Modulo 04 Concepcao_participante 3w283y
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PROGER PROGER Jovem Empreendedor Empreendedor Jovem
CONCEPÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Participante
PROGER – JOVEM EMPREENDEDOR
CONCEPÇão DE PRODUTOS E SERVIÇOS
MANUAL DO PARTICIPANTE
Módulo 4
Edição SEBRAE Brasília – DF, 2004
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO DO CONTEÚDO ________________
4
1. INTRODUÇÃO Conhecer o mercado faz a diferença _____________
5
2. TEXTOS DE APOIO 2.1. Texto de apoio1: Produtos e serviços que fazem a diferença _____________________________
6
2.2. Texto de apoio 2: O projeto do processo adequado ___________________________________
10
3. TAREFAS DE IMPLANTAÇÃO 3.1. Tarefa de implantação 1: Elaborar o projeto dos produtos e serviços ________________________
21
3.2. Tarefa de implantação 2: Projetar os processos do negócio __________________________________
24
4. ATIVIDADES EM SALA DE AULA 4.1. Atividade 1: Dinâmica do porta-treco ________ 4.3. Atividade 3: O projeto do processo _________
34 36 39
5. BIBLIOGRAFIA _______________________________
47
4.2. Atividade 2: O projeto do produto __________
PROGER – Jovem Empreendedor Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
4
APRESENTAÇÃO DO CONTEÚDO
O PROGRAMA PROGER - JOVEM EMPREENDEDOR está dividido nos seguintes módulos, que reúnem o conteúdo teórico básico sobre cada assunto e a prática e vivência de implantação de um empreendimento, reando-os aos participantes: ‰ Módulo 1: Saber Empreender ‰ Módulo 2: Identificando Oportunidades de Negócios ‰ Módulo 3: Análise de Mercado ‰ Módulo 4: Concepção de Produtos e Serviços ‰ Módulo 5: Marketing ‰ Módulo 6: A NÁLISE F INANCEIRA ‰ Módulo 7: Fluxo de Caixa ‰ Módulo 8: Legislação Trabalhista e Meio Ambiente ‰ Palestra:
Operações Bancárias
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1. INTRODUÇÃO CONHECER O MERCADO FAZ A DIFERENÇA
Oferecer “algo mais” é o desafio que surge diante do novo empreendedor quando ele já conhece os riscos do negócio escolhido e tem planos para minimizá-los e definir melhor o segmento de mercado em que pretende atuar. Leve em consideração que a concorrência está no mercado há mais tempo e, com a qualidade e os preços que oferece, conquistou sua fatia do universo de consumidores. Chegou a hora de você atrair a preferência desses e de novos clientes. E para isso precisa estabelecer diferenciais vantajosos nos produtos/serviços que colocará no mercado. O objetivo deste módulo é oferecer a você o conhecimento e as ferramentas necessárias para definir adequadamente os produtos e serviços que seu negócio oferecerá aos clientes, bem como os processos-chave adequados. Vamos desenvolver sua habilidade para estabelecer estratégias de diferenciação que o destaquem dos concorrentes em questões cruciais para todo negócio, como atendimento, comunicação, preços, produtos/serviços, ou seja, em todos os fatores realmente importantes para a satisfação total dos clientes. A faca e o queijo estão em suas mãos.
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6
2. TEXTOS DE APOIO
2.1. TEXTO DE APOIO 1: PRODUTOS E SERVIÇOS QUE FAZEM A
A adequada definição da linha de produtos e serviços que um empreendimento oferece aos seus clientes é de fundamental importância para o seu sucesso. E depende da estratégia de negócios a ser adotada: se voltada à inovação, à excelência operacional ou à intimidade com os clientes, conforme a classificação feita no módulo 2 (Identificando Oportunidades de Negócios). ♦ Se a estratégia escolhida foi a inovação, os produtos devem conter características originais, pioneiras, condizentes com as expectativas do tipo de cliente a ser atendido.
DIFERENÇA
♦ Quando se opta pela excelência operacional, a linha de produtos deve ser padronizada, ter preços baixos e estar disponível de forma a garantir o máximo em conveniência para os clientes. ♦ A opção pela intimidade com o cliente pressupõe a oferta de produtos, serviços e atendimento personalizados, como se tivessem “a cara dos clientes”. A definição adequada dos produtos e serviços deve obedecer ao seguinte fluxo: Identificar os clientes a serem atendidos
Listar os nichos de clientes a serem atendidos (módulo 3)
Identificar necessidades e expectativas dos clientes
Listar necessidades e expectativas dos clientes (módulo 3)
Desenvolver as características dos produtos/serviços
Desenvolver as caracterísiticas dos processos
Elaborar projeto do produto/serviço (módulo 4) Elaborar o projeto do processo de produção e prestação de serviços (módulo 4)
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7 Para desenvolver um produto ou serviço de sucesso, é essencial levar em consideração os seguintes fatores: 1 . Conceito de produto superior superior. Um produto diferenciado que oferece aos clientes vantagens e/ou valores importantes. 2 . Conceito de produto orientado para o mercado do. O processo de desenvolvimento do produto/ serviço foi direcionado para as necessidades e as expectativas dos clientes. 3 . Conceito de produto global global. Produto/serviço pensado e desenvolvido para competir num mercado globalizado. 4 . Análise preliminar preliminar. Verificação da real disponibilidade de recursos financeiros, tecnológicos e humanos para o desenvolvimento do produto/serviço. 5 . Definição precisa do conceito conceito. Definição adequada de público-alvo, promessa, conjunto de características e posicionamento do produto no mercado. 6 . Plano de lançamento estruturado estruturado. Definição adequada de um plano que contenha estratégias de preço, distribuição, comunicação e atendimento aos clientes. 7 . Visão interfuncional. Estabelecimento de um plano prevendo a integração dos diversos processos do negócio envolvidos no desenvolvimento do produto/ serviço. 8 . Rapidez no lançamento lançamento. Aproveitamento da vantagem competitiva representada pela agilidade na colocação produto/serviço no mercado, mas sem prejuízo para a qualidade. Os produtos e serviços de qualidade devem ser desenvolvidos tendo em vista as seguintes características: 1 . Desempenho funcional funcional. Um produto de qualidade deve desempenhar corretamente suas funções básicas, ou seja, um automóvel deve transportar, um computador deve processar informações, um prato de comida deve alimentar etc.
