociones ya sean negativas o positivas que puedan motivar la compra. Se pueden utilizar atractivos emocionales positivos como amor, sentido del humor, orgullo y alegría; o bien pueden incluir atractivos de temor, culpa y vergüenza que logran que las personas hagan las cosas que deberían hacer o que dejen de hacer las cosas que no deberían hacer. Los atractivos morales están orientado aquello que la audiencia meta piensa que es correcto y apropiado. A menudo se utiliza para instar a las personas a respaldar causas sociales.  Estructura y formato del mensaje: El especialista necesita una estructura y un formato poderoso para producir el mensaje. Ya sea en un anuncio impreso, por radio o por televisión se necesita analizar y evaluar las distintas alternativas para transmitirlo (colores, contrastes, tamaño de letras, lenguaje corporal, ambiente, sonidos, olor, aromas, textura, etc.) 4. Seleccionar los mejores medios por los cuales enviar el mensaje Estos se pueden clasificar en dos:  Canales de Comunicación Personal.- en los cuales dos o más personas se comunican directamente unas con otras. Se pueden comunicar cara a cara, por teléfono o incluso por correo. Los canales de comunicación personal son efectivos debido a que permiten la expresión y la recepción de una retroalimentación personal. Algunos canales de comunicación personal están controlados directamente por la compañía. Por ejemplo, los vendedores de la compañía se ponen en o con los clientes

meta. Pero otro tipo de comunicación personal acerca del producto puede llegar a los compradores por medio de canales que no están directamente controlados por la compañía, pueden incluir expertos independientes. También pueden ser vecinos, amigos, de la familia y asociados que hablan con los posibles compradores. Este último canal, conocido como influencia de los comentarios verbales, tiene un efecto considerable en muchas áreas de productos. La influencia personal pesa mucho en el caso de los productos que son costosos o que ofrecen un riesgo o que son altamente visibles. Las compañías pueden tomar ciertas medidas para lograr que los canales de comunicación personal trabajen en favor de ellas, por ejemplo, creando líderes de opinión, es decir, personas cuyas opiniones solicitan los demás, proporcionando a esas personas el producto en condiciones atractivas.  Canales de comunicación no personal.- Son medios que transmiten los mensajes sin un o o una retroalimentación personales. Incluyen los principales medios, ambientes y eventos. Los medios principales incluyen medios impresos (periódicos, revistas, correo directo); medios de difusión (radio, televisión), y medios de exhibición (carteleras, letreros, anuncios). Los ambientes son lugares diseñados que crean o refuerzan las tendencias del comprador hacia la compra de un producto. Los eventos son ocurrencias organizadas que comunican mensajes a las audiencias meta. Tomando en cuenta la cadena de comunicación se puede decir que los especialistas en comunicación masiva deben orientar sus mensajes directamente hacia los líderes de opinión dejando que estos transmitan el mensaje a los demás.  La fuente del mensaje: Ya sea en la comunicación personal o en la no personal, el impacto del mensaje sobre la audiencia a la que va dirigido también se ve afectado por la forma en la cual ésta ve al especialista en comunicación. Los mensajes transmitidos por fuente de un elevado nivel de credibilidad son más persuasivos. 5. Recopilar una retroalimentación Después de enviar el mensaje se debe investigar su efecto en la audiencia a la que va dirigido. Esto implica preguntar a los de esa audiencia si recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué puntos recuerdan, cómo se sintieron acerca del mensaje y sus actitudes pasadas y presentes hacia el producto y la compañía. La retroalimentación sobre la comunicación puede sugerir ciertos cambios en el programa de promoción o en la oferta del producto mismo.

