Mercadotecnia - Unidad 1 - Fundamentos De Mercadotecnia 5x5c1t
This document was ed by and they confirmed that they have the permission to share it. If you are author or own the copyright of this book, please report to us by using this report form. Report 3i3n4
Overview 26281t
& View Mercadotecnia - Unidad 1 - Fundamentos De Mercadotecnia as PDF for free.
More details 6y5l6z
- Words: 6,324
- Pages: 25
1
Mercadotecnia
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
2
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
Características de la Asignatura Esta asignatura aporta al perfil de Contador Público la capacidad para fundamentar las decisiones sobre la comercialización de los productos de cualquier empresa. En un sentido amplio, la mercadotecnia consiste en todas las actividades ideadas para generar o facilitar un intercambio que se haga con la intención de satisfacer las necesidades humanas y organizacionales. En el marketing participan organizaciones lucrativas y no lucrativas; los productos objetos del comercio incluyen bienes al igual que servicios, ideas, personas, organizaciones, lugares o mezclas de ellos. En un contexto de negocios, el marketing es un sistema total de actividades proyectadas para planear productos que satisfagan los deseos del consumidor, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, con el fin de lograr los objetivos de una organización, actividades representadas en las decisiones de la Mezcla de Mercadotecnia.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
3
RECOMENDACIONES PARA EL ALUMNO La presente Guía de Aprendizaje constituye un importante apoyo para ti, pues en ésta se desarrollan los contenidos que forman parte de la materia de Mercadotecnia. No debes olvidar, ni perder de vista, que el objetivo del Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec propone un aprendizaje activo, mediante la investigación, el análisis y la discusión, así como el diseño, desarrollo e implementación de Competencias. De ahí la importancia de tomar en cuenta lo siguiente: Maneja esta Guía de Aprendizaje como una herramienta de lectura previa a cada sesión de clase. Maneja esta Guía de Aprendizaje como orientación de los contenidos temáticos que se van a tratar en cada clase. Resuelve las evaluaciones al final de cada unidad y consulta la escala de medición para ver tu resultado. Para comprender mejor los temas investiga las palabras que no entiendas y así forma tu propio glosario. Completa tu formación recopilando tus propios apuntes sobre los temas expuestos en clase, recuerda que gran parte de los contenidos se complementan con la exposición en clase. Para el Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec es importante tu opinión sobre esta Guía de Aprendizaje; si deseas hacer llegar tus comentarios, puedes enviarlos a la siguiente dirección de correo electrónico: [email protected]
Lic. Luis Alberto Mirón Aguilar Docente de la Materia
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
4
PRESENTACIÓN La presente Guía de Aprendizaje te brindará las bases para conocer el contexto de una economía globalizada, que te permitan enfrentar la situación actual de nuestro entorno y con ello apliques el desarrollo de tus trabajos académicos. Los contenidos de la Guía están organizados en 5 unidades temáticas de las que se derivan temas generales como: Mercadotecnia Investigación de Mercado Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor Producto Precio Plaza Promoción Tendencias actuales de la investigación de mercado. La asignatura de Mercadotecnia tiene como objetivo desarrollar Competencias Específicas. Diseñar e implementar estrategias de Mercadotecnia basadas en información recopilada de fuentes primarias y secundarias del consumidor o , de algún producto, de acuerdo a oportunidades y amenazas del mercado. Utilizar las nuevas tecnologías de información en la organización, para optimizar los procesos de comunicación y ser eficientes en la toma de decisiones.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
5
Introducción Hay muchos que piensan que sólo las grandes empresas que operan en economías muy desarrolladas usan la mercadotecnia. Sin embargo, ésta, de hecho, se presenta dentro y fuera del sector empresarial, en organizaciones grandes y pequeñas, en todo tipo de países. Tratándose del sector empresarial, la mercadotecnia se difundió primero, con rapidez, en las empresas de bienes de consumo empacados, en las empresas de bienes de consumo duradero y en las empresas de equipo industrial. Sin embargo, recientemente las empresas que brindan servicios a los consumidores, sobre todo las líneas aéreas, aseguradoras y empresas de servicios financieros, también ha adoptado prácticas mercadotécnicas modernas. Los últimos grupos que han manifestado interés por la mercadotecnia son los compuestos por profesionales como abogados, contadores, médicos y arquitectos, quienes ahora han empezado a anunciarse y a valorar sus servicios de manera más agresiva. En una época de globalización de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas , una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado , en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro que es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse que vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en sus productos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son los que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como dónde y cómo lo haremos.
La mercadotecnia combina muchas actividades: las investigaciones de mercado, el desarrollo, la distribución, los precios y la publicidad de los productos, las ventas personales y otras más, diseñadas para pulsar, servir y satisfacer las necesidades de los clientes al tiempo que alcanzan las metas de la organización.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
6
Antecedentes de mercadotecnia.
La mercadotecnia y su desarrollo están estrechamente relacionados con las diversas etapas económicas por las que ha pasado la humanidad, de hecho, es posible aseverar que en las primeras etapas de los modos de producción no fue necesaria la intervención de la mercadotecnia aún cuando ya se efectuaban algunos intercambios comerciales, para no existir excedentes en la producción el uso de técnicas comerciales fue casi nulo. Es posible identificar a la revolución industrial como la primera etapa histórica en donde se basa la mercadotecnia para desarrollarse. Es la revolución industrial la que permite por primera vez producir mercancías en serie y crear un excedente en la oferta y no en la demanda como venía sucediendo con anterioridad. En 1911 se crea el primer antecedente netamente mercadotécnico cuando la empresa “Publicaciones Curtis” estableció el primer departamento de investigación comercial. Entre 1916-1917 Rubber & Swift crean un departamento de investigación comercial y lo adicionan al departamento de ventas. En México la actividad comercial ya se desarrollaba por lo menos desde el año 1325, ésta actividad la efectuaron los llamados Pochtecas, quienes vendían mercancías regularmente fuera de sus lugares de origen cumpliendo la función adicional de informar a los emperadores Aztecas las bonanzas económicas de otros pueblos y así dar origen a las invasiones de éstos. El mercado local era llamado “Tiantiztli” siendo el más importante de éstos el ubicado en Tlaltelolco seguido de importancia por los mercados de Azcapotzalco y Quauthitlán.
En México la evolución comercial debe dividirse en tres etapas. 1. La etapa colonial de 1521 a 1810, con dominación española 2. De 1810 a 1880, con dominación inglesa y sa 3. De 1880 hacia delante con dominación norteamericana.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
7
8
UNIDAD 1 Fundamentos de Mercadotecnia Intención Didáctica: Introducir al alumno en el conocimiento de la mercadotecnia y su proceso, el estudiante debe comprender el papel trascendental que juega la mercadotecnia como el vínculo de comunicación entre la organización y sus clientes y el impacto de su comportamiento de compra como determinante en el éxito de la empresa. ____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
1.1 Concepto de Mercadotecnia Concepto de Mercadotecnia
Es el conjunto de técnicas permanentemente renovadas orientadas a satisfacer las necesidades de los consumidores o s, por medio de productos y/o servicios puestos en el momento justo, en el lugar preciso, a un precio asequible que permita utilidades sanas para la empresa.
