Informe Examen Plan Estrategico De Mkt Puma.doc 124n6i

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio Plan Estrategico de Marketing | Profesor Robert Molina

Intregrantes: Francisco Arcaya Javiera Contreras 0

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio Angi Figueredo Nataly Rebolledo Rodrigo Ruiz Paulina Toledo Escuela de istración y Negocios- Sede Plaza Vespucio

INGENIERÍA EN GESTIÓN COMERCIAL

PEV.

EXAMEN

DE MARKETING ESTRATÉGICO

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Índice .........................................................................................................................................0 Resumen Ejecutivo..............................................................................................................2 Introducción.........................................................................................................................3 Análisis de la situación de la empresa.................................................................................5 FODA...................................................................................................................................8 Matriz FODA.....................................................................................................................10 Análisis del Mercado Objetivo..........................................................................................11 Problemas y Oportunidades...............................................................................................13 Objetivos............................................................................................................................14 Desarrollo de las Estrategias de Marketing.......................................................................16 Matriz BCG........................................................................................................................17 Estrategia de integración....................................................................................................18 Estrategia de Rentabilidad.................................................................................................20 Estrategias Intensivas....................................................................................................21 ANALISIS DE COMPETITIVIDAD o 5 FUERZAS DE PORTER................................22 ESTRATEGIAS DE MARKETING..................................................................................25 ESTRATEGIA GENERICA DE PORTER........................................................................27 ESTRATEGIA DE COMPETITIVIDAD DE MARKETING...........................................28 Perfil del producto.............................................................................................................29 Estrategia de Posicionamiento...........................................................................................30 Estrategia de Crecimiento..................................................................................................34 Estrategia de Mercado Meta..............................................................................................35 Características del Producto...............................................................................................37 Desarrollo de las Tácticas de Marketing o Marketing Mix...............................................38 Ejecución y Control...........................................................................................................41 El Potencial de Ventas:.......................................................................................................43 La Previsión de Ventas.......................................................................................................45 Punto de equilibrio.............................................................................................................46 Factores que intervienen en el Punto de equilibrio...............................................46 Demanda y oferta........................................................................................................46 Competencia:...............................................................................................................46 Punto de equilibrio......................................................................................................46 Análisis de punto de equilibrio..........................................................................................47 CARTA GANTT COMERCIAL........................................................................................48 Conclusion.........................................................................................................................51

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Resumen Ejecutivo En el presente Informe, conoceremos el plan estratégico de la multinacional Puma, en su afán de reposicionamiento en el mercado mundial. Este plan está centrado en productos ligados al Futbol y Running como segmento principal, donde las Zapatillas, Zapatos y vestimenta para equipos de Futbol, tendrán un rol fundamental y ventaja diferenciadora respecto a la competencia. El proyecto consiste en reposicionar a Puma como una de las marcas deportivas más importantes a nivel mundial y competir codo a codo con Adidas y Nike. Para Esto Puma se ha enfocado principalmente en el auspicio de selecciones nacionales de Futbol, invirtiendo grandes sumas de dinero en su plan estratégico de Marketing, los cuales, darán beneficios económicos y sostenidos en el transcurso de 4 años, considerando las eliminatorias, el mundial de futbol de Brasil 2014 y la próxima copa américa. Para esto realizaremos una completa segmentación de mercado de tipo Demográfica, geográfica, Psicográfica, conductual, considerando el Share of Wallet y motivos de compra del mercado meta. Junto con esto, se establecen los objetos tanto cualitativos como cuantitativos a mediano y largo plazo por medio de una expansión y penetración de mercado por medio de productos dedicados al segmento objetivo.

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Introducción En el presente trabajo, daremos a conocer como la empresa Puma se ha consolidado como una de las marcas de artículos deportivos más prestigiosas y vendidas en el mundo, el auge que han experimentado sus productos especialmente liegadas a los deportes masivos como el Futbol y running entre otros, dentro de los cuales podemos destacar, los equipos de futbol, zapatos y zapatillas de Running. Hemos realizado un completo análisis de la situacional de la empresa, en cuanto a su entorno económico y sus competidores, para esto, nos centramos en cuatro puntos de análisis que resultan claves para conocer el entorno donde se desenvuelve la empresa como son: 

Sus condiciones generales, analizando todas las variables del entorno externo que influyen en el desempeño y comercialización de la empresa.



Situación financiera interna de la empresa, como actúan o cómo se comportan los grupos de interés dentro de la organización respecto a las políticas de la compañía.



La competencia, quienes son, cuáles son sus fortalezas, debilidades.



Condiciones de la empresa: Productos actuales, su relación con los proveedores y la manera de matriz Foda.

Por otra parte, haremos un análisis concreto del mercado, en el cual, está inserta la empresa, conoceremos su mercado objetivo, bajo qué criterios fue elegido este mercado, gustos, preferencias, en fin el comportamiento detallado del cliente. Además por medio del plan de Marketing definido por Puma, veremos cómo puede aprovechar las oportunidades del entorno y revertir las situaciones adversas como y para la empresa, junto con esto, definiremos sus objetivos comerciales, financieros, tanto cuantitativos como cualitativos en el corto, mediano y largo plazo. También daremos a conocer las distintas estrategias de marketing utilizadas para alcanzar dichos objetivos principalmente mediante las matrices Ansoff y Porter, junto con esto definir una política de liderazgo en el mercado, las tácticas 4

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio utilizadas para llevar a cabo las estrategias de Marketing y conseguir los objetivos propuestos por la organización. En la última etapa, analizaremos las cifras relevantes del proyecto, su mercado potencial, productos semejantes o sustitutos, el potencial de ventas del sector, análisis de su punto de equilibrio, su rentabilidad como proyecto, visualización de los avances y control de estos para cumplir con los objetivos trazados.

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Análisis de la situación de la empresa Para conocer en más profundidad la situación actual de la empresa, debemos analizar una serie de factores que influyen directa o indirectamente en el desempeño de la organización en los diferentes países donde PUMA está presente a nivel global, en el caso de Chile, para este análisis usaremos 4 factores relevantes: 1.- Condiciones Generales (Pesta)  Factores Políticos: Dentro de estos factores podemos destacar 4 instancias por las cuales atraviesa Chile el 2014 

Cambio de Gobierno, pasando de un ejecutivo de derecha a uno de izquierda renovada “La nueva mayoría”



Programa de gobierno con propuestas y objetivos ambiciosos



Reforma Tributaria, lo que significara un aumento de impuestos



Política Fronteriza con Bolivia, demanda de este último país ante el tribunal internacional de la Haya por una salida soberana de Bolivia al mar.



Factores Económicos: Es un factor muy importante a considerar, debido a que es un factor importante para la estabilidad de todo país. 

Proyecciones de crecimiento País en torno al 4%, porcentaje inferior al año 2013





Se proyecta que la inflación será en torno al 2.6 %



Se estima que habrá una desaceleración de la actividad en el país.

Factores socio – culturales: Puma desde el 2013 que ha tenido un fuerte aumento de sus ventas y popularidad en el país, esto debido a que es el auspiciador oficial de la selección Chilena de Futbol. 

Creciente interés por el deporte, el cual, se transforma cada vez más en una forma de vida. 6



Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio Estrellas del deporte mundial son auspiciados por la marca.



Un creciente interés de las personas en participar en todo tipo de corridas “Running”

Factores Tecnológicos  Tecnología en continuo cambio  Productos específicos para cada deporte  Integración de productos con sistemas de medición de calorías,



ritmo cardiaco, distancias etc. 

Factores Ambientales  Mayor legislación de impacto Ambiental  Tendencias en Eco- Deportes  Materiales reciclados

2.- Condiciones Neutras



Factor económico: Debido al crecimiento sostenido que presenta Puma en los últimos 3 años, podemos decir que la empresa se encuentra en buen pie para realizar inversiones moderadas.



Medios de Comunicación: Es una importante fuente de publicidad para los productos PUMA, se invierten grandes sumas de dinero para dar a conocer sus nuevos productos y seguir posicionándose como marca en la mente de los consumidores.