Determinación del presupuesto de promoción total Una de las decisiones de mercadotecnia más difíciles a las que se enfrenta una compañía es cuánto debe gastar en promociones. Para decidir esto veremos cuatro métodos comunes: 

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Método Permisible.- Algunas compañías utilizan el método permisible; es decir, determinan el presupuesto de promoción en el nivel que creen que se puede permitir la compañía. Los pequeños negocios a menudo utilizan este método, debido a que razonan que la compañía no puede gastar en publicidad más de lo que tiene. Empiezan con los ingresos totales, deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital y después dedican una parte de los fondos restantes a la publicidad. Método del Porcentaje de Ventas.- Con este método determinan su presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. O bien, presupuestan un porcentaje del precio de venta por unidad. Este método tiene sus ventajas. Es sencillo de utilizar y ayuda en la istración a entender las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y la ganancia por unidad. Método de la Paridad Competitiva.- Determinan sus presupuestos de promoción para igualar los gastos de la competencia. Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtiene cálculos de los gastos de promoción de la industria en las publicaciones o asociaciones del ramo y después determinan sus presupuestos basándose en el promedio de la industria. Hay dos argumentos que respaldan este método. En primer lugar, los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria. En segundo, el hecho de gastar lo mismo que gastan los competidores impide las guerras de promociones. Método del objetivo y la tarea.- que se puede considerar como el método más lógico, mediante el cual la compañía determina el presupuesto de promoción basándose en lo que quiere lograr con la promoción. Este método de presupuesto implica: 1) Definir los objetivos específicos específicos de la promoción 2) Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos 3) Calcular los costos del desempeño de esas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.

Determinación de la Mezcla Promocional La compañía debe dividir el presupuesto total de la promoción entre los principales instrumentos de promoción, es decir, publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas. Debe combinar con cuidado los instrumentos de promoción en una mezcla de promoción coordinada.

La Naturaleza de cada instrumento de Promoción a) Publicidad Las muchas formas de la publicidad contribuyen de manera única a la mezcla de promoción total. La publicidad puede llegar a las masas de compradores geográficamente dispersos, a un costo bajo por exposición. También permite que el vendedor repita un mensaje muchas veces y permite que el comprador reciba y compare los mensajes de varios competidores. Debido a la naturaleza pública de la publicidad, los consumidores tienden a considerar los productos anunciados como estándar y legítimos, los compradores saben que la compra de productos anunciados se comprenderá y se aceptara públicamente. La publicidad en gran escala dice algo positivo acerca el tamaño, la popularidad y el éxito del vendedor. La publicidad también puede ser muy expresiva; permite que la compañía ponga de relieve sus productos por medio del empleo artístico de materiales visuales, impresiones, sonido y color. Por una parte, la publicidad se puede utilizar para desarrollar una imagen a largo plazo para un producto. Por otra parte, la publicidad puede producir ventas rápidas. La publicidad también tiene algunas desventajas. Aun cuando llega rápidamente a muchas personas, la publicidad es impersonal y no puede ser tan persuasiva como los vendedores de la compañía. En su mayor parte, la publicidad solo puede transmitir una comunicación en un sentido con la audiencia y esta no siente que debe prestar atención o responder. Además, puede resultar muy costosa dependiendo del medio utilizado. Decisiones Importantes en la Publicidad 1. Establecimiento de objetivos.- Estos se deben basar en las decisiones pasadas acerca del mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de mercadotecnia que define la labor que debe desempeñar la publicidad en el programa de mercadotecnia total. Un objetivo de la publicidad es una tarea de comunicación específica que debe lograrse con un auditorio meta específico, durante un periodo determinado. Se pueden clasificar según su propósito primordial: o Publicidad informativa.- Informa al mercado acerca de un nuevo producto. Sugiere nuevos empleos para un producto, informa acerca de un cambio de precio, explica cómo funciona el producto. o Publicidad persuasiva.- crea la preferencia de la marca, alienta al cambio de marca, cambia la percepción del cliente acerca de los atributos de un producto, persuade para realizar la compra ahora. o Publicidad de Recordatorio.- recuerda al cliente que puede necesitar el producto en un futuro cercano, recuerda donde puede obtener el producto, mantiene el producto en la mente del consumidor fuera de temporada.