Este concepto permite establecer a la mercadotecnia no como una ciencia sino como a la integración de ésta por medio de técnicas, convirtiéndolo así en un sistema. Es una orientación istrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores. Significa istrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos. Definimos la mercadotecnia como un proceso social y istrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y istrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadólogo". Debido a la reciente aparición de la mercadotecnia como actividad comercial profesionalizada, no existe todavía una definición universalmente aceptada que describa de manera completa y concisa su tarea. A lo largo de los años han aparecido diversas definiciones de mercadotecnia, algunas de las cuales parten del concepto de intercambio de bienes y servicios; por lo tanto, empezaremos por definir lo que es intercambio. Entendemos por intercambio el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a cambio de otro, que puede ser dinero; sin embargo, puede existir intercambio entre productos que son considerados de igual valor. Enseguida presentamos algunas otras de las definiciones de mercadotecnia más relevantes:
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
9
La mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. American Marketing Association Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor. Louis E. Boone y David L. Kurtz
La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. William Stanton Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.
satisfacer
Philip Kotler. El punto de partida de la mercadotecnia es conocer y determinar las necesidades y deseos de las personas para luego encargarse de ofrecer productos y servicios que satisfagan todos estos grupos de necesidades. La mercadotecnia incluye aspectos como diseñar, distribuir, almacenar, programar, vender, diseñar el producto, determinar los precios, publicidad, etc. Laura Fischer nos presenta en su libro “Mercadotecnia” la siguiente definición sobre este término: Es una orientación istrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
10
1.2 El proceso de marketing 1.2.1 Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor
11
ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA Necesidades Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta. De acuerdo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa por distintos niveles de necesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad previa para poder ascender a otro nivel, de lo contrario no podrá concentrarse en lo que hace por tener necesidades insatisfechas. Las necesidades mencionadas por Maslow son:
Necesidades fisiológicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y sueño. Necesidades de seguridad: la necesidad de protección contra cualquier amenaza. Necesidades de pertenencia y afiliación: La necesidad de amistad, amor y afiliación o pertenencia a grupos. Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estímulo a nosotros mismos para que otros nos respeten. Necesidades de autorrealización: La necesidad de realizarse a sí mismo, maximizando el uso de las propias habilidades, destreza y potencial.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
Deseos Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y personalidad de cada individuo. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus .
Demandas Un deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por el poder adquisitivo. Si tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces estamos demandado algún producto o servicio. Si no tenemos dinero, nuestro deseo quedará como tal. Considerando los deseos y recursos, los consumidores eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción.
Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad. El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cuáles animadores verá en tv., a qué lugares irá de vacaciones, a qué organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos términos describen algo que tiene valor para alguien. Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
12
Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.
Transacciones Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
13
1.2.2 La Oferta de Productos
En un sentido general, la "oferta" es una fuerza del mercado (la otra es la "demanda") que representa la cantidad de bienes o servicios que individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un precio determinado.
14 La oferta es la cantidad de productos y/o servicios que los vendedores quieren y pueden vender en el mercado a un precio y en un periodo de tiempo determinado para satisfacer necesidades o deseos. Análisis Estructural de la Definición de Oferta: Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede apreciar que la definición de oferta revela las siguientes partes que conforman la oferta como tal: 1. La existencia de vendedores: Se refiere a la existencia de individuos, empresas u organizaciones que tienen un producto o servicio a la venta. 2. La cantidad de un producto: Es el número de unidades de un producto y/o servicio que los vendedores están dispuestos a vender a un precio determinado. 3. La disposición para vender: Se refiere a aquello que los vendedores "quieren" vender a un determinado precio y en un determinado periodo de tiempo. 4. La capacidad de vender: Se refiere a la cantidad de productos y/o servicios que los vendedores "pueden" proveer al mercado, a un precio determinado y en un periodo de tiempo determinado. 5. El puesto en el mercado: Se refiere a un determinado lugar, que puede ser físico (como un supermercado) o virtual (como una tienda virtual en internet), en el que se pondrá a la venta los productos o servicios. 6. El precio determinado: Es la expresión de valor expresado, por lo general, en términos monetarios que tienen los bienes y servicios que los vendedores ponen a la venta. 7. El periodo de tiempo: Se refiere a un ciclo establecido (años, meses, semanas o días) en el que el producto o servicio estará disponible para la venta, a un precio determinado. 8. Las necesidades y deseos: La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos factores básicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación). En cambio, los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para éstas necesidades profundas (por ejemplo, una hamburguesa Mc Donalds para satisfacer la necesidad de alimento) ____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
1.2.3 Valor y Satisfacción del cliente ¿Cómo toman sus decisiones los consumidores? Es razonable pensar que los consumidores estiman qué oferta les retribuye mayor valor. Los consumidores maximizan el valor, dentro de los límites que impone la búsqueda de costos, el conocimiento limitado, la movilidad y el ingreso. Se forman una expectativa de valor y actúan en consecuencia. Más adelante se dan cuenta de si acaso la oferta cumplió con las expectativas relativas al valor y ello afecta su nivel de satisfacción y la posibilidad de volver a comprar. Valor del Producto Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. El valor de cada producto real dependería de cuan cerca estuviera del producto ideal que se describe. Por tanto, considerara el valor del producto y su precio antes de hacer la elección. Elegirá el producto que le retribuya el máximo el máximo valor a cambio de su dinero. El valor que se le entrega al cliente es la diferencia entre valor total y costo total para el consumidor. Y valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
15
Satisfacción del Consumidor / Cliente Que el comprador quede satisfecho o no después de hacer la compra depende del rendimiento de la oferta en relación con las expectativas del comprador.
Satisfacción es el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas.