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8 2 . Funções complementares complementares. O produto deve apresentar outras vantagens para os clientes além da função de básica, tais como força de uma marca competitiva, qualidade, design, formato e embalagem que sejam funcionais e atrativos, ajudando no esforço de comercialização. 3 . Conformidade Conformidade. Respeito às normas e aos padrões que compõem o nível de excelência anunciado. 4 . Confiabilidade Confiabilidade. Ausência de defeitos dentro do horizonte de tempo esperado pelos clientes. 5 . Longevidade ongevidade. Período de vida útil do produto dentro do esperado pelos clientes. 6 . Excelência dos serviços serviços. Oferecimento de serviços (nas fases pré-venda, durante a venda e pós-venda) desenvolvidos para proporcionar ao cliente rapidez, facilidades e eficácia, tais como instalação, condições de entrega, crédito, garantia etc. 7 . Valor estético estético. Design, cor, gosto e outras características do produto devem contribuir para torná-lo mais desejável pelo cliente. Identidade Identidade. Aquilo que caracteriza um produto ou serviço.
8 . Percepção da qualidade qualidade. A imagem do produto percebida pelos clientes deve formar um conjunto atrativo por sua qualidade. O produto é percebido pelo cliente como um conjunto de atributos ou características que lhe conferem uma determinada identidade no mercado: 1 . Produto genérico genérico. A vantagem essencial oferecida pelo produto é a presença de serviços ou características básicas que lhe conferem um valor marcado pela funcionalidade. 2 . Produto esperado esperado. É composto por tudo aquilo que acompanha normalmente o produto genérico, como prazos de entrega, serviços e imagem, entre outros atributos, compatíveis com a expectativa básica do consumidor. 3 . Produto aumentado aumentado. É aquele junto com o qual é oferecido pelo vendedor “algo mais” que constitui uma qualidade que diferencia o produto da concorrência.
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9 4 . Produto potencial potencial. Compõe-se de tudo aquilo que é potencialmente realizável para encantar o cliente. É necessário transformar as necessidades e expectativas dos clientes em atributos ou característica do produto. O quadro a seguir mostra como pode ser feita essa operação: N ecessid a d es d os clientes
A trib utos ou ca ra cterística s
Presteza
Pra zo d e entreg a
A usência d e d efeitos
Ta xa d e d efeitos
Na d a d e interrup ções
Percentua l d e tem p o p a ra d o
Esp a ço
Dim ensões esp a cia is
Confia b ilid a d e
Tem p o m éd io entre fa lha s
Seg ura nça
Resistência à tra çã o
Pureza
Pa rtes p or m ilhã o d e im p ureza s
Além disso, é necessário definir estratégias de diferenciação dos produtos frente aos concorrentes. Veja algumas sugestões importantes: ♦ Inicie a diferenciação pelo produto/serviço que deverá ser o carro-chefe de seu futuro negócio.
Benchmarking . É a técnica que permite a uma empresa a oportunidade de comparar seus próprios níveis de desempenho, em certas áreas-chave, com os de outras companhias consideradas líderes de processos. Os referenciais de excelência (benchmarks) não são buscados necessariamente entre empresas do mesmo ramo de negócios. Por exemplo, uma distribuidora de jornais pode usar como benchmark, para avaliar seu processo de distribuição, uma empresa que distribui bebidas.
♦ Identifique, com base na pesquisa feita junto aos clientes, as características importantes para os nichos de mercado que você decidiu atender. Inicie pelo nicho mais promissor. ♦ Identifique seus principais concorrentes e analise em detalhes como eles ofertam aos clientes essas características. ♦ Faça um benchmarking no mercado, para coletar sugestões de melhoria que sejam de valor para os clientes, queimando etapas no processo de criação. Lembre-se: não é necessário reinventar a roda. ♦ Selecione as melhores idéias e inicie o projeto do seu futuro produto/serviço. Leve em conta que ele deverá ser superior ao oferecido pela concorrência, a fim de garantir o diferencial competitivo e viabilizar sua entrada no negócio.
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10 ♦ Prepare as informações para serem incluídas no projeto do processo, garantindo que a produção/prestação de serviços ocorra de forma a satisfazer as necessidades dos clientes e gerar vantagem competitiva. Em resumo, é necessário elaborar um projeto detalhado do produto, para que a versão final cumpra rigorosamente as promessas feitas aos clientes e não ocorram problemas futuros de má qualidade causados por seu desenvolvimento inadequado.
2.2. TEXTO DE APOIO 2: O PROJETO DO PROCESSO
Planejar e entender desde o início os processos organizacionais de seu futuro negócio significa conhecer aquilo em que você está envolvido. Em alguns casos, isso o poupará de ficar o resto da vida buscando explicações para os problemas ocorridos. Para prevenir o indesejável, o futuro empreendedor precisa compreender alguns conceitos fundamentais sobre as organizações.
ADEQUADO
A. A EMPRESA COMO PROCESSO
B. CONCEITO DE PROCESSO
Toda empresa pode ser entendida como um processo de satisfação das necessidades e expectativas dos clientes. Esse processo se divide em vários subprocessos. O processo é formado por uma série de atividades pelas quais uma coisa se transforma em outra.