Grupos de interés o Stake holders: Son grupos de personas más bien pasivas, esto debido a que los productos que comercializa Puma, no dañan al medio ambiente.

 3.- Condiciones de la Competencia En este Ítem analizaremos a la competencia directa de puma, veremos sus fortalezas oportunidades, debilidades y amenazas. En este caso Analizaremos a una de las marcas líderes del mercado como es Adidas.  Fortalezas 7





   

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio Marca Líder a nivel Mundial Innovación permanente de sus productos Presencia en todos los eventos de importancia mundial Enfoque de su tecnología de alto rendimiento y desarrollo

  

tecnológico Producto reconocido para el logro de objetivos de alto rendimiento Gran variedad de productos Patrocinador, proveedor oficial de la copa del mundo de Futbol

Oportunidades  Futuros eventos deportivos como juegos olímpicos, campeonatos 

mundiales, a nivel de continente etc. Todos los eventos que promueven la vida saludable, como son las

 

maratones en los diversos países. Patrocinar deportistas de alto nivel Expansión de mercado tras la adquisición de la marca Reebok

Debilidades  Definición clara de los cargos en la parte istrativa  En ciertos deportes como el Basquetbol o tenis, no es un 

competidor importante para otras marcas. En países donde tiene sus fábricas existe explotación y abuso de trabajadores (mano de obra)



Amenazas 

Fuerte competencia con Nike y Puma, marcas que son importantes a nivel mundial y están presentes en los mismos eventos que Adidas.



Imitaciones ilegales de sus productos vendidos a un bajo costo



Aumento de participación de empresas competidoras



Inestabilidad económica a nivel mundial

4.- Condiciones de la Empresa En este punto, podemos mencionar que en la actualidad Puma tiene una gran variedad de artículos deportivos, se ha enfocado fuertemente en la vestimenta de Futbol para tratar de equiparar la hegemonía de Adidas y Nike, algunos de 8

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio sus productos más importantes son: Zapatillas para Running, Zapatos de Futbol, Camisetas, pantalones y medias de fútbol a esto debemos sumar la gran variedad de poleras de uso semi deportivas y deportivas. Por otra parte, podemos identificar y describir de una mejor manera la situación actual de la empresa, por medio de un Foda y la matriz, la cual, nos ayudará a identificar la forma de superar nuestras deficiencias como empresa.

FODA 

Fortalezas  Marca reconocida a nivel Mundial 

Tecnología de última generación



Calidad de sus productos



Innovación permanente



Patrocinador de algunos atletas reconocidos mundialmente como Husein Bolt.



Oportunidades 

Futuros eventos deportivos como juegos olímpicos, campeonatos



mundiales, a nivel de continente etc. Todos los eventos que promueven la vida saludable, como son las

 

maratones en los diversos países. Patrocinar deportistas de alto nivel Conseguir una mayor cuota de mercado por medio de productos complementarios a la vestimenta deportiva como son relojes, Bolsos, jockey etc.



Debilidades 

Pocos atletas reconocidos mundialmente que utilizan o están



patrocinados por Puma En ciertos deportes como el Basquetbol o tenis, no figuran casi



como marca. Poca Publicidad en medios masivos de comunicación como la TV. 9

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Amenazas    

Fuerte competencia en el mercado deportivo Gran cantidad de productos sustitutos Creciente poder de negociación de los clientes Y/o proveedores Inestabilidad económica mundial

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Matriz FODA

Oportunidade s

Fortalezas

Debilidades

Estrategia FO (maxi – maxi)

Estrategia FO (maxi – maxi)

Conquistar nuevos segmentos de Conquistar mercado tecnología

Amenazas

aprovechando y

calidad

de

su segmentos

nuevos de

mercado

sus aprovechando su tecnología

productos

y calidad de sus productos.

Estrategia FO (maxi – maxi)

Estrategia FO (maxi – maxi)

Conquistar nuevos segmentos de Conquistar mercado tecnología productos .

aprovechando y

calidad

de

su segmentos

nuevos de

mercado

sus aprovechando su tecnología y calidad de sus productos.

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Análisis del Mercado Objetivo En Chile, el gerente de Marketing de Puma habla sobre la importancia que tiene para ellos hacer las cosas de manera diferente, ellos no solo buscan al mejor deportista, sino al que sea el mejor por ser distinto al resto, y esto lo lograron poniendo la marca en nuestra Selección Chile actual, ya que está compuesta por personajes que son parte de los mejores del mundo pero que lo que han logrado es por ser diferentes, por tener fuerza y por hacer realidad el sueño de los chilenos. Es por esto que tomaremos el mercado objetivo en relación a lo descrito anteriormente: Demográfico:      

Edad: entre 20 a 45 años Por NSE: pertenecientes a grupo c3 y c2. Sexo: Masculino Educación: Enseñanza Media y Superior Ocupación: Estudiantes, trabajadores, profesionales independientes. Ingreso $400.000 a $1.200.000

Geográfico:  

País: Chile Región: todas

Psicográfica: 

Personalidad: simpáticos, sociables, les gusta el trabajo de equipo y



marcar la diferencia. Estilo de vida: nuestro target comparte la pasión por el futbol, el amor por la roja, son hombres que tiempo libre que tienen organizan algún partido con sus amigos y los fines de semana ver futbol es sagrado.

Segmentación conductual: 

Beneficio deseado: diferenciación por sus cualidades buscan la pertenencia, estima y autorrealización para su estilo de vida y espacio de



ocio. Tasa de uso: Frecuente, 2 veces por semana aproximadamente.

Share of wallet: 12



Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio Tomando en cuenta los ingresos mensuales de nuestro Target, $400.000 a $1.200.000, podemos ver que el gasto en estos productos es de un 10% aproximadamente.

Motivos de compra:    

Autorrealización: adquirir lo que él quiere. Pertenencia: ser parte de la marea roja. Seguridad: Calidad de los productos Comodidad: tanto de los productos como de la cercanía de las tiendas.

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Problemas y Oportunidades Uno de los mayores problemas que presenta hoy en día Puma, es no encontrarse en el Top of Mind de los consumidores con el posicionamiento esperado. Además que las tiendas no tienen un Visual que permita identificar las líneas de productos que actualmente tiene Puma, es como si las tiendas aún no se alinearán bajo los objetivos que Puma indica en su página web, a través del Brand. Como oportunidad tenemos la gran cantidad de publicidad que se ha generado por el mundial y la Selección Chilena, que es el rostro de la Marca en Chile, la buena gestión que han hecho como equipo, lo que ha llevado a Puma a estar nuevamente en el insight de los consumidores Problemas:   

Fuerte competencia. No estar en el Top of Mind de los consumidores. Mala gestión del Visual de las tiendas.

Oportunidades:  

Gran Publicidad Tener un rostro que le da a la Marca la oportunidad de entrar en el Insight



de los consumidores. Amplia cobertura del territorio Chileno.

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Objetivos Nuestros objetivos están basados en el análisis de los problemas y oportunidades que se tienen como marca, además de tomar en cuenta el posicionamiento que espera tener la marca con la asociación con la Selección Chilena. También se toma en cuenta las bajas en las ventas que ha tenido Puma en los últimos años, por lo cual tras esta inversión se esperan ciertos crecimientos. Objetivos a Corto Plazo Cualitativos    

Lograr entrar en el Top of Mind de los consumidores. Asociación de la Marca con la Selección Chilena. Lograr que nuestro target participe en el Puma Tour 2014 #alarojalepido. Difundir una mentalidad positivista y de sustentabilidad.

Cuantitativos Comerciales  

Incrementar un 10% en las ventas. Lograr que dentro de ese 10% un 6% sea de productos asociados a la



selección chilena o futbol. Cumplir las metas propuestas en un plazo de 6 meses tomando el antes, durante y después del mundial.

