Modelo De Proyecto Final 536mv
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En su marca, listo, ya! Caso Dove
En su marca, listo, ya! Caso Dove
Branding: “El poder de la marca” En su marca, listo, ya! Caso Dove
Autoras: Diaz Agata Romina Golab Cynthia Romano Melanie
Escuela: ORT Yatay
Curso: 6° Gestión “D”
Año: 2007
Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
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En su marca, listo, ya! Caso Dove INDICE: Página Agradecimientos
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Introducción
5
Objetivos
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Interrogantes
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Introducción
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La marca
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Marcas inmortales
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Percepción del consumidor
13
Posicionamiento
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Estrategias de posicionamiento
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Comportamiento del consumidor
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Conclusión
28
Bibliografía
30
Anexo
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Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
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En su marca, listo, ya! Caso Dove AGRADECIMIENTOS: Agradecemos a las siguientes personas por su incondicional cooperación, al haber dedicado de su tiempo, recursos y conocimientos siendo los mismos de gran enriquecimiento para la realización del trabajo en cuestión:
A la Escuela Técnica ORT, en primer lugar, por la prestación de materiales y recursos necesarios para la realización del proyecto. A todas aquellas personas que cooperaron con su tiempo para responder las encuestas solicitadas. A los evaluadores externos por prestar de su tiempo y total atención para la corrección adecuada de este trabajo y trabajar en la evaluación del mismo. A todos aquellos profesores que nos cedieron sus horas de clase para poder continuar con la concreción del presente proyecto. A Diego Urfeig por haber participado como guía para la inicialización del trabajo vigente. Y un muy especial agradecimiento a nuestra profesora Ana Cerezo por habernos orientado a lo largo de este proyecto, otorgándonos apoyo incondicional cada mañana junto a ella.
A todos ellos Muchísimas Gracias! Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
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En su marca, listo, ya! Caso Dove INTRODUCCIÓN: Las marcas venden. Las marcas perduran. Las marcas valen. Las marcas son activos estratégicos. La construcción de marcas, como lo saben las compañías en la actualidad, se considera desde hace tiempo, la clave para generar riqueza. Hoy en día las marcas son consideradas, por derecho propio, como bienes estratégicos por parte de muchas empresas, y el avalúo de marcas se está convirtiendo en un negocio que crece vertiginosamente, su valuación, hasta hace poco, es que se ha tornado más sofisticada y ha conquistado mayor aceptación. Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la “promesa” del producto, el punto de diferenciación del producto o servicio respecto a sus competidores que la hace especial y única. Esta contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados, proporcionando identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Por tanto, espera fijar la imagen en la mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del producto. Debido a ello, la marca puede formar un elemento importante en la publicidad: sirve como un camino rápido para mostrar y decir al consumidor lo que el proveedor está ofreciendo al mercado. Las marcas con poder resaltarán las fortalezas esenciales de los productos. Crearán impacto visual, generarán interés y estimularán la prueba del producto. Construirán un sentido de confianza único en los clientes finales. Las marcas mejor trabajadas se identificarán con una orientación a las necesidades y actitudes de los consumidores y reflejarán como se ven a si mismos. La publicidad busca constantemente resquicios emocionales que puedan ser llenados a través de la promesa del consumo, y para ello se vale de algunos de los fenómenos psíquicos que suceden en el inconsciente humano con el fin de persuadir y convencer al consumidor, ya que es en el inconsciente donde se
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En su marca, listo, ya! Caso Dove guardan emociones ricas en significados, a las cuales la publicidad apela constantemente. Por ello, la clave de los negocios está en el branding, es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador. El propósito del branding es posicionar una marca en la mente y sentimientos del público generando asociaciones positivas, con el objeto de instalar la idea de que su consumo proveerá sensaciones de satisfacción emocional. Su meta es: convertir a la marca en codiciado objeto de deseo del consumidor. Para Tom Peters, especialista en el tema, lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y singularidad de una marca. Peters sostiene que la marca es lo que define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos, tiene que ver con la pasión, con la historia que se quiere contar, con la causa que motiva a la empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos. Consideramos entonces, que a partir de este trabajo, podremos obtener una proximidad al modo en que las marcas atrapan la mente del consumidor creando una fidelidad indiscutible sobre sí mismas, como también éstas logran posicionarse como marcas líderes en el mercado de consumidores a partir de diferentes estrategias del branding. Es por eso que hemos decidido tener en cuenta a la marca Dove como caso de análisis y aplicación, debido a que su desarrollo y las estrategias que la misma ha utilizado para alcanzar su posicionamiento en el mercado han sido determinantes y claras en dicho proceso.
OBJETIVOS: •
Determinar la influencia del branding sobre el mercado.
•
Detectar posibles estrategias de marketing utilizadas por empresas para posicionarse en la mente del consumidor.
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En su marca, listo, ya! Caso Dove •
Conocer el comportamiento de compra del consumidor en cuanto a su fidelidad con la marca.
•
Comparar la influencia que tienen las marcas competidoras en los consumidores.
•
Averiguar el modo en que las empresas intentan mantener determinada posición en la mente del consumidor.
INTERROGANTES: •
¿Qué es el branding?
•
¿De qué modo influye el branding en la mente del consumidor?
•
¿Qué estrategias son utilizadas para posicionarse como líder en la mente del consumidor?
•
¿Qué lleva al consumidor a comprar una marca determinada, sin evaluar otras diversas?
•
¿Cuál es el comportamiento de compra del consumidor a la hora de la compra del producto?
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En su marca, listo, ya! Caso Dove INTRODUCCIÓN El término marketing hace referencia a aquellas actividades que realizan los especialistas para detectar carencias no percibidas en la mente de los consumidores, transformándolas así en prontas necesidades. Una vez generada la necesidad, se origina el producto, el cual estará respaldado por una marca que facilitará la venta y promoción de tal. El tener un nombre fuerte, es fundamentalmente una promesa, y puede ser además de un valioso activo, el arma competitiva más eficaz para una compañía. Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes, sino que tiene que ser capaz de despertar entusiasmo y de crear lealtades duraderas. La marca es un elemento esencial para lograr el buen posicionamiento del producto en la mente del consumidor. Mediante diferentes estrategias realizadas por mercadólogos, otorga en la mente de los consumidores, una ubicación preferencial de la misma en relación con la de la competencia. Una vez ya establecidas las bases del posicionamiento, el consumidor comienza a involucrarse cada vez más con la marca. Así se dará lugar a una dominación en la mente del consumidor, concretando entonces una de las principales metas conocida como branding haciendo referencia al “poder de marca”.
LA MARCA Para comenzar a comprender el branding, se debe primeramente entender qué es una marca. El concepto de marca tiene muchos significados, los cuales hacen que sea interpretado como una entidad multifacética. En su proceso de evolución, la marca empezó siendo un signo (antigüedad), después fue un discurso (edad media), luego un sistema memorístico (economía industrial), hasta convertirse
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En su marca, listo, ya! Caso Dove hoy en un fenómeno complejo (economía de la información, cultura de servicio, sociedad del conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones (símbolo, discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas más: objetos de deseo y de seducción; sujetos de seguridad; fetiches o espejos idealizados. Pero en esencia, desde el punto de vista estructural, la marca antes que cualquier otra cosa, es un signo sensible que cumple dos funciones distintas que se complementan a la vez: verbal o lingüístico (nombre, denominación, designación) y visual (logo, símbolo, imagen, gráfico, color). La marca como signo debe comunicar el significado de algo concreto y servir de señal de identidad o identificación. Como ejemplo de esto, a lo largo del trabajo se analizará el caso Dove, que tiene como símbolo distintivo una paloma, que si nos remontamos en la historia, sabemos que la existencia de Dove nace durante la Segunda Guerra Mundial, a partir del desarrollo de un jabón el cual contenía una fórmula especial para limpiar y asistir a los heridos del ejército americano. De este modo Dove comienza a utilizar en sus productos una paloma como icono de la marca, representativa de símbolo de paz. La definición comercial de marca, según AMA (por sus siglas en inglés de Asociación Americana de Marketing), “es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores”. La utilización de marcas además de ser una ventaja para los fabricantes y/o vendedores en cuanto a la diferenciación de sus productos y servicios de la competencia, presenta ventajas para el consumidor al facilitar la identificación de los productos y servicios, y garantizar una calidad comparable cuando repita su compra. La marca contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal
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En su marca, listo, ya! Caso Dove identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores. Por ello la marca es uno de los principales atributos del producto, cuya percepción permite establecer importantes distinciones en cuanto a su posicionamiento en el mercado. La marca ofrece un valor añadido al producto y servicio que es apreciado por el consumidor y cuyo precio está dispuesto a pagar. La concepción de marca, por tanto, no es simplemente una característica de ciertas industrias, sino que tiene que ver con la forma en que los clientes perciben y adquieren cosas. En este sentido, Stephen King, plantea que “un producto es algo que se elabora en una fábrica, mientras que la marca es aquello que compran los consumidores”. Esto significa que los clientes compran una estructura intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación física e incluso, en algunos casos, una interacción social que se unen a una satisfacción placentera. Esta estructura, se fundamenta en la percepción que tienen los clientes hacia la marca, la cual es el resumen de la totalidad de las múltiples experiencias y relaciones que este haya tenido con la misma. Sin importar como se crea una marca o como se establece la comunicación con la gente a la que está dirigida, el éxito o fracaso de una marca depende de la experiencia que el consumidor obtenga de ella. De hecho la marca es una experiencia; es una promesa que se le hace al consumidor y debe ser cumplida, es algo que trasciende al bien o servicio; tiene su propia vida que se alimenta del producto original, pero que también lleva consigo sus valores e identidad en áreas de nuevos productos. Dentro de este contexto, la diversidad y alcance de las marcas plantea que una sola definición estaría muy limitada o sería demasiado amplia. Una marca tiene que ser capaz de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear una marca poderosa, que inspire confianza, y de la cual emane una promesa relevante y diferenciadora.
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En su marca, listo, ya! Caso Dove Es una tarea que lleva tiempo y cuesta mucho dinero. Pero vale la pena, porque los clientes entusiastas y leales aseguran la rentabilidad y el futuro de la empresa. A partir de la realización de una encuesta a 120 mujeres de entre 14 a 70 años de edad, tomadas al azar, que adjuntamos en el anexo, pudimos comprobar que el 98% de las mismas consideran que Dove ya está establecido como marca en el mercado, siendo de esta manera efectivas todas las estrategias de branding empleadas para cobrar la posición deseada. ¿Considera que Dove ya se ha establecido como marca?
2%
98%
Sí
No
MARCAS INMORTALES Tener un nombre fuerte puede ser, además de un valioso activo, el arma competitiva más eficaz para una compañía. Y aunque las marcas no tienen un ciclo de vida limitado, una mala istración puede matarlas, o hacer que vayan perdiendo valor a lo largo del tiempo. Un claro ejemplo puede ser la marca Coca - Cola la cual demuestra día a día el gran poder que tiene en el mercado, siendo indiscutiblemente el líder en refrescos. Los resultados de la encuesta han demostrado el valor que poseen las grandes marcas en el mercado. En el rubro de las gaseosas, encontramos el claro
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En su marca, listo, ya! Caso Dove ejemplo de una marca que a lo largo del tiempo fue cobrando cada vez más valor hasta convertirse, a nivel nacional, en la marca líder del rubro. A continuación podremos ver algunos ejemplos al preguntar las primeras marcas que aparecian en sus mentes al pronunciar un producto en particular: En el caso de “Gaseosa” los resultados fueron:
16%
2%
Coca-Cola Pepsi 82%
Otros
Y en el caso de “Lugar de comida rápida” el resultado obtenido fue:
15%
2%
Mc Donald's
Burger King 83%
Otros
Los resultados de las encuestas demostraron que Dove predomina, con el 69%, en la categoría de jabón cremoso, marcando una gran brecha en relación Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
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En su marca, listo, ya! Caso Dove a sus competidores. En base a los resultados obtenidos, podemos determinar que Dove tiende a volverse una marca inmortal en cuanto a su predominio en la categoría de jabón cremoso: ¿Cuál es el jabón cremoso?
8%
Dove
3%
14%
Rexona Lux
6%
Nivea 69%
Otros
PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR: Cada individuo, tiende a ver el mundo en su propia forma especial. De hecho, un grupo de personas al observar el mismo acontecimiento al mismo tiempo, cada una reportará un relato diferente del mismo. La realidad de un individuo es sólo la percepción que ese individuo pueda tener sobre algo o algún acontecimiento. Éstos actúan y reaccionan con base de sus percepciones, y no en su realidad objetiva. Esto lleva a que las percepciones del consumidor sean de mayor importancia para el productor que su conocimiento de la realidad objetiva, ya que es lo que ellos piensan que es de un modo determinado, lo que afecta sus acciones, hábitos de compras y para la distracción. Por dicho motivo, es importante que los comercializadores entiendan la totalidad de la noción de la percepción y sus conceptos conexos para que puedan determinar más fácilmente lo que influye sobre la compra por parte de los consumidores.
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En su marca, listo, ya! Caso Dove La percepción se define como el proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos dentro de un panorama significativo y coherente del mundo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo hacia cualquiera de los sentidos. Estos pueden abarcar productos, paquetes, nombres de marca, anuncios y comerciales. Las funciones sensoriales son convocadas en la evaluación y uso de la mayoría de los productos del consumidor. La percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades, resultado de un proceso de selección, organización e interpretación de sensaciones. La percepción de los individuos es subjetiva, selectiva y temporal. En el proceso de percepción se distinguen tres fases: - Selección. El individuo percibe parte de los estímulos que recibe de acuerdo con sus características personales, es decir, que interviene, aunque sea de forma inconsciente, seleccionando los mensajes que le llegan. Generalmente los individuos perciben de forma distorsionada los mensajes, captando sólo los aspectos agradables o los que responden a sus necesidades e intereses. - Organización. Los estímulos seleccionados se organizan y clasifican en la mente del individuo configurando un mensaje. - Interpretación.
Esta fase proporciona
significación
a los estímulos
organizados. La interpretación depende de los factores internos de la persona, de su experiencia e interacción con el entorno. Por tanto, la respuesta del mercado ante un determinado producto o servicio va a depender de cómo estos sean percibidos. Así, el profesional de marketing debe conocer la importancia que tiene el concepto de percepción para explicar tanto las demandas de los consumidores como las acciones de la empresa destinadas a satisfacerlos. Mediante el diseño de una política de marketing coherente con el posicionamiento deseado se puede incidir en la percepción del consumidor. Para comprender que es lo que perciben quienes compran productos de la marca Dove, hemos integrado en nuestra encuesta una pregunta clave a dicha respuesta. La misma ha sido medianamente proporcional entre las opciones
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En su marca, listo, ya! Caso Dove dadas, lo cual nos permite comprobar que cada cliente se deja llevar por diferentes percepciones a la hora de la compra: Si compra Dove lo hace por: 18%
35%
9%
38%
Marca
Eficacia del producto
Valores transmitidos
Aspecto particular
POSICIONAMIENTO: El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea o marca, con relación a la competencia. Nuestra
mente,
como
mecanismo
de
defensa
ante el
volumen
de
comunicaciones existentes en la actualidad, revisa y desecha gran parte de la información que recibe. En efecto, la mente tiende a aceptar solo la nueva información que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo aquello restante. Es en esta situación que el término cobra mayor relevancia: “Posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor”. Debido a esto, cuando un mercadólogo lanza un producto, trata de posicionarlo de manera que este parezca tener las características más deseadas por el target. Esta imagen proyectada es fundamental. El posicionamiento de
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En su marca, listo, ya! Caso Dove productos refleja los procesos de clasificación y de consideración de los consumidores. Cada vez que un consumidor va a una tienda o supermercado en búsqueda de un producto verifica en su mente la información almacenada sobre la variedad de productos a los que tiene y desarrolla todo un proceso de análisis antes de tomar su decisión. Como hemos citado anteriormente, verificamos la privilegiada posición que Dove posee en el mercado, arrojando valores elevados a la opción afirmativa al encuestar sobre si consideran que Dove ya se ha establecido como marca.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO: Para lograr el posicionamiento de manera eficaz, la marca deberá imponerse en el mercado con una ventaja competitiva (respecto a su competencia), la cual será la herramienta y medio de sustento con la que irá ganando posición a lo largo del tiempo. Según Al Ries, autor del libro “Las 22 leyes inmutables de la marca”, si todas las empresas trataran simplemente de satisfacer las necesidades del consumidor, todas ofrecerían prácticamente lo mismo, y se comportarían de forma muy poco competitiva. Hoy en día, para tener éxito, la empresa debe orientarse al competidor. Debe buscar puntos débiles en las posiciones de sus competidores y después lanzar ataques sobre estos puntos. Hay diversas formas de posicionarse en el mercado, las cuales proporcionarán un lugar de privilegio. Es por esto que citaremos a continuación algunas estrategias sobre como las marcas pueden alcanzar su posicionamiento en el mercado.
Posicionamiento basado en las características del producto: Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades.
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En su marca, listo, ya! Caso Dove Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado. Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor. Un ejemplo claro que logró el posicionamiento que tiene hoy en día la marca Dove fue el haber entrado al mercado como jabón cremoso, teniendo así, un producto totalmente diferente al de la competencia.
Posicionamiento en base a Precio/Calidad: Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. El supermercado Carrefour, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio / valor, debido a su calidad, la cual usa como slogan “el precio más bajo, o le devolvemos su dinero”.
Posicionamiento con respecto al uso: Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Johnson & Johnson se muestra como un claro ejemplo promocionando la suavidad y frescura propias de la piel del bebé, para así brindarle a la madre la misma particularidad, simplemente con la aplicación diaria de su aceite.
Posicionamiento orientado al : Este tipo de posicionamiento está asociado con el como tal o una clase de s. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características aspiradas del producto y del target. Los consumidores se
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En su marca, listo, ya! Caso Dove sentirán ligados a la marca o al producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa. Dove implementa dicha estrategia en sus campañas desde el ángulo adverso, y la aplica en sus promociones y publicidades. Su estrategia deja de lado a los estereotipos de mujeres implantados en la sociedad actual, y pone como protagonista a la mujer de características comunes que frente a los estereotipos pasaría desapercibida, con el objetivo de difundir la verdadera connotación del significado de belleza real. De las mujeres encuestadas, más de la mitad tomó conocimiento de Dove a través de publicidades, pero de todos modos un 84% respondió haber visto a las mismas. De dicho porcentaje, quienes respondieron sobre que rescataban respecto a las mismas apuntaron al modo en que Dove aplicaba dicha estrategia a través de mujeres exentas en los estereotipos sociales pero que de todos modos demostraban que también podían ser bellas siendo ellas mismas.
“Ahora son mujeres de verdad las que actúan en los comerciales, tratando de forma realista los problemas que les interesa resolver vía la compra de un producto. Miran a cámara y hablan de forma directa sobre temas que antes Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
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En su marca, listo, ya! Caso Dove hubieran quedado bajo capas de vergüenza”. En todos los anuncios, cada mujer muestra con orgullo su cuerpo “del montón” o aquello que la hace diferente, posando con su ropa habitual o con prendas interiores de algodón blanco, el color corporativo, que no intentan ocultar nada sobre sus características físicas. Este es el lema y el objetivo de la que, creemos y verificamos mediante la encuesta que realizamos, es la más importante campaña realizada por una marca dedicada a productos femeninos y que es casi imposible cambiar las mentalidades, pensamientos, sentimientos y estereotipos impuestos en la sociedad desde hace años. Coincidimos en que es de gran importancia la iniciativa y perseverancia por parte de Dove de lanzar una campaña como esta, que finalmente, está teniendo buenas críticas en la sociedad. Por contrario, las marcas Lux o Rexona realizan sus publicidades con figuras reconocidas y de gran prestigio para mostrar una belleza totalmente estereotipada.
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En su marca, listo, ya! Caso Dove
Una amplia mayoría de mujeres coincidieron con Dove con que “la belleza puede alcanzarse a través de la actitud, el espíritu y otros atributos que no tienen nada que ver con el atractivo físico”, a diferencia de las promociones de otras marcas (ver gráfica Lux), vendiendo el camino hacia la belleza a través de un producto. ¿Coincide usted con Dove que “la belleza puede alcanzarse a través de la actitud, el espíritu y otros atributos que no tienen nada que ver con el atractivo físico”?
92%
Coincidieron 8%
Difirieron
Posicionamiento con relación a la competencia: Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan relevante “cuan importante los clientes piensan que el producto es”, sino que piensen “que es tan bueno cómo”, o “mejor qué”, un competidor determinado. Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad.
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En su marca, listo, ya! Caso Dove Posicionarse de primero: Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta. A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero, como dice un dicho popular: "El que pega primero, pega dos veces". Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos años. Sin embargo, no porque una marca sea el líder de una determinada categoría, significa que será también líder en otra categoría, de hecho, algunas empresas líderes que han intentado esto partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría, han fracasado. El problema resulta, en que muchas empresas ante las ventajas competitivas de ser el líder, no aceptan su posición secundaria en otros campos de desempeño. Para lograr esto, existiendo ya un líder en el mercado, puede basarse en la “Ley de la Categoría”, desarrollada por Al Ries, donde expresa “si no se puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que se pueda ser el primero”. Su teoría dice que se puede lograr convertir un producto en un líder, simplemente inventando una nueva categoría, o sea, haciendo una variación en el concepto del mismo. Para esto, consideró pertinente olvidarse de la marca y pensar en categorías, siendo que los productores se centran en las mejores y máximas cualidades de sus marcas, mientras que la mayoría del público se interesa en lo nuevo, y muy pocos en lo mejor. Esto se relaciona o complementa con la estrategia basada en las características del producto, mencionada anteriormente. Así entonces, cuando alcance ser el primero en una nueva categoría, se debe promocionar a la misma, ya que en esencia, no tiene competencia. Esto es lo que sucedió con Dove abriendo una nueva categoría de jabones que contenían un cuarto de crema humectante en su composición, prometiendo
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En su marca, listo, ya! Caso Dove equilibrada limpieza y simultáneo cuidado de la piel, dejándola suave y humectada, obteniendo una promoción y una acatación pública exitosa. De este modo, Dove logró consecuentemente cumplir con otra ley de Ries, la “Ley de la mente”. Respecto a la misma el autor expresó que “es mejor ser el primero en la mente del público que en el punto de venta” debiéndose esto a que el marketing es una batalla de percepción y no de productos. La misma la ganará quien consiga grabar una imagen en la mente del público, porque ya será imposible cambiarla. Es decir, llegar primero a las tiendas y puntos de venta, será importante a medida que permita penetrar primero en la mente de los consumidores. Es mejor ser el primero en la mente debido a que esta tiene prioridad sobre el punto de venta. Esta posición la podemos demostrar tomando como ejemplo a Agfa, la cual ésta posicionada en el mercado de fotografías, cuando quiso lanzar la fotocopiadora como nuevo producto en su marca. Este suceso no fue reconocido por la gente debido a que asociaban a Xerox como la marca de fotocopiadoras, y seguían así, relacionando a Agfa con fotografías.
¿Posicionarse de número dos?: Otras empresas han encontrado que posicionarse como los número dos, puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Una manera de posicionarse como número dos, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder. La multinacional Fedex ha alcanzado su posicionamiento a través de su enfoque
en
el
envío
por
correspondencia
de
paquetes
pequeños,
diferenciándose de otras firmas nacionales como Oca o Correo Argentino las cuales se desarrollan en un marco más amplio en envíos de documentos, cartas y paquetes con diversidad de tamaños. En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante número dos. No es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el líder de la categoría, el que tiene la fuerza y está de primero en la escalera de la mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente, pues puede que te aplaste.
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En su marca, listo, ya! Caso Dove Al Ries explica un modo de enfrentarse al líder a través de la “Ley del opuesto” expresando que al optar por el segundo puesto, la estrategia se verá determinada por el líder. Una marca debe de apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en debilidad, pudiéndolo lograr a través de un análisis de la empresa que está por encima. Se tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentarle al consumidor lo opuesto. Toda categoría de productos se encuentra con dos tipos de personas; con quienes desean comprarle al líder y quienes lo rechazan y no quieren comprarle a este, es decir, que si una marca se posiciona contra el líder va a abarcar las alternativas de ese número uno. Por eso, deberá presentarse como la alternativa de ese producto líder.
Reposicionamiento: Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento. Otras empresas, se han posicionado a si mismos, al reposicionar a su competidor. La Serenísima ha sacado el yogurt Activia para la regularización del tránsito lento, notamos así el claro reposicionamiento que utilizó para la publicidad y promoción de este nuevo producto, diferenciándolo de sus otros yogures frutales.
Posicionamiento a través del nombre: Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir un refresco, pide una Coca Cola. Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar (¿acaso Pepsi no
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En su marca, listo, ya! Caso Dove viene de una medicina llamada Pepsina?) pero hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación. La “Ley del enfoque” de Al Ries, se relaciona con este concepto, ya que plantea que “el concepto más poderoso en el marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los posibles clientes”. Una compañía puede llegar a tener un éxito increíble si encuentra una manera de adueñarse de una palabra en la mente del consumidor meta, marcando de esta forma dicha palabra o concepto. Dove es la marca reconocida al nombrarse el jabón cremoso, pero no es la única que se dedica a la producción del mismo. También encontramos marcas como Nivea, Kanebo, Natura que no logran alcanzar ni siquiera parte del reconocimiento o auge que Dove posee.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: A través de los resultados de las encuestas realizadas, analizaremos el comportamiento del cliente a la hora de realizar la compra, para corroborar el efecto de las estrategias de branding y la fidelidad del cliente en el momento de elección, para la adquisición de un producto. Al comportamiento de compra, se lo define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que algunas de ellas preceden a la compra y otras en cambio, son posteriores; pero que en definitiva, todas influyen en la adquisición del producto o servicio. Por eso es que los mercadólogos deben analizar cada uno de los cuatro tipos de comportamiento que suelen tener los consumidores y en base a cada uno, desarrollar un programa de mercadotecnia eficiente y eficaz para el mercado al cual se apunta. Los cuatro tipos de conducta que adopta el consumidor a la hora de comprar son los siguientes: conducta de compra compleja, conducta de compra de reducción de disconformidad, conducta de compra habitual y conducta de
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En su marca, listo, ya! Caso Dove compra de búsqueda de variedad; pero basándose en ellos lo que varía es si el consumidor tiene mucha o poca participación en el proceso de compra y si las marcas muestran características distintivas o no. Tomando en cuenta la gran influencia que posee la marca en los diferentes comportamientos de compra podemos afirmar que en la conducta que hace mayor énfasis corresponde a la del comportamiento de compra compleja debido al tipo de producto del cual se habla y a la gran importancia monetaria que este lleva. Por ejemplo Philip Kotler, reconocido como la mayor autoridad mundial en marketing, en su video “Marketing Total, el arte de construir marcas” nombra la gran importancia que el consumidor tiene en las marcas a la hora de ir a comprar por ejemplo, una computadora. En detalle hace referencia a la marca Apple, ampliamente reconocida en el mercado informático, en relación con una marca poco conocida. Kotler afirma que en este caso, los consumidores optan indefectiblemente por comprar la computadora Apple, por ende se sobreentiende como una marca fuerte en el mercado puede garantizar la fidelidad de los compradores, sin dejarle lugar al otro competidor. Esto sin embargo, no sucede en la conducta de compra habitual, ya que son adquisiciones que no son tan relevantes o importantes para los consumidores, y seguramente al momento de la compra, no compartan la misma fidelidad a la marca como en el tipo de comportamiento complejo. En las encuestas realizadas, pudimos comprobar que el 65% de las mujeres compran el jabón Dove en forma habitual ya que al ser un producto directamente relacionado con la piel del consumidor la marca tiene un peso que no lo tiene otra clase de producto. El proceso en el cual los mercadólogos tienen que detenerse a la hora de desarrollar un plan, es en el proceso de decisión de compra, ya que en él aparecen ciertos puntos importantes que son el reconocimiento de la necesidad, búsqueda de alternativas que pueden satisfacerla, evaluación de cada una de ellas, proceso de compra, y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable
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En su marca, listo, ya! Caso Dove entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Luego el consumidor busca información que generalmente se transforma en una búsqueda interna explorando en su inconsciente las experiencias almacenadas sobre como satisfacer la necesidad, si es que antes ya la había tenido. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. No solo la búsqueda de información es algo interno, sino que también se puede producir a raíz de avisos, comentarios de amigos, publicidades, etc. Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior. Un dato comprobado a través de las encuestas realizadas, como consecuencia de los efectos de su campaña vigente “Por la belleza real”, Dove lo ha logrado y a través de dicho logro ha alcanzado incrementar sus ventas en porcentajes superiores a los esperados tanto en sus mercados claves, como en el resto de los países en los que desarrolla sus actividades, mejorando además la imagen de la marca y el posicionamiento de la misma que afectan al comportamiento del consumidor, además de poder sacar otros productos que no sean jabón cremoso. Después de haber encontrado información, por ende, ya tener las alternativas suficientes para luego poder decidir, el consumidor se enfrenta a una fase que consiste en evaluar cada una de ellas, comparándolas según la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas. Así, después de esta evaluación, el consumidor seguramente elegirá la alternativa que le haya resultado más favorable. Por último, está el comportamiento del consumidor después de la compra, ya que ésta puede originar en el consumidor varios resultados, tales como, la satisfacción, insatisfacción y la duda. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca, en cambio, la insatisfacción
Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
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En su marca, listo, ya! Caso Dove y la duda pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas. A raíz de los resultados obtenidos a través de las encuestas realizadas, comprobamos que en este caso, coincide el predominio de Dove tanto en el posicionamiento tanto como en el comportamiento de compra de los consumidores: ¿Qué jabón suele comprar? 5%
9% 15%
6%
Dove
65%
Rexona
Lux
Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
Nivea
Otros
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En su marca, listo, ya! Caso Dove CONCLUSIÓN: A partir del análisis realizado en este proyecto, pudimos comprobar que la correcta utilización del branding puede ser el arma competitiva más grande que una marca pueda tener, logrando una posición de privilegio para con el resto de los competidores. Éste funciona como elemento diferenciador haciéndose notable en la mente de los consumidores, condicionándolos a la hora de la compra. Es a través de diferentes estrategias de branding implementadas que se ha logrado el éxito de muchas marcas, las cuales están posicionadas como líderes en el mercado. Vale destacar que una vez ya cobrada la posición deseada es importante mantenerla trabajando constantemente sobre ella para que la competencia no la intente matar, para ello es necesaria la creación de un plan de marketing el cual incluya todos los aspectos relacionados con la empresa y con la influencia que genera el entorno. Para verificar la efectividad de las estrategias de branding es necesario analizar el comportamiento de compra del consumidor, corroborando así su fidelidad para con la marca, ya que el mismo a la hora de la compra evalúa todas las posibles alternativas que las distintas marcas le proveen. A lo largo del proyecto hemos tomado como caso de análisis a la marca Dove, en donde claramente pudimos verificar y comprobar como la utilización de estrategias de branding lograron posicionarla de forma tal que se asocie el producto con la marca, siendo la respuesta a la categoría de jabón cremoso, Dove. Para concluir, decimos que la clave de todo negocio está en el branding y que está en la marca el poder aprovecharlo. Cuesta tiempo y esfuerzo, pero es una estrategia que no conviene dejarla pasar.
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En su marca, listo, ya! Caso Dove BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA: Páginas WEB: www.porlabellezareal.com.ar www.inforo.com.ar www.gestiopolis.com www.unilever.com.ar www.forobuscadores.com www.hipermarketing.com www.marketingdirecto.com www.uc3m.es
Libros: “Comportamiento del consumidor” Tercera Edición. Editorial: Prentice Hall Autores: Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk “Las 22 leyes inmutables de la marca” Editorial: McGraw Hill Autores: Al Ries y Laura Ries Video: “Marketing Total, el arte de construir marcas” por Philip Kotler
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En su marca, listo, ya! Caso Dove
ANEXO
Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
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En su marca, listo, ya! Caso Dove ENCUESTA: Lugar y horario de la encuesta: ___________________________ Nombre: ____________________________ Edad: __________________ Exprese la primera marca que aparezca en su mente al leer cada una de las palabras a continuación: Apósitos adhesivos: Pegamento: Gaseosa: Comida rápida: Lapicera: Jabón cremoso: ¿Qué jabón suele comprar? ___________________________________________________________________ ¿Cómo tomó conocimiento de la existencia de Dove? ⚨ Publicidad. ⚨ Compra. ⚨ Recomendación. ⚨ Casualidad. ¿Ha visto publicidades de Dove? ¿Cuál recuerda? ¿Qué ha podido rescatar de las mismas? No ⚧ Sí ⚧ Especifique: __________________________________________ _________________________________________________________ ¿Cree usted que las pautas publicitarias utilizadas por Dove influyen en la compra de sus productos? No ⚨ Sí ⚨ ¿Coincide usted con Dove que “la belleza puede alcanzarse a través de la actitud, el espíritu y otros atributos que no tienen nada que ver con el atractivo físico”? No ⚨ Sí ⚨ Si compra Dove lo hace por: ⚨ Marca. ⚨ Eficacia del producto. ⚨ Valores transmitidos por la marca en publicidades y promociones. ⚨ Aspecto particular de un producto específico (fragancia, forma, color). ¿Considera que Dove ya está establecido como marca? No ⚨ Sí ⚨
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En su marca, listo, ya! Caso Dove Exprese la primera marca que aparezca en su mente al leer cada una de las palabras a continuación: Apósitos adhesivos:
3%
97%
Curitas
Otros
Pegamento:
18%
2%
19%
5%
23% 33%
Plasticola
Voligoma
Poxipol
La Gotita
Uhu
Otros
Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
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En su marca, listo, ya! Caso Dove Gaseosa:
16%
2%
82%
Coca-Cola
Pepsi
Otros
Lugar de comida rápida:
15%
2%
83%
Mc Donald's
Burger King
Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
Otros
33
En su marca, listo, ya! Caso Dove Lapicera:
2%
4%
3%
9%
82%
Bic
Parker
Stadler
Faber Castle
Otros
Jabón cremoso:
8%
Dove
3%
14%
Rexona Lux
6%
Nivea 69%
Otros
¿Qué jabón suele comprar? Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
34
En su marca, listo, ya! Caso Dove
5%
9% 15%
6%
Dove
65%
Rexona
Lux
Nivea
Otros
¿Cómo tomó conocimiento de la existencia de Dove?
10% 19%
56%
15%
Publicidad
Compra
Recomendación
Casualidad
¿Ha visto publicidades de Dove? Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
35
En su marca, listo, ya! Caso Dove
16%
84%
Sí
No
Es importante destacar, respecto al punto en cuestión, que una amplia mayoría de las mujeres que especificaron lo que recordaban de las publicidades de Dove, hicieron hincapié en el tipo de mujeres que participaban en aquellas, dejando de lado los estereotipos sociales, demostrando también ellas ser bellas sin necesidad de pertenecer a los mismos, sino siendo ellas mismas, cumpliendo así con el objetivo de la campaña de la marca denominada “Por la belleza real”. ¿Cree usted que las pautas utilizadas por Dove influyen en la compra de sus productos?
37%
63%
Sí
Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
No
36
En su marca, listo, ya! Caso Dove Las pautas publicitarias de Dove, hoy en día, se encuentran basadas en su campaña “Por la belleza real”, la cual se explaya en todos aquellos países donde la marca se desarrolla. A partir de dicha campaña Dove ha tenido como resultado el aumento de sus ventas en sus mercados claves, entre los cuales se encuentra la Argentina, en un porcentaje mayor al 13,5% superando sus propias expectativas, así como un crecimiento en el resto de los países. Parte de estos logros tienen relación directa con otras consecuencias surgidas a partir de la campaña como el mejoramiento de la imagen de la marca y un claro posicionamiento que ha logrado alcanzar. ¿Coincide usted con Dove que “la belleza puede alcanzarse a través de la actitud, el espíritu y otros atributos que no tienen nada que ver con el atractivo físico”?
92%
8%
Coincidieron
Difirieron
Si compra Dove lo hace por: Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
37
En su marca, listo, ya! Caso Dove
18%
35%
9%
38%
Marca
Eficacia del producto
Valores transmitidos
Aspecto particular
¿Considera que Dove ya esta establecido como marca?
2%
98%
Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
Sí
No
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En su marca, listo, ya! Caso Dove
"Se puede cambiar la fórmula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo". Anthony Weir, Publicista Estadounidense.
Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
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En su marca, listo, ya! Caso Dove
Branding: “El poder de la marca” En su marca, listo, ya! Caso Dove
Autoras: Diaz Agata Romina Golab Cynthia Romano Melanie
Escuela: ORT Yatay
Curso: 6° Gestión “D”
Año: 2007
Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
2
En su marca, listo, ya! Caso Dove INDICE: Página Agradecimientos
4
Introducción
5
Objetivos
6
Interrogantes
7
Introducción
8
La marca
8
Marcas inmortales
11
Percepción del consumidor
13
Posicionamiento
15
Estrategias de posicionamiento
16
Comportamiento del consumidor
24
Conclusión
28
Bibliografía
30
Anexo
31
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3
En su marca, listo, ya! Caso Dove AGRADECIMIENTOS: Agradecemos a las siguientes personas por su incondicional cooperación, al haber dedicado de su tiempo, recursos y conocimientos siendo los mismos de gran enriquecimiento para la realización del trabajo en cuestión:
A la Escuela Técnica ORT, en primer lugar, por la prestación de materiales y recursos necesarios para la realización del proyecto. A todas aquellas personas que cooperaron con su tiempo para responder las encuestas solicitadas. A los evaluadores externos por prestar de su tiempo y total atención para la corrección adecuada de este trabajo y trabajar en la evaluación del mismo. A todos aquellos profesores que nos cedieron sus horas de clase para poder continuar con la concreción del presente proyecto. A Diego Urfeig por haber participado como guía para la inicialización del trabajo vigente. Y un muy especial agradecimiento a nuestra profesora Ana Cerezo por habernos orientado a lo largo de este proyecto, otorgándonos apoyo incondicional cada mañana junto a ella.
A todos ellos Muchísimas Gracias! Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
4
En su marca, listo, ya! Caso Dove INTRODUCCIÓN: Las marcas venden. Las marcas perduran. Las marcas valen. Las marcas son activos estratégicos. La construcción de marcas, como lo saben las compañías en la actualidad, se considera desde hace tiempo, la clave para generar riqueza. Hoy en día las marcas son consideradas, por derecho propio, como bienes estratégicos por parte de muchas empresas, y el avalúo de marcas se está convirtiendo en un negocio que crece vertiginosamente, su valuación, hasta hace poco, es que se ha tornado más sofisticada y ha conquistado mayor aceptación. Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la “promesa” del producto, el punto de diferenciación del producto o servicio respecto a sus competidores que la hace especial y única. Esta contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados, proporcionando identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Por tanto, espera fijar la imagen en la mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del producto. Debido a ello, la marca puede formar un elemento importante en la publicidad: sirve como un camino rápido para mostrar y decir al consumidor lo que el proveedor está ofreciendo al mercado. Las marcas con poder resaltarán las fortalezas esenciales de los productos. Crearán impacto visual, generarán interés y estimularán la prueba del producto. Construirán un sentido de confianza único en los clientes finales. Las marcas mejor trabajadas se identificarán con una orientación a las necesidades y actitudes de los consumidores y reflejarán como se ven a si mismos. La publicidad busca constantemente resquicios emocionales que puedan ser llenados a través de la promesa del consumo, y para ello se vale de algunos de los fenómenos psíquicos que suceden en el inconsciente humano con el fin de persuadir y convencer al consumidor, ya que es en el inconsciente donde se
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5
En su marca, listo, ya! Caso Dove guardan emociones ricas en significados, a las cuales la publicidad apela constantemente. Por ello, la clave de los negocios está en el branding, es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador. El propósito del branding es posicionar una marca en la mente y sentimientos del público generando asociaciones positivas, con el objeto de instalar la idea de que su consumo proveerá sensaciones de satisfacción emocional. Su meta es: convertir a la marca en codiciado objeto de deseo del consumidor. Para Tom Peters, especialista en el tema, lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y singularidad de una marca. Peters sostiene que la marca es lo que define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos, tiene que ver con la pasión, con la historia que se quiere contar, con la causa que motiva a la empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos. Consideramos entonces, que a partir de este trabajo, podremos obtener una proximidad al modo en que las marcas atrapan la mente del consumidor creando una fidelidad indiscutible sobre sí mismas, como también éstas logran posicionarse como marcas líderes en el mercado de consumidores a partir de diferentes estrategias del branding. Es por eso que hemos decidido tener en cuenta a la marca Dove como caso de análisis y aplicación, debido a que su desarrollo y las estrategias que la misma ha utilizado para alcanzar su posicionamiento en el mercado han sido determinantes y claras en dicho proceso.
OBJETIVOS: •
Determinar la influencia del branding sobre el mercado.
•
Detectar posibles estrategias de marketing utilizadas por empresas para posicionarse en la mente del consumidor.
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6
En su marca, listo, ya! Caso Dove •
Conocer el comportamiento de compra del consumidor en cuanto a su fidelidad con la marca.
•
Comparar la influencia que tienen las marcas competidoras en los consumidores.
•
Averiguar el modo en que las empresas intentan mantener determinada posición en la mente del consumidor.
INTERROGANTES: •
¿Qué es el branding?
•
¿De qué modo influye el branding en la mente del consumidor?
•
¿Qué estrategias son utilizadas para posicionarse como líder en la mente del consumidor?
•
¿Qué lleva al consumidor a comprar una marca determinada, sin evaluar otras diversas?
•
¿Cuál es el comportamiento de compra del consumidor a la hora de la compra del producto?
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7
En su marca, listo, ya! Caso Dove INTRODUCCIÓN El término marketing hace referencia a aquellas actividades que realizan los especialistas para detectar carencias no percibidas en la mente de los consumidores, transformándolas así en prontas necesidades. Una vez generada la necesidad, se origina el producto, el cual estará respaldado por una marca que facilitará la venta y promoción de tal. El tener un nombre fuerte, es fundamentalmente una promesa, y puede ser además de un valioso activo, el arma competitiva más eficaz para una compañía. Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes, sino que tiene que ser capaz de despertar entusiasmo y de crear lealtades duraderas. La marca es un elemento esencial para lograr el buen posicionamiento del producto en la mente del consumidor. Mediante diferentes estrategias realizadas por mercadólogos, otorga en la mente de los consumidores, una ubicación preferencial de la misma en relación con la de la competencia. Una vez ya establecidas las bases del posicionamiento, el consumidor comienza a involucrarse cada vez más con la marca. Así se dará lugar a una dominación en la mente del consumidor, concretando entonces una de las principales metas conocida como branding haciendo referencia al “poder de marca”.
LA MARCA Para comenzar a comprender el branding, se debe primeramente entender qué es una marca. El concepto de marca tiene muchos significados, los cuales hacen que sea interpretado como una entidad multifacética. En su proceso de evolución, la marca empezó siendo un signo (antigüedad), después fue un discurso (edad media), luego un sistema memorístico (economía industrial), hasta convertirse
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8
En su marca, listo, ya! Caso Dove hoy en un fenómeno complejo (economía de la información, cultura de servicio, sociedad del conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones (símbolo, discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas más: objetos de deseo y de seducción; sujetos de seguridad; fetiches o espejos idealizados. Pero en esencia, desde el punto de vista estructural, la marca antes que cualquier otra cosa, es un signo sensible que cumple dos funciones distintas que se complementan a la vez: verbal o lingüístico (nombre, denominación, designación) y visual (logo, símbolo, imagen, gráfico, color). La marca como signo debe comunicar el significado de algo concreto y servir de señal de identidad o identificación. Como ejemplo de esto, a lo largo del trabajo se analizará el caso Dove, que tiene como símbolo distintivo una paloma, que si nos remontamos en la historia, sabemos que la existencia de Dove nace durante la Segunda Guerra Mundial, a partir del desarrollo de un jabón el cual contenía una fórmula especial para limpiar y asistir a los heridos del ejército americano. De este modo Dove comienza a utilizar en sus productos una paloma como icono de la marca, representativa de símbolo de paz. La definición comercial de marca, según AMA (por sus siglas en inglés de Asociación Americana de Marketing), “es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores”. La utilización de marcas además de ser una ventaja para los fabricantes y/o vendedores en cuanto a la diferenciación de sus productos y servicios de la competencia, presenta ventajas para el consumidor al facilitar la identificación de los productos y servicios, y garantizar una calidad comparable cuando repita su compra. La marca contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal
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En su marca, listo, ya! Caso Dove identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores. Por ello la marca es uno de los principales atributos del producto, cuya percepción permite establecer importantes distinciones en cuanto a su posicionamiento en el mercado. La marca ofrece un valor añadido al producto y servicio que es apreciado por el consumidor y cuyo precio está dispuesto a pagar. La concepción de marca, por tanto, no es simplemente una característica de ciertas industrias, sino que tiene que ver con la forma en que los clientes perciben y adquieren cosas. En este sentido, Stephen King, plantea que “un producto es algo que se elabora en una fábrica, mientras que la marca es aquello que compran los consumidores”. Esto significa que los clientes compran una estructura intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación física e incluso, en algunos casos, una interacción social que se unen a una satisfacción placentera. Esta estructura, se fundamenta en la percepción que tienen los clientes hacia la marca, la cual es el resumen de la totalidad de las múltiples experiencias y relaciones que este haya tenido con la misma. Sin importar como se crea una marca o como se establece la comunicación con la gente a la que está dirigida, el éxito o fracaso de una marca depende de la experiencia que el consumidor obtenga de ella. De hecho la marca es una experiencia; es una promesa que se le hace al consumidor y debe ser cumplida, es algo que trasciende al bien o servicio; tiene su propia vida que se alimenta del producto original, pero que también lleva consigo sus valores e identidad en áreas de nuevos productos. Dentro de este contexto, la diversidad y alcance de las marcas plantea que una sola definición estaría muy limitada o sería demasiado amplia. Una marca tiene que ser capaz de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear una marca poderosa, que inspire confianza, y de la cual emane una promesa relevante y diferenciadora.
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En su marca, listo, ya! Caso Dove Es una tarea que lleva tiempo y cuesta mucho dinero. Pero vale la pena, porque los clientes entusiastas y leales aseguran la rentabilidad y el futuro de la empresa. A partir de la realización de una encuesta a 120 mujeres de entre 14 a 70 años de edad, tomadas al azar, que adjuntamos en el anexo, pudimos comprobar que el 98% de las mismas consideran que Dove ya está establecido como marca en el mercado, siendo de esta manera efectivas todas las estrategias de branding empleadas para cobrar la posición deseada. ¿Considera que Dove ya se ha establecido como marca?
2%
98%
Sí
No
MARCAS INMORTALES Tener un nombre fuerte puede ser, además de un valioso activo, el arma competitiva más eficaz para una compañía. Y aunque las marcas no tienen un ciclo de vida limitado, una mala istración puede matarlas, o hacer que vayan perdiendo valor a lo largo del tiempo. Un claro ejemplo puede ser la marca Coca - Cola la cual demuestra día a día el gran poder que tiene en el mercado, siendo indiscutiblemente el líder en refrescos. Los resultados de la encuesta han demostrado el valor que poseen las grandes marcas en el mercado. En el rubro de las gaseosas, encontramos el claro
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En su marca, listo, ya! Caso Dove ejemplo de una marca que a lo largo del tiempo fue cobrando cada vez más valor hasta convertirse, a nivel nacional, en la marca líder del rubro. A continuación podremos ver algunos ejemplos al preguntar las primeras marcas que aparecian en sus mentes al pronunciar un producto en particular: En el caso de “Gaseosa” los resultados fueron:
16%
2%
Coca-Cola Pepsi 82%
Otros
Y en el caso de “Lugar de comida rápida” el resultado obtenido fue:
15%
2%
Mc Donald's
Burger King 83%
Otros
Los resultados de las encuestas demostraron que Dove predomina, con el 69%, en la categoría de jabón cremoso, marcando una gran brecha en relación Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
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En su marca, listo, ya! Caso Dove a sus competidores. En base a los resultados obtenidos, podemos determinar que Dove tiende a volverse una marca inmortal en cuanto a su predominio en la categoría de jabón cremoso: ¿Cuál es el jabón cremoso?
8%
Dove
3%
14%
Rexona Lux
6%
Nivea 69%
Otros
PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR: Cada individuo, tiende a ver el mundo en su propia forma especial. De hecho, un grupo de personas al observar el mismo acontecimiento al mismo tiempo, cada una reportará un relato diferente del mismo. La realidad de un individuo es sólo la percepción que ese individuo pueda tener sobre algo o algún acontecimiento. Éstos actúan y reaccionan con base de sus percepciones, y no en su realidad objetiva. Esto lleva a que las percepciones del consumidor sean de mayor importancia para el productor que su conocimiento de la realidad objetiva, ya que es lo que ellos piensan que es de un modo determinado, lo que afecta sus acciones, hábitos de compras y para la distracción. Por dicho motivo, es importante que los comercializadores entiendan la totalidad de la noción de la percepción y sus conceptos conexos para que puedan determinar más fácilmente lo que influye sobre la compra por parte de los consumidores.
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En su marca, listo, ya! Caso Dove La percepción se define como el proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos dentro de un panorama significativo y coherente del mundo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo hacia cualquiera de los sentidos. Estos pueden abarcar productos, paquetes, nombres de marca, anuncios y comerciales. Las funciones sensoriales son convocadas en la evaluación y uso de la mayoría de los productos del consumidor. La percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades, resultado de un proceso de selección, organización e interpretación de sensaciones. La percepción de los individuos es subjetiva, selectiva y temporal. En el proceso de percepción se distinguen tres fases: - Selección. El individuo percibe parte de los estímulos que recibe de acuerdo con sus características personales, es decir, que interviene, aunque sea de forma inconsciente, seleccionando los mensajes que le llegan. Generalmente los individuos perciben de forma distorsionada los mensajes, captando sólo los aspectos agradables o los que responden a sus necesidades e intereses. - Organización. Los estímulos seleccionados se organizan y clasifican en la mente del individuo configurando un mensaje. - Interpretación.
Esta fase proporciona
significación
a los estímulos
organizados. La interpretación depende de los factores internos de la persona, de su experiencia e interacción con el entorno. Por tanto, la respuesta del mercado ante un determinado producto o servicio va a depender de cómo estos sean percibidos. Así, el profesional de marketing debe conocer la importancia que tiene el concepto de percepción para explicar tanto las demandas de los consumidores como las acciones de la empresa destinadas a satisfacerlos. Mediante el diseño de una política de marketing coherente con el posicionamiento deseado se puede incidir en la percepción del consumidor. Para comprender que es lo que perciben quienes compran productos de la marca Dove, hemos integrado en nuestra encuesta una pregunta clave a dicha respuesta. La misma ha sido medianamente proporcional entre las opciones
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En su marca, listo, ya! Caso Dove dadas, lo cual nos permite comprobar que cada cliente se deja llevar por diferentes percepciones a la hora de la compra: Si compra Dove lo hace por: 18%
35%
9%
38%
Marca
Eficacia del producto
Valores transmitidos
Aspecto particular
POSICIONAMIENTO: El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea o marca, con relación a la competencia. Nuestra
mente,
como
mecanismo
de
defensa
ante el
volumen
de
comunicaciones existentes en la actualidad, revisa y desecha gran parte de la información que recibe. En efecto, la mente tiende a aceptar solo la nueva información que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo aquello restante. Es en esta situación que el término cobra mayor relevancia: “Posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor”. Debido a esto, cuando un mercadólogo lanza un producto, trata de posicionarlo de manera que este parezca tener las características más deseadas por el target. Esta imagen proyectada es fundamental. El posicionamiento de
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En su marca, listo, ya! Caso Dove productos refleja los procesos de clasificación y de consideración de los consumidores. Cada vez que un consumidor va a una tienda o supermercado en búsqueda de un producto verifica en su mente la información almacenada sobre la variedad de productos a los que tiene y desarrolla todo un proceso de análisis antes de tomar su decisión. Como hemos citado anteriormente, verificamos la privilegiada posición que Dove posee en el mercado, arrojando valores elevados a la opción afirmativa al encuestar sobre si consideran que Dove ya se ha establecido como marca.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO: Para lograr el posicionamiento de manera eficaz, la marca deberá imponerse en el mercado con una ventaja competitiva (respecto a su competencia), la cual será la herramienta y medio de sustento con la que irá ganando posición a lo largo del tiempo. Según Al Ries, autor del libro “Las 22 leyes inmutables de la marca”, si todas las empresas trataran simplemente de satisfacer las necesidades del consumidor, todas ofrecerían prácticamente lo mismo, y se comportarían de forma muy poco competitiva. Hoy en día, para tener éxito, la empresa debe orientarse al competidor. Debe buscar puntos débiles en las posiciones de sus competidores y después lanzar ataques sobre estos puntos. Hay diversas formas de posicionarse en el mercado, las cuales proporcionarán un lugar de privilegio. Es por esto que citaremos a continuación algunas estrategias sobre como las marcas pueden alcanzar su posicionamiento en el mercado.
Posicionamiento basado en las características del producto: Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades.
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En su marca, listo, ya! Caso Dove Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado. Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor. Un ejemplo claro que logró el posicionamiento que tiene hoy en día la marca Dove fue el haber entrado al mercado como jabón cremoso, teniendo así, un producto totalmente diferente al de la competencia.
Posicionamiento en base a Precio/Calidad: Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. El supermercado Carrefour, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio / valor, debido a su calidad, la cual usa como slogan “el precio más bajo, o le devolvemos su dinero”.
Posicionamiento con respecto al uso: Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Johnson & Johnson se muestra como un claro ejemplo promocionando la suavidad y frescura propias de la piel del bebé, para así brindarle a la madre la misma particularidad, simplemente con la aplicación diaria de su aceite.
Posicionamiento orientado al : Este tipo de posicionamiento está asociado con el como tal o una clase de s. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características aspiradas del producto y del target. Los consumidores se
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En su marca, listo, ya! Caso Dove sentirán ligados a la marca o al producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa. Dove implementa dicha estrategia en sus campañas desde el ángulo adverso, y la aplica en sus promociones y publicidades. Su estrategia deja de lado a los estereotipos de mujeres implantados en la sociedad actual, y pone como protagonista a la mujer de características comunes que frente a los estereotipos pasaría desapercibida, con el objetivo de difundir la verdadera connotación del significado de belleza real. De las mujeres encuestadas, más de la mitad tomó conocimiento de Dove a través de publicidades, pero de todos modos un 84% respondió haber visto a las mismas. De dicho porcentaje, quienes respondieron sobre que rescataban respecto a las mismas apuntaron al modo en que Dove aplicaba dicha estrategia a través de mujeres exentas en los estereotipos sociales pero que de todos modos demostraban que también podían ser bellas siendo ellas mismas.
“Ahora son mujeres de verdad las que actúan en los comerciales, tratando de forma realista los problemas que les interesa resolver vía la compra de un producto. Miran a cámara y hablan de forma directa sobre temas que antes Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
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En su marca, listo, ya! Caso Dove hubieran quedado bajo capas de vergüenza”. En todos los anuncios, cada mujer muestra con orgullo su cuerpo “del montón” o aquello que la hace diferente, posando con su ropa habitual o con prendas interiores de algodón blanco, el color corporativo, que no intentan ocultar nada sobre sus características físicas. Este es el lema y el objetivo de la que, creemos y verificamos mediante la encuesta que realizamos, es la más importante campaña realizada por una marca dedicada a productos femeninos y que es casi imposible cambiar las mentalidades, pensamientos, sentimientos y estereotipos impuestos en la sociedad desde hace años. Coincidimos en que es de gran importancia la iniciativa y perseverancia por parte de Dove de lanzar una campaña como esta, que finalmente, está teniendo buenas críticas en la sociedad. Por contrario, las marcas Lux o Rexona realizan sus publicidades con figuras reconocidas y de gran prestigio para mostrar una belleza totalmente estereotipada.
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En su marca, listo, ya! Caso Dove
Una amplia mayoría de mujeres coincidieron con Dove con que “la belleza puede alcanzarse a través de la actitud, el espíritu y otros atributos que no tienen nada que ver con el atractivo físico”, a diferencia de las promociones de otras marcas (ver gráfica Lux), vendiendo el camino hacia la belleza a través de un producto. ¿Coincide usted con Dove que “la belleza puede alcanzarse a través de la actitud, el espíritu y otros atributos que no tienen nada que ver con el atractivo físico”?
92%
Coincidieron 8%
Difirieron
Posicionamiento con relación a la competencia: Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan relevante “cuan importante los clientes piensan que el producto es”, sino que piensen “que es tan bueno cómo”, o “mejor qué”, un competidor determinado. Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad.
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En su marca, listo, ya! Caso Dove Posicionarse de primero: Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta. A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero, como dice un dicho popular: "El que pega primero, pega dos veces". Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos años. Sin embargo, no porque una marca sea el líder de una determinada categoría, significa que será también líder en otra categoría, de hecho, algunas empresas líderes que han intentado esto partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría, han fracasado. El problema resulta, en que muchas empresas ante las ventajas competitivas de ser el líder, no aceptan su posición secundaria en otros campos de desempeño. Para lograr esto, existiendo ya un líder en el mercado, puede basarse en la “Ley de la Categoría”, desarrollada por Al Ries, donde expresa “si no se puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que se pueda ser el primero”. Su teoría dice que se puede lograr convertir un producto en un líder, simplemente inventando una nueva categoría, o sea, haciendo una variación en el concepto del mismo. Para esto, consideró pertinente olvidarse de la marca y pensar en categorías, siendo que los productores se centran en las mejores y máximas cualidades de sus marcas, mientras que la mayoría del público se interesa en lo nuevo, y muy pocos en lo mejor. Esto se relaciona o complementa con la estrategia basada en las características del producto, mencionada anteriormente. Así entonces, cuando alcance ser el primero en una nueva categoría, se debe promocionar a la misma, ya que en esencia, no tiene competencia. Esto es lo que sucedió con Dove abriendo una nueva categoría de jabones que contenían un cuarto de crema humectante en su composición, prometiendo
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En su marca, listo, ya! Caso Dove equilibrada limpieza y simultáneo cuidado de la piel, dejándola suave y humectada, obteniendo una promoción y una acatación pública exitosa. De este modo, Dove logró consecuentemente cumplir con otra ley de Ries, la “Ley de la mente”. Respecto a la misma el autor expresó que “es mejor ser el primero en la mente del público que en el punto de venta” debiéndose esto a que el marketing es una batalla de percepción y no de productos. La misma la ganará quien consiga grabar una imagen en la mente del público, porque ya será imposible cambiarla. Es decir, llegar primero a las tiendas y puntos de venta, será importante a medida que permita penetrar primero en la mente de los consumidores. Es mejor ser el primero en la mente debido a que esta tiene prioridad sobre el punto de venta. Esta posición la podemos demostrar tomando como ejemplo a Agfa, la cual ésta posicionada en el mercado de fotografías, cuando quiso lanzar la fotocopiadora como nuevo producto en su marca. Este suceso no fue reconocido por la gente debido a que asociaban a Xerox como la marca de fotocopiadoras, y seguían así, relacionando a Agfa con fotografías.
¿Posicionarse de número dos?: Otras empresas han encontrado que posicionarse como los número dos, puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Una manera de posicionarse como número dos, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder. La multinacional Fedex ha alcanzado su posicionamiento a través de su enfoque
en
el
envío
por
correspondencia
de
paquetes
pequeños,
diferenciándose de otras firmas nacionales como Oca o Correo Argentino las cuales se desarrollan en un marco más amplio en envíos de documentos, cartas y paquetes con diversidad de tamaños. En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante número dos. No es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el líder de la categoría, el que tiene la fuerza y está de primero en la escalera de la mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente, pues puede que te aplaste.
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En su marca, listo, ya! Caso Dove Al Ries explica un modo de enfrentarse al líder a través de la “Ley del opuesto” expresando que al optar por el segundo puesto, la estrategia se verá determinada por el líder. Una marca debe de apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en debilidad, pudiéndolo lograr a través de un análisis de la empresa que está por encima. Se tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentarle al consumidor lo opuesto. Toda categoría de productos se encuentra con dos tipos de personas; con quienes desean comprarle al líder y quienes lo rechazan y no quieren comprarle a este, es decir, que si una marca se posiciona contra el líder va a abarcar las alternativas de ese número uno. Por eso, deberá presentarse como la alternativa de ese producto líder.
Reposicionamiento: Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento. Otras empresas, se han posicionado a si mismos, al reposicionar a su competidor. La Serenísima ha sacado el yogurt Activia para la regularización del tránsito lento, notamos así el claro reposicionamiento que utilizó para la publicidad y promoción de este nuevo producto, diferenciándolo de sus otros yogures frutales.
Posicionamiento a través del nombre: Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir un refresco, pide una Coca Cola. Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar (¿acaso Pepsi no
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En su marca, listo, ya! Caso Dove viene de una medicina llamada Pepsina?) pero hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación. La “Ley del enfoque” de Al Ries, se relaciona con este concepto, ya que plantea que “el concepto más poderoso en el marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los posibles clientes”. Una compañía puede llegar a tener un éxito increíble si encuentra una manera de adueñarse de una palabra en la mente del consumidor meta, marcando de esta forma dicha palabra o concepto. Dove es la marca reconocida al nombrarse el jabón cremoso, pero no es la única que se dedica a la producción del mismo. También encontramos marcas como Nivea, Kanebo, Natura que no logran alcanzar ni siquiera parte del reconocimiento o auge que Dove posee.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: A través de los resultados de las encuestas realizadas, analizaremos el comportamiento del cliente a la hora de realizar la compra, para corroborar el efecto de las estrategias de branding y la fidelidad del cliente en el momento de elección, para la adquisición de un producto. Al comportamiento de compra, se lo define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que algunas de ellas preceden a la compra y otras en cambio, son posteriores; pero que en definitiva, todas influyen en la adquisición del producto o servicio. Por eso es que los mercadólogos deben analizar cada uno de los cuatro tipos de comportamiento que suelen tener los consumidores y en base a cada uno, desarrollar un programa de mercadotecnia eficiente y eficaz para el mercado al cual se apunta. Los cuatro tipos de conducta que adopta el consumidor a la hora de comprar son los siguientes: conducta de compra compleja, conducta de compra de reducción de disconformidad, conducta de compra habitual y conducta de
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En su marca, listo, ya! Caso Dove compra de búsqueda de variedad; pero basándose en ellos lo que varía es si el consumidor tiene mucha o poca participación en el proceso de compra y si las marcas muestran características distintivas o no. Tomando en cuenta la gran influencia que posee la marca en los diferentes comportamientos de compra podemos afirmar que en la conducta que hace mayor énfasis corresponde a la del comportamiento de compra compleja debido al tipo de producto del cual se habla y a la gran importancia monetaria que este lleva. Por ejemplo Philip Kotler, reconocido como la mayor autoridad mundial en marketing, en su video “Marketing Total, el arte de construir marcas” nombra la gran importancia que el consumidor tiene en las marcas a la hora de ir a comprar por ejemplo, una computadora. En detalle hace referencia a la marca Apple, ampliamente reconocida en el mercado informático, en relación con una marca poco conocida. Kotler afirma que en este caso, los consumidores optan indefectiblemente por comprar la computadora Apple, por ende se sobreentiende como una marca fuerte en el mercado puede garantizar la fidelidad de los compradores, sin dejarle lugar al otro competidor. Esto sin embargo, no sucede en la conducta de compra habitual, ya que son adquisiciones que no son tan relevantes o importantes para los consumidores, y seguramente al momento de la compra, no compartan la misma fidelidad a la marca como en el tipo de comportamiento complejo. En las encuestas realizadas, pudimos comprobar que el 65% de las mujeres compran el jabón Dove en forma habitual ya que al ser un producto directamente relacionado con la piel del consumidor la marca tiene un peso que no lo tiene otra clase de producto. El proceso en el cual los mercadólogos tienen que detenerse a la hora de desarrollar un plan, es en el proceso de decisión de compra, ya que en él aparecen ciertos puntos importantes que son el reconocimiento de la necesidad, búsqueda de alternativas que pueden satisfacerla, evaluación de cada una de ellas, proceso de compra, y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable
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En su marca, listo, ya! Caso Dove entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Luego el consumidor busca información que generalmente se transforma en una búsqueda interna explorando en su inconsciente las experiencias almacenadas sobre como satisfacer la necesidad, si es que antes ya la había tenido. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. No solo la búsqueda de información es algo interno, sino que también se puede producir a raíz de avisos, comentarios de amigos, publicidades, etc. Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior. Un dato comprobado a través de las encuestas realizadas, como consecuencia de los efectos de su campaña vigente “Por la belleza real”, Dove lo ha logrado y a través de dicho logro ha alcanzado incrementar sus ventas en porcentajes superiores a los esperados tanto en sus mercados claves, como en el resto de los países en los que desarrolla sus actividades, mejorando además la imagen de la marca y el posicionamiento de la misma que afectan al comportamiento del consumidor, además de poder sacar otros productos que no sean jabón cremoso. Después de haber encontrado información, por ende, ya tener las alternativas suficientes para luego poder decidir, el consumidor se enfrenta a una fase que consiste en evaluar cada una de ellas, comparándolas según la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas. Así, después de esta evaluación, el consumidor seguramente elegirá la alternativa que le haya resultado más favorable. Por último, está el comportamiento del consumidor después de la compra, ya que ésta puede originar en el consumidor varios resultados, tales como, la satisfacción, insatisfacción y la duda. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca, en cambio, la insatisfacción
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En su marca, listo, ya! Caso Dove y la duda pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas. A raíz de los resultados obtenidos a través de las encuestas realizadas, comprobamos que en este caso, coincide el predominio de Dove tanto en el posicionamiento tanto como en el comportamiento de compra de los consumidores: ¿Qué jabón suele comprar? 5%
9% 15%
6%
Dove
65%
Rexona
Lux
Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
Nivea
Otros
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En su marca, listo, ya! Caso Dove CONCLUSIÓN: A partir del análisis realizado en este proyecto, pudimos comprobar que la correcta utilización del branding puede ser el arma competitiva más grande que una marca pueda tener, logrando una posición de privilegio para con el resto de los competidores. Éste funciona como elemento diferenciador haciéndose notable en la mente de los consumidores, condicionándolos a la hora de la compra. Es a través de diferentes estrategias de branding implementadas que se ha logrado el éxito de muchas marcas, las cuales están posicionadas como líderes en el mercado. Vale destacar que una vez ya cobrada la posición deseada es importante mantenerla trabajando constantemente sobre ella para que la competencia no la intente matar, para ello es necesaria la creación de un plan de marketing el cual incluya todos los aspectos relacionados con la empresa y con la influencia que genera el entorno. Para verificar la efectividad de las estrategias de branding es necesario analizar el comportamiento de compra del consumidor, corroborando así su fidelidad para con la marca, ya que el mismo a la hora de la compra evalúa todas las posibles alternativas que las distintas marcas le proveen. A lo largo del proyecto hemos tomado como caso de análisis a la marca Dove, en donde claramente pudimos verificar y comprobar como la utilización de estrategias de branding lograron posicionarla de forma tal que se asocie el producto con la marca, siendo la respuesta a la categoría de jabón cremoso, Dove. Para concluir, decimos que la clave de todo negocio está en el branding y que está en la marca el poder aprovecharlo. Cuesta tiempo y esfuerzo, pero es una estrategia que no conviene dejarla pasar.
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En su marca, listo, ya! Caso Dove BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA: Páginas WEB: www.porlabellezareal.com.ar www.inforo.com.ar www.gestiopolis.com www.unilever.com.ar www.forobuscadores.com www.hipermarketing.com www.marketingdirecto.com www.uc3m.es
Libros: “Comportamiento del consumidor” Tercera Edición. Editorial: Prentice Hall Autores: Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk “Las 22 leyes inmutables de la marca” Editorial: McGraw Hill Autores: Al Ries y Laura Ries Video: “Marketing Total, el arte de construir marcas” por Philip Kotler
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En su marca, listo, ya! Caso Dove
ANEXO
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En su marca, listo, ya! Caso Dove ENCUESTA: Lugar y horario de la encuesta: ___________________________ Nombre: ____________________________ Edad: __________________ Exprese la primera marca que aparezca en su mente al leer cada una de las palabras a continuación: Apósitos adhesivos: Pegamento: Gaseosa: Comida rápida: Lapicera: Jabón cremoso: ¿Qué jabón suele comprar? ___________________________________________________________________ ¿Cómo tomó conocimiento de la existencia de Dove? ⚨ Publicidad. ⚨ Compra. ⚨ Recomendación. ⚨ Casualidad. ¿Ha visto publicidades de Dove? ¿Cuál recuerda? ¿Qué ha podido rescatar de las mismas? No ⚧ Sí ⚧ Especifique: __________________________________________ _________________________________________________________ ¿Cree usted que las pautas publicitarias utilizadas por Dove influyen en la compra de sus productos? No ⚨ Sí ⚨ ¿Coincide usted con Dove que “la belleza puede alcanzarse a través de la actitud, el espíritu y otros atributos que no tienen nada que ver con el atractivo físico”? No ⚨ Sí ⚨ Si compra Dove lo hace por: ⚨ Marca. ⚨ Eficacia del producto. ⚨ Valores transmitidos por la marca en publicidades y promociones. ⚨ Aspecto particular de un producto específico (fragancia, forma, color). ¿Considera que Dove ya está establecido como marca? No ⚨ Sí ⚨
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En su marca, listo, ya! Caso Dove Exprese la primera marca que aparezca en su mente al leer cada una de las palabras a continuación: Apósitos adhesivos:
3%
97%
Curitas
Otros
Pegamento:
18%
2%
19%
5%
23% 33%
Plasticola
Voligoma
Poxipol
La Gotita
Uhu
Otros
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En su marca, listo, ya! Caso Dove Gaseosa:
16%
2%
82%
Coca-Cola
Pepsi
Otros
Lugar de comida rápida:
15%
2%
83%
Mc Donald's
Burger King
Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
Otros
33
En su marca, listo, ya! Caso Dove Lapicera:
2%
4%
3%
9%
82%
Bic
Parker
Stadler
Faber Castle
Otros
Jabón cremoso:
8%
Dove
3%
14%
Rexona Lux
6%
Nivea 69%
Otros
¿Qué jabón suele comprar? Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
34
En su marca, listo, ya! Caso Dove
5%
9% 15%
6%
Dove
65%
Rexona
Lux
Nivea
Otros
¿Cómo tomó conocimiento de la existencia de Dove?
10% 19%
56%
15%
Publicidad
Compra
Recomendación
Casualidad
¿Ha visto publicidades de Dove? Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
35
En su marca, listo, ya! Caso Dove
16%
84%
Sí
No
Es importante destacar, respecto al punto en cuestión, que una amplia mayoría de las mujeres que especificaron lo que recordaban de las publicidades de Dove, hicieron hincapié en el tipo de mujeres que participaban en aquellas, dejando de lado los estereotipos sociales, demostrando también ellas ser bellas sin necesidad de pertenecer a los mismos, sino siendo ellas mismas, cumpliendo así con el objetivo de la campaña de la marca denominada “Por la belleza real”. ¿Cree usted que las pautas utilizadas por Dove influyen en la compra de sus productos?
37%
63%
Sí
Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
No
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En su marca, listo, ya! Caso Dove Las pautas publicitarias de Dove, hoy en día, se encuentran basadas en su campaña “Por la belleza real”, la cual se explaya en todos aquellos países donde la marca se desarrolla. A partir de dicha campaña Dove ha tenido como resultado el aumento de sus ventas en sus mercados claves, entre los cuales se encuentra la Argentina, en un porcentaje mayor al 13,5% superando sus propias expectativas, así como un crecimiento en el resto de los países. Parte de estos logros tienen relación directa con otras consecuencias surgidas a partir de la campaña como el mejoramiento de la imagen de la marca y un claro posicionamiento que ha logrado alcanzar. ¿Coincide usted con Dove que “la belleza puede alcanzarse a través de la actitud, el espíritu y otros atributos que no tienen nada que ver con el atractivo físico”?
92%
8%
Coincidieron
Difirieron
Si compra Dove lo hace por: Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
37
En su marca, listo, ya! Caso Dove
18%
35%
9%
38%
Marca
Eficacia del producto
Valores transmitidos
Aspecto particular
¿Considera que Dove ya esta establecido como marca?
2%
98%
Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
Sí
No
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En su marca, listo, ya! Caso Dove
"Se puede cambiar la fórmula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo". Anthony Weir, Publicista Estadounidense.
Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie
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