Mkt Estrategico 2e5p2c

MARKETING ESTRATEGICO Msc. Claudia Roca 

OBJETIVO DE LA CLASE 1    

Presentación Guia maap Sistema de calificación Conceptos básicos

GUIA MAAP

CARACTERISTICAS MAS COMUNES DE LAS EMPRESAS A NIVEL MUNDIAL ♦ Enfoque hacia un mercado globalizado ♦ Claridad de visión, liderazgo y dirección ♦ Enfasis en el cliente ♦ Innovación y respuesta rápida al cambio de necesidades ♦ Orientada a metas con resultados cuantificables ♦ Equipos orientados hacia la mejora continua ♦ Estructura jerárquica minimizada ♦ Rentable

CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA

Necesidades, deseos y demandas

Productos

Mercados

Valor, Costo y Satisfacción

Mercadotecnia

Intercambio,

transaccione s y relaciones

TRABAJO EN GRUPOS 

Video: wi fi en aeropuertos

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1.Mencione los peligros que conoce de navegar en la red internet 2.Quienes son más susceptibles de ser víctimas internautas? Justifique su respuesta 3.Conoces las normas de seguridad de tu red social? 

Próxima clase  

Control oral sobre marketing estrategico Fotocopiarse la Guia MAP

OBJETIVO DE LA CLASE 2 

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Orientación para la organización del trabajo de aprendizaje durante el desarrollo de la materia. Conocer las diferentes visiones del marketing. Comprender los fundamentos ideológicos. Reconocer las principales funciones y diferencias entre marketing estrategico y operativo. Conocer el papel del marketing en la empresa.

MARKETING ESTRATEGICO Organización del trabajo de aprendizaje durante el desarrollo de la materia.

TEMA 1 ASPECTOS DEL DISEÑO Y ANÁLISIS DEL PLAN DE MARKETING  





Objetivos específicos: Reconocer la importancia y utilidad de un plan de marketing para la empresa Determinar los tipos de planes de marketing Identificar las herramientas necesarias para el análisis y elaboración de un plan de marketing

MARKETING ESTRATEGICO

VISIONES DEL MARKETING

EL PRINCIPIO DE LA SOBERANIA DEL COMPRADOR 



La ideologia que sustenta al marketing se fundamenta en la teoría de las elecciones individuales que se basa en el “principio de la soberania del comprador” Esta no es más que la expresión social y la traducción en reglas de gestión de los principios enunciados por los economistas clásicos que son la “base de la economía de mercado”

BASES DE LA ECONOMÍA DE MERCADO

DEFINICIONES

DEFINICIONES

DEFINICIONES

FUNCIONES DEL MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO VS. MARKETING OPERATIVO BRAZO COMERCIAL DE LA EMPRESA

MENTE DE LA EMPRESA

MARKETING OPERATIVO Conquistar mercados existentes Alcanzando cuotas de mercado prefijadas Gestionando el producto, punto de venta, precio y promoción Ajustarse al presupuesto de marketing

MARKETING ESTRATEGICO Detecta necesidades y servicios a cubrir Identificando productos y mercados y analizando el atractivo del mercado (ciclo de vida y ventas potenciales) Descubriendo las ventajas competitivas Realiza previsiones globales

CORTO-MEDIO

MEDIO-LARGO

MARKETING ESTRATEGICO 

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba: Buscar estrategias sólidas  Crear un sistema de vigilancia del entorno  Buscar la capacidad de adaptación al cambio  Renovar los productos-mercados 

EL PAPEL DEL MARKETING EN LA EMPRESA La gestión de marketing es una dualidad compuesta por la dimensión:

Son complementarias

TRABAJO EN GRUPOS 

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Es aplicable el marketing en los países en vías de desarrollo? Cuál sería la función prioritaria del marketing estratégico en este tipo de entorno? Cuál sería la importancia relativa de los diferentes instrumentos (las 4 P) del marketing operativo?

TRABAJO EN GRUPOS Video : Hablar gratis por recibir publicidad CNN  PREGUNTAS 1.En qué consiste la estrategia: “hablar gratis por recibir publicidad”? 2.Describa a los s de telefonos móviles en la ciudad de Santa Cruz. 3.En su criterio, esta estrategia es aplicable a los usurarios de las telefónicas en nuestra ciudad? Justifique su respuesta 

4.  

PROXIMA CLASE Presentar una noticia relacionada al marketing, publicada por cualquier medio de comunicación.

TEMA 1 ASPECTOS DEL DISEÑO Y ANÁLISIS DEL PLAN DE MARKETING  

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OBJETIVO DE LA CLASE 3 Conocer en que consiste la planificación estrategica. Comprender la importancia de la planeación en el marketing. La ética en el marketing

QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

PORQUÉ UN PLAN DE MARKETING 

No importa el tipo de empresa o institución que usted posea o dirija, si quiere llegar a algún lugar, si desea alcanzar una meta, usted necesita un plan. Por eso, más allá del marketing, este tema es una cuestión de planificación.

PROCESO DE PLANIFICACIÓN DEL MARKETING

PROGRAMA DE MARKETING (4P) Objetivo ventas Cifra de ventas

Gastos de marketing Objetivo de Contribución al beneficio

RIESGO DE MARKETING DE MANIPULACIÓN O MARKETING SALVAJE  

Existe la agresividad comercial? Hipotesis: el mercado es capaz de absolverlo todo si se le somete a la presión suficiente

EJEMPLOS DE PRACTICAS DE MARKETING SALVAJE 

Oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso

https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=3428&imagen=238&IdAmbito=21

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La exageracion del contenido aparente del producto por un diseño adulador del acondicionamiento

EJEMPLOS DE PRACTICAS DE MARKETING SALVAJE 

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El recurso a practicas fraudulentas en materias de precios y de política de descuentos (con/sin factura) El recurso abusivo a los medios promocionales que explotan la impulsividad de los comportamientos de compra (estante lado cajero del supermercado) La exageración por la publicidad de los atributos de un producto y de la promesa que representa (axe) La incitación al sobre-consumo por el recurso

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA Fusión del marketing estrategico y



operativo Análisis del entorno de los objetivos corporativos Definición

izaciónd el proceso Desarrollo de los planes de acción Gestión Control estratég o de la situación y determinación de la posición competitiva

Análisis interno Formulación y selección de las estrategias corporativas

LA ETICA DEL MARKETING 

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El marketing se comunica con los consumidores y los distribuidores, vigila la competencia, organiza la venta y la publicidad, se encuentra muy cerca de la opinión pública Los responsables de marketing son susceptibles de enfrentarse a problemas éticos en su práctica profesional, la empresa debe normar las reglas de conducta que se compromete a respetar

TIPOS DE COMPORTAMIENTO ÉTICO Cuáles son los comportamientos éticos encontrados en las empresas? 1.Los amorales: consiste en realizar el máximo beneficio a cualquier precio. El interes de los propietarios y dirigentes de la empresa son las unicas partes a tener en cuenta 2.Los legalistas: lo que es legal es ético. La única obligación de la empresa es respetar la ley al pie de la letra 

TIPOS DE COMPORTAMIENTO ÉTICO Cuáles son los comportamientos éticos encontrados en las empresas? 3. Los simpatizantes: reconocen que mantener un buen entendimiento con la comunidad social es importante para la empresa 4. Los convertidos: es necesario hacer compensaciones entre beneficio y ética. En la misión de la empresa se hace referencia a los valores y reglas eticas a respetar 

TIPOS DE COMPORTAMIENTO ÉTICO Cuáles son los comportamientos éticos encontrados en las empresas? 5. Los convencidos: empresas que tienen un codigo ético difundido, conocido y respetado por sus 



En que nivel se encuentran las empresas de nuestro medio?