El nivel de satisfacción es una función de la diferencia entre el rendimiento percibido y las expectativas. Existen tres niveles amplios de satisfacción del consumidor: no estará satisfecho, satisfecho, complacido o entusiasmado. Las expectativas de los consumidores se forman con base en las experiencias previas al realizar las compras, comentarios que les hacen sus amigos o socios y en la información y las promesas que ofrecen o hacen los competidores. Existe un informe basado en una investigación titulada “Descubriendo lo que le encanta al cliente: Un estudio de experiencias fascinantes de compra en el comercio en América del Norte” y que señala cinco áreas principales que contribuyen a una experiencia irresistible de compra: Implicación: Cortesía, interés genuino por el cliente y disposición a ayudarlo, atención a sus necesidades, oyéndolo siempre. Excelencia en la atención: Explicar y aconsejar con paciencia, verificar el stock, ayudar al cliente a encontrar lo que busca, conocer el producto y revelar aspectos insospechados de calidad de él. Experiencia de marca: Dar a la tienda una atmósfera y un diseño destacados, que haya siempre productos de excelente calidad, hacer que el cliente se sienta especial y no deje de llevarse alguna cosa. Agilidad: demostrar sensibilidad en relación al tiempo que el cliente espera en la fila de la caja, mostrar disposición a ayudarlo a concluir rápidamente el proceso de compra. Solución de problemas: Ayudar al cliente a resolver problemas y compensarlo por el trastorno sufrido, mejorando la calidad de la atención para que él se sienta plenamente satisfecho.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
16
1.2.4 Mercados
Se considera al mercado como: Personas + Necesidades + Dinero + Ganas de gastar el dinero
Por lo tanto, se debe evitar pensar que un mercado es un simple lugar geográfico, ya que mientras no existan personas a quienes vender un producto o servicio el mercado no existe, también es importante recalcar, que no existen mercados si estos no cuentan con necesidades por satisfacer, entendiendo como necesidad a toda aquella ruptura del equilibrio del organismo con el universo que lo rodea , es decir, la sed no es otra cosa que la ruptura de la normalidad de un individuo. Por otro lado entendemos como dinero a aquella mercancía que funge como equivalente universal de cambio, este puede ser : M1: es decir, el dinero en efectivo, ya sea en papel moneda o moneda metálica. M2: es dinero representado en documentos de rápido y fácil cobro, como los pagarés y cheques. M3: es el dinero representado en documentos que son cobrables a largo plazo, comúnmente emitidos por el gobierno como los petrobonos o cetes. M4: es el dinero plástico, es decir, el dinero representado por tarjetas de crédito. Cabe mencionar que el elemento “ganas de gastar el dinero” implica un elemento psicológico del individuo para considerar a este como mercado.
Tipos de Mercado Mercado de consumidores: En éste mercado existen 98’000,000 de consumidores quienes por lo regular compran por impulso sin estudiar las mismas, se encuentran diseminados y su demanda es en todos los casos elástica. Mercado Industrial: Existen aproximadamente 3.5 millones de s industriales quienes estudian y planean sus compras debido al gran volumen de inversión, su demanda es inelástica y derivada y su principal objetivo es comprar para la producción de otros bienes y/o servicios. Mercado de Servicios: Los productos son básicamente intangibles e inseparables de los productores, así mismo su demanda es fluctuante y los productos de servicio son totalmente heterogéneos.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
17
Mercado Agropecuario: Basan su producción con respecto al clima y a las condiciones ambientales del momento, sus productos son heterogéneos voluminosos y requieren de largos periodos para su producción. Mercado de Gobierno: Tiene la característica de comprar todo tipo de productos, por medio de licitaciones públicas siendo muy meticulosos en la planeación y estudio de la compra, su principal objetivo es comprar para satisfacer las necesidades de la sociedad sin fines de lucro. Mercado de Revendedores: Este mercado no produce ningún bien o servicio ya que sólo se encarga de ser un eslabón entre el productor y el consumidor, son meticulosos y organizados para desarrollar la función de compras, se basan en la moda y cuidan la rotación de inventarios, en éste mercado se da el merchandising. A continuación se presenta el hexagrama de mercados, que permite observar los diversos tipos de mercados :
HEXAGRAMA DE MERCADOS.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
18
1.3 Orientación del Mercado
Enfoque de istración de mercadotecnia: De alguna manera podemos decir que la mercadotecnia pasa por cinco etapas, bajo las cuales las empresas han apoyado su trabajo comercial, estas etapas son: El concepto de producción. El concepto de producto. El concepto de venta. El concepto de mercadotecnia. El concepto de mercadotecnia marketing holístico. El concepto de mercadotecnia social.
1.3.1 El concepto de producción Sostiene que los consumidores preferirán los productos que son fáciles de encontrar a un buen precio, por lo cual la istración debe centrarse en mejorar la producción y la eficiencia de la distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guía a los consumidores. El concepto de producción es una filosofía útil en dos tipos de situaciones: 1. La primera se da cuando la demanda del producto supera su oferta. En este caso, la istración debe buscar formas de incrementar la producción. 2. La segunda es cuando el costo del producto es demasiado elevado y resulta necesario mejorar la productividad para reducirlo.
1.3.2 El concepto de producto. Sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad, rendimiento y características, así que una organización tiene que dedicar cierta energía para introducir constantes mejoras en sus productos. Este concepto puede conducir a una empresa a la miopía de mercadotecnia, es decir, difícilmente logran entender lo que requiere el consumidor, pensando que su propuesta es correcta.
1.3.3 El concepto de venta. Sostiene que los consumidores no compran suficientes productos a menos que la organización emprenda un gran esfuerzo de promoción y ventas, este concepto suele aplicarse en el caso de los productos no buscados. ____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
19
Desgraciadamente este concepto es muy común hoy en día, debido a que muchas empresas gastan grandes cantidades de dinero en publicidad, con el objeto de ocultar defectos de los productos y de este modo lograr una venta, sin preocupares por la satisfacción posterior del consumidor.
1.3.4 El concepto de mercadotecnia. Sostiene que para lograr los objetivos de la organización es indispensable determinar las necesidades y deseos del mercado meta y proporcionar las satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. Lo sorprendente es que este concepto es relativamente reciente en la filosofía comercial. El concepto de mercadotecnia se ha enfocado en frases llamativas como “encontrar una necesidad y satisfacerla” o bien “no estamos satisfechos hasta que usted lo está”. Con frecuencia se confunde el concepto de ventas con el de mercadotecnia, pero el concepto de ventas tiene una perspectiva de adentro hacia fuera, se centra en los productos de la compañía y exige una fuerte campaña de ventas y promoción para conseguir buenas ventas; mientras que el concepto de mercadotecnia adopta un punto de vista de afuera hacia adentro, comienza con un mercado bien definido, se centra en la necesidad del cliente, dándole una satisfacción. 1.3.5 El concepto de marketing holístico. Este concepto no se ha popularizado mucho, pero ya no es tan nuevo, y fué desarrollado por Philip Kotler, Nace este concepto teniendo premisa básica que el marketing no ha avanzado al mismo ritmo que los mercados, lo que hacía necesario redefinir el concepto de marketing clásico a nuestra nueva realidad. Dentro del Marketing Holístico se consideran 4 elementos, el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing social. El marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas con los consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios de marketing para conservar el negocio y hacerlo crecer a largo plazo. El marketing integrado se ocupa de diseñar las actividades, de armar los programas de marketing y de integrarlos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes. El marketing interno se encarga de contratar, entrenar y motivar al personal adecuado para servir a los clientes, El concepto de marketing social o marketing con responsabilidad social, es decir, tomar en cuenta implicancias éticas, ambientales y sociales de sus decisiones y preocuparse del bienestar del consumidor y de la sociedad no sólo en el corto plazo sino también a largo plazo. Asimismo, el Marketing Holístico hace hincapié en que el Marketing sería el área funcional por excelencia, que debiera preocuparse de la creación de valor añadido para los clientes. ____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
20
Este concepto se ha desarrollado dentro del entorno electrónico y de la interactividad entre compañías, clientes y colaboradores. Es por lo tanto, una evolución que experimenta el marketing tradicional, y los cambios producidos por el campo digital, en especial, lo relativo a la interactividad entre la empresa, sus stakeholders, para la creación y distribución de valor, con el propósito de de establecer relaciones de largo plazo.