Entrada
Processamento
Matérias-primas e mercadorias; informações; recursos financeiros, humanos, tecnológicos etc.
Série de atividades de produção, comercialização e prestação de serviços.
Saída Bens e serviços conforme expectativas dos clientes; informações etc.
Fechado o projeto do produto, é necessário definir os processos-chave para a viabilização do negócio. Os processos-chave podem ser divididos em dois tipos: os que pertencem à cadeia básica de valor do cliente e os
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11 processos de apoio, que sustentam o funcionamento da estrutura que irá desenvolver os primeiros. Deve-se iniciar o planejamento dos processos por aqueles que compõem a cadeia de valores dos clientes, em consonância com a definição da missão do negócio.
C. PROCESSOS DA CADEIA BÁSICA DE VALOR
♦ Logística de entrada entrada. Compreende todas as atividades de recebimento, armazenagem, gestão e controle de estoques de matérias-primas (na indústria) e mercadorias (no comércio). ♦ Produção/operação rodução/operação. Atividades que pertencem ao processo de fabricação de produtos e prestação de serviços, além da preparação para a venda no comércio. ♦ Logística de saída saída. Distribuição dos produtos para os pontos de venda ou para os clientes, compreendendo manuseio, armazenagem, processamento de pedidos e expedição. ♦ Marketing e vendas vendas. Atividades de marketing que envolvem propaganda, promoções e atendimento aos clientes. ♦ Serviços Serviços. Atividades que criam valor para o cliente, prestadas nas fases pré-venda, durante a venda e pósvenda.
D. PROCESSOS DE APOIO
♦ Infra-estrutura Infra-estrutura. Atividades financeiras, istrativas, de contabilidade e de planejamento. ♦ Recursos humanos humanos. Recrutamento, seleção, remuneração, treinamento e desenvolvimento das pessoas que devem apoiar o empreendedor na operação do seu negócio. ♦ Suprimentos Suprimentos. Atividades de busca, seleção e manutenção de fornecedores, bem como de aquisição e abastecimento.
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12 No planejamento dos processos organizacionais, o fluxograma é uma ferramenta decisiva. Trata-se de um método para descrever um processo, usando símbolos simples, linhas e palavras, de forma a apresentar graficamente as atividades envolvidas e a seqüência.
E. FLUXOGRAMA: FERRAMENTA PARA PROJETAR OS PROCESSOS
Os símbolos que compõem o fluxograma são: INÍCIO
A elipse representa o início de um processo.
O PERAÇÃO
O quadrado representa os diversos os que existem numa rotina. A identificação da operação é registrada no interior do símbolo.
FLUXO DOS D ADOS D OCUMENTOS
D ECISÃO
FIM
F. PROCESSO DE PRODUÇÃO
E
A seta é usada para indicar o sentido e a seqüência das fases do processo. Mostra, também, o movimento de um símbolo a outro. Indica o sentido do fluxo. O losango significa decisão a ser tomada e determina o caminho a seguir entre os vários possíveis. É a identificação das opções escolhidas.
A elipse representa o fim de um processo. Os processos de produção são criados para fabricar os produtos conforme determinam os projetos. Caso o projeto do produto não seja bem elaborado, correse o risco de aparecerem problemas ligados à falta de qualidade para os clientes, tais como erros, defeitos, falhas, não-conformidades, que certamente resultarão em devoluções dos produtos, além da perda da credibilidade junto aos clientes, perda de rentabilidade, desperdício e outros danos. Portanto, um projeto de produto bem elaborado é o primeiro o para o adequado projeto do processo, que em última análise permitirá que os produtos estejam em conformidade com as necessidades e expectativas dos clientes.
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13 A seguir, um exemplo de fluxograma de um processo de fabricação de caixas de papelão:
ETAPAS
ATIVIDADES
RESPONSÁVEIS
INÍCIO
RISCAR
R ISCO O.K.?
C O R T AR
C ORTE O.K.?
DOBRAR
DOBRA O.K.?
1. Riscar os moldes sobre a folha de papelão, uma a uma.
2. Verificar se o risco está dentro dos padrões: ♦ Sim: ir para o o 3. ♦ Não: voltar para o o 1. 3. Com uma tesoura de corte, cortar as folhas de papelão, uma a uma, de cima para baixo, da esquerda para a direita. 4. Verificar se o corte está dentro dos padrões: ♦ Sim: ir para o o 5. ♦ Não: voltar para o o 3.
Modelador
Modelador
Cortador
Cortador
5. De posse das folhas de papelão cortadas, dobrar uma a uma, com o auxílio do gabarito de dobra.
Dobrador
6. Verificar se a dobra está dentro dos padrões:
Dobrador
♦ Sim: ir para o o 7. ♦ Não: voltar para o o 5.
A RMAZENAR
A RMZ . O.K.?
7. Armazenar as caixas dobradas na prateleira. 8. Verificar se a armazenagem está dentro dos padrões: ♦ Sim: fim do processo. ♦ Não: voltar para o o 7.
FIM
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Auxiliar
Auxiliar
14 Pode-se verificar que, além das etapas previstas, o fluxograma permite também: ♦ A definição dos procedimentos a serem executados em cada etapa. ♦ A identificação dos colaboradores que executarão cada procedimento. ♦ A definição das atividades de autocontrole necessárias para garantir a qualidade do produto. Além disso, o fluxograma permite relacionar para cada etapa do processo: ♦ Máquinas, equipamentos e instrumentos necessários. ♦ Móveis e utensílios a serem utilizados. ♦ Espaços físicos necessários. ♦ Matérias-primas, materiais secundários e de embalagem necessários. ♦ Arranjo físico do processo. A partir da definição dessas informações, o empreendedor poderá realizar o orçamento de: ♦ Investimentos exigidos para executar o processo. ♦ Capital de giro necessário ao negócio, pois terá identificado os insumos básicos indispensáveis. No caso dos serviços e dos processos operacionais de empresas varejistas, utiliza-se o mesmo procedimento de descrição das etapas do processo através do fluxograma, respeitando, naturalmente, as peculiaridades de cada tipo de negócio. A rigor, os demais processos, tanto aqueles ligados à cadeia de valores dos clientes (logística de entrada e saída, marketing, vendas e atendimento aos clientes), quanto os de apoio devem seguir o mesmo exemplo de aplicação do fluxograma.