TRABAJO EN GRUPOS 



Basandose en su propia experiencia de consumidor, indique tres ejemplos de práctica del marketing salvaje o del marketing de manipulación. Qué soluciones aplicaría para estimular a las empresas que evitaran la utilización de estas prácticas?

PROXIMA CLASE  

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OBJETIVOS DE LA CLASE 4 

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Analizar diferentes tipos de plan de marketing Conocer la estructura y el contenido de un plan de marketing

PAPEL DEL PLAN DE MARKETING 

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Esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto Su elaboración lleva tiempo, pero es tiempo bien invertido que, acaba por ahorrar tiempo Informa con detalle de las etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se está, hasta donde se quiere ir Permite calcular cuanto se va a tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios Sin un plan de marketing, uno ni siquiera sabe si ha alcanzado sus objetivos

UTILIDADES DEL PLAN DE MARKETING  

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Sirve de mapa Es útil para el control de la gestión y puesta en práctica de la estrategia Informa a los nuevos participantes de su papel en la realización del plan y el logro de los objetivos Permite obtener recursos para la realización del plan Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos limitados Ayuda a la hora de organizar y asignar responsabilidades y tareas Sirve para darse cuenta de los problemas, oportunidades y amenazas futuras

EL PLAN DE MARKETING COMO ARMA COMPETITIVA 

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Se está en mejor posición para competir ya antes de llevarlo a la práctica Se tiene todo calculado, de principio a fin, y se sabe a dónde puede conducir el futuro Sobre el papel todos los esfuerzos están coordinados para la consecuación de un objetivo específico Se habrán establecido normas de producción para controlar los objetivos y afinado en gran medida las tácticas y estrategias Se esta mucho mejor preparado que los demás competidores para los cambios repentinos y se conocen de antemano aquellos que sean previsibles y la manera de actuar ante ellos

ESQUEMA BÁSICO DEL PLAN DE MARKETING

is d e la situ a ció n exte rn a 4. Decisiones estratégicas de marketing Objetivos de marketing 3. Diagnostico de la situación Estrategias de marketing 5. Planes Cartera (producto-mercado) Segmentación y posicionamiento Marketing mix

de acci

sis d e la situ a ció n in te rn a

PRIMERA FASE

SEGUNDA FASE

T

TIPOS Y ALCANCES DEL PLAN DE MARKETING

CÓMO PREPARAR UN PLAN DE MARKETING? 

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Reunir información de distintas fuentes para elaborar las estrategias y tácticas de marketing que permitan alcanzar un conjunto de metas y objetivos concretos Organizar el conjunto del trabajo por hacer de modo que se lleve a cabo con eficiencia y sin olvidarse nada Estudiar la estructura del plan de marketing y todas sus partes Organizar las principales secciones del plan según un programa de elaboración del

ESTRUCTURA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING Sumario Ejecutivo Indice

1. INTRODUCCIÓN 

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

 

Se explican las características del proyecto A diferencia de un sumario ejecutivo, no se trata de una visión general del mismo Describe el producto de modo que cualquier lector, conozca o no la empresa, entienda exactamente lo que se propone Esta sección puede ser bastante larga Tras su lectura deberá quedar claro en

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN  

 

CONDICIONES GENERALES Recoge información sobre la demanda, los factores sociales y culturales, la demografía, las condiciones económicas y áreas geográficas, así como la tecnología, situación política , leyes y regulaciones CONDICIONES NEUTRAS Se refiere a los factores financiero, los medios de comunicación

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN  

 

CONDICIONES DE LA COMPETENCIA Principales competidores y sus productos, planes, experiencia, knowhow, recursos financieros, humanos y de capital, proveedores y estrategia CONDICIONES DE LA EMPRESA Descripción de los productos, experiencia, know-how, recursos financieros y de capital; y proveedores

3. MERCADO OBJETIVO 

Descripción detallada del segmento de mercado que interesa indicando factores demográficos, psicográficos, geográficos, de estilo de vida o de cualquier tipo de segmentación que resulte apropiada

4. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES 

 



Hágase constar o repítase cada oportunidad y explíquese qué es realmente una oportunidad Hágase constar o repítase cada problema Indíquese las soluciones propuestas para cada uno de ellos Formúlese con claridad la ventaja diferencial

5. OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING 

Hágase constar con precisión los objetivos y metas de marketing en lo que toca a volumen de ventas, cuota de mercado, rendimiento de la inversión u otros objetivos o metas del plan de marketing y el tiempo necesario para realizarlos

6. ESTRATEGIA DE MARKETING 



Estudio de las diversas alternativas de la estrategia global

7. TÁCTICAS DE MARKETING 

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Descripción de la ejecución de la estrategia de marketing por medio de las variables de producto, precio, comunicación y distribución Indicar cómo se espera que reaccionen los principales competidores cuando se ejecuten las acciones planeadas

8. EJECUCIÓN Y CONTROL 



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Cálculo del punto de equilibrio y realización de un gráfico de equilibrio para el proyecto Cómputo mensual para un período de tres años de las previsiones de ventas y del saldo de efectivo Señalar el presupuesto mensual de los costos iniciales, junto con las tareas necesarias

9. RESUMEN 

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Resumen de las ventajas, costos y beneficios y reformulación de la ventaja diferencial que el plan ofrece sobre los competidores y de las razones por las que puede triunfar el plan

10. APÉNDICES O ANEXOS 

Incluyen toda la información secundaria que parezca importante

SUMARIO EJECUTIVO 

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Es especialmente importante cuando se quieren obtener recursos para la ejecución del plan Es importante resumir la totalidad del plan en unos pocos párrafos Los altos ejecutivos están muy ocupados, y a menudo tiene que tomar decisiones sobre varios planes de marketing al mismo tiempo Habitualmente se deja para el final la preparación del sumario ejecutivo Debe ir situado al principio del plan Su misión es persuadir al lector para que lea el resto

TRABAJO EN GRUPOS  

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Video “menú tecnologico” Ustedes son un equipo de estrategas que serán contratados para liderar este negocio en caso de que su plan de marketing propuesto sea elegido.

Diseñe un plan de marketing para el caso del restaurant “menú tecnológico” que estaría ubicado en la ciudad de Santa Cruz.