1.3.6 El concepto de mercadotecnia social. Sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta, así tiene que proporcionar las satisfacciones deseadas de manera más efectiva y eficiente que los competidores, para mantener y mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad en general. Este concepto pone en tela de juicio lo idóneo del la orientación de mercadotecnia pura, en esta época de problemas ambientales, escasez de recursos, crecimiento demográfico e inflación, ya que se cuestiona, si realmente satisface las necesidades de las persona y de la sociedad y si siempre hace lo mejor para lograr estos objetivos.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
21
1.4 El Marketing y el valor para el cliente. La piedra angular del éxito de las empresas para enfrentar a sus competidores está fundamentada en la capacidad para generar valor para sus potenciales clientes. La búsqueda, creación y entrega de valor se fundamenta en lograr para los seres humanos un nivel de bienestar cada vez alto, mediante la oferta de soluciones atractivas que puedan responder de manera efectiva a sus necesidades, deseos y expectativas. Mejorar continuamente el proceso de generación de valor, es una condición necesaria para que las empresas puedan hacer realidad promesas de valor superior.
1.4.1 El proceso de generación de valor.
Debemos entender el proceso de generación de valor como la serie de actividades necesarias para que los productos y la empresa misma que los produce adquieran valor. La tarea de la empresa es valorar los costos y rendimientos en cada actividad creadora de valor, así como los costos y rendimientos de los competidores, como puntos de referencia y buscar mejoras. En la medida en que la empresa desarrolle una actividad mejor que la de los competidores, podrá alcanzar una ventaja competitiva. Recordemos ahora el término valor. Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.
El proceso para generar valor en el producto implica o busca una ventaja de mercado. Tener una ventaja de mercado es tener una rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser sustentable en el tiempo. Rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los costos. Cada actividad que realiza la empresa debe generar el mayor posible. De no ser así, debe costar lo menos posible, con el fin de obtener un margen superior al de los rivales. La serie de actividades que la empresa efectúa y como interactúan generan un proceso el cual debe analizar las fuentes de la ventaja competitiva. La cadena de valor es la herramienta básica para hacerlo. Dichas actividades son múltiples y además complementarias (relacionadas). El conjunto de actividades de valor que decide realizar una unidad de negocio es a lo que se le llama estrategia competitiva o estrategia del negocio, diferente a las estrategias corporativas o a las estrategias ____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
22
de un área funcional. El concepto de subcontratación, outsourcing o externalización, resulta también de los análisis de la cadena de valor. Outsourcing. (Subcontratación) Es el proceso económico en el cual una empresa determinada, mueve o destina los recursos orientados a cumplir ciertas tareas, a una empresa externa, por medio de un contrato. Esto se da especialmente en el caso de la ''subcontratación de empresas especializadas. Para ello, pueden contratar sólo al personal, en cuyo caso los recursos los aportará el cliente (instalaciones, hardware y software), o contratar tanto el personal como los recursos. Por ejemplo, una compañía dedicada a las demoliciones puede subcontratar a una empresa dedicada a la evacuación de residuos para la tarea de deshacerse de los escombros de las unidades demolidas, o una empresa de transporte de bienes puede subcontratar a una empresa especializada en la identificación o empaquetación. El término subcontratación traduce una mejora en los servicios dentro de una economía en busca de progreso dentro de la apertura económica tratando de ser competentes en el comercio internacional.
1.4.2 La cadena de valor.
La cadena de valor es un modelo teórico que describe cómo se desarrollan las actividades de una empresa. Una cadena productiva integra el conjunto de eslabones que conforma un proceso económico, desde la materia prima a la distribución de los productos terminados. En cada parte del proceso se agrega valor. Una cadena de valores completa, abarca toda la logística desde el cliente al proveedor. De este modo, al revisarse todos los aspectos de la cadena se optimizan los procesos empresariales y se controla la gestión del flujo de mercancías e información entre proveedores, minoristas y consumidores finales. La cadena de valor fue descrita y popularizada por Michael Porter en su best-seller de 1986: Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York, NY The Free Press.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
23
La cadena de valor categoriza las actividades que producen valor añadido en una organización. Se dividen en dos tipos de actividades: Actividades primarias Las actividades primarias se refieren a la creación física del producto, su venta y el servicio posventa, y pueden también a su vez, diferenciarse en subactividades. El modelo de la cadena de valor distingue cinco actividades primarias: Logística interna: comprende operaciones de recepción, almacenamiento y distribución de las materias primas. Operaciones (producción): procesamiento de las materias primas para transformarlas en el producto final. Logística externa: almacenamiento de los productos terminados y distribución del producto al consumidor. Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto. Servicio: de posventa o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a mantener, realzar el valor del producto, mediante la aplicación de garantías. Actividades Secundarias (ó transversales) Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las también denominadas 'actividades secundarias': Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la planificación, contabilidad y las finanzas. Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del personal. Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: generadores de costes y valor. Abastecimiento: Actividades relacionadas con el proceso de compras.