2. Determinación del presupuesto publicitario.- utilizando los métodos descritos anteriormente. 3. Estrategia Publicitaria.- Consiste en dos elementos importantes: creación de mensajes publicitarios y selección de medios publicitarios. Los mensajes y los medios deben combinarse en forma armoniosa, con el fin de crear una campaña publicitaria efectiva. Esta comprensión ha dado como resultado una mayor cooperación entre las funciones creativas y de los medios. 4. Evaluación de la Publicidad.- El programa publicitario debe evaluar tanto los efectos de la comunicación como los que tiene en las ventas una publicidad regular. La medición de los efectos de la comunicación de un anuncio, o prueba de texto, indican si el anuncio está logrando una buena comunicación. La prueba de texto se puede hacer antes o después de que un anuncio se imprime o se difunde. ¿Cómo organizarse para la publicidad? Diferentes compañías se organizan en distintas formas para manejar la publicidad. En las pequeñas empresas, alguien del departamento de ventas podría manejas la publicidad. Las grandes compañías establecen departamentos de publicidad, cuya labor es determinar el presupuesto publicitario, trabajar con la agencia de anuncios y manejar la publicidad por correo directo, las exhibiciones de los distribuidores y otra publicidad que no hace la agencia. Muchas grandes compañías utilizan agencias de publicidad externas, debido a que ofrecen varias ventajas. Las agencias de publicidad son organizaciones de servicios de mercadotecnia que ayudan a otras compañías en la planificación, la creación y en la puesta en práctica de sus programas publicitarios. Cuando se trata de publicidad internacional los anunciantes se enfrentan a muchas complejidades con las que no tropiezan los anunciantes domésticos. El problema más elemental concierne al grado en el cual la publicidad global se debe adaptar a las características únicas de los mercados de varios países. Algunos grandes anunciantes han tratado de respaldar sus marcas globales con una publicidad mundial altamente estandarizada. La estandarización produce muchos beneficios; costos más bajos, una mayor coordinación publicitaria global y una imagen más uniforme a nivel mundial. Sin embargo, la estandarización también tiene sus desventajas. Los que es más importante, es que ignora el hecho de que los mercados de los diferentes países difieren en gran medida de sus culturas, demografías y condiciones económicas. Por consiguiente, la mayor parte de los anunciantes internacionales „piensa a nivel global, pero actúa a nivel local‟. Desarrollan estrategias publicitarias globales que hacen que sus esfuerzos publicitarios mundiales sean más eficientes y uniformes. Después adaptan sus programas publicitarios para que sean más responsivos a las necesidades y las expectativas de los consumidores dentro de los mercados locales.

b) Promoción de Ventas La promoción de ventas incluye una extensa variedad de instrumentos como cupones, concursos, ofertas de rebaja de centavos, premios y otros, todos los cuales poseen muchas cualidades únicas. Atraen la atención del cliente y proporcionan una información que puede generar una compra. Ofrece poderosos incentivos para la compra, al proporcionar atractivos o contribuciones que ofrecen un valor adicional a los consumidores. Y las promociones de ventas inducen una respuesta rápida y la recompensan. Mientras que la publicidad dice “compre nuestro producto”, la promoción de venta dice “cómprelo ahora”. Las compañías utilizan los instrumentos de promoción de ventas para crear una respuesta más poderosa y más rápida. La promoción de venta se puede emplear para poner de relieve las ofertas de productos y para fomentar las ventas cuando han disminuido. Sin embargo, los efectos de la promoción de ventas por lo común son de corta vida y no son efectivos para crear una preferencia largo plazo por la marca. La mayor parte de las organizaciones utilizan los instrumentos de la promoción de ventas, que pueden estar orientadas a los compradores finales (promociones para el consumidor), a los clientes de negocios (promoción de negocios), a los detallistas y a los mayoristas (promociones comerciales) y a los de la fuerza de ventas (promociones de la fuerza de ventas). Este instrumento ha tenido un crecimiento vertiginoso debido no solo al aumento de costos de la publicidad y las restricciones legales si no también a la alta competitividad entre comerciales de distintas empresas. Sin embargo, esto ha llegado a ocasionar una saturación en las promociones, similar a la de la publicidad, debilitando de esa manera su habilidad de provocar una compra inmediata. Objetivos de la Promoción de Venta Los vendedores pueden utilizar las promociones de venta para incrementar las ventas a corto plazo o para ayudar a desarrollas una participación de mercado a largo plazo. El objetivo puede ser iniciar a los consumidores para que prueben un nuevo producto, atraer a los consumidores y alejarlos de los productos competidores, además de lograr que compren en exceso. Los objetivos de la promoción comercial incluyen lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artículos y más inventario, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen más espacio en los anaqueles, además de lograr que hagan compras anticipadas. En el caso de la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener más apoyo de ésta para los productos actuales o nuevos o lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas. En general, las promociones de venta deben crear relaciones con el consumidor. En vez de crear sólo un volumen de ventas a corto plazo o un cambio de marca temporal, deben ayudar a reforzar la posición del producto y crear relaciones a largo plazo con los consumidores.