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PROXIMA CLASE  Para

reforzar el tema de “valores”, seleccione un héroe elegido por el grupo dentro de Bolivia, una persona notable cuyos logros, impacto e historia personal le inspiran más.  Gente común con impacto extraordinario.  Describa el nombre del héroe elegido, actividad e

OBJETIVOS DE LA CLASE 

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Identificar las tendencias importantes del macroentorno que afectan a las empresas provocadas por factores que están fuera de su control Analizar el macroentorno de la empresa que identifica los productos-mercado mediante una auditoria externa

ANÁLISIS DEL ENTORNO    

Macroentorno Microentorno Auditoria externa: Análisis del atractivo Auditoria interna: Análisis de la Competitividad

CONTENIDO DE UNA AUDITORIA DE MARKETING ESTRATEGICO

AUDITORIA EXTERNA: ATRACTIVO DEL ENTORNO

1. ANALISIS DE LAS TENDENCIAS DEL MERCADO

1. ANALISIS DE LAS TENDENCIAS DEL MERCADO Cuestionario 1(tipo de información a buscar):  Cuál es el tamaño del mercado en volumen y en valor?  Cuáles son las tendencias? Hay crecimiento, estancamiento, declive?  Cuál es la duración media de vida del producto?  Cuáles son los productos sustitutivos que dan el mismo servicio?  Cuál es la estructura de su distribución?  Cuál ha sido la tendencia de evolución de los precios medios?  Cuáles son los medios publicitarios mas utilizados? 

2. ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES

2. ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES Pregunta Comportamiento de Comportamiento de Comportamient sQué? Cuánto? Cómo? Dónde? Cuándo? Quién?

adquisión Marcas habituales

Última marca comprada Cantidad comprada por compra

utilización Tipo de utilización del

producto Producto sustituto por Cantidad consumida semana Tipo de uso más importante Condiciones de adquisición Bajo qué forma es utilizado el producto Lugares de compra Lugares de consumo habituales y ocasionales Fecha de la última compra Tiempo intercompras Quien compra habitualmente el producto?

Momento habitual de utilización Quién consume más regularmente el producto

oMarcas de posesión actualmente Cantidad de producto detentada Modo de conservación Lugares de detención Periodo de duración de posesión Quién detenta el producto

2. ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES 

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Cuestionario 2: el análisis del comportamiento del comprador Cuál es el perfil sociodemográfico de los compradores, por segmento? Quienes son el comprador, el , el decisor? (video zazoo) Cuál es la necesidad el comprador? Cual es la frecuencia o periodicidad de las compras? A qué factores de marketing son más sensibles los compradores: precio, publicidad, servicio, imagen de marca? Cuales son las causas de satisfacción y de insatisfacción?

3. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIÓN

3. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIÓN 

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Cuestionario 3: Estructuras y motivaciones de la distribución Cuál es la cuota de mercado de cada canal de distribución? Cuáles son las tendencias de evolución de cada canal? La distribución es intensiva, selectiva, exclusiva? Qué representan las marcas de distribuidores en el sector estudiado? Cuáles son los segmentos de clientes cubiertos por canal? Cuáles son los descuentos y rebajas practicadas al canal? Qué ayudas espera el distribuidor de la

4. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

4. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA   

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Cuestionario 4: análisis de la estructura competitiva Cuál es el número de competidores directos? Cuál es la cuota de mercado que poseen los tres competidores directos más importantes? Cuál es el tipo de comportamiento competitivo dominante (independiente, seguidor, retador, líder)? Cuál es la fuente de la ventaja competitiva que poseen los competidores más importantes? Cuáles son los obstáculos que impiden la entrada de competidores nuevos en el sector? Cuáles con los productos sustitutivos y que amenaza representan? Cuál es el poder de negociación de los proveedores? Cuál es el poder de negociación de los clientes y distribuidores?

5. ANÁLISIS DEL ENTORNO ECONÓMICO, POLÍTICO, SOCIAL

5. ANÁLISIS DEL ENTORNO ECONÓMICO, POLÍTICO, SOCIAL  

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Cuestionario 5a: el entorno económico Cuál es el aumento previsible de los precios? Qué cambio económico podrá afectar negativamente a la evolución del mercado y de la demanda? Qué medidas considerar en caso de que esos cambios se produjesen?

5. ANÁLISIS DEL ENTORNO ECONÓMICO, POLÍTICO, SOCIAL  

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Cuestionario 5b: el entorno tecnológico Qué evolución tecnológica podría afectar a la demanda de nuestros productos? Cuáles son los sectores tecnológicos susceptibles de amenazar nuestro campo de actividad? Qué medidas permitirían minimizar el impacto de tal cambio? Cuáles son los campos en los cuales un descubrimiento tecnológico podría afectar a nuestro mercado? Qué medidas considerar desde hoy para minimizar el impacto de tal cambio?

5. ANÁLISIS DEL ENTORNO ECONÓMICO, POLÍTICO, SOCIAL 

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

Cuestionario 5c: el entorno sociodemográfico y cultural Cuáles son las tendencias demográficas que podrían afectar la demanda de nuestros productos? Cuáles con los cambios socioculturales susceptibles de tener un impacto sobre la demanda de nuestros productos? Qué cambios en las actitudes de los compradores podrían tener un impacto en la demanda global del mercado? Cuál sería el impacto previsible de tales cambios?

5. ANÁLISIS DEL ENTORNO ECONÓMICO, POLÍTICO, SOCIAL 

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Cuestionario 5d: el entorno político, internacional, ecológico Qué ley o reglamentación que tenga incidencia sobre nuestras actividades de producción podría adoptarse en un futuro próximo? Qué debería hacerse en esta hipótesis? Qué ley o reglamentación podría afectar a nuestros mecanismos de venta, de distribución, de comunicación? Dependemos de la importación de materias primas? Qué procesos, materias primas, envases

TRABAJO EN GRUPOS 

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Revisión de la selección de Héroes y votación Formar grupos para el trabajo final Revisión de Bolivia y el litio Pedir hoja con tematicas actuales Analizar el macroentorno de una empresa con un producto determinado, elegido por la clase PROXIMA CLASE Revisión del capitulo 1, del trabajo final

OBJETIVOS DE LA CLASE 7 

Analizar las fuerzas del microentorno que afectan a la empresa

CONTENIDO DE UNA AUDITORIA DE MARKETING ESTRATEGICO

VENTAJA COMPETITIVA

Ventaja competitiva de Coca Cola? Describa una ventaja competitiv a externa y una interna para este producto.

AUDITORIA INTERNA: ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

1. Análisis de la situación de la empresa 

El objeto es describir la posición ocupada por cada uno de los productos de la empresa no solo en terminos de venta y cuotas de mercado, sino tambien en referencia a los componentes

1. Análisis de la situación de la empresa 

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

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Cuestionario: Análisis de la cartera de productos Cuál ha sido la evolución de las ventas por producto, segmento, canal de distribución, en volumen y en valor? Cuál ha sido la evolución de la cuota de mercado, por producto, segmento, canal de distribución? Cuáles son las características distintivas de los productos? Cuál es la fuerza de la imagen de marca de los productos de la empresa?

2. Análisis de los competidores prioritarios 

Para cada uno de los productos de mercados, debe comenzarse por identificar el o los competidores más peligrosos para la empresa, denominados competidores prioritarios.

2. Análisis de los competidores prioritarios  

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





Cuál es la cuota de mercado que posee? El competidor prioritario se beneficia de una ventaja en costo? Cuál es el comportamiento del competidor prioritario? Cuál es la fuerza de la imagen de marca del competidor? Cuáles son los elementos de diferenciación del producto competidor? En qué medida la competencia puede eliminar la ventaja competitiva que poseemos?

3. Análisis de la penetración en la distribución 



Elemento destacado en el proceso de comercialización en numerosos mercados, la distribución controla la entrada en el mercado y detenta por este hecho un poder de negociación importante, pudiendo constituir una amenaza para la empresa. Importancia de los canales de distribución?