1.5 Definición de la función de la mercadotecnia. — Pero, ¿cuál es en realidad la función de la mercadotecnia? Esa es una pregunta que suelen plantearse empresarios, gerentes de finanzas y contadores, especialmente cuando los ingresos de la empresa están por debajo de lo presupuestado o no satisfacen las expectativas. Algunos, quizá la mayoría, piensan erróneamente que la única función de la mercadotecnia es "generar ventas", cuando la venta es una consecuencia o resultado de la planificación, implementación y control de diversas actividades de mercadotecnia. Otros en cambio, piensan equivocadamente que la mercadotecnia tiene la función de promocionar adecuadamente un producto para que éste se venda, cuando algunas actividades de mercadotecnia son realizadas antes de que exista el ____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
24
producto (por ejemplo, la identificación de oportunidades de mercadotecnia y la investigación de mercados). Entonces, y teniendo en cuenta ese escenario, resulta vital que sean los mercadólogos quienes difundan conceptos básicos de mercadotecnia en el interior de las empresas u organizaciones en las que prestan sus servicios, de tal manera, que así como la mayoría de empresarios y empleados sabe cuál es la función del área financiera, istrativa, productiva y de recursos humanos, sepan de igual manera cuál es la función de la mercadotecnia. Se incluye ahora un concepto claro que describe cuál es la función de la mercadotecnia, y que está basado en las propuestas de diversos expertos en mercadotecnia con la finalidad de que sirva de guía a los mismos mercadologos y a los que desean saber acerca de este tema. En ese sentido, la función de la mercadotecnia es la siguiente: La función de la mercadotecnia es la identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades y deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello, mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
25
Mercadotecnia
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
2
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
Características de la Asignatura Esta asignatura aporta al perfil de Contador Público la capacidad para fundamentar las decisiones sobre la comercialización de los productos de cualquier empresa. En un sentido amplio, la mercadotecnia consiste en todas las actividades ideadas para generar o facilitar un intercambio que se haga con la intención de satisfacer las necesidades humanas y organizacionales. En el marketing participan organizaciones lucrativas y no lucrativas; los productos objetos del comercio incluyen bienes al igual que servicios, ideas, personas, organizaciones, lugares o mezclas de ellos. En un contexto de negocios, el marketing es un sistema total de actividades proyectadas para planear productos que satisfagan los deseos del consumidor, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, con el fin de lograr los objetivos de una organización, actividades representadas en las decisiones de la Mezcla de Mercadotecnia.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
3
RECOMENDACIONES PARA EL ALUMNO La presente Guía de Aprendizaje constituye un importante apoyo para ti, pues en ésta se desarrollan los contenidos que forman parte de la materia de Mercadotecnia. No debes olvidar, ni perder de vista, que el objetivo del Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec propone un aprendizaje activo, mediante la investigación, el análisis y la discusión, así como el diseño, desarrollo e implementación de Competencias. De ahí la importancia de tomar en cuenta lo siguiente: Maneja esta Guía de Aprendizaje como una herramienta de lectura previa a cada sesión de clase. Maneja esta Guía de Aprendizaje como orientación de los contenidos temáticos que se van a tratar en cada clase. Resuelve las evaluaciones al final de cada unidad y consulta la escala de medición para ver tu resultado. Para comprender mejor los temas investiga las palabras que no entiendas y así forma tu propio glosario. Completa tu formación recopilando tus propios apuntes sobre los temas expuestos en clase, recuerda que gran parte de los contenidos se complementan con la exposición en clase. Para el Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec es importante tu opinión sobre esta Guía de Aprendizaje; si deseas hacer llegar tus comentarios, puedes enviarlos a la siguiente dirección de correo electrónico: [email protected]
Lic. Luis Alberto Mirón Aguilar Docente de la Materia
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
4
PRESENTACIÓN La presente Guía de Aprendizaje te brindará las bases para conocer el contexto de una economía globalizada, que te permitan enfrentar la situación actual de nuestro entorno y con ello apliques el desarrollo de tus trabajos académicos. Los contenidos de la Guía están organizados en 5 unidades temáticas de las que se derivan temas generales como: Mercadotecnia Investigación de Mercado Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor Producto Precio Plaza Promoción Tendencias actuales de la investigación de mercado. La asignatura de Mercadotecnia tiene como objetivo desarrollar Competencias Específicas. Diseñar e implementar estrategias de Mercadotecnia basadas en información recopilada de fuentes primarias y secundarias del consumidor o , de algún producto, de acuerdo a oportunidades y amenazas del mercado. Utilizar las nuevas tecnologías de información en la organización, para optimizar los procesos de comunicación y ser eficientes en la toma de decisiones.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
5
Introducción Hay muchos que piensan que sólo las grandes empresas que operan en economías muy desarrolladas usan la mercadotecnia. Sin embargo, ésta, de hecho, se presenta dentro y fuera del sector empresarial, en organizaciones grandes y pequeñas, en todo tipo de países. Tratándose del sector empresarial, la mercadotecnia se difundió primero, con rapidez, en las empresas de bienes de consumo empacados, en las empresas de bienes de consumo duradero y en las empresas de equipo industrial. Sin embargo, recientemente las empresas que brindan servicios a los consumidores, sobre todo las líneas aéreas, aseguradoras y empresas de servicios financieros, también ha adoptado prácticas mercadotécnicas modernas. Los últimos grupos que han manifestado interés por la mercadotecnia son los compuestos por profesionales como abogados, contadores, médicos y arquitectos, quienes ahora han empezado a anunciarse y a valorar sus servicios de manera más agresiva. En una época de globalización de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas , una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado , en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro que es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse que vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en sus productos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son los que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como dónde y cómo lo haremos.
La mercadotecnia combina muchas actividades: las investigaciones de mercado, el desarrollo, la distribución, los precios y la publicidad de los productos, las ventas personales y otras más, diseñadas para pulsar, servir y satisfacer las necesidades de los clientes al tiempo que alcanzan las metas de la organización.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
6
Antecedentes de mercadotecnia.
La mercadotecnia y su desarrollo están estrechamente relacionados con las diversas etapas económicas por las que ha pasado la humanidad, de hecho, es posible aseverar que en las primeras etapas de los modos de producción no fue necesaria la intervención de la mercadotecnia aún cuando ya se efectuaban algunos intercambios comerciales, para no existir excedentes en la producción el uso de técnicas comerciales fue casi nulo. Es posible identificar a la revolución industrial como la primera etapa histórica en donde se basa la mercadotecnia para desarrollarse. Es la revolución industrial la que permite por primera vez producir mercancías en serie y crear un excedente en la oferta y no en la demanda como venía sucediendo con anterioridad. En 1911 se crea el primer antecedente netamente mercadotécnico cuando la empresa “Publicaciones Curtis” estableció el primer departamento de investigación comercial. Entre 1916-1917 Rubber & Swift crean un departamento de investigación comercial y lo adicionan al departamento de ventas. En México la actividad comercial ya se desarrollaba por lo menos desde el año 1325, ésta actividad la efectuaron los llamados Pochtecas, quienes vendían mercancías regularmente fuera de sus lugares de origen cumpliendo la función adicional de informar a los emperadores Aztecas las bonanzas económicas de otros pueblos y así dar origen a las invasiones de éstos. El mercado local era llamado “Tiantiztli” siendo el más importante de éstos el ubicado en Tlaltelolco seguido de importancia por los mercados de Azcapotzalco y Quauthitlán.
En México la evolución comercial debe dividirse en tres etapas. 1. La etapa colonial de 1521 a 1810, con dominación española 2. De 1810 a 1880, con dominación inglesa y sa 3. De 1880 hacia delante con dominación norteamericana.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
7
8
UNIDAD 1 Fundamentos de Mercadotecnia Intención Didáctica: Introducir al alumno en el conocimiento de la mercadotecnia y su proceso, el estudiante debe comprender el papel trascendental que juega la mercadotecnia como el vínculo de comunicación entre la organización y sus clientes y el impacto de su comportamiento de compra como determinante en el éxito de la empresa. ____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
1.1 Concepto de Mercadotecnia Concepto de Mercadotecnia
Es el conjunto de técnicas permanentemente renovadas orientadas a satisfacer las necesidades de los consumidores o s, por medio de productos y/o servicios puestos en el momento justo, en el lugar preciso, a un precio asequible que permita utilidades sanas para la empresa.