Selección de Instrumentos de Venta-Promoción  Instrumentos de promoción para el consumidor: Muestras.- Son ofertas de una cantidad a prueba de un producto. Algunas son gratuitas, en otros casos, la compañía cobra una pequeña cantidad para compensar su costo. Cupones.- son certificados que significan un ahorro para los consumidores cuando compran ciertos productos especificados. Las ofertas de reembolso en efectivo.- o rebajas, son como los cupones, excepto que la reducción del precio se hace después de la compra, en vez de hacerse en la tienda del detallista. Los paquetes de precios.- también llamados descuentos mínimos, ofrecen a los consumidores un ahorro en el precio normal de un producto. El productor marca los precios reducidos directamente en la etiqueta o en el envase. Los premios.- son bienes que se ofrecen en forma gratuita a un costo bajo como un incentivo para comprar un producto. Las especialidades publicitarias.- son artículos útiles que tienen impreso el nombre de un anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los más comunes son plumas, calendarios, llaveros, fósforos, camisetas, etc. Las recompensas por patrocinio.- son premios en efectivo de otra clase, que se ofrecen por el empleo regular de ciertos productos o servicios de una compañía. Las promociones en el punto de compra (PDC).- incluyen exhibiciones y demostraciones que tienen lugar en el punto de compra o de venta. Los concursos, loterías y juegos.- brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo como efectivo, viajes o bienes, ya sea debido al azar o a un esfuerzo extra.  Instrumentos de la promoción comercial: Los fabricantes emplean varios de los instrumentos que se utilizan en las promociones para el consumidor, como concursos, premios y exhibiciones. También el fabricante puede ofrecer un descuento directo de la lista de precios en cada caja adquirida durante un periodo determinado, también pueden conceder una rebaja a cambio de que el detallista convenga en ofrecer de alguna manera los productos del fabricante. Una rebaja publicitaria compensa a los detallistas por anunciar el producto. Una rebaja de exhibición los compensa por utilizar exhibidores especiales. Los fabricantes a menudo ofrecen bienes gratuitos, que son cajas extra de mercancía, a los intermediarios que compran una cantidad determinada o que presentan un sabor o un tamaño determinado. Pueden dar dinero de promoción, ya sea efectivo u obsequios a los distribuidores o a su fuerza de ventas para que impulsen sus bienes.