3. Análisis de la penetración en la distribución 







Cuál es el número de distribuidores que sostiene el producto? Cuál es el reparto de las ventas por tipo de distribuidor? Cuáles son los factores que incitan al distribuidor a tener la referencia de nuestra marca? Cuáles son los cambios tecnológicos susceptibles de afectar a la distribución de nuestros productos?

4. Análisis de la fuerza y de la calidad de la comunicación 

La publicidad asi como la fuerza de ventas son armas competitivas que pueden establecer la diferencia entre competidores, particularmente en los mercados en donde las posibilidades de diferenciación objetiva son limitadas

4. Análisis de la fuerza y de la calidad de la comunicación 







 

Cuál ha sido la evolución de la intensidad publicitaria? Cuál ha sido la estructura del plan de medios? Cuáles han sido los temas publicitarios adoptados? Cuál ha sido el efecto de la publicidad sobre las ventas? Cuál es el tamaño de la fuerza de ventas? Cuáles han sido los medios promocionales utilizados?

TRABAJO EN GRUPOS 

 

Revisión de la elaboración del macroentorno de Coca Cola Revisión del capitulo 1, del trabajo final En clase, avanzar sobre el macro entorno de la empresa elegida

  

PROXIMA CLASE Revisión del macroentorno de la empresa elegida para el trabajo final

OBJETIVOS DE LA CLASE 8 



Comprender los elementos del análisis FODA Conocer la importancia de la matriz BCG

INSTRUMENTOS DE ANÁLISIS  

Matriz FODA Matriz BCG

MATRIZ FODA Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas  Técnica de planeación estratégica que permite crear o reajustar a una estrategia, ya sea de negocios, mercadotecnia, comunicación, etc.  Permite visualizar la situación actual de una empresa u organización, para obtener un diagnóstico preciso que permita tomar decisiones.  Comprende:  Fortalezas

interna) 

y debilidades (evaluación

EVALUACIÓN INTERNA

EVALUACIÓN INTERNA

EVALUACIÓN EXTERNA

FORTALEZAS 



Son cualidades que funcionan como diferenciadores y son ventajas con respecto a la competencia. Ejemplos:  Economías

de escala (a mayor producción, menor costo)  Recursos humanos bien capacitados  Enfoque en la calidad total  Innovación en tecnología  Misión y objetivos bien definidos

DEBILIDADES 



Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable o desventaja frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente Ejemplos: Altos costos de producción  Retraso en la entrega de la mercaderia  Recursos humanos sin capacitación  Falta de misión y objetivos  Tecnología obsoleta 

OPORTUNIDADES 



Son aquellos factores del entorno que resultan positivos, favorables y explotables para la empresa. Estos permiten obtener ventajas competitivas. Ejemplos:  Mercado

local en crecimiento  Apertura de nuevos mercados en el exterior  Débil posicionamiento de los competidores prioritarios  Elevadas barreras de entrada al sector  Bajo grado de concentración de los clientes y distribuidores

AMENAZAS 



Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización Ejemplo: Ingreso de nuevos competidores al sector  Desarrollo de productos sustitutos  Ingreso de productos sustitutos  Alto poder negociador de los proveedores  Alta concentración de los clientes 

SÍNTESIS DE LOS INSUMOS DE LA MATRIZ FODA



Analice y describa las variables del análisis FODA en el video “todo por un dolar”

CLASE SEMINARIO        

SEMINARIO Macroentorno Microentorno Analisis Foda Segmentación Posicionamiento DEBATE TEMA DE ACTUALIDAD Qué necesita Bolivia para que sea un país industrializado?

MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) 



Realza los esfuerzos de las firmas multidivisionales para formular estrategias. Las UEN’s constituyen las divisiones del negocio de la firma y pueden competir en diversas industrias que requieren estrategias separadas

MATRIZ BCG

ALTO

BAJO GRADO DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

Estrella

Alta participación en el mercado y alto crecimiento del mercado Vacas lecheras

Alta participación en el mercado y bajo crecimiento del mercado

Dilemas

Baja participación en el mercado y alto crecimiento del mercado Perros

Baja participación en el mercado y bajo crecimiento del mercado

PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO ALTA BAJA

Rentab Inversi ilidad ón Alta Alta Alta

Baja

Nula, negativ a Baja, negativ

Muy alta desinve rtir

CARACTERÍSTICAS DE LA MATRIZ BCG 

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

Presenta graficamente las diferencias entre las diferentes UEN’s. Enfoque en la participación relativa de mercado y la tasa de crecimiento de la industria. istrar el portafolio de la empresa con base en esas dos variables. El tamaño de cada circulo representa el porcentaje de contribución de las ventas de cada división. Las rebanadas del interior del círculo revelan la contribución de cada UEN para el resultado de la empresa.

CRITERIOS A TOMAR EN CUENTA MATRIZ BCG

ip adci n dci em mieenrca U re E Nn te cosnse trag mlae pn atorti n ad lee sm sa e ócre to dd eo ldoes ldaife s ci e np aloci sócu

TIPOLOGIA DE LOS PRODUCTOS-MERCADOS “ESTRELLAS” 





  

Grandes participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento Requiere de mucho efectivo para mantener su competitividad Reinvertir utilidades para acaparar a los nuevos consumidores. Lider del mercado. Novedades, moda. Estrategias agresivas: integración (adelante, atrás, horizontal); intensivas (penetración de mercado, desarrollo de producto)

DILEMAS O NIÑO PROBLEMA 

 

    

Crecimiento rápido pero márgenes de utilidad bajos. Requieren de mucho efectivo. No han logrado afianzarse en un mercado en expansión muy competitivo. Invertir o desahacerse de la UEN. Determinar su rentabilidad: riesgo Productos nuevos en el mercado Factor clave: diferenciación Estrategias: intensivas (penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto)

VACAS LECHERAS 

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

Genera más efectivo del que necesita para mantener su participación del mercado Realizan negocios en industrias maduras Posición sólida en el mercado Alta lealtad de marca de sus clietnes Costos de mercadotecnia bajos Ordeñar el exceso de efectivo para las otras categorias que asi lo requieran Estrategias: diversificación, desarrollo de producto

PESOS MUERTOS O PERROS 

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Mercado maduro y genera pocas utilidades o pérdidas Bajo posicionamiento en el mercado Bajo o nulo potencial de crecimeinto No invertir mucho en esta categoria Maximizar ganacias reduciendo gastos Posible eliminación Estrategias: defensivas (atrincheramiento, desprendimiento o liquidación)

BCG – BENEFICIOS 



 

Permite construir escenarios de desarrollo para los años futuros en base a las tasas de crecimiento esperadas y los objetivos de crecimiento Analizar el potencial de la cartera de productos y calcular la masa de cash-flow (flujo de efectivo) Analizar la desviación estratégica Identificar los medios para absorver esta desviación:  Mejorando

el rendimiento de las actividades existentes



BCG - LIMITACIONES 

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



Ver los productos como estrella, interrogación, vaca o perro es muy simplista. Muchas UEN’s se quedan en el medio de la matriz, lo que dificulta la opción de estrategia a usar. No refleja el crecimiento de las UEN’s o del mercado en el tiempo (estática) Las decisiones no pueden ser tomadas sólo con la participación relativa de la UEN y el crecimiento del mercado, hay otras variables importantes a considerar