Este concepto permite establecer a la mercadotecnia no como una ciencia sino como a la integración de ésta por medio de técnicas, convirtiéndolo así en un sistema. Es una orientación istrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores. Significa istrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos. Definimos la mercadotecnia como un proceso social y istrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y istrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadólogo". Debido a la reciente aparición de la mercadotecnia como actividad comercial profesionalizada, no existe todavía una definición universalmente aceptada que describa de manera completa y concisa su tarea. A lo largo de los años han aparecido diversas definiciones de mercadotecnia, algunas de las cuales parten del concepto de intercambio de bienes y servicios; por lo tanto, empezaremos por definir lo que es intercambio. Entendemos por intercambio el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a cambio de otro, que puede ser dinero; sin embargo, puede existir intercambio entre productos que son considerados de igual valor. Enseguida presentamos algunas otras de las definiciones de mercadotecnia más relevantes:
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
9
La mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. American Marketing Association Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor. Louis E. Boone y David L. Kurtz
La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. William Stanton Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.
satisfacer
Philip Kotler. El punto de partida de la mercadotecnia es conocer y determinar las necesidades y deseos de las personas para luego encargarse de ofrecer productos y servicios que satisfagan todos estos grupos de necesidades. La mercadotecnia incluye aspectos como diseñar, distribuir, almacenar, programar, vender, diseñar el producto, determinar los precios, publicidad, etc. Laura Fischer nos presenta en su libro “Mercadotecnia” la siguiente definición sobre este término: Es una orientación istrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
10
1.2 El proceso de marketing 1.2.1 Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor
11
ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA Necesidades Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta. De acuerdo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa por distintos niveles de necesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad previa para poder ascender a otro nivel, de lo contrario no podrá concentrarse en lo que hace por tener necesidades insatisfechas. Las necesidades mencionadas por Maslow son:
Necesidades fisiológicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y sueño. Necesidades de seguridad: la necesidad de protección contra cualquier amenaza. Necesidades de pertenencia y afiliación: La necesidad de amistad, amor y afiliación o pertenencia a grupos. Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estímulo a nosotros mismos para que otros nos respeten. Necesidades de autorrealización: La necesidad de realizarse a sí mismo, maximizando el uso de las propias habilidades, destreza y potencial.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
Deseos Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y personalidad de cada individuo. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus .
Demandas Un deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por el poder adquisitivo. Si tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces estamos demandado algún producto o servicio. Si no tenemos dinero, nuestro deseo quedará como tal. Considerando los deseos y recursos, los consumidores eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción.
Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad. El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cuáles animadores verá en tv., a qué lugares irá de vacaciones, a qué organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos términos describen algo que tiene valor para alguien. Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
12
Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.
Transacciones Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
13
1.2.2 La Oferta de Productos
En un sentido general, la "oferta" es una fuerza del mercado (la otra es la "demanda") que representa la cantidad de bienes o servicios que individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un precio determinado.
14 La oferta es la cantidad de productos y/o servicios que los vendedores quieren y pueden vender en el mercado a un precio y en un periodo de tiempo determinado para satisfacer necesidades o deseos. Análisis Estructural de la Definición de Oferta: Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede apreciar que la definición de oferta revela las siguientes partes que conforman la oferta como tal: 1. La existencia de vendedores: Se refiere a la existencia de individuos, empresas u organizaciones que tienen un producto o servicio a la venta. 2. La cantidad de un producto: Es el número de unidades de un producto y/o servicio que los vendedores están dispuestos a vender a un precio determinado. 3. La disposición para vender: Se refiere a aquello que los vendedores "quieren" vender a un determinado precio y en un determinado periodo de tiempo. 4. La capacidad de vender: Se refiere a la cantidad de productos y/o servicios que los vendedores "pueden" proveer al mercado, a un precio determinado y en un periodo de tiempo determinado. 5. El puesto en el mercado: Se refiere a un determinado lugar, que puede ser físico (como un supermercado) o virtual (como una tienda virtual en internet), en el que se pondrá a la venta los productos o servicios. 6. El precio determinado: Es la expresión de valor expresado, por lo general, en términos monetarios que tienen los bienes y servicios que los vendedores ponen a la venta. 7. El periodo de tiempo: Se refiere a un ciclo establecido (años, meses, semanas o días) en el que el producto o servicio estará disponible para la venta, a un precio determinado. 8. Las necesidades y deseos: La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos factores básicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación). En cambio, los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para éstas necesidades profundas (por ejemplo, una hamburguesa Mc Donalds para satisfacer la necesidad de alimento) ____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
1.2.3 Valor y Satisfacción del cliente ¿Cómo toman sus decisiones los consumidores? Es razonable pensar que los consumidores estiman qué oferta les retribuye mayor valor. Los consumidores maximizan el valor, dentro de los límites que impone la búsqueda de costos, el conocimiento limitado, la movilidad y el ingreso. Se forman una expectativa de valor y actúan en consecuencia. Más adelante se dan cuenta de si acaso la oferta cumplió con las expectativas relativas al valor y ello afecta su nivel de satisfacción y la posibilidad de volver a comprar. Valor del Producto Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. El valor de cada producto real dependería de cuan cerca estuviera del producto ideal que se describe. Por tanto, considerara el valor del producto y su precio antes de hacer la elección. Elegirá el producto que le retribuya el máximo el máximo valor a cambio de su dinero. El valor que se le entrega al cliente es la diferencia entre valor total y costo total para el consumidor. Y valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
15
Satisfacción del Consumidor / Cliente Que el comprador quede satisfecho o no después de hacer la compra depende del rendimiento de la oferta en relación con las expectativas del comprador.
Satisfacción es el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas.
El nivel de satisfacción es una función de la diferencia entre el rendimiento percibido y las expectativas. Existen tres niveles amplios de satisfacción del consumidor: no estará satisfecho, satisfecho, complacido o entusiasmado. Las expectativas de los consumidores se forman con base en las experiencias previas al realizar las compras, comentarios que les hacen sus amigos o socios y en la información y las promesas que ofrecen o hacen los competidores. Existe un informe basado en una investigación titulada “Descubriendo lo que le encanta al cliente: Un estudio de experiencias fascinantes de compra en el comercio en América del Norte” y que señala cinco áreas principales que contribuyen a una experiencia irresistible de compra: Implicación: Cortesía, interés genuino por el cliente y disposición a ayudarlo, atención a sus necesidades, oyéndolo siempre. Excelencia en la atención: Explicar y aconsejar con paciencia, verificar el stock, ayudar al cliente a encontrar lo que busca, conocer el producto y revelar aspectos insospechados de calidad de él. Experiencia de marca: Dar a la tienda una atmósfera y un diseño destacados, que haya siempre productos de excelente calidad, hacer que el cliente se sienta especial y no deje de llevarse alguna cosa. Agilidad: demostrar sensibilidad en relación al tiempo que el cliente espera en la fila de la caja, mostrar disposición a ayudarlo a concluir rápidamente el proceso de compra. Solución de problemas: Ayudar al cliente a resolver problemas y compensarlo por el trastorno sufrido, mejorando la calidad de la atención para que él se sienta plenamente satisfecho.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
16
1.2.4 Mercados
Se considera al mercado como: Personas + Necesidades + Dinero + Ganas de gastar el dinero
Por lo tanto, se debe evitar pensar que un mercado es un simple lugar geográfico, ya que mientras no existan personas a quienes vender un producto o servicio el mercado no existe, también es importante recalcar, que no existen mercados si estos no cuentan con necesidades por satisfacer, entendiendo como necesidad a toda aquella ruptura del equilibrio del organismo con el universo que lo rodea , es decir, la sed no es otra cosa que la ruptura de la normalidad de un individuo. Por otro lado entendemos como dinero a aquella mercancía que funge como equivalente universal de cambio, este puede ser : M1: es decir, el dinero en efectivo, ya sea en papel moneda o moneda metálica. M2: es dinero representado en documentos de rápido y fácil cobro, como los pagarés y cheques. M3: es el dinero representado en documentos que son cobrables a largo plazo, comúnmente emitidos por el gobierno como los petrobonos o cetes. M4: es el dinero plástico, es decir, el dinero representado por tarjetas de crédito. Cabe mencionar que el elemento “ganas de gastar el dinero” implica un elemento psicológico del individuo para considerar a este como mercado.