También puede obsequiar a los detallistas artículos publicitarios de especialidad que llevan el nombre de la compañía.  Instrumentos de la promoción de negocios Las compañías gastan millones de dólares en promociones para los clientes industriales Estas promociones de negocios se utilizan para generar pistas de negocios, estimular las compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. Muchas compañías y asociaciones organizan convenciones y exposiciones comerciales para promover sus productos. Las empresas que venden a la industrial muestran sus productos en la exposición, obtienen muchos beneficios como entrar en o con otros clientes, aumentar ventas y educar a los mismos clientes. Un concurso de ventas es un concurso para los vendedores o los distribuidores cuyo propósito es motivarlos para que incrementen sus ventas a lo largo de un periodo determinado. Los concursos de ventas motivan a quienes tiene un buen desempeño en la compañía y los recompensan con premios como viajes, efectivo u otros obsequios. Desarrollo del Programa de Venta-Promoción El mercadólogo debe tomar otras decisiones con el fin de definir el programa total de ventas-promoción. En primer lugar debe decidir acerca de la cantidad del incentivo, es necesario que sea un incentivo mínimo si se quiere que la promoción tenga éxito. Se debe decidir las condiciones para la participación (a todos o a un grupo selecto). Cómo promover y distribuir el programa de promoción, lo cual implica distinto alcance y costo. La duración de la promoción también es muy importante. Si es muy corta, muchos clientes potenciales pueden no enterarse, y si es muy largo pierde el efecto de „compre ahora‟. La evaluación también es muy importante, sin embargo, muchas compañías no hacen una evaluación de su programa de ventas-producción o la hacen superficialmente. El método más utilizado es el de comparar las ventas antes y después de la promoción.

c) Relaciones Públicas Otro instrumento importante de la promoción masiva son las relaciones públicas, es decir, desarrollar buenas relaciones con los diferentes públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad favorable, la creación de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias y acontecimientos desfavorables. Los departamentos de relaciones públicas pueden desempeñar una o todas las funciones siguientes: Relaciones con la prensa: la creación y publicación de información de interés periodístico en los medios noticiosos con el fin de atraer la atención hacia una persona, un producto o un servicio. Publicidad del producto: hacer publicidad a productos específicos.

Asuntos públicos: desarrollar y mantener buenas relaciones comunitarias a nivel nacional y local. Relaciones políticas: desarrollar y mantener buenas relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en la legislación y en las regulaciones Relaciones con los inversionistas: mantener buenas relaciones con los accionistas y otros en la comunidad financiera. Desarrollo: relaciones públicas con los donantes o los de organizaciones no lucrativas, para obtener apoyo financiero o de voluntarios. Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso países. Las relaciones públicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pública y un costo mucho más bajo que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o el tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la información y la haga circular y para que istre los eventos. Principales Instrumentos de las Relaciones Públicas Los profesionales de relaciones públicas utilizan varios instrumentos. Uno de los principales instrumentos son las noticias. Los profesionales de relaciones públicas encuentran o crean noticias favorables acerca de la compañía y de sus productos. Los discursos también pueden crear publicidad para los productos y la compañía. Cada vez más, los ejecutivos de la compañía deben responder en forma satisfactoria a las preguntas de los medios. Otro instrumento común de relaciones públicas son los eventos especiales, que varían desde conferencias de prensa, recorridos para la prensa, grandes inauguraciones y fuegos artificiales, hasta exhibiciones con rato láser, comunicados de prensa por medio de globos de aire caliente, presentaciones multimedia, etc. También pueden preparar materiales escritos, audiovisuales y de identidad corporativa. Así también pueden mejorar la buena voluntad del público aportando con tiempo y dinero a las actividades de servicio público. Decisiones Importantes de las Relaciones Públicas 1. Establecimiento de los objetivos.- qué se quiere lograr, y a quiénes debe ir dirigido. 2. Selección de mensajes y vehículos.- seleccionar los temas principales para los mensajes y los instrumentos que utilizará. Los temas de los mensajes deben estar guiados por las estrategias generales de mercadotecnia y de comunicaciones de la organización. Estos se deben integrar cuidadosamente con la publicidad, la venta personal, la mercadotecnia directa y otras comunicaciones de la organización. 3. Puesta en práctica.- Este requiere atención y cuidado. Por ejemplo, al publicar historias en los medios, no siempre serán aprobadas por los