TRABAJO EN GRUPO 



Clasifique los productos de la marca PIL según la matriz BCG y justifique su el motivo de su elección

OBJETIVO DE LA CLASE 9 



Comprender el alcance de las cinco fuerzas competitivas de Porter Conocer las diferentes estrategias genéricas más convenientes para la empresa

FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER Amenaza de nuevos competidores

Poder de negociación de proveedores

Poder de negociación de clientes

Amenaza de productos sustitutos

1. RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTENTES EN EL MERCADO Se considera que mientras más competidores estén presentes en un segmento, más difícil resultará competir en él y más aún cuando los competidores estén consolidados, cuando los costos fijos son elevados o cuando el segmento se halla estable o en decadencia o las barreras de salida altas.pura o - Lason competencia - La competencia imperfecta o



perfecta

- El oligopolio

monopolística - El monopolio

ANÁLISIS DE SITUACIONES COMPETITIVAS - La competencia pura o perfecta: gran numero de vendedores y compradores Productos indiferenciados perfectamente sustituibles Ausencia total de poder de mercado Ej: materias primas alimenticias (granos de soya, girasol), minerales, metales El oligopolio: Dependencia entre empresas rivales es muy fuerte por el número reducido de competidores 

La competencia imperfecta o monopolística Competidores numerosos y de fuerza equilibrada, pero los productos están diferenciados, tienen caracterísitcas distintivas para el comprador Ej: un sabor si se trata de una bebida 

El monopolio: Un único productor frente a un gran número de compradores Ej: la división forzada e IBM 

2. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES 

Los competidores potenciales susceptibles de entrar en un mercado constituyen una amenaza que la empresa debe reducir, elevando la altura de las barreras de entrada y del vigor de las reacciones en el mercado que el nuevo competidor encontrará.

Economías de escala Protección por patentes

Coste de transferencia a los canales de distribución

Imagen de marca

Efecto de experiencia y la ventaja de costes

Necesidad de capital

2. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES 

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El segmento más atractivo es aquel cuyas barreras de entrada son altas y las barreras de salida son mínimas. Un segmento es menos atractivo cuando las barreras de entrada son escasas y las barreras de salida altas, ya que las ganancias resultan ser bajas por la facilidad en que nuevos competidores ingresen al mercado, y arriesgadas debido a la dificultad de salir en temporadas críticas.

3. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS 



Son productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente. Mientras menos productos sustitutos reales o potenciales existan, el segmento resulta ser más atractivo. Si la presencia de dichos sustitutos es elevada, limitarán los precios y utilidades potenciales que se pueden obtener en un segmento.

4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES 



Los clientes pueden influir en la rentabilidad potencial de la empresa obligándola a realizar bajadas de precios, exigiendo servicios más amplios, condiciones de pago más favorables o enfrentando a un competidor contra otro. La importancia de este poder depende de:  El

grupo de clientes está concentrado  Los productos comprados están poco diferenciados  Costes de transferencia reducidos para el cliente  Los clientes representan una amenaza real de integración hacia el origen y son competidores

5. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES 

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 

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El grupo de proveedores está mas o menos concentrado que el grupo de clientes al cual vende El proveedor no está enfrentado a productos sustitutos La empresa no es un cliente importante El producto es un medio de producción importante para el cliente El grupo de proveedores tiene diferenciados sus productos El grupo de proveedores constituye una amenaza real de integración hacia el consumidor

TRABAJO EN GRUPOS  

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Video “todo por un dolar” : Describa las fuerzas competitivas de Porter Revisión del avance de su trabajo final PROXIMA CLASE Presentación de microentorno de la empresa

ESTRATEGIAS GENERICAS DE MARKETING

E S T R A T E G IA S G E N É R IC A S DE M A R K E T IN G

1. ESTRATEGICAS BÁSICAS DE DESARROLLO a.Estrategia de liderazgo en costos b.Estrategias de diferenciación c.Estrategias del especialista

1. ESTRATEGICAS BÁSICAS DE DESARROLLO a. ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS  Se apoya en la dimensión productividad  Enfocada en la obtención de un costo unitario bajo  Controla los gastos de funcionamiento, los gastos comerciales, las inversiones en productividades  Constituye una protección eficaz contra las cinco fuerzas competitivas  Le permite resistir una competencia de precios, es una barrera de entrada importante, otorga poder negociador fuerte 

1. ESTRATEGICAS BÁSICAS DE DESARROLLO b. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN  Tienen por objeto dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que le diferencien de la competencia  La diferenciación reduce el carácter sustituible del producto, aumenta la fidelidad, minimiza la sensibilidad al precio y mejora la rentabilidad  Formas: una imagen de marca, un avance tecnológico reconocido, la apariencia exterior, el servicio posventa, etc. 

1. ESTRATEGICAS BÁSICAS DE DESARROLLO c. ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA  Se concentra en las necesidades de un segmento específico mejor que los competidores, los cuales se dirigen a todo el mercado  Esto implica diferenciación y/o liderazgo en costes dirigida unicamente al público meta  Permite obtener cuotas de mercado altas dentro del segmento elegido 

TRABAJO EN GRUPOS DE DOS    

Qué estrategia recomendaría para: Un colgador de ropa Un servicio bancario Ropa para embarazada

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Revisión del avance del trabajo final

2. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Qué estrategia aplicaria para una plancha sin cable?

2. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO b. Estrategia de Integración  Integración hacia arriba 

PROVEEDORES

 Para estabilizar o proteger una fuente de aprovisionamiento de importancia EMPRESA estrategica  Puede darse que algunos proveedores no cuenten con los recursos o tecnología para fabricar componentes indispensables para la actividad de la empresa  Otro objetivo es facilitar un hacia una nueva tecnología para el éxito de la

2. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO b. Estrategia de Integración  Integración hacia ABAJO

EMPRESA







SALIDA DEde PRODUCTO  Se busca asegurar el control de las salidas los productos  Para una empresa de bienes de consumo se trata de asegurar la distribución por sistemas de franquicias o contratos de exclusividad  Las industrias buscan cuidar el desarrollo de las actividades de transformación o de incorporación hacia abajo

Integración horizontal  El objeto es reforzar la posición competitiva

2. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS a. Estrategias del lider Aquella empresa que ocupa la posición dominante y es reconocida como tal por sus competidores  Desarrollo de la demanda primaria  Estrategia defensiva  Estrategia ofensiva  Estrategia de desmarketing 

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS b. Las estrategias del retador Son estrategias agresivas su objetivo declarado es ocupar el lugar del líder  Elección del campo de batalla 

 Ataque 

frontal / ataque lateral

Evaluación de la capacidad de reacción y defensa del competidor  Vulnerabilidad,

provocación, represalias

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS c. Las estrategias del seguidor  Aquel que dispone de una cuota de mercado reducida y se adapta coexistiendo pacíficamente con el líder. 