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15 G. DIFERENCIE SEU NEGÓCIO EM TODOS OS PROCESSOS
Além das estratégias de diferenciação diretamente relacionadas às características dos produtos, o empreendedor pode planejar diversas formas de diferenciar seus produtos dos concorrentes e agregar valor para os clientes. Entre essas estratégias destacam-se:
S
UPERE A CONCORRÊNCIA NA FORMA DE ATENDER OS
Valor alor. Conforme a definição do Prêmio Nacional da Qualidade, valor é o grau em que um produto é atrativo para o cliente, considerados seu preço e desempenho.
CLIENTES
Seguramente, 70% dos motivos pelos quais um cliente muda de fornecedor não estão ligados à insatisfação com o produto/serviço propriamente dito. Um cliente pode sair satisfeito de uma empresa, mesmo não tendo conseguido aquilo que procura. Se o atendimento for de qualidade, certamente ele voltará a essa empresa. Entretanto, caso tenha adquirido o produto/serviço mas não esteja satisfeito com o atendimento, é bem possível que mude de fornecedor. A informação é preciosa para quem está querendo iniciar um pequeno negócio, pois oferece um caminho seguro para o estabelecimento de estratégia de diferenciação do atendimento, um ponto crítico em qualquer negócio. Conhecer profundamente o atendimento que os concorrentes estão oferecendo aos clientes permitirá ao futuro empresário identificar seus pontos fracos, a partir dos quais poderá estabelecer um atendimento superior, e também os pontos fortes, absorvendo informações importantes sobre como obter sucesso junto aos clientes e como estabelecer uma estratégia para superar a concorrência. Alguns empresários investem muitos recursos em propaganda, para colocar os clientes dentro do seu negócio, e depois criam uma quantidade enorme de barreiras que dificultam as compras e a volta dos clientes, tais como: “não vendemos a crédito”, “fechamos para o almoço”, “não aceitamos cartão de crédito” ou “não trocamos mercadorias”. Cabe ao futuro empreendedor definir um sistema de atendimento que não crie obstáculos à satisfação dos clientes.
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16 Também não é uma estratégia eficiente simplesmente oferecer o mesmo padrão de serviços existente no mercado, porque isso não cria um diferencial competitivo que motive os clientes a mudarem de fornecedor. Facilite o o dos consumidores. Garanta rapidez e conveniência para abrir os caminhos dos clientes em direção ao seu futuro negócio, em vez de esperar que eles venham até você. O mais importante no atendimento é preparar o pessoal responsável por ele. Não são necessários investimentos em qualquer tecnologia mirabolante. Com um processo bem definido, aliado a colaboradores treinados e com atitudes favoráveis aos clientes, o futuro empreendedor poderá oferecer aquilo que o consumidor deseja e espera. COMO
DIFERENCIAR O ATENDIMENTO
1 . Pesquise a concorrência, colete idéias no mercado, sempre buscando as melhores práticas. 2. Assegure um tratamento diferenciado ao cliente quando projetar seu processo de atendimento, descrevendo-o o a o no fluxograma. 3. Faça uma avaliação do seu futuro processo para ver se está garantindo as necessidades dos clientes do nicho de mercado escolhido e agregando o “algo mais” que será o diferencial do empreendimento.
I
NOVE NA DISTRIBUIÇÃO
O grande desafio neste tipo de diferenciação é como tornar seu futuro produto/serviço mais ível aos clientes. Para que isso seja possível, é preciso ser criativo. Existem soluções as mais variadas. Algumas empresas estão entregando compras em domicílio através de serviços de entregas rápidas ou dos Correios. Outras aceitam compras por telefone, fax e Internet. Existem as que ficam abertas 24 horas. Outro recurso utilizado é o das vendas através da televisão, com pagamento por cartão de crédito ou reembolso postal.
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17 Seu grande desafio, como futuro empreendedor interessado em inovar na distribuição, é encontrar um meio mais rápido e mais conveniente para entregar seu produto/serviço aos clientes. COMO
DIFERENCIAR A DISTRIBUIÇÃO
1. Identifique o que representa maior valor para os clientes. Pesquise a concorrência e eleja as melhores práticas do mercado. 2. Defina a melhor forma de seu produto/serviço tornar-se mais ível aos clientes. Cuide para que seu modelo de operação seja superior ao dos concorrentes. 3. Elabore um fluxograma do processo de distribuição. 4. Faça uma avaliação para verificar se as necessidades dos clientes foram contempladas em seu projeto. Corrija-o, se necessário.
S
EGME NTE MELHOR SU A COMU NICAÇÃO EGMENTE SUA COMUNICAÇÃO
Há três questões básicas para a comunicação do seu negócio: ♦ O que dizer? ♦ De que forma? ♦ Como atingir o público de seu nicho de mercado? A condição para responder essas perguntas é conhecer bem o cliente: faixa etária, renda, grau de instrução, modo de vida, aspirações, se lê jornal (qual?), assiste televisão (qual canal?), ouve rádio (qual emissora?) etc. A comunicação com os nichos deve ser seletiva, precisa e objetiva. Mas isso não se resume a uma questão meramente técnica. O conteúdo precisa ser atraente e diferenciado para apresentar resultados. Anunciar nos veículos de comunicação tradicionais nem sempre é compatível com as possibilidades da pequena empresa. Procure soluções alternativas: cartazes, panfletos, placas, malas-diretas, eventos que envolvam a comunidade, site na Internet etc.