editores, por lo tanto, uno de los principales activos que puede tener el personal de relaciones públicas es una relación personal con los editores de los medios. 4. Evaluación de los resultados.- La forma más sencilla de medir la efectividad de la publicidad es el número de exposiciones en el medio. El personal de relaciones públicas le entrega un „libro de recortes‟ al cliente, que muestra todos los medios que publicaron noticias acerca del producto. Sin embargo, es una medida poco satisfactoria ya que no indica cuantas personas los leyeron ni lo que pensaron después. Por tanto, una mejor medida es el cambio en la conciencia y el conocimiento del producto y la actitud hacia él, resultantes de la campaña publicitaria. La evaluación del cambio requiere medir los niveles de antes y después de esas medidas.

d) Venta Personal La venta personal es el brazo interpersonal de la mezcla de promoción. La publicidad consiste en una comunicación en una sola dirección y no personal con los grupos de clientes meta. En contraste, la venta personal implica una comunicación personal en dos direcciones, entre el vendedor y los clientes individuales, ya sea cara a cara, por teléfono, por medio de conferencias de video o por otros medios. Esto significa que la venta personal puede ser más efectiva que la publicidad en situaciones de venta más complejas. Los vendedores pueden sondear a los clientes para enterarse más a fondo de sus problemas. Pueden ajustar la oferta de mercadotecnia a las necesidades especiales de cada cliente y pueden negociar los términos d evento. Pueden crear relaciones personales a largo plazo con los individuos clave que toman las decisiones. La fuerza de ventas sirve como un eslabón crítico entre una compañía y sus clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a dos amos, al vendedor y al comprador. En primer lugar, representan a la compañía ante los clientes, buscan y desarrollan nuevos clientes y comunican información acerca de los productos y servicios de la compañía. Venden los productos, respondiendo a sus objeciones, negociando precios y términos y cerrando las ventas. Además, los vendedores proporcionan servicios a los clientes, llevan a cabo una investigación de mercados y servicios de información y llenan los reportes de las visitas de ventas. Al mismo tiempo, los vendedores representan al cliente ante la compañía, actuando dentro de la empresa como los „defensores‟ de los intereses de los clientes. Los vendedores transmiten las preocupaciones del cliente acerca de los productos y las acciones de la compañía a quienes pueden manejarlos. Se enteran de las necesidades de los clientes y trabajan con otros en la compañía para desarrollar un mayor valor para el cliente. De manera que el vendedor a menudo actúa con un gerente de cuenta que istra las relaciones entre el comprador y el vendedor.

Estrategia de la Fuerza de Ventas  Estructura de la fuerza de ventas por territorios.- Una organización de la fuerza de ventas que asigna a cada vendedor un área geográfica exclusiva, para que venda toda la línea de productos y servicios de la compañía a todos los clientes en ese territorio.  Estructura de la fuerza de ventas por productos.- Una organización bajo la cual los vendedores se especializan en vender únicamente una parte de los productos o ciertas líneas de la compañía.  Estructura de la fuerza de ventas por tipos de cliente.- una organización bajo la cual los vendedores se especializan en vender únicamente a ciertos clientes o industrias.  Estructuras complejas de la fuerza de ventas.- se da cuando una compañía vende una extensa variedad de productos a muchos tipos de clientes en un área geográfica muy vasta, a menudo combina varios tipos de estructuras de fuerzas de ventas. Tamaño de la Fuerza de Ventas Los vendedores son un activo valioso pero también costoso. Para determinar su tamaño usualmente se elige el enfoque de carga de trabajo, en el cual la compañía agrupa las cuentas en diferentes clases y después determina el número de vendedores necesarios para visitar a cada clase de cuentas el número de veces deseado. Otros Aspectos de la Estrategia y la Estructura de la Fuerza de Ventas  

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Fuerza de ventas externa.- vendedores externos que viajan para visitar a los cliente Fuerza de ventas interna.- vendedores que hacen negocios desde sus oficinas llamando por teléfono, o bien visitan a presuntos clientes. Venta en equipo.- el empleo de equipos de personas de ventas, mercadotecnia, ingeniería, finanzas, apoyo técnico e incluso de la alta gerencia para atender las cuentas grandes y complejas.