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Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio Objetivos a Mediano y Largo Plazo Cualitativos 

Estar posicionados en el Top of Mind de nuestro Target con el slogan:

“Diseñados para los que cambian las reglas del juego” 

Ser partícipes de la vida de los consumidores a través de nuestros



productos. Entregar una mejor atención a nuestros clientes alineándonos a los



objetivos de la compañía a través del Visual de las tiendas Lograr que nuestro Target conozca nuestra Puma Vision.

Cuantitativos Financieros    

Lograr un incremento del 20% en las utilidades de la empresa. Lograr una penetración de mercado del 15% anual. Lograr cumplir con estos objetivos en un plazo de 3 años. Lograr posicionarnos en el 2° lugar dentro del mercado en un plazo de 2 años.

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PRODUCTOS

Matriz Ansoff

MERCADOS ACTUALES

NUEVOS

ACTUALES

Penetración

Expansión de mercados

NUEVOS

Desarrollo

de Diversificación

Producto

Desarrollo de las Estrategias de Marketing

Penetración: 

Crearon alianzas estratégicas con nuevas tiendas de deporta y retrailers para aumentar su mix de productos



Bajaron los costos, para mejorar el estilo de lanzamientos de nuevos modelos de zapatos de futbol



Aumentaron los canales minoritas y incrementaron su publicidad LTV ATV.

Desarrollo de producto 

Desarrollo ropa rios y zapatos de Futbol especial para la selección de Chile



Puma introdujo al mercado nuevas líneas de productos, ropa, rios y zapatillas, además de incrementar su publicidad

Expansión de Mercados 

Nuevas Tiendas propias en el Sur y norte de Chile Antofagasta Concepción Temuco.



Productos dirigidos a consumidores entre 18-35 años asociado al fashion/casual

Diversificación

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

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio Innovación en mercados de calzado casual para hombre y mujeres



Puma y Ferrari extienden su alianza estratégica



Alianzas de comercialización con el nuevas tiendas del retailers a lo largo de todo Chile

Matriz BCG

Producto Estrella La ropa deportiva es la categoría que representa las mejores oportunidades para el crecimiento y rentabilidad de Puma, tiene una participación realmente importante en el mercado y una tasa elevada de crecimiento, aun que deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar su posición en el mercado. Productos Interrogantes: Estos productos en Puma ocupan una posición medianamente importante en el mercado, aunque es relativamente pequeña, el calzado, ropa y rios en esta categoría no han alcanzo una participación importante en la compañía, se ha invertido mucho en el diseño y fabricación de estos productos pero no se han

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Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio obtenido los resultados esperados ya que compiten en una industria de gran crecimiento. Vaca Lechera: Esta línea de producto tiene una posición privilegiada por su participación en el mercado, son líderes. Sin embargo el mercado es de bajo creciente por que ya es una industria madura. Los perros: Esta línea de producto tiene una escasa participación en el mercado y compite con una industria con un escaso crecimiento, debido a su posición débil muchas veces estos productos son liquidados, puestos en oferta.

Estrategia de integración Integración hacia adelante.  

Puma abrió nuevos mercados relacionados con el deporte. Patrocinio eventos deportivos con el fin de publicitar y posicionar aún más su marca, un claro ejemplo fue en patrocinio de la selección chilena,



aprovechando su participación en el Mundial 2014 en Brasil. Realiza convenios con deportistas famosos en apoyo a sus productos, un claro ejemplo en este caso es Usain Bolt, quien ha logrado ser el corredor



más rápido del mundo. Puma ha logrado fortalecer sus alianzas comerciales con las multitiendas más importantes en chile, logrando aumentar su mix de producto en las tiendas

Integración hacia atrás. 

Durante los últimos años Puma ha abierto tiendas exclusivas para disminuir costos y aprovecharlos en marketing y promociones.

Puma ha desarrollado nuevos productos para deportes como ropa para bailarinas, automovilismo golf, con el fin de abarcar nuevos mercados.

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Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio Integración Horizontal 

Puma consolido su estrategia comercial con Ferrari. Ambas se ayudan a potenciar y segmentar a sus clientes en base a sus productos, esto hizo



que aumentaran sus ventas considerablemente Competencia altamente agresiva en precio, productos , publicidad, alianzas comerciales etc. (Adidas, Reebok, New Balance etc

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Estrategia de Rentabilidad 

Ampliar el alcance del producto y el mercado

Puma produce y vende concentrándose en determinados clientes, áreas geográficas y segmentos de mercados, una idea de innovar es cambiar o ampliar esta variable para mejorar el desempeño de la compañía aún más. 

Modificar las bases de diferenciación:

Puma se diferencia de su competencia por varias características propias de la marca que hacen que el cliente elija sus productos. La empresa siempre ha buscado diferenciarse y debe hacerlo aún más ya que mayor grado de diferenciación menos competencia y más ganancia. 

Reutilizar activos estratégicos.

Puma posee muchos activos estratégicos, son cosas físicas, talleres, maquinas, terrenos, fábricas o cosas intangibles como patentes, marcas, datos de clientes etc. Estos activos pueden ser reutilizados por la empresa para desarrollar nuevas unidades de negocios o aprovechar nuevas oportunidades comerciales. 

Aprovechar la información sobre los clientes.

Con la relación de los clientes se recogen conocimientos e información que son potencialmente valiosos para el desempeño de la empresa. La forma en que puma debiera aprovechar esta información es la buena forma de interpretación puede ser de gran ayuda en términos económicos. 

Aprovechar las capacidades de otras empresas

Los socios son proveedores de componentes críticos o especiales. La relación con ellos es más horizontal que con los proveedores. Las capacidades y activos de nuestros socios son nuestras capacidades. Eligiendo correctamente a mis socios incorporo capacidades que antes no tenía. Ellos saben hacer cosas que nosotros no sabemos. Por ende Puma deberá identificar aquellas empresas para aprovechar cualidades que ellos no tienen en beneficio de la compañía. 

Modificar la ejecución y el apoyo

La ejecución y el apoyo es la forma en que una empresa llega a los clientes, los canales comerciales que usa y los servicios y el apoyo que les presta a sus 21

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio clientes. Modificando cualquiera de estas variables Puma podra ampliar su mercado y/o su rentabilidad.

Estrategias Intensivas Esta estrategia

tiene como objetivo penetrar en

desarrollar el mercado,

productos y servicios en el mercado existente , estos requieren de un mayor esfuerzo para mejorar la posicion en le mercado. Los esfuerzos envolucrados son:   

Aumentar el personal de venta Incrementar la mercadotecnia Realizar promociones

Dentro de las estrategias intensivas tenemos: 

Penetración de mercado  Esta estrategia tiene como objetivo en Puma aumentar la participación del mercado. Acá incorporaremos nuevos vendedores especializados en los productos y sobre todo en el mercado. El objetivo es brindar una atención más especializada y enfocada dándole foco a las promociones, a la publicidad y reforzar la salida



de productos con problemas de rotación. Desarrollo de mercado  Para desarrollar aún más el mercado se requiere incorporar más productos en zonas geográficas específicas Zona Sur relacionada con el frio, Zona norte relacionada con el calor. En definitiva es



expandirse a diferentes mercados. Desarrollo de productos.  Puma siendo una empresa innovadora en el desarrollo de nuevos productos debe seguir mejorando en la innovación de nuevas tecnologías para desarrollar nuevos productos antes que la competencia o únicos en el mercado, logrando diferenciarse en la industria, otra idea es brindar más comodidad al cliente en relación a sus productos.

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ANALISIS DE COMPETITIVIDAD o 5 FUERZAS DE PORTER. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES La industria de artículos deportivos está compuesta por grandes empresas de estilo de productos estrés esas empresa se encuentra PUMA. Esta industria es bien conocida por la competitividad que hay entre NIKE, ADIDAS Y PUMA, estos competidores tienen la mayor parte de la cuota de Mercado en cuanto a los productos deportivos con estilo. Identificación de los competidores NIKE y ADIDAS son las compañías que compite a la par con PUMA en cuanto al mercado de ZAPATOS DE FUTBOL, los demás competidores son de tamaño desigual, especialmente en los mercados locales. Grado de diferenciación PUMA, NIKE Y ADIDAS compiten principalmente en la publicidad y la diferenciación y no en los precios. PUMA tiene diversas campañas de publicidad donde el objetivo principal es entregarles a sus clientes “SPORT LIFE STYLE”, PUMA es reconocida como una de las marcas más reconocidas en el mundo, sus consumidores no desisten de comprar en sus tiendas y han establecido una lealtad. Alcance de la competencia Esta industria es más bien global, PUMA está presente en aproximadamente en 50 países.