 Segmentar

el mercado de manera creativa  Utilizar eficazmente la I&D  Pensar en pequeño  La fuerza del directivo

3. LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS d. Las estrategias del especialista  Su objetivo es ser cabeza de ratón y no cola de león, al concentrarse en un segmento específico que debe: 

 Representar un potencial de beneficio suficiente  Tener un potencial de crecimiento  Ser poco atractivo para la competencia  Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa  Poseer una barrera de entrada defendible

TRABAJO EN GRUPOS  

Video: la estrategia Entrevista con Fernando Fragueiro, de la Escuela de Negocios de Harvard

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Revisión del avance del trabajo final hasta microentorno PROXIMA CLASE Avance del trabajo final con análisis FODA

UNIDAD 2 DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING 

OBJETIVOS DE LA CLASE 12

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Conocer cómo se determinan los objetivos del plan de marketing

DEFINICIONES DE NEGOCIO ORIENTADAS HACIA EL MERCADO EMPRESA Definición orientada hacia productos Amazon.co Vendemos libros, m videos, jueguetes…

Definición orientada hacia mercados Hacemos que la experiencia de comprar en internet sea rápida y facil

Disney

Operamos parques de diversiones

Creamos fantasias

Revlon

Hacemos cosméticos

Vendemos estilo de vida y autoexpresión de éxito y status, memorias, esperanzas y sueños

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS 

Los objetivos que persigue una empresa son múltiples y se pueden agrupar en dos categorias:



1. Objetivos extraeconomicos: reflejan las aspiraciones individuales de los directivos o de los propietarios o bien preocupaciones sociales. Estos objetivos deben precisarse en la misión de la empresa.



DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS 2. Los objetivos de marketing: pueden expresarse de tres maneras diferentes: 2.1 en términos de ventas 2.2 de beneficio 2.3 o por referencia a los compradores 

2.1 LOS OBJETIVOS DE VENTA 

Se trata de una medida expresada en términos cuantitativos del impacto que la empresa quiere realizar en un producto mercado concreto.

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Ejemplos: Alcanzar una cifra de ventas de bs. 100.000 hasta final del 2009, en el segmento de distribuidores de fridosita Conseguir una cuota de mercado del 20% hasta final del 2009 en la

2.2 LOS OBJETIVOS DE BENEFICIO 

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La definición de objetivos financieros fuerza al marketing a evaluar con precisión las implicaciones que puedan tener los objetivos de venta propuestos sobres la rentabilidad de la empresa. ejemplos: Producir un beneficio neto de explotaciónantes de impuestos de 12 mill de bs. al final del 2009 Alcanzar una tasa de rendimiento sobre el capital invertido del 12% en el curso de los dos próximos años

2.3 OBJETIVOS SOBRE CONSUMIDORES 

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Resultan de las decisiones de posicionamiento que se tomen. Estos objetivos definen el tipo de actitud y comportamiento que la empresa desea que los compradores adopten respecto de su marca o de sus servicios Ejemplos: Obtener una tasa notoriedad espontánea del 40% en el grupo de edad de 15 a 25 años, hasta finales del año Incrementar la tasa de fidelidad de compra de la marca juguito en 20% hasta finales

CARACTERÍSTICAS DE BUENOS OBJETIVOS  

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Claros y concisos, evitando frases largas Presentados por escrito para facilitar la comunicación Definidos en el tiempo y geofráficamente Expresados en términos cuantitativos y medibles Coherentes con los objetivos generales de la empresa Suficientemente estimulantes para crear motivación Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios necesarios para ponerlos en

OBJETIVOS DE LA CLASE 





Comprender porqué es necesaria la segmentación del mercado. Analizar los niveles principales de la segmentación de mercados y las bases para segmentarlos

S E G M E N TA C IÓN D E M ERC A D O Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintas (división de un mercado en

n

varios grupos menores y homogeneos) (ej: zona, edad, clase social )

SEGMENTACIÓN  

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INTRODUCCIÓN La empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir y definir una estrategia de presencia. Esta elección del mercado de referencia implica la participación del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones Esto se realiza en dos etapas: macrosegmentación y microsegmentación

MACROSEGMENTACIÓN 



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Es imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio, buscan soluciones específicas. Asi surge el marketing por objetivos en el cual el proceso de segmentación descompondrá al mercado de referencia en subconjuntos homogéneos con la identificación de los grupos de compradores objetivo, dentro del plan de expectativas y comportamiento de compra La macrosegmentación identifica los producto-mercado

a. Definir el mercado de referencia en términos de solución 

Tres preguntas a plantearse:

1.Cuál es nuestro ámbito de actividad? 2.En qué ámbitos de actividad deberíamos estar? 3.En qué ámbito de actividad no deberíamos estar? 

Para responder debe considerarse;  Nadie

compra un producto por él mismo  Lo que se busca es el servicio prestado o la solución al problema  Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución

Ejemplos de mercado de referencia 



BATA: Se define como el especialista de los productos calzados, cualquiera sea el material utilizado, cuero, plástico, textil, etc. OTIS ELEVATOR: Se define asi: nuestro trabajo consiste en desplazar las personas y los materiales horizontal y verticalmente en distancias cortas…y cuando nuestro ascensores funcionan bien, la gente no los aprecia. Nuestro objetivo consiste en pasar desapercibidos

Ejemplos de mercado de referencia 

HORTIAGRO: Proporcionamos la más alta tecnología en semillas híbridas de hortalizas y frutos… con la confianza y seguridad de un elevado rendimiento por inversión para nuestros agricultores locales.

b. Conceptualización del mercado de referencia El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador, en base a tres dimensiones: b.1. Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer (el qué) b.2. Quienes son los diferentes grupos de comporadores potencialmente interesados por el producto? (el quien) b.3. Cuáles son las tecnologías existentes o las materias primas susceptibles de producir estas funciones? (el cómo) 

DIMENSIONES DEL MERCADO DE REFERENCIA Funciones o necesidades: Qué necesidades satisfacer? La decoración interior de los inmuebles; el transporte internacional de mercancias, la impermeabilidad absoluta de un tejado, la prevención contra la oxidación, la higiene dentaria, el diagnóstico de un medico Las tecnologias Cómo satisfacer? Pintura o papel de decoración para el interior del inmueble; para el transporte de mercaderia irá por tierra, aéreo, férreo?; para el diagnóstico médido se utililará rayos X, ultrasonido, scanner?

Grupos de compradores A quien satisfacer? Hogar, organización, clase socioeconómica, zona geográfica, circuito de distribución, tamaño o capacidad financiera, sofisticación tecnolótica, estatuto de , comportamiento de compra, etc.