Proceso de Venta Son los pasos que sigue el vendedor cuando hace una venta, que incluye: 1. Búsqueda y calificación de cliente potenciales.- el paso en el cual el vendedor identifica a los clientes potenciales calificados. 2. Acercamiento previo.- Donde el vendedor se entera de todo lo posible acerca de un posible cliente, antes de hacer una visita de venta. 3. Acercamiento.- cuando el vendedor conoce y saluda al comprador, para lograr que la relación tenga un buen comienzo.

4. Presentación.- durante el cual, el vendedor habla al comprador de la historia del producto, mostrando la forma en la cual ese producto hará que el comprador obtenga utilidades o ahorre dinero. 5. Manejo de objeciones.- donde el vendedor averigua cuales son las objeciones del cliente a la compra, las aclara y las supera. 6. Cierre.- es el paso donde el vendedor le pide al cliente que haga un pedido. 7. Seguimiento.- EL último paso, donde el vendedor hace un seguimiento después de la venta con el fin de asegurar la satisfacción del cliente y un negocio repetido. Mercadotecnia de Relaciones Los principios de venta descritos estas orientado a una transacción, es decir, cerrar una venta con el cliente. Sin embargo, las compañías no están solo interesadas en realizar una venta, sino en crear una relación mutuamente provechosa. Por ello surge lo denominado mercadotecnia de relaciones, que consiste en crear, conservar y mejorar relaciones valiosas y poderosas con los clientes y otros interesados.

Estrategias de la mezcla de promoción Los mercadólogos pueden elegir entre dos estrategias básicas de la mezcla de promoción. La promoción de empujar y la promoción de jalar. Una estrategia de empujar implica „empujar‟ el producto a lo largo de sus canales de distribución hasta los consumidores finales. El productor dirige sus actividades de mercadotecnia hacia los del canal, con el fin de inducirlos a promover el producto y llevarlo a los clientes finales. Utilizando la estrategia de jalar, por otro lado, el productor dirige sus actividades de mercadotecnia hacia los consumidores finales, con el fin de inducirlos a comprar el producto. Si la estrategia es efectiva, los consumidores pedirán el producto a los del canal, quienes a su vez se lo pedirán a los productores.

Comunicación de Mercadotecnia Socialmente Responsable No importa quién esté a cargo, las personas en todos los niveles de la organización deben estar conscientes del creciente conjunto de aspectos legales y éticos que rodean a la comunicación de la mercadotecnia.  Publicidad. Por ley, las compañías deben evitar una publicidad falsa o engañosa. Nos enunciantes no deben hacer falsas afirmaciones. Deben evitar los anuncios que tiene la capacidad de engañar. También deben evitar la publicidad de arrojar el anzuelo y cambiar, que atrae a los compradores bajo falsas pretensiones. Las actividades de promoción comercial también están estrechamente reguladas. Deben poner sus concesiones promocionales y sus servicios a la disposición de todos los revendedores, conforme a términos proporcionalmente iguales.

 Venta Personal. Los vendedores de una compañía deben seguir las reglas de una competencia justa. No pueden mentir a los clientes, ni engañarlos acerca de las ventajas de comprar un producto. Para evitar las prácticas de arrojar el anzuelo y cambiar los comentarios de los vendedores deben corresponder a lo que afirma la publicidad. Gran parte de la venta personal implica un comercio de negocio a negocio. EN la venta a los negocios, los vendedores no pueden ofrecer sobornos a los agentes de compras o a otros que pueden influir en la decisión de compra. Por último, los vendedores no deben menospreciar a la competencia sugiriendo cosas que no son ciertas.