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Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio La amenaza de nuevos competidores

La

amenaza de una nueva entrada

es

relativamente baja debido a: Publicidad y Marketing La Industria del Deporte necesita de una gran cantidad de dinero para gastar en publicidad y marketing. En el 2014 Puma a Invertido aproximadamente $ millones en Publicidad. Esto hace que sea excepcionalmente difícil para un nuevo competidor luchar con el mercado actual. Fidelización del cliente / Imagen y Marca PUMA a estado invirtiendo gran cantidad de publicidad y de marketing a través de su existencia. Esto se ha traducido en un mayor valor de marca y la base de “Fuertes y Leales clientes de todo los países en donde se encuentra la marca”. Por lo tanto, se hace casi inviable para un recién llegado alcanzar este nivel equivalente en la industria del deporte. Miedo a represalias Es muy difícil entrar en un mercado donde los competidores presentes están bien establecidos, tales como PUMA la cual no permitirá que nuevos competidores entren fácilmente en el mercado pues PUMA les hará pasar por tiempos difíciles a los nuevos entrantes que podrían resultar en una guerra de precios, o una nueva línea de productos, con el fin de debilitar a los recién llegados. La amenaza de los productos sustitutos

24

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio Podemos encontrar una cierta cantidad de productos sustitutos para PUMA entre ellos zapatillas, vestuario, rios. Por lo tanto, la amenaza de PUMA para productos sustitutos son, respectivamente, altos debido a que los consumidores también se preocupan por adquirir algunos productos más económicos y con más variedad en diseños. Productos sustitutos Además de innovadores en diseños estos se han convertido en una tendencia, las zapatillas deportivas cada vez son más populares hay un creciente número de tiendas de ellas, por ejemplo y dejando afuera las grandes marcas como son ADIDAS y NIKE tenemos a, Reebok, Fila, New Balance, que ofrecen variados modelos de zapatillas deportivas para los distintos mercados de consumo. El poder de negociación de los competidores En cuanto a los proveedores para la empresa PUMA son fundamentales ya que brindan los insumos, es decir la materia prima como plásticos, etileno-acetato de vinilo (EVA), silicona líquida o gomaespuma de poliuretano, proporcionan estabilidad flexible en la suela de los zapatos de corredores y atletas. Un material de malla de nylon sirve para armar las estructuras superiores y el forro del calzado. Los diseños con materiales de goma y polímeros lucen como si fuera cuero y pueden proporcionar protección a prueba de agua. Son algunos los proveedores que logran cumplir con los estándares que exige la empresa. Costos del cambio Todas las materias primas son básicas y de fácil para los fabricantes. El costo del cambio para los proveedores es bajo; la empresa puede cambiar fácilmente a los demás proveedores. Selección de los proveedores La misma empresa se hace responsable de las contrataciones de proveedores ya que depende de ellos que los productos cumplan con los estándares de de seguridad. La empresa también tiene la política de minimizar el impacto ambiental ocasionado por el proceso productivo.

25

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio Negociación de los clientes Al tratarse de un producto Específico, se debe de satisfacer la necesidad de sus clientes, que es satisfacer la calidad, el estilo y la diferencia del producto adquirido. Las tiendas en centros comerciales, este segmento está fragmentado y no tiene mayor poder sobre la negociación debido a que tiene que pagar precios hasta superiores.

ESTRATEGIAS DE MARKETING Como ventaja podemos decir que Puma es una marca reconocida a nivel mundial y se ha ido notando su definido target a nivel que va creciendo, su rubro es más notorio ya que se han implementado modas a lo que le hace encaje Puma y lo cual provoca que sea más masivo ya que están optando por esta marca, muy importante que ahora se notara como se incorpora al mundial y veremos cómo lograra un gran punto masivo de notoriedad dentro de su target. Corporación líder en tratar de limitar el daño medioambiental, también dijo que ampliaría su toma de costos por contaminación aérea, gases de efecto invernadero, desechos y uso de tierra y agua. Puma reconoció que esta actitud de la compañía también está orientada hacia una estrategia para atraer a los consumidores

se

estén

interesados

por

productos

amigables

con

el

medioambiente. Pero que piensan que también esto ayudará a apuntalar a la compañía, tercera en ventas de indumentaria deportiva detrás de Nike y Adidas. INNOVACION El plan es casi una reinvención de la marca. Se espera que Puma sea amada por los consumidores. Y para ello, la innovación es clave. “Buscamos innovar en diferentes áreas. Una es, por supuesto, el desarrollo de producto. Pero también innovamos en tecnología de desempeño, en nuevos estilos (por ejemplo, en zapatos para mujer), nuevas características técnicas y funcionales, así como en los elementos de fabricación. Y después está el diseño. La combinación entre innovación y diseño es lo que hace a Puma tan seductora.”

26



Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio Clara orientación al cliente: lo cual se logra mediante tres divisiones de productos: -

Sport Performance: busca satisfacer a todos los deportistas e innovar para mejorar los rendimientos de los mismos.

-

Sport Heritage: incluye ropa de calle que “celebrar la originalidad’’ (Jeans, sweaters, remeras).

-

Sport Stile, más orientada hacia consumidores que buscan ropa exclusiva.

También la empresa se da cuenta de que el consumidor varía sus hábitos de compras, por lo que es importante invertir en conocer al consumidor constantemente. Liderazgo en innovación y diseño: se trata de crear conceptos que atraigan al consumidor. PUMA ha llevado a cabo numerosas innovaciones en todos sus años de existencia, y su propósito sigue siendo introducir cada año una nueva innovación o una nueva tecnología en el mercado La distribución: es fundamental que el producto sea accesible. PUMA se asegura de esto a través de tres canales: Los clientes de distribución tradicional, espacios propios en tiendas de terceros y tiendas propias. La publicidad y comunicación: Para ello son necesarias buenas campañas que consigan fortalecer la imagen de la marca. El patrocinio y promoción: lo que le permite tener un masivo a los medios de comunicación El equipo humano: es fundamental para el éxito contar con un equipo comprometido y profesional, desarrollar estrategias de recursos humanos que se puedan utilizar a nivel global. Hay que gestionar el talento, evaluar el rendimiento, medir la formación, dar retribuciones adecuadas y mantener una comunicación interna fluida. Todo ello aumenta la efectividad y ayuda a posicionarse en el mercado. 27

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio

ESTRATEGIA GENERICA DE PORTER La estrategia a utilizar es integración por Diferenciación, a largo plazo es convertirse en la compañía de moda con estilo –sportlifestyle- más deseable. “Alcanzaremos los objetivos continuando con lo que siempre hemos hecho; aprovechar los recursos y experiencias para proveer a los clientes con productos innovadores que aúnen exitosamente las influencias del mundo del deporte, el estilo de vida de nuestros clientes y la moda”. La empresa esta comprometida a trabajar de

manera

contribuyente

al

mundo apoyando

la

creatividad,

sustentabilidad y la paz y mantenernos fieles a los valores de ser justos, honestos, positivos y creativos en las decisiones tomadas y acciones realizadas. Estrategia de diferenciación 1. Reestructuración luego de la crisis de 2008. Este difícil ciclo obligó a Puma a redefinir su negocio minorista y a cerrar otros que no estaban generando ingresos. 2. Redefinir el modelo de negocios. “Para mejorar y optimizar los procesos y los sistemas organizacionales con el objetivo de hacerlos más eficientes y de construir una plataforma estable para el crecimiento futuro”. 3. Fortalecer la marca. “Queremos relanzar Puma en el mercado global en los terrenos de alto desempeño y estilo de vida. Deseamos que sea una marca más joven y que tenga una comunicación más cercana en el mundo digital con nuestros consumidores potenciales.” 4. Desarrollo de producto. Puma también quiere sorprender, llegar más rápido al mercado con sus innovaciones e imponer estilos originales. “Hemos formado ‘think thanks’ que operan en nuestro departamento de Desarrollo de Productos. Pronto se conocerán las ‘grandes sorpresas’ que están desarrollando en calzado deportivo y que significan un enorme salto hacia adelante.” 5. Distribución de marca. Este paso es fundamental, y por eso se ha centrado en los que él piensa son los 12 mercados con mayor potencial de crecimiento en 28

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio el mundo; seis corresponden a países desarrollados, como Italia, Japón y Francia; y seis, a naciones emergentes como Emiratos Árabes, China y Brasil. 6. Desarrollar marcas “no-Puma”. Incluyen negocios que provendrán de las empresas recientemente adquiridas, Cobra Golf y la firma de calzado Tretorn. “Creemos que podemos ser un jugador importante en varios rubros. Y estos seis puntos nos muestran el camino en términos de estrategia.”