PRODUCTO-MERCADO 





Define al mercado de referencia en relación a la función realizada para un grupo determinado de compradores La empresa se ajusta a la realidad de la demanda y de las necesidades Esta definición determina 4 elementos claves de la estrategia empresarial:  Los

compradores a satisfacer  El conjunto de ventajas buscadas  Los competidores que es necesario controlar  Las capacidades que es necesario adquirir y controlar

TRABAJO EN GRUPOS 

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Aplique el método de la macrosegmentación funciones/compradores/tecnologías al sector: Servicios bancarios Pinturas Coral Google Earth V6

MICROSEGMENTACIÓN 



El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la precisión de la estrategia de mercadotecnia. La segmentación implica un proceso de identificación y diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 

La segmentación de mercados es el proceso de identificar y analizar grupos de compradores con respuestas o compras similares, que puedan ser mejor atentidos en la medida en que aquello que se les ofrezca responda a sus características o comportamientos que podrían requerir productos o mezclas de marketing

TIPOS DE SEGMENTOS 1.MERCADOS  Es el conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un producto que tiene necesidades, poder adquisitivo y la intención de adquirir dicho producto.  Todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden de satisfacer esa necesidad

TIPOS DE SEGMENTOS 1.SEGMENTOS DE MERCADOS  Conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos  Además, pueden responder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica

TIPOS DE SEGMENTOS 1.NICHO DE MERCADO  Pequeño segmento de un mercado que puede ser utilizado como el público objetivo para la promoción de un producto determinado  Según Kotler el nicho de mercado ideal es el que tiene un tamaño suficiente para ser rentable y ofrece poco interés a los competidores, además la empresa es capaz de atenderlo y defenderlo

SEGMENTACIÓN DE MERCADO 



Ejemplo: En EUA, existe un aumento en el cuidado de animales domésticos. Las empresas proporcionan desde el cuiado diario hasta fiestas de cumpleaños para mascotas. Puesto que no es posible que los 60 mill de habitantes con mascotas en EUA sean clientes potenciales para el mercado del cuidado de animales domésticos, cómo identificaría un segmento de mercado atractivo? http://www.theloveddog.com/

CRITERIOS DE SEGMENTACION 1. CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR  Geografica. Usualmente distingue la región, ciudad o tamaño, densidad, etc.  Demográfica. Se refiere a la edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad.  Sicográfica. Relacionado con la personalidad, clase social, estilo de vida y valores. 

VARIABLES GEOGRAFICAS Region

Andina, valles, oriental, etc

Tamaño del departamento o provincia Tamaño de la ciudad

A, B, C, D.

Densidad

Urbana, suburbana, rural

Clima

Frio, templado, tropical

Menos de 5000; De 5001 a 20000; De 20001 a 50000;

VARIABLES DEMOGRAFICAS Edad, sexo

Menos de 10, de 11 a 15…

Tamaño de la familia

Entre 2 y 4; 5 y 8;

Ciclo de vida familiar

Soltero, casado, sin hijos

Ingreso

Menos de 1500; de 1501 a 3000;

Ocupación

profesional; técnico; artesano

Educación, religión

Primaria; secundaria; universitaria Católico; protestante; judío Boliviano;

Raza, nacionalidad

VARIABLES PSICOGRÁFICA Clase social

Alta Media Baja

Estilo de vida

Adaptados Triunfadores Integrados

Personalidad

Autoritaria Ambisiosa Compulsiva…

CRITERIOS DE SEGMENTACION 2. RESPUESTA DEL CONSUMIDOR  Por ocasiones de uso  Beneficios buscados  Posición del  Frecuencia de uso  Posición de lealtad  Etapa de preparación  Actitud hacia el producto 

VARIABLES CONDUCTUALES Ocasión de compra Beneficios buscados Estatus de s Tasa de uso Estatus de lealtad Etapa de preparación Actitud hacia el producto

Regular, especial Calidad, servicio, economia , no , ex , potencial, primerizo, regular ocasional, medio, frecuente Nula, media, sólida, absoluta Ignorante, enterado, informado, interesado, deseoso, Entusiasta, positiva, dispuesto indiferente, negativa, hostil

SEGMENTACIÓN DE MERCADO 



EJEMPLO: Por qué esta empresa que ofrece segmentación de mercados, utiliza ese logo? http://www.tns-gallup.com.ar/que.html

TRABAJOS EN GRUPOS 

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Describa las variables de la microsegmentación del video My piramid.gov Revisión del avance del trabajo final

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EN CLASE: Desarrollar las fuerzas competitivas de Porter de la empresa para su trabajo final PROXIMA CLASE: Revisión de la segmentación

OBJETIVOS DE LA CLASE 14 

Comprender en qué consiste el posicionamiento estrategico de una empresa

P O S IC IO N A M IE N T O Es el lugar que un producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Ejemplo: Nescafe (elige tu momento), Paceña (es cerveza)

n

Se puede posicionar un producto, sin la ayuda del marketing? (cum...)

n

POSICIONAMIENTO 



Es el lugar mental que ocupa la idea que se tiene de un producto y su imagen cuando se compara con otros productos o marcas competidoras Una vez definidos los segmentos objetivos, la empresa debe decidir el posicionamiento a adoptar en cada segmento y servirá de línea directriz para el programa de marketing

POSICIONAMIENTO 



Su esencia: la habilidad para elegir adecuadamente los atributos, modos de uso y beneficios que se desean diferenciar para posicionar a la empresa. Según Ries y Trout, posicionamiento es la concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia.

POSICIONAMIENTO 

Mencione la primer marca que tenga en mente del producto solicitado: A ce ite co m e stib le

C o m p u ta d o ra nTe léfo n o ce lu la r

G o m a d e m a sca r

n

Z a p a to d e p o rtivo

Le ch e in sta n tán e a

n

R o p a d e ve stir

A u to m óvil

n

C u a d e rn o

Pasta dental

 n n n n

n

TIPOS DE POSICIONAMIENTO  

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Según atributos (el más rápido de todos) Según ventajas (para los que buscan fantasías) Según ocasiones de uso (para el turista que sólo dispone de una hora libre) Según cliente (para los que buscan el peligro) Respecto a otro producto/competencia (poseemos más variedad que…) Según la categoria del producto (no somos un parque somo una isntitución educacional) Según la relación calidad-precio (mayor valor por dinero)

VARIABLES DE DIFERENCIACIÓN

CRITERIOS DE ELECCIÓN       

Importante Distintiva Superior Comunicable Exclusiva Costeable Rentable

VARIABLES DE DIFERENCIACIÓN EJEMPLOS 

Según los atributos del producto 

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Ford Festiva anuncia sus precios moderados y Honda promueve su alto desempeño

Según los beneficios que ofrecen  Pepsodent

su refrescante sabor y Colgate combate las caries

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Contra los competidores  7up

el refresco “sin cola” la alternativa refrescante ante Coca Cola y Pepsi

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PROCESO DE SELECCIÓN DE UN TIPO DE POSICIONAMIENTO 1. Tener conocimiento del posicionamiento actual de la marca en la mente del comprador 2. Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras 3. Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble 4. Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado 5. Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir y mantener el posicionamiento elegido 6. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento 7. Asegurar que exista coherencia entre el posicionamietno elegido y las otras variables del marketing 

COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO ELEGIDO 

Todos los elementos del producto, precio, distribución y promoción deben comunicar y reforzar la imagen de marca  Una

empresa de vinos con una posición de “vinos de altura” puede perder prestigio cuando:  Vende sus productos a precio de rebaja con demasiada frecuencia  Si su envase cambia a otro de menor calidad  Vende sus produtos en cualquier punto de

EJERCICIO 

Suponga que la bebida energetica “Monster” lo ha contratado para idear una estrategia que le permita acabar con el dominio de Red Bull en el mercado de los estudiantes universitarios. Que variables de diferenciación utilizaria?

TRABAJO EN GRUPOS 

Revisar el avance del trabajo final

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PRÓXIMA CLASE

OBJETIVOS DE LA CLASE 15 

Comprender la selección de una estrategia de posicionamiento

SELECCION DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMIENTO 

Los consumidores por lo regular escogen los productos y servicios que les proporcionan más valor. Por ello, los mercadologos buscan posicionar sus marcas con base en los beneficios clave que ofrecen, en relaciona con las marcas de la competencia.

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El posicionamiento cabal de una marca es su “propuesta de valor”: mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona.

PROPUESTA DE VALOR 

Ejemplo: la propuesta de valor de volvo gira en torno a la seguridad, pero tambien incluye confiabilidad, espacio interior y estilo, todo por un precio que es mayor que el promedio pero parece justo para esta mezcla de beneficios.

 

La “propuesta de valor” es la respuesta a la pregunta del cliente: por qué debo comprar su marca?

POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR PRECIOS

Más

BENEFICIOS

Mas

El mismo

Mas por mas Más por lo mismo

Menos Más por menos

Los mismos

Lo mismo por menos

Menos

Menos por mucho menos

MAS POR MAS 

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El posicionamiento “más por más” implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio mas alto para cubrir los costos elevados. Ej: mercedenz Benz; Hoteles 5 estrellas… Simbolizan un status social, un estilo de vida más elevado.

MÁS POR LO MISMO 



Las empresas pueden atacar el poscionamiento de “más por más” de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a un precio menor. Ej: Toyota introdujo la línea Kexus con una propuesta de valor de “más por lo mismo”. Su mensaje decia: Tal vez sea la primera vez en la historia que cambiar un auto de $72000 por uno de $36000 pueda considerarse un paso hacia arriba

LO MISMO POR MENOS 

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Ofrecer “lo mismo por menos” puede ser una propuesta potente de valor, pues a todo mundo le agradan las gangas. Ej: Amazon.com vende los mismos libros que sus competidores que tienen tiendas físicas, pero a precios más bajos.

MENOS POR MUCHO MENOS 



Casi siempre existe un mercado para productos que ofrecen menos y por ello cuestan menos. Pocas personas necesitan, quieren o pueden pagar “lo mejor de lo mejor” en todo lo que compran. Ej: viajeron que buscan alojamiento prefieren no pagar por lo que consideran cosas innecesarias, como una piscina, restaurante integrado o mentas sobre la almohada. Algunos hoteles eliminan algunas de estas comodidades pero tambien cobran

MAS POR MENOS 



La propuesta de valor más atractiva seria ofrecer “más por menos”. Muchas empresas aseguran hacer precisamente esto. Ej: Dell Computer afirma que sus productos son mejores y cuestan menos, para un nivel de desempeño determinado.

SÍNTESIS 

En sintesis, cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento diseñada para satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados meta.

TRABAJOS EN GRUPOS 

Revisión de la elaboración del posicionamiento del producto o servicio elegido

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PROXIMA CLASE Elegir la estrategia de posicionamiento adecuada para la empresa elegida

OBJETIVOS DE LA CLASE 16 

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Comprender las tacticas con la descripción de la ejecución de la estrategia de marketing, por medio de las variables de producto, precio, promoción, distribución.

TACTICAS 

Una táctica es, en términos generales, los métodos empleados con el fin de alcanzar un objetivo. Originalmente, en el ámbito militar se entiende como táctica a una acción o método empleado para lograr enfrentarse al enemigo con éxito en batalla. Sin embargo su uso hace tiempo que se ha extendido, con su significado más general, a otros usos y campos tanto teóricos (como por ejemplo la economía , elcomercio o los juegos) como prácticos (como la negociación).

TACTICAS 



Asi como la estrategia indica el modo de alcanzar los objetivos, las tacticas muestran el modo de ejecutar la estrategia. En términos militares, lo que se lleva preparado al campo de batalla es la estrategia; lo que se lleva a cabo en el campo de batallas son las tácticas

TACTICAS DE MARKETING  

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TÁCTICA Conjunto de acciones organizadas y coordinadas que se ejecutan para lograr una meta o un objetivo a corto plazo dentro de una estrategia global. Una tactica de marketing es cualquier actividad que establece una conexion entre usted y su potencial cliente y que luego lo acerca a hacer negocios con usted.

TRABAJO EN GRUPOS 

Revisión de la estrategia elegida

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PROXIMA CLASE Elaborar la táctica elegida a la empresa

TEMA 3 EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING  

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OBJETIVOS DE LA CLASE 16 Determinar el presupuesto del plan de marketing y su valoración financiera Establecer los mecanismos de control para asegurar la implementación adecuada Explicar en qué consiste el resumen, apéndice o anexos

PRESUPUESTO DE MARKETING 

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Un PROGRAMA DE ACCIÓN comprende una descripción detallada de las acciones que se deben emprender para realizar la estrategia escogida. Se acompañará de un calendario y de una descripción de las responsabilidades y tareas de cada uno en su realización. Este programa de acción se traducirá en un presupuesto de marketing, que tras la aprobación de la dirección general, constituirá un compromiso de gasto.

ESTRUCTURA TIPO DE UNA CUENTA DE EXPLOTACIÓN PREVISIONAL 

Fotocopia 1

NEGOCIACIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING Pueden adoptarse distintos procedimientos para realizar un plan. Este procedimiento debe ser sencillo, pero debe implicar a toda la empresa.  Este procedimiento más utilizado, se organiza en dos etapas: 1. Los responsables de las unidades de actividad, jefes de productos y jefes de marcas, describen las necesidades financieras para realizar los objetivos establecidos: estas informaciones son coordinadas por director de marketing y presentadas a la dirección general en el comité de dirección 

NEGOCIACIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING 2. La dirección general y el comité de dirección revisan el presupuesto, examinan la compatibilidad de los objetivos específicos y de los medios con los objetivos generales y dan cuenta de sus observaciones y recomendaciones.

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PARA SER EFICAZ EL PLAN DE MARKETING DEBE: 

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Estar lo suficientemente estandarizado apra permitir una redacción, discusión y aprobación rápidas. Realizar regularmente en las fechas previstas, las correciones necesarias Ser tratado como un instrumentos de gestión, es decir, estricto en los objetivos fundamentales y las politicas basicas

CONTROL DEL PLAN 

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El horizonte del plan es normalmente resbaladizo a tres años máximo. Algunas empresas adoptan un horizonte a cinco años lo que, con la turbulencia actual del entorno, es realmente un horizonte muy lejano. Un plan de marketing estrategico debe revisarse periodicamente para incluir las informaciones más recientes y adaptar los presupuestos. La confrontación entre objetivos y realización se hace mensualmente lo que permite

EJEMPLO DE PROGRAMA DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING 

Fotocopia 2

RESUMEN 

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Resumen de las ventajas, costos y beneficios y se hace constar la ventaja diferencial sobre los competidores que ofrece el producto. La ventaja diferencial o competitiva es aquello que nosotros tenemos y nuestros competidores no. Es la razón fundamental por la que el proyecto va a triunfar

APÉNDICES O ANEXOS 

Incluyen toda la información secundaria que parezca importante

SUMARIO EJECUTIVO 

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Es especialmente importante cuando se quieren obtener recursos para la ejecución del plan Es importante resumir la totalidad del plan en unos pocos párrafos Los altos ejecutivos están muy ocupados, y a menudo tiene que tomar decisiones sobre varios planes de marketing al mismo tiempo Habitualmente se deja para el final la preparación del sumario ejecutivo Debe ir situado al principio del plan Su misión es persuadir al lector para que lea el resto

TRABAJO EN GRUPO 

Responder preguntas guia MAP

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PROXIMA CLASE 2do Parcial