Tipos de Mercado Mercado de consumidores: En éste mercado existen 98’000,000 de consumidores quienes por lo regular compran por impulso sin estudiar las mismas, se encuentran diseminados y su demanda es en todos los casos elástica. Mercado Industrial: Existen aproximadamente 3.5 millones de s industriales quienes estudian y planean sus compras debido al gran volumen de inversión, su demanda es inelástica y derivada y su principal objetivo es comprar para la producción de otros bienes y/o servicios. Mercado de Servicios: Los productos son básicamente intangibles e inseparables de los productores, así mismo su demanda es fluctuante y los productos de servicio son totalmente heterogéneos.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
17
Mercado Agropecuario: Basan su producción con respecto al clima y a las condiciones ambientales del momento, sus productos son heterogéneos voluminosos y requieren de largos periodos para su producción. Mercado de Gobierno: Tiene la característica de comprar todo tipo de productos, por medio de licitaciones públicas siendo muy meticulosos en la planeación y estudio de la compra, su principal objetivo es comprar para satisfacer las necesidades de la sociedad sin fines de lucro. Mercado de Revendedores: Este mercado no produce ningún bien o servicio ya que sólo se encarga de ser un eslabón entre el productor y el consumidor, son meticulosos y organizados para desarrollar la función de compras, se basan en la moda y cuidan la rotación de inventarios, en éste mercado se da el merchandising. A continuación se presenta el hexagrama de mercados, que permite observar los diversos tipos de mercados :
HEXAGRAMA DE MERCADOS.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
18
1.3 Orientación del Mercado
Enfoque de istración de mercadotecnia: De alguna manera podemos decir que la mercadotecnia pasa por cinco etapas, bajo las cuales las empresas han apoyado su trabajo comercial, estas etapas son: El concepto de producción. El concepto de producto. El concepto de venta. El concepto de mercadotecnia. El concepto de mercadotecnia marketing holístico. El concepto de mercadotecnia social.
1.3.1 El concepto de producción Sostiene que los consumidores preferirán los productos que son fáciles de encontrar a un buen precio, por lo cual la istración debe centrarse en mejorar la producción y la eficiencia de la distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guía a los consumidores. El concepto de producción es una filosofía útil en dos tipos de situaciones: 1. La primera se da cuando la demanda del producto supera su oferta. En este caso, la istración debe buscar formas de incrementar la producción. 2. La segunda es cuando el costo del producto es demasiado elevado y resulta necesario mejorar la productividad para reducirlo.
1.3.2 El concepto de producto. Sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad, rendimiento y características, así que una organización tiene que dedicar cierta energía para introducir constantes mejoras en sus productos. Este concepto puede conducir a una empresa a la miopía de mercadotecnia, es decir, difícilmente logran entender lo que requiere el consumidor, pensando que su propuesta es correcta.
1.3.3 El concepto de venta. Sostiene que los consumidores no compran suficientes productos a menos que la organización emprenda un gran esfuerzo de promoción y ventas, este concepto suele aplicarse en el caso de los productos no buscados. ____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
19
Desgraciadamente este concepto es muy común hoy en día, debido a que muchas empresas gastan grandes cantidades de dinero en publicidad, con el objeto de ocultar defectos de los productos y de este modo lograr una venta, sin preocupares por la satisfacción posterior del consumidor.
1.3.4 El concepto de mercadotecnia. Sostiene que para lograr los objetivos de la organización es indispensable determinar las necesidades y deseos del mercado meta y proporcionar las satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. Lo sorprendente es que este concepto es relativamente reciente en la filosofía comercial. El concepto de mercadotecnia se ha enfocado en frases llamativas como “encontrar una necesidad y satisfacerla” o bien “no estamos satisfechos hasta que usted lo está”. Con frecuencia se confunde el concepto de ventas con el de mercadotecnia, pero el concepto de ventas tiene una perspectiva de adentro hacia fuera, se centra en los productos de la compañía y exige una fuerte campaña de ventas y promoción para conseguir buenas ventas; mientras que el concepto de mercadotecnia adopta un punto de vista de afuera hacia adentro, comienza con un mercado bien definido, se centra en la necesidad del cliente, dándole una satisfacción. 1.3.5 El concepto de marketing holístico. Este concepto no se ha popularizado mucho, pero ya no es tan nuevo, y fué desarrollado por Philip Kotler, Nace este concepto teniendo premisa básica que el marketing no ha avanzado al mismo ritmo que los mercados, lo que hacía necesario redefinir el concepto de marketing clásico a nuestra nueva realidad. Dentro del Marketing Holístico se consideran 4 elementos, el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing social. El marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas con los consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios de marketing para conservar el negocio y hacerlo crecer a largo plazo. El marketing integrado se ocupa de diseñar las actividades, de armar los programas de marketing y de integrarlos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes. El marketing interno se encarga de contratar, entrenar y motivar al personal adecuado para servir a los clientes, El concepto de marketing social o marketing con responsabilidad social, es decir, tomar en cuenta implicancias éticas, ambientales y sociales de sus decisiones y preocuparse del bienestar del consumidor y de la sociedad no sólo en el corto plazo sino también a largo plazo. Asimismo, el Marketing Holístico hace hincapié en que el Marketing sería el área funcional por excelencia, que debiera preocuparse de la creación de valor añadido para los clientes. ____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
20
Este concepto se ha desarrollado dentro del entorno electrónico y de la interactividad entre compañías, clientes y colaboradores. Es por lo tanto, una evolución que experimenta el marketing tradicional, y los cambios producidos por el campo digital, en especial, lo relativo a la interactividad entre la empresa, sus stakeholders, para la creación y distribución de valor, con el propósito de de establecer relaciones de largo plazo.
1.3.6 El concepto de mercadotecnia social. Sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta, así tiene que proporcionar las satisfacciones deseadas de manera más efectiva y eficiente que los competidores, para mantener y mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad en general. Este concepto pone en tela de juicio lo idóneo del la orientación de mercadotecnia pura, en esta época de problemas ambientales, escasez de recursos, crecimiento demográfico e inflación, ya que se cuestiona, si realmente satisface las necesidades de las persona y de la sociedad y si siempre hace lo mejor para lograr estos objetivos.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
21
1.4 El Marketing y el valor para el cliente. La piedra angular del éxito de las empresas para enfrentar a sus competidores está fundamentada en la capacidad para generar valor para sus potenciales clientes. La búsqueda, creación y entrega de valor se fundamenta en lograr para los seres humanos un nivel de bienestar cada vez alto, mediante la oferta de soluciones atractivas que puedan responder de manera efectiva a sus necesidades, deseos y expectativas. Mejorar continuamente el proceso de generación de valor, es una condición necesaria para que las empresas puedan hacer realidad promesas de valor superior.
1.4.1 El proceso de generación de valor.
Debemos entender el proceso de generación de valor como la serie de actividades necesarias para que los productos y la empresa misma que los produce adquieran valor. La tarea de la empresa es valorar los costos y rendimientos en cada actividad creadora de valor, así como los costos y rendimientos de los competidores, como puntos de referencia y buscar mejoras. En la medida en que la empresa desarrolle una actividad mejor que la de los competidores, podrá alcanzar una ventaja competitiva. Recordemos ahora el término valor. Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.
El proceso para generar valor en el producto implica o busca una ventaja de mercado. Tener una ventaja de mercado es tener una rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser sustentable en el tiempo. Rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los costos. Cada actividad que realiza la empresa debe generar el mayor posible. De no ser así, debe costar lo menos posible, con el fin de obtener un margen superior al de los rivales. La serie de actividades que la empresa efectúa y como interactúan generan un proceso el cual debe analizar las fuentes de la ventaja competitiva. La cadena de valor es la herramienta básica para hacerlo. Dichas actividades son múltiples y además complementarias (relacionadas). El conjunto de actividades de valor que decide realizar una unidad de negocio es a lo que se le llama estrategia competitiva o estrategia del negocio, diferente a las estrategias corporativas o a las estrategias ____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
22
de un área funcional. El concepto de subcontratación, outsourcing o externalización, resulta también de los análisis de la cadena de valor. Outsourcing. (Subcontratación) Es el proceso económico en el cual una empresa determinada, mueve o destina los recursos orientados a cumplir ciertas tareas, a una empresa externa, por medio de un contrato. Esto se da especialmente en el caso de la ''subcontratación de empresas especializadas. Para ello, pueden contratar sólo al personal, en cuyo caso los recursos los aportará el cliente (instalaciones, hardware y software), o contratar tanto el personal como los recursos. Por ejemplo, una compañía dedicada a las demoliciones puede subcontratar a una empresa dedicada a la evacuación de residuos para la tarea de deshacerse de los escombros de las unidades demolidas, o una empresa de transporte de bienes puede subcontratar a una empresa especializada en la identificación o empaquetación. El término subcontratación traduce una mejora en los servicios dentro de una economía en busca de progreso dentro de la apertura económica tratando de ser competentes en el comercio internacional.
1.4.2 La cadena de valor.
La cadena de valor es un modelo teórico que describe cómo se desarrollan las actividades de una empresa. Una cadena productiva integra el conjunto de eslabones que conforma un proceso económico, desde la materia prima a la distribución de los productos terminados. En cada parte del proceso se agrega valor. Una cadena de valores completa, abarca toda la logística desde el cliente al proveedor. De este modo, al revisarse todos los aspectos de la cadena se optimizan los procesos empresariales y se controla la gestión del flujo de mercancías e información entre proveedores, minoristas y consumidores finales. La cadena de valor fue descrita y popularizada por Michael Porter en su best-seller de 1986: Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York, NY The Free Press.
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
23
La cadena de valor categoriza las actividades que producen valor añadido en una organización. Se dividen en dos tipos de actividades: Actividades primarias Las actividades primarias se refieren a la creación física del producto, su venta y el servicio posventa, y pueden también a su vez, diferenciarse en subactividades. El modelo de la cadena de valor distingue cinco actividades primarias: Logística interna: comprende operaciones de recepción, almacenamiento y distribución de las materias primas. Operaciones (producción): procesamiento de las materias primas para transformarlas en el producto final. Logística externa: almacenamiento de los productos terminados y distribución del producto al consumidor. Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto. Servicio: de posventa o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a mantener, realzar el valor del producto, mediante la aplicación de garantías. Actividades Secundarias (ó transversales) Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las también denominadas 'actividades secundarias': Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la planificación, contabilidad y las finanzas. Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del personal. Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: generadores de costes y valor. Abastecimiento: Actividades relacionadas con el proceso de compras.
1.5 Definición de la función de la mercadotecnia. — Pero, ¿cuál es en realidad la función de la mercadotecnia? Esa es una pregunta que suelen plantearse empresarios, gerentes de finanzas y contadores, especialmente cuando los ingresos de la empresa están por debajo de lo presupuestado o no satisfacen las expectativas. Algunos, quizá la mayoría, piensan erróneamente que la única función de la mercadotecnia es "generar ventas", cuando la venta es una consecuencia o resultado de la planificación, implementación y control de diversas actividades de mercadotecnia. Otros en cambio, piensan equivocadamente que la mercadotecnia tiene la función de promocionar adecuadamente un producto para que éste se venda, cuando algunas actividades de mercadotecnia son realizadas antes de que exista el ____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
24
producto (por ejemplo, la identificación de oportunidades de mercadotecnia y la investigación de mercados). Entonces, y teniendo en cuenta ese escenario, resulta vital que sean los mercadólogos quienes difundan conceptos básicos de mercadotecnia en el interior de las empresas u organizaciones en las que prestan sus servicios, de tal manera, que así como la mayoría de empresarios y empleados sabe cuál es la función del área financiera, istrativa, productiva y de recursos humanos, sepan de igual manera cuál es la función de la mercadotecnia. Se incluye ahora un concepto claro que describe cuál es la función de la mercadotecnia, y que está basado en las propuestas de diversos expertos en mercadotecnia con la finalidad de que sirva de guía a los mismos mercadologos y a los que desean saber acerca de este tema. En ese sentido, la función de la mercadotecnia es la siguiente: La función de la mercadotecnia es la identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades y deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello, mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos
____________________________________________________________________________________________ Instituto Tecnológico Superior de Tlatlauquitepec l MERCADOTECNIA
25
Related Documents 3h463d
Mercadotecnia - Unidad 1 - Fundamentos De Mercadotecnia 5x5c1t
December 2019 52
Fundamentos De Mercadotecnia Unidad 1 5bx3k
September 2021 0
Fundamentos-mercadotecnia 4b6o4y
January 2023 0
Mercadotecnia Unidad 1 4u40h
September 2021 0
Unidad 1 Mercadotecnia Final 6f2239
December 2020 0