ESTRATEGIA DE COMPETITIVIDAD DE MARKETING Para nuestra estrategia de competitividad tendremos como propósito definir qué acciones tomaremos para obtener mejores resultados en la empresa. Para esto tomares el producto EVO POWER 1 es un producto que principalmente se caracteriza por ser el único zapato de futbol que da la sensación de estar descalzo, ya que, en su elaboración nos preocupamos de escoger las mejor es materias primas con altos estándares de calidad. A continuación describiremos los puntos clave que a través de técnica de diferenciación nos demuestra que somos únicos en el mercado. Nuestra estrategia competitiva va a consistir en el enfoque o alta segmentación. Diseño del producto El diseño del empeine está inspirado en los colores vivos de la cultura de Brasil; el zapato izquierdo es azul, y el derecho, rosado, el nuevo modelo evo POWER cuenta con la tecnología más avanzada de Puma hasta la fecha, incluido el marco gradual de estabilidad (GSF), que permite que la bota se doble en ambos sentidos y esté lo más cerca posible de la biomecánica natural de un pie desnudo. PUMA ha diseñado un botín de fútbol inspirado en aquellos partidos en los que se juega descalzo y realizado en una paleta de colores que se destacan Su empeine con elastizado unidireccional permite que el pie se curve al máximo, lo que imita el movimiento de los pies descalzos al patear y te permite dar tu mejor tiro. Y no, tus ojos no te están engañando. El zapato derecho es rosado, y el izquierdo, azul. Porque cuando hablamos de destacarse, este es tu botín.

29

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio Competencia y rivales Nuestros principales rivales esta en las empresas NIKE con su modelo MAGISTA, Y ADIDAS con su modelo Primeknit FS, dos diseños que son una especie de híbrido entre un zapato de fútbol con calcetín incorporado.

Mercado Nuestro mercado se enfoca en hombres que disfrutan del futbol amateur, jóvenes de entre 15 y 35 años, de estrato social medio alto.

Perfil del producto Puma ha desarrollado la tecnología UNI, que mejora en forma general la zapatilla, y la tecnología de energía de disparo, un diseño de la capa superior que aumenta la potencia de golpe al balón. Seleccionar la talla correcta es vital. Para el ajuste perfecto, vale la pena considerar las diferencias entre las distintas marcas Puma está normalizado en longitud y anchura. superficies firmes y naturales,. Empeine de microfibra AdapLite con elasticidad unidireccional, que permite que el pie se curve al máximo, lo cual imita el movimiento de los pies descalzos al, patear Insercios de malla AccuFoam en el empeine que proporcionan una superficie despejada para patear Contra fuerte externo,

EverFit al costado

medio para mayor soporte y estabilidad, Cierre asimétrico con cordones para un calce cómodo Con la designación powerCELL por su diseño altamente funcional. pensados para optimizar el nivel de juego y maximizar la potencia y precisión al patear la pelotaSuave inserción en el talón para menor presión y mayor rango de movimiento Suela exterior liviana Pebax® con tecnología G.S.F. Estructura de Estabilidad Gradual) para menor peso y flexibilidad gradualConfiguración de tapones cónicos y planosFranja característica PUMA a los costados logo de Puma Cat en el medio Detalle evoPOWER en la lengüeta y al costado el peso es de Peso 7,3 onzas.

30

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio

Estrategia de Posicionamiento La estrategia de marca y el plan de marketing asociado es el eje de la transformación, que incluye una completa reformulación de la organización. La nueva identidad de marca surge de la fusión de tres elementos: deporte, estilo de vida y moda. La diferenciación de los productos se originaba ahora en la comunicación de marketing, más que en los materiales utilizados en la fabricación, y las marcas, convertidas en el mayor capital de las empresas, se diversificaban en sub marcas dirigidas a diferentes grupos de consumidores, y no sólo a los que buscaban una promesa de desempeño deportivo. En ese contexto, se diseño una estrategia orientada a recuperar una imagen de marca fuerte y diferenciada y a obtener un crecimiento rentable duradero. Pero para su logro hay que convertir a Puma en una empresa más flexible y eficiente. Estrategia de marca La gestión de marca gira alrededor de la idea instalada, de que “no se trata de ser el mejor sino de ser el más ‘cool’”. La estrategia de diversificación, mediante submarcas asociadas a una variedad de “estilos de vida” y de modas. Al poner incluso más énfasis en el estilo de vida que en el rendimiento deportivo, se distanció a la empresa de sus principales competidores. A diferencia de Nike, cuya identidad de marca central se manifiesta a través de todas sus submarcas, Puma logra dirigirse a los consumidores en función de sus diferencias, creando un producto para cada necesidad. Centrada en el concepto de “sportlifestyle” literalmente,“estilo de vida deportivo”, la estrategia de marca de Puma tiene como objetivo convertirla en “la marca más deseable del mundo”. Al ofrecer una línea de productos orientada a diferentes necesidades y estilos de vida. Definido como la fusión de las influencias del deporte, el estilo de vida y la moda, el concepto “sportlifestyle” expresa la forma en que la compañía entiende el deporte: como una filosofía de vida que pone énfasis en el buen estado físico, el bienestar y la vida activa. A partir de la idea de que el deporte puede tener significados diferentes para cada persona, Puma lo aborda en un contexto más amplio, de estilo de vida, sin olvidar el compromiso con el desempeño competitivo.

31

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio The Nature of Performance, es la nueva tarjeta de visita de la marca, que nos habla a través de la innovación y la tecnología de los beneficios funcionales que

obtenemos

a

través

de

la

marca.

Recupera lo que fue una línea de productos para convertirla en el eje principal y palanca de la marca, con el fin de recuperar el significado de la misma y dotarle del sentido perdido. Esto es justo el eje del nuevo posicionamiento de Puma, una apuesta por los atributos funcionales que fluyen de la apuesta tecnológica de la marca, por convertirse en especialista de la categoría. Una nueva forma de enfocar sus productos basada en los beneficios funcionales de los mismos, inspirados y pensados para hacer que nuestro cuerpo rinda más y mejor durante nuestros entrenamientos y competiciones, muy cerca del territorio 'Authentic Athletic Performance' de nuestro querido Nike, pero llevándolo al extremo funcional. Mientras Nike o Adidas, siguen construyendo su fase emocional y conceptual, Puma lo hace sobre la funcional, como Asics, pero con una propuesta mucho más flexible y más real. Lo mejor de este posicionamiento, es el aterrizaje de una propuesta tangible, real, cercana, palpable. No hablamos de ganar maratones, ni de convertirte en un supératela, sino que te damos las herramientas para que tú llegues donde quieras llegar. Esto es mucho más humano, y más cercano. Además, justifica sobremanera el valor añadido que pueda otorgarle a sus productos y el valor que estos tengan. "Avísenle al mundo que estamos de regreso en el mercado" con estas palabras se quiere posicionar a Puma en el segmento de la ropa informal que se 32

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio viste más allá de la práctica deportiva y en el de la indumentaria deportiva de diseño elegante y vanguardista. "Somos los pioneros en llevar el deporte como estilo de vida -asegura- y por eso la gente nos identifica". 