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O desafio do futuro empreendedor é planejar a comunicação adequada para cada nicho de mercado que pretende atingir com seu produto/serviço e executá-la de maneira mais criativa e eficaz que os concorrentes. COMO
DIFERENCIAR A COMUNICAÇÃO
1. Identifique os nichos de mercado que seu produto/serviço vai atender. 2. Faça um esboço do projeto de comunicação, contendo as características dos nichos de mercado a serem atendidos e o nível de importância que os clientes dão para cada uma dessas peculiaridades. 3. Solicite ajuda de um especialista, a fim de definir qual a mensagem adequada para o nicho escolhido, quais os canais de comunicação apropriados, qual a freqüência da comunicação e qual o orçamento do projeto. 4. Faça uma avaliação para garantir que as necessidades dos clientes sejam atendidas pelo projeto.
A
TUE NA FAIXA DE PREÇOS
A diferenciação por meio de uma estratégia de preços é a mais fácil de ser imitada pela concorrência. Isso não a torna menos eficaz como meio de obter fatias de mercado insatisfeitas e sensíveis a preços. É necessário que o futuro empreendedor tenha sensibilidade para perceber a importância de determinar preços de forma diferente, nos diversos nichos de mercado que pretende atingir. Uma política única de preços significa que em alguns casos o preço será alto demais, espantando clientes potenciais, e em outros será baixo demais, reduzindo o retorno do negócio, diminuindo sua competitividade e dificultando investimentos em pesquisa e desenvolvimento – seja no treinamento de pessoal ou na oferta de serviços adicionais aos clientes.
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19
COMO
DIFERENCIAR OS PREÇOS
1. Identifique qual a importância que seu futuro cliente dá para o preço do produto/serviço que você pretende ofertar e procure saber quanto ele está disposto a pagar a mais por um produto/serviço e um atendimento diferenciados. 2. Faça uma pesquisa junto aos principais concorrentes, para conhecer o preço do produto/serviço em questão. 3. Defina uma política de preços para o seu produto, levando em conta o valor que o cliente atribui a ele e o preço da concorrência, para assegurar um diferencial competitivo. 4. Acostume-se com o desafio de que seu novo negócio deverá ser de tal forma produtivo que o retorno de seu investimento venha da diferença entre os custos de oferecer um produto adequado a seu nicho de mercado e o valor que seus futuros clientes estarão dispostos a pagar por ele.
P
ERSONALIZ AÇÃO ERSONALIZAÇÃO
O menor nicho de mercado é composto por um indivíduo. No futuro, as organizações terão de adaptar-se à tendência da personalização cada vez maior, ou seja, dar opções aos clientes para escolherem as características que querem ter nos produtos/serviços que vão adquirir. Desde já, você deve pensar em quais opções padronizadas pode oferecer aos clientes, para definir um produto/serviço adaptado o máximo possível a suas exigências pessoais. Por exemplo: ternos em vários estilos e tecidos; casas onde o comprador seleciona o estilo, tamanho e disposição dos cômodos; cosméticos adequados à cor da pele, tipo de cabelo e cor dos olhos; ou sanduíches que o próprio cliente prepara como deseja.
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SEIS
REGRAS FUNDAMENTAIS PARA A DIFERENCIAÇÃO
1 . Diferente não é diferenciado diferenciado. Ofereça uma diferença que agregue valor no produto/serviço para os clientes. Se os clientes não perceberem esse valor, não vale a pena ser apenas diferente. 2 . Supere o padrão de referência referência. Acompanhe o que os seus futuros concorrentes estão fazendo. Aprenda com os melhores e ouse ser superior a eles. 3 . Conquiste seu nicho de mercado. Decida como diferenciar seus produtos/serviços em relação à concorrência, posicionando-se de acordo com as necessidades dos nichos de mercado. Resista à visão de que o mercado é um todo igual. Para ter sucesso, é necessário agregar valores específicos para um determinado grupo de clientes. 4 . A imagem deve ser clara para os nichos de mercado. mercado Se os clientes identificam o seu produto/serviço como feito especialmente para eles, seu futuro negócio será um sucesso. Para conseguir isso, comunique e convença seu público-alvo dos benefícios específicos que terá ao adquirir seu produto/serviço. 5 . Atenção para as mudanças. É preciso que os futuros empreendedores conheçam profundamente seus nichos de mercado e as transformações que vierem a afetá-los. Os clientes e concorrentes estarão sempre mudando e quem busca o sucesso nesse ambiente de negócios deve estar atento à constante variação de tendências.
“Capitalizar na onda é como deslizar numa prancha de surfe. Quem ficar na crista da onda será bem-sucedido. Quem alcançá-la cedo demais será eliminado. Tarde demais, afundará lentamente”. Alvin TTofler ofler
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3. TAREFAS DE IMPLANTAÇÃO
3.1. TAREFA
DE
IMPLANTAÇÃO
ELABORAR
O
PROJETO DOS PRODUTOS E SERVIÇOS
1:
I
NSTRUÇÕES:
a) Identificar as necessidades dos clientes estudadas no módulo 3 (Análise de Mercado). b) Transformar as necessidades em características ou atributos que o produto deve conter, visando não só exceder as expectativas dos clientes como obter vantagem competitiva duradoura. Preencher todos os campos do QUADRO 1 a seguir (Características de qualidade dos produtos). c) Elaborar o projeto do produto com base no QUADRO 1, contendo as características que definam como “produto genérico”, “produto esperado”, “produto aumentado” e “produto potencial”, conforme a classificação estudada no texto de apoio “Os produtos e serviços que fazem a diferença” (item 2.1 deste módulo). Elaborar desenhos, mapas, planilhas etc. d) Avaliar o projeto do produto com base nas questões do QUADRO 2 a seguir (Lista de verificação da qualidade do projeto do produto). e) Realizar teste preliminar do produto, junto a clientes potenciais, visando obter sobre a qualidade. f) Efetuar as correções necessárias para melhorar o projeto do produto.