Se busca posicionar a Puma como una empresa que represente un estilo de vida deseable a través de tres segmentos: rendimiento deportivo (sports performance), artículos deportivos como estilo de vida (sport lifestyle) y moda deportiva (sport fashion).

También se lanza una reestructuración de tiendas y se decide cerrar las que no cumplan con los niveles deseados de rentabilidad. Además de abrir algunas y remodelar otras para reforzar la venta directa y fortalecer el comercio electrónico. Puma también salió a buscar astros del deporte que promocionen su marca. Logró atraer a varios futbolistas estrella, como el argentino Sergio "Kun" Agüero, del Manchester City, el colombiano Radamel Falcao, del Atlético de Madrid, y el español Cesc Fàbregas, del Barcelona. Sin embargo, la gran apuesta de Koch para representar a Puma ante el mundo es el velocista jamaiquino Usain Bolt. La empresa espera que el recordista mundial de los 100 metros planos vuelva a destacarse este verano en los Juegos Olímpicos de Londres, donde la campaña publicitaria de Puma girará alrededor del equipo de velocistas de Jamaica. El interés por el estilo ‘fashion deportivo' está creciendo, lo que abre un espacio a Puma para explotar el espíritu aspiracional del consumidor nacional. Puma

33

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio puede convertir en una ventaja no ser parte del duelo entre Nike y Adidas, Puede mostrarse como una opción diferente y encontrar un nicho propio. Objetivos de posicionamiento La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Es



por esto que PUMA hace notar en sus productos la variedad y la Gran diversidad que tiene en sus productos. Apostamos a que a través de nuestra diferenciación logramos que



nuestros competidores no puedan imitarnos en el corto plazo. El posicionamiento de la marca PUMA tiene que proporcionar beneficios



que sean relevantes para el consumidor. Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento



dentro de la comunicación de la compañía. 

La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.



El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y búsqueda de ventajas competitivas. Mapa de posicionamiento

En

nuestro mapa de posicionamiento y a través de nuestra investigación de mercado podemos observar de la marca PUMA, NIKE Y ADIDAS: 34

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio : El segmento objetivo la posiciona cerca de VARIEDAD y



PUMA



DISEÑOS DE TIENDAS. NIKE : El segmento objetivo lA posiciona cerca del atributo



PUBLICIDAD Y ATRACTIVO. ADIDAS: El segmento objetivo

la

posiciona

cerca

del

atributo

ATRACTIVO.

Estrategia de Crecimiento El crecimiento es uno de los objetivos de la empresa y una forma de manifestar el éxito de la misma. Las empresas crecerán de dos maneras: Crecimiento interno. Donde haremos aumentar inversiones productivas (nuestro capital) para aumentar la capacidad productiva de la empresa. Por lo que realizaremos: Penetración en el mercado: aumentaran las ventas de la empresa en el mercado actual con los productos actuales. Por ejemplo, nuestros modelos de zapatillas, ropa y rios deportivos y hacemos una promoción de regalar un traje deportivo o un bolso deportivo por la compra de un Modelo de Zapatillas Especifico.

Desarrollo de productos: se ofrecerá un producto mejorado en los mercados en los que la empresa se encuentra presente. Por ejemplo, Zapatillas de Running en este caso Las Puma Mobium Elite que son el primer modelo del concepto Mobium (movimiento) que hasta ahora Puma ha lanzado al mercado. Lo que ofrece estas zapatillas es un modelo que sea capaz de adaptarse perfectamente a la forma del pie, pero de forma dinámica.

Desarrollo de mercados: se trata de introducir nuestros productos en mercados nuevos. La idea es poder abrir nuevas tiendas PUMA en países como Venezuela.

35

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio Crecimiento externo. Basandonos en la aportación de recursos por organismos ajenos a la empresa. Podemos distinguir: Fusión: consiste en la disolución de dos o más sociedades que transpasan sus respectivos patrimonios a una nueva sociedad. Absorción: se produce cuando una sociedad compra un patrimonio de otra u otras y lo integra en el suyo propio. Participación: consiste en comprar una parte de las acciones de otra empresa para influir en ella. Cooperación: consiste en un acuerdo entre distintas empresas a través del cual tratan de unir sus esfuerzos y aprovechar las ventajas que surgen de actuar conjuntamente. Una forma de cooperación muy importante son las franquicias. Este contrato permite a un pequeño empresario aprovechar las economias de escala del grupo en compras, promoción y reconocimiento de marcas y al gran grupo le permite incrementar sus rentas sin tener que asumir ninguna inversión y el cobro de canones.

Estrategia de Mercado Meta Es común que practiquen el deporte usen calzado sport en su mayoría PUMA debido a su imagen y a la calidad de sus productos. PUMA con el fin de posicionar su marca con más fuerza en el mercado, a través de productos innovadores y diferenciados lanzamiento del nuevo tipo de calzado, BioWeb Speed que le permitirá al cliente satisfacer las necesidades más representativas a la hora de comprar calzado como lo son la durabilidad, el estilo, la calidad, la ergonomía y ante todo el diseño deportivo de la zapatilla que al usarlo permita sentir la pasión del deporte en la persona que lo adquiera. Es importante identificar las características que distinguen unos segmentos de otro: PUMA esta participando en el mercado de ropa deportiva y ropa casual de toda clase, el cual se divide en micro segmentos donde ofrece productos como 36

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio camisetas, pantalonetas, medias, chaquetas, zapatillas deportivas, zapatillas casuales, entre otros. PUMA con el desarrollo de este nuevo producto, entra a competir en el micro segmento del calzado deportivo. Para el desarrollo de este nuevo producto BioWeb Speed , se tuvo prioridad en Características de diseño del producto recalcando que tenía que llevar algún emblema significativo además que debían ser ergonómicos, llamativos, de diferente presentación de colores, cómodo y alusivo a la actividad física. Con el fin de que lo pueda usar tanto un deportista como un aficionado a la actividad física que le guste vestir casualmente con zapatillas sport. Tamaño de los segmentos y el grado de satisfacción: De acuerdo a los niveles demandados de zapato deportivo y casual en nuestro país, se puede concluir que este es un mercado con altos niveles de competencia, donde PUMA, por su alta calidad en los productos y su diseño y características de su calzado tiene gran posicionamiento en la mente del comprador Chileno. La compañía alemana anuncio que las ventas de PUMA Chile aumentaron36,3% al totalizar $117.649 millones, (aproximadamente US$60 millones). Además de ello a partir de 2014, esta empresa se ha distinguido por su elevado dinamismo, superando a los principales fabricantes nacionales. Todo esto debido a sus impactantes estrategias de mercadeo usando diferentes personalidades del mundo del deporte entre otras estrategias que le han permitido ganar gran parte del mercado y apoderarse de la mentalidad del cliente que busca productos de calidad.