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QUADRO 1 CA RA CTERÍSTICA S DE Q UA L IDA DE DO S PRO DUTO S Prod uto: ___________________________________________________________ N ecessid a d es e Exp ect a t iva s
A t rib ut os ou Ca ra ct eríst ica s
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QUADRO 2 L I S TA D E V E R I F I C A Ç Ã O D A Q U A L I D A D E D O P R O J E T O D O P R O D U T O Produto: _________________________________________________________________________ Q u e s t õ e s a Ve r i f i c a r
S IM
NÃO
1. O produto foi desenvolvido com base nas necessidades e expectativas dos clientes? 2. Todas as necessidades e expectativas dos clientes foram contempladas? 3. Todas as características do produto são diferenciadas em relação à concorrência? 4. O produto é competitivo em nível global? 5. O empreendedor possui recursos financeiros, tecnológicos e humanos para produzir o produto? 6. Os clientes-alvo foram adequadamente identificados? 7. O produto cumpre as promessas de desempenho feitas aos clientes? 8. Foi elaborado um plano para lançamento do produto? 9. Foi estabelecido um plano para integrar os demais processos com o processo de fabricação do produto? 10. O produto cumpre as normas de excelência previstas? 11. O produto é confiável? 12. O produto tem a vida útil de funcionamento prometida? 13. O design e outros componentes estéticos estão de acordo com as expectativas dos clientes?
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A çõe s Corre ti v a s
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3.2. TAREFA
DE
IMPLANTAÇÃO
2:
PROJETAR OS PROCESSOS DO NEGÓCIO
I
NSTRUÇÕES:
a) Fazer uma relação com todos os processos básicos e de apoio necessários à viabilização do negócio. Definir prioridades para a elaboração dos processos, iniciando pelos processos básicos e depois os de apoio. Comece pelo processo de produção, prestação de serviços ou comercialização. Utilizar o QUALista dos processos do negócio DRO 3 a seguir (Lista negócio).
b) Analisar o projeto do produto e suas características definidas no QUADRO 1, já preenchido no item 3.1 deste módulo. c) Identificar as etapas do processo. Utilizar o QUAFluxograma do processo DRO 4 a seguir (Fluxograma processo). d) Definir os procedimentos de operação de cada etapa do processo, inclusive as atividades de autocontrole. Anotar no QUADRO 4. e) Identificar o pessoal envolvido nas etapas do processo. Anotar no QUADRO 4. f) Anotar no QUADRO 5 a seguir (Máquinas, Máquinas, equipamentos e instrumentos do processo processo) as etapas do processo e identificar as máquinas, equipamentos e instrumentos necessários à execução dos procedimentos do processo. Utilizar como base o QUADRO 4. g) Anotar no QUADRO 6 a seguir (Móveis Móveis e utensílios do processo) processo as etapas do processo e identificar todos os móveis e utensílios necessários à execução do processo. Utilizar como base o QUADRO 4.
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Matérias-primas, h) Anotar no QUADRO 7 a seguir (Matérias-primas, materiais secundários e de embalagem do processo processo) as etapas do processo e identificar as matérias-primas, materiais secundários e de embalagem necessários à execução dos procedimentos do processo. Utilizar como base o QUADRO 4. i) Elaborar o arranjo físico do processo, utilizando o Arranjo físico do processo QUADRO 8 a seguir (Arranjo processo) e recorrendo aos subsídios dos QUADROS 4 a 7. j) Dimensionar o espaço físico necessário ao processo. Espaço físico do Utilize o QUADRO 9 a seguir (Espaço processo processo). k) Avaliar a qualidade do processo, utilizando o QUALista de verificação da qualidade do DRO 10 (Lista processo processo). l) Faça as correções que forem necessárias no projeto do processo.
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QUADRO 3: L I STA D O S P RO C E SSO S D O N E GÓ C I O P r o ce s s o s
Priorid a d e
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QUADRO 4 F L U XO G R A M A D O P R O C E S S O Processo: ______________________________________________________________ Et a p a s
P r o ce d i m e nt o s
E nv o l v i d o s
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QUADRO 5 M Á Q U I N A S , E Q U I PA M E N T O S E I N S T R U M E N T O S D O P R O C E S S O Processo: ______________________________________________________________ Et a p a s
M á q u i na s
E q u i p a m e nt o s
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I ns t ru m e nt o s
29
QUADRO 6 M Ó VE I S E UT E N SÍ L I O S D O P RO C E SSO Processo: ______________________________________________________________ Et a p a s
M óve is
Ut e ns í l i o s
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30
QUADRO 7 M AT É R I A S - P R I M A S , M AT E R I A I S S E C U N D Á R I O S E DE EMB AL AG EM DO P R O C ES S O Processo: _______________________________________________________________________ Et a p a s
Ma t é r ia s - P r im a s
Mater iais S ecu n dár ios
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Mater iais de Em balagem
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QUADRO 8 A RRA N J O F Í SI C O DO PRO C ESSO Processo: _____________________________________________________________
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32
QUADRO 9 E S PA Ç O F Í S I C O D O P R O C E S S O Processo: ______________________________________________________________ Et a p a s
E s p a ço F í s i co N e ce s s á ri o
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33
QUADRO 10 L IS T A DE VER IF IC AÇ ÃO DA Q U AL IDADE DO P R O C ES S O Processo: _______________________________________________________________________ Q u e s t õ e s a Ve r i f i c a r