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Características del Producto Mejorados con materiales nuevos y más delgados Empeine de malla para mayor transpirabilidad Refuerzos WebCage de PU inyectado para soporte y flexibilidad livianos, mejorados con un diseño más minimalista Denominación controlCELL para un diseño altamente funcional creado para maximizar la estabilidad y el control Cierre con cordones para un ajuste cómodo Agarre de talón WebTech de TPU flexible que protege contra impactos y ofrece amortiguación estructurada Talonera exterior tipo red para mayor apoyo y durabilidad Suela externa hecha de goma EVA y goma para mayor amortiguación, reacción y durabilidad Ranuras flexibles para mayor flexibilidad y un paso más uniforme y eficaz Detalle PUMA BioWeb en la lengüeta Franja característica PUMA al costado Detalle PUMA en el talón

38

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Desarrollo de las Tácticas de Marketing o Marketing Mix PRODUCTO: en términos de producto, vamos a pensar en estrategias en la calidad, la garantía, y la innovación. a) Calidad: La marca espera poder ofrecer un mejor producto de calidad a sus clientes, para diferenciar en términos de estándares de calidad. Puma ya ha establecido su reputación de la marca en los últimos años. Pero aún hay personas que prefieren otras marcas como Adidas y Nike. Así que para ser la primera opción en la mente de los consumidores debe aumentar el nivel, de manera que el consumidor debe tener un deseo o la percepción en su mente a optar por la marca. b) Garantía: La marca ofrece una garantía del mes para todos los clientes para ganar la lealtad de estos, en caso de algún fallo después de la compra se hace reposición por un nuevo par de zapatos . c) Innovación: Puma se mantiene al dia en cuanto a innovación continua en la gama de productos, de modo que los clientes obtienen su elección adecuada. Puma diseña los zapatos y cualquier otro material, para cada grupo de edad. No sólo ropa deportiva, pero en todos los productos de Puma, cada grupo de edad encuentra amplia gama de productos. Tiene un diseño distintivo y la última moda es el enfoque principal, como todos sabemos que en estos días, todos son conscientes de la moda. Estas estrategias ayudan a la construcción de la imagen en la percepción del cliente. * PRECIO: Puma va a fijar un precio competitivo. Debido a la copa mundial de futbol profesional y le ofrece 20% de descuento a los clientes, para que puedan obtener la zapatilla y comparar la marca con otras marcas de alto nivel. Si el cliente compra 4 pares de zapatos se compran en el lapso de 1 año y luego el cliente recibirá el 50% y el 60% de descuento en su quinta compra esta crecerá la satisfacción del cliente hacia la marca .

39

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio * PROMOCIÓN: Se puede hacer de varias maneras. Patrocinando eventos como la Fórmula -1 carreras de coches, road shows o el mundial de fútbol para aumentar nuestra identidad de marca y que va a crear la conciencia pública. La compañía también ofrecerá el paquete como una gama completa de ropa de fútbol, incluida la camiseta y shorts durante todo el año. Desde puma es ya una marca de prestigio en el mercado; Por lo tanto, la financiación no será un problema en absoluto. Por lo tanto, con el fin de crear una imagen de marca fuerte PUMA toma como rostro a Tiger Woods para promover sus estrategias, que le ayudan a crear una imagen en la mente del consumidor, la cual se pueden hacer en transmisión a través de anuncios en televisión Medios de prensa y autobuses o incluso en revistas como estrella del deporte y el deporte en la actualidad. Mantiene la colección disponible en el sitio web puma, porque hay personas que no tienen tiempo para ver, y se va en torno a la tienda de diversos para que puedan mirar a través del sitio web en particular para seleccionar el producto de su elección y comprar las cosas. Esto se puede agregar ventaja para la marca y asi capturar a los potenciales clientes que gustan de hacer compras en línea. Se va a crear una fuerte imagen de marca. Embalaje: también es un factor vital. Como implica el desarrollo de un envase

y

un

diseño

gráfico

para

un

producto.

Función

de

empaquetamiento incluye proteger el producto contra daños. Como paquete puede ser una parte vital del producto por lo que es más versátil. Al igual que un nombre de marca, un paquete puede influir en la actitud a los clientes hacia un producto y así afectar su decisión de compra, por lo que se ver a través de sus envases. Puma utiliza los logotipos de promoción de la Copa Mundial de Futbol

40

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio PLAZA: Abrir puntos de venta en más en lugares, y centros comerciales tanto en regiones como en las ciudades , donde hay un tráfico constante de personas con todo lo último en diseño y producto del puma. Estamos tratando de ofrecer información de nuestras últimas promociones y gama de productos a través de los móviles a nuestros clientes. Puede ser fácil para cualquier persona para recuperar información sobre Puma en cualquier lugar y en cualquier momento. Esto sin duda atraerá a más clientes a nuestras tiendas Puma y ayudar a construir una imagen de marca fuerte. PERSONAS: Las personas de la compañia son muy importantes para la esta, Puma inculca el concepto de “ SportLifeStyle” en todos sus trabajadores alrededor del mundo, por lo tanto todos se encuentras alineados particularmente en el marketing de los servicios, porque estos son intangibles y los clientes están buscando evidencias tangibles para determinar su valor o calidad. PROCESO Procedimientos operativos de la

organización. Estos pueden ser

sumamente complejos. PROVEEDORES PUMA tiene proveedores exclusivos , estos cumplen un papel muy importante en cuanto al marketing ya que de estos depende la ejecución de los planes de producción de la empresa, de ellos dependerá que la empresa cumpla con los requerimientos de los clientes.

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Ejecución y Control Consideramos que nuestro producto está dirigido a la población comprendida entre los mayor de 15 años (ya que es a partir de esta edad cuando las personas empiezan a practicar deportes y a demandar el equipo correspondiente) y los mayores de 65 que pertenece a la C3, C2, C1. Con estos datos podemos determinar qué: MERCADO QUE NO VA A –

=

MENORES DE + MAYORES DE + POBRES

MENORES DE 15 O COMPRAR MI PRODUCTO

65 AÑOS

15 AÑOS

MAYORES DE 65 AÑOS

POBRES MERCADO QUE NO VA A

=

61.472.659 + 19.896.990 + 90.000.000 –

36.000.000 COMPRAR MI PRODUCTO MERCADO QUE NO VA A

= 135.369.649

COMPRAR MI PRODUCTO Luego se desprende que: MERCADO QUE VA A

=

POBLACIÓN DE MERCOSUR – MERCADO

QUE NO VA A COMPRAR MI PRODUCTO COMPRAR MI PRODUCTO MERCADO QUE VA A

= 240.708.648 – 135.369.649

COMPRAR MI PRODUCTO MERCADO QUE VA A

= 105.338.999

COMPRAR MI PRODUCTO Por ende, podemos disminuir el número de compradores potenciales a 105.338.999 42

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio Continuando con el análisis, según estudios realizados por la American Time Use Survey, el 60% de la población realiza actividades físicas en su tiempo libre (por lo que nuestro mercado meta pasa a ser de 63.203.400 personas). Además, dentro de este grupo el 30% elige salir a caminar, trotar o correr; transformando a éstas actividades en las tres formas más populares de hacer ejercicio (y reduciendo nuestro mercado a 18.961.020 clientes) Esto se debe principalmente a que: el modo más efectivo para obtener una buena salud cardiovascular es el deporte aeróbico de más fácil . Es fácil aprender y no cuesta. Sólo necesita buenas zapatillas y ropa deportiva o cómoda para poder practicarlo. Es una de las mejores formas que existe para liberarse del stress Es un buen ejercicio en cualquier programa de control de peso. El Futbol es un método de entrenamiento flexible. Puede hacerlo a su propio ritmo, en ligas y con grupo de amigos. Se puede practicar en familia y a cualquier edad. Hay programas de entrenamiento para niños, para mayores de 40, y también eventos realizados para toda la familia. Por último, queda analizar la participación de Puma en el mercado de zapatillas de futbol. Debido a lo anterior, podemos afirmar que Puma es uno de los actores líderes de este mercado. Su alta participación nos permite estimar un mercado de aproximadamente 4.171.425 consumidores potenciales de nuestro producto. Para finalizar, resta decir que nuestro objetivo es aumentar la participación de Puma en el mercado en un 3% (568.830 nuevos clientes). Por lo tanto, se espera lograr un aumento de los ingresos de la organización de $341.298.000 (esto sin considerar los gastos de producción) que deberán cubrir

43

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio los costos de los planes de acción necesarios para lograr dicho aumento en la participación de mercado.

El Potencial de Ventas: En base a la investigación que realizamos en internet pudimos encontrar una investigación que determina el costo aproximado de la producción del calzado de futbol. La misma fue llevada a cabo por la organización de consumidores internacionales. Diez grandes empresas mundiales de calzado fueron invitados a tomar parte en la investigación. Adidas, Reebok, Puma, New Balance y Mizuno aceptaron y desafortunadamente Asics, Nike, Brooks, Karhu y Saucony rechazaron la propuesta. Entonces: - De lo que pagamos al comprar un par de zapatillas solamente un 17% es costo directo, es decir, lo que cuesta la producción incluyendo materia prima, salarios, margen de la fábrica y transporte. Dentro de este 17% es de destacar que solamente un 0,4% va destinado al salario de los trabajadores. La mano de obra es más barata de lo que uno suponía. -Otro 19% corresponde al VAT (Value Added Tax), similar al IVA (Impuesto al valor agregado). -Y finalmente un 64% corresponde al margen total obtenido por la empresa fabricante del calzado En base a lo anteriormente expuesto podemos determinar que nuestros costos de producción alcanzarán la suma de 117.406.512 y por ende nuestro beneficio bruto será de 223.891.488 MONTO DE DINERO PARA

=

VENTAS

–

COSTO DE LA

MERCADERÍA VENDIDA LLEVAR A CABO EL PLAN DE 44

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio MARKETING MONTO DE DINERO PARA

=

341.298.000 – 117.406.512

=

223.891.488

LLEVAR A CABO EL PLAN DE MARKETING MONTO DE DINERO PARA LLEVAR A CABO EL PLAN DE MARKETING Análisis Objetivo: aumentar un 3% (568.830 nuevos clientes) la participación en el mercado de zapatos de futbol. Estrategia 1: Mejorar el personal de venta de nuestra empresa Plan de acción 1: Seminarios de capacitación en ventas a los empleados de los locales Puma. Plan de acción 2: Instalación de anuncios en los locales Puma. Estrategia 2: Aumentar el grado de conocimiento sobre nuestro producto por parte de los compradores Plan de acción 1: Contratar espacio publicitario televisivo en canales deportivos para emitir publicidades de veinticuatro (24) segundos, tres veces por día durante todo el mes. Plan de acción 2: Auspiciar eventos deportivos: campeonatos de futbol, futbolito y demás actividades relacionadas Plan de acción 3: Patrocinar deportistas reconocidos en la disciplina del Futbol.

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La Previsión de Ventas La previsión que realizaremos será ocupando dos factores como fuentes de información. En primer lugar, consultaremos a nuestra red de ventas, analizando las ventas reales al departamento comercial y luego la cruzaremos con la obtenida de acuerdo a una investigación de mercado que nos indicará la cuota de mercado que existe entre todos los actores, obteniendo de esto, el porcentaje que queremos absorber y fijar el Q de productos para el próximo año.Consulta a la red de ventas. Los vendedores son los que mejor conocen nuestro mercado por lo que deberían participar en la estimación sobre su evolución. Se consulta a la red comercial sobre su percepción sobre el crecimiento en el año entrante. Cobertura. En el caso de desembarco en nuevos mercados o introducción nuevas gamas de producto en mercados existentes, será necesario realizar estimaciones sobre la cuota de mercado que se prevé alcanzar obteniendo así las ventas aplicándola sobre el volumen total del mercado.

Demanda y Oferta En este punto realizamos estudios para escoger el precio justo del producto adecuado y conocer la elasticidad del producto La elasticidad depende de la situación en la que se encuentre el mercado Puma se incrementa, se inclina por los productos sustitutos, y deja de vender productos ya que es una marca posicionada, pero se notara una baja en la demanda del producto, convirtiéndose en una demanda elástica y habrá un incremento en la demanda de productos sustitutos.

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Punto de equilibrio Puma es una empresa que no solo se dedica a la producción de ropa y rios deportivos, unos de sus productos más destacados son los zapatos de vestir. Esto se debe a que la producción no se limita al calzado especializado en deportes, sino que está siempre en constante búsqueda de otros segmentos. , que compran el producto como una parte más de su vestimenta, en definitiva es comprar una prenda más de vestir. Factores que intervienen en el Punto de equilibrio Costos: Los costos involucrados desde lo invertido en materiales, hasta la mano de obra sería considerada como costo fijo, ya que su nivel de actividad decrece, estos costos decrecen, mientras que su nivel de actividad aumenta, también lo hace esta clase. Demanda y oferta. La demanda y oferta se relacionan con diferentes elementos, pueden variar desde elementos populares, hasta climáticos. En definitiva el con consumidor es quien define esta tendencia. Competencia: Puma es una de las marcas que ha logrado ganar referencias entre sus consumidores, ha demostrado la calidad de sus productos, haciéndola duradera y funcional. Sobresalir en un mercado donde existe tanta competencia no es fácil, marcas como Adidas Nike o Reebok no han hecho fácil el mercado. Punto de equilibrio Esta empresa es una de las muchas que encarga la producción en los países del Sur Este de Asia, debido al bajo costo de la mano de obra. El dinero que se ahorra en la producción de estos productos, lo invierten en mercadotecnia que es una de las más poderosas lo cual ha ayudado a la marca a tener tan nivel de posicionamiento en el mercado.

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Análisis de punto de equilibrio Este análisis indica que las ventas mensuales de una tienda promedio de puma necesaria para alcanzar el punto de equilibrio deben ser de 60.000.000 distribuida de la siguiente manera según línea de producto. Líneas de productos de PUMA Zapatillas en General Ropa deportiva rios

25.000.000 30.000.000 5.000.000

Podemos determinar los costos en una tienda X de Puma para determinar el punto de equilibrio. Considerando un precio promedio por producto de 15.000 pesos.   

Precio unitario promedio Costo variable estimado Costo Fijo Estimado

Costo Fijo Precio Costo variable P.E Utilidades

$15.000 $10.000 $20.000.000

20000000 15000 10000 4000 0

48

Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio Puma considera vender productos a un precio promedio de $ 15.000 pesos por cada unidad, se estima que el costo variable promedia $10.000 y los costos fijos $20.000.00, podemos determinar que la cantidad de unidades mínimas que debe vender una tienda es de 4.000 unidades. Para llegar al punto de equilibrio, con lo cual debemos cub

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CARTA GANTT COMERCIAL Puma es una marca que brinda en sus zapatos, y en todos sus artículos la mejor calidad a sus consumidores. Dentro de su línea de producto podemos encontrar varias categorías que son football, lifestyle,motorsport, running y social, estas categorías son una forma de segmentar el mercado al que puma va dirigido para poder llegar de mejor forma a sus clientes atendiendo las necesidades directas de cada uno de estos segmentos. Estos productos son fabricados dependiendo de la necesidad del segmento, con las

más

avanzadas

tecnologías para satisfacer las necesidades de este y dar al consumidor directo del

producto

la

comodidad necesaria al momento de su uso. Concurso

en

las

redes

sociales

“Puma

donde

quiera

que

vayas”

Creación de fan page en Facebook donde nuestros consumidores subirán fotos con sus zapatos puma en lugares curiosos o más remotos. La foto con más likes se premiara con un par de zapatos de mercadería seleccionada y el segundo y tercer lugar se le brindara un vale de descuento del 20% de descuento en la compra de sus zapatos. “Familia felina” Las mejores fotos con la familia, donde todos los deben portar sus zapatos puma La foto con mas likes se le brindara 2 vales de descuento de 20% cada uno para la compra de sus zapatos.

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Escuela de istración y Negocios Sede Plaza Vespucio Cronograma

ACTIVIDAD

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembr e

Diciembr e

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Lanzamiento de campaña comercial"renueva 1 lo y revivelo" Inicio campaña 2 visual Modificacion sitio 3 web Lanzamiento 4 nuevo sitio Web creación de campaña redes 5 Sociales Seguimiento de 6 campaña visual Evaluación de 7 campaña

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Conclusion Un plan de Marketing es importante en las empresas para definir bien su público objetivo y cuantificar el marcado en el cual se desenvuelven, obteniendo la mejor rentabilidad de acuerdo a la estrategia definida. Puma, hoy en día trabaja de acuerdo a las estrategias definidas por su central, aplicándolas en cada región (País) y adaptándolas de acuerdo a las características demográficas, geográficas, psicográficas y conductuales de su target. Importante también es la distribución de los productos y las políticas para cada canal, obteniendo reportes claros para controlar la gestión de ventas y a su vez, entregar un mejor nivel de servicio al cliente y crear una experiencia de compra a través de las interacciones con ellos.

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