S IM
NÃO
1. O processo foi elaborado com base no projeto do produto?
2. Foi elaborado fluxograma do processo, contendo etapas, procedimentos e pessoas/setores envolvidos?
3. As etapas definidas estão na seqüência correta?
4. Foram definidas atividades de autocorreção para todas as atividades do processo?
5. Todas as máquinas, equipamentos e instrumentos necessários foram identificados?
6. Todos os móveis e utensílios necessários foram identificados?
7. Todas as matérias-primas, materiais secundários e de embalagem necessários foram identificados?
8. O arranjo físico foi elaborado com base no fluxograma do processo?
9. Foi dimensionado adequadamente o espaço físico com base no arranjo físico do processo?
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A çõe s Corre ti v a s
34
4. ATIVIDADES EM SALA DE AULA 4.1. ATIVIDADE 1: DINAMICA DO PORTA-TRECO DINÂMIC A DO PORTA-TREC O FOLHA DE INSTRU Ç ÕES PARA OS OB SERVADORES
Qu estões a Observar
Sim
N ão
Observações da 1 ª Rodada
Observações da 2 ª Rodada
Etapa de Produ ção 1. Alguma pessoa da equipe liderou a tarefa? 2. A equipe planejou para realizar a tarefa? 3. A equipe se organizou para realizar a tarefa? 4. A equipe se preocupou em ouvir os clientes? Etapa de Vendas 5. As necessidades dos clientes foram incorporadas aos produtos fabricados? 6. Os resultados da equipe refletem a preocupação com os clientes?
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Observações da 3 ª Rodada
35
4.1. ATIVIDADE 1: DINÂMICA DO PORTA-TRECO (CONTINUAÇÃO)
FOLHA
DE
INSTRUÇÕES
PAR A OS ARA
COMPR ADO RES OMPRADO ADORES
1. Você é o comprador. Seja rígido na hora de comprar. Só adquira produtos dentro dos padrões. 2. Seus padrões são aqueles contidos no quadro a seguir. 3. Na realidade, você quer comprar porta-lápis. Faça o controle da qualidade, colocando pincéis atômicos dentro do porta-treco. Se ele tombar, não compre. 4. Só dê dicas sobre os padrões aos vendedores que perguntarem. Não dê nenhuma informação que não lhe seja perguntada. Entretanto, se as equipes perguntarem por que você não comprou, diga que não é bem assim que você queria e deixe que eles perguntem como você quer. 5. Você tem, no máximo, 20 minutos para atender às empresas, uma de cada vez, por ordem de chegada. Os que chegarem atrasados não serão atendidos. PADRÃO Necessidades dos C lientes
C aracterísticas dos Produ tos
1. DIMENSÃO
5 cm de altura x 5 cm de largura x 5 cm de comprimento.
2. DESIGN
Quadrado, aberto em cima, fechado em baixo. Pode ter uma base.
3. COR
Branca.
4. APARÊ NCIA
Limpo, sem manchas, sem riscos, sem marcas, sem excesso de cola, bem acabado.
5. SEGURANÇA
Não pode cair quando colocar os lápis.
6. DESEMPENHO
Não pode descolar quando utilizado.
7. UTILIDADE
Para colocar lápis.
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4.2. ATIVIDADE 2: O PROJETO DO PRODUTO
I
NSTRUÇÕES:
a) Listar as necessidades e caraterísticas dos produtos que os clientes desejam, no QUADRO 1, a seguir.
QUADRO 1 C AR AC T ER ÍS T IC AS DE Q U AL IDADE DO S P R O DU T O S Produto: _____________________________________________________________ Necessidades e Expectativas
Atribu tos ou C aracterísticas
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37 b) Faça, no QUADRO 2, a seguir, o desenho do produto com base nas informações contidas no QUADRO 1.
QUADRO 2 P RO J E T O D O P RO D UT O Desenho d o Prod ut o
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38 c) Verifique se o seu projeto está de acordo com as necessidades dos clientes, respondendo às questões contidas no QUADRO 3,, a seguir.
QUADRO 3
L IS TA DE V ER IF IC AÇ ÃO DA Q U AL IDADE DO P R O J ET O DO P R O DU T O Produto: ______________________________________________________________________ Q u e s t õ e s a Ve r i f i c a r
Si m
Não
1. O produto foi desenvolvido com base nas necessidades e expectativas dos clientes? 2. Todas as necessidades e expectativas dos clientes foram contempladas? 3. Todas as características do produto são diferenciadas em relação à concorrência? 4. O produto é competitivo? 5. O empreendedor possui recursos financeiros, tecnológicos e humanos para produzir o produto? 6. Os clientes-alvo foram adequadamente identificados? 7. O produto cumpre as promessas de desempenho feitas aos clientes? 8. O produto cumpre as normas de excelência previstas? 9. O produto é confiável? 10. O produto tem a duração de vida útil prometida? 11. O design e outros componentes estéticos estão de acordo com as expectativas dos clientes?
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A çõe s Corre ti v a s
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4.3. ATIVIDADE 3: O PROJETO DO PROCESSO
I
NSTRUÇÕES:
a) Com base no desenho do produto, feito no QUADRO 2,, preencha o QUADRO 4,, Fluxograma do processo processo, iniciando pelas etapas, depois descrevendo os procedimentos de produção a serem utilizados e identificando as pessoas envolvidas nos procedimentos. b) Após terminar o fluxograma, no QUADRO 4, preencha os QUADROS 5 a 9, a seguir. c) Faça a verificação da qualidade do processo utilizando o QUADRO 10.
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QUADRO 4 F L U XO G R A M A D O P R O C E S S O Processo: ______________________________________________________________ Et a p a s
P r o ce d i m e nt o s
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QUADRO 5 M Á Q U I N A S , E Q U I PA M E N T O S E I N S T R U M E N T O S D O P R O C E S S O Processo: ______________________________________________________________ Et a p a s
M á q u i na s
E q u i p a m e nt o s
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I ns t ru m e nt o s
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QUADRO 6 M Ó VE I S E UT E N SÍ L I O S D O P RO C E SSO Processo: ______________________________________________________________ Et a p a s
M óve is
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Ut e ns í l i o s
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QUADRO 7
M AT É R I A S - P R I M A S , M AT E R I A I S S E C U N D Á R I O S E D E EMB AL AG EM DO P R O C ES S O Processo: ________________________________________________________________________ Et a p a s
Ma t é r ia s - P r im a s
Mater iais S ecu n dár ios
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Mater iais de Em balagem
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QUADRO 8 A RRA N J O F Í SI C O DO PRO C ESSO Processo: _____________________________________________________________
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QUADRO 9 E S PA Ç O F Í S I C O D O P R O C E S S O Processo: ______________________________________________________________ Et a p a s
E s p a ço F í s i co N e ce s s á ri o
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QUADRO 10 L IS T A DE VER IF IC AÇ ÃO DA Q U AL IDADE DO P R O C ES S O Processo: _______________________________________________________________________ Q u e s t õ e s a Ve r i f i c a r
Si m
Não
1. O processo foi elaborado com base no projeto do produto?
2. Foi elaborado fluxograma do processo contendo etapas, procedimentos e envolvidos?
3. As etapas definidas estão na seqüência correta?
4. Foram definidas atividades de autocorreção para todas as atividades do processo?
5. Todas as máquinas, equipamentos e instrumentos necessários foram identificados?
6. Todos os móveis e utensílios necessários foram identificados?
7. Todas as matérias-primas e todos os materiais secundários e de embalagem necessários foram identificados?
8. O arranjo físico foi elaborado com base no fluxograma do processo?
9. O espaço físico foi dimensionado adequadamente com base no arranjo físico do processo?
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A çõe s Corre ti v a s
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5. BIBLIOGRAFIA
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. Ed. Atlas. HOPE, Jeremy. Competindo na terceira onda: os 10 mandamentos da era da informação. Ed. Campus. LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing estratégico. Ed. McGraw Hill. MINTZBERG, Henry. Safári de estratégias. Ed. Bookman. JURAN, J. M. A Qualidade desde o projeto. Ed. Pioneira. HARRINGTON, H. James. Aperfeiçoando processos organizacionais. Ed. Makron Books.
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CONCEPÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Participante
PROGER – JOVEM EMPREENDEDOR
CONCEPÇão DE PRODUTOS E SERVIÇOS
MANUAL DO PARTICIPANTE
Módulo 4
Edição SEBRAE Brasília – DF, 2004
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO DO CONTEÚDO ________________
4
1. INTRODUÇÃO Conhecer o mercado faz a diferença _____________
5
2. TEXTOS DE APOIO 2.1. Texto de apoio1: Produtos e serviços que fazem a diferença _____________________________
6
2.2. Texto de apoio 2: O projeto do processo adequado ___________________________________
10
3. TAREFAS DE IMPLANTAÇÃO 3.1. Tarefa de implantação 1: Elaborar o projeto dos produtos e serviços ________________________
21
3.2. Tarefa de implantação 2: Projetar os processos do negócio __________________________________
24
4. ATIVIDADES EM SALA DE AULA 4.1. Atividade 1: Dinâmica do porta-treco ________ 4.3. Atividade 3: O projeto do processo _________
34 36 39
5. BIBLIOGRAFIA _______________________________
47
4.2. Atividade 2: O projeto do produto __________
PROGER – Jovem Empreendedor Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
4
APRESENTAÇÃO DO CONTEÚDO
O PROGRAMA PROGER - JOVEM EMPREENDEDOR está dividido nos seguintes módulos, que reúnem o conteúdo teórico básico sobre cada assunto e a prática e vivência de implantação de um empreendimento, reando-os aos participantes: ‰ Módulo 1: Saber Empreender ‰ Módulo 2: Identificando Oportunidades de Negócios ‰ Módulo 3: Análise de Mercado ‰ Módulo 4: Concepção de Produtos e Serviços ‰ Módulo 5: Marketing ‰ Módulo 6: A NÁLISE F INANCEIRA ‰ Módulo 7: Fluxo de Caixa ‰ Módulo 8: Legislação Trabalhista e Meio Ambiente ‰ Palestra:
Operações Bancárias
PROGER – Jovem Empreendedor Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
5
1. INTRODUÇÃO CONHECER O MERCADO FAZ A DIFERENÇA
Oferecer “algo mais” é o desafio que surge diante do novo empreendedor quando ele já conhece os riscos do negócio escolhido e tem planos para minimizá-los e definir melhor o segmento de mercado em que pretende atuar. Leve em consideração que a concorrência está no mercado há mais tempo e, com a qualidade e os preços que oferece, conquistou sua fatia do universo de consumidores. Chegou a hora de você atrair a preferência desses e de novos clientes. E para isso precisa estabelecer diferenciais vantajosos nos produtos/serviços que colocará no mercado. O objetivo deste módulo é oferecer a você o conhecimento e as ferramentas necessárias para definir adequadamente os produtos e serviços que seu negócio oferecerá aos clientes, bem como os processos-chave adequados. Vamos desenvolver sua habilidade para estabelecer estratégias de diferenciação que o destaquem dos concorrentes em questões cruciais para todo negócio, como atendimento, comunicação, preços, produtos/serviços, ou seja, em todos os fatores realmente importantes para a satisfação total dos clientes. A faca e o queijo estão em suas mãos.
PROGER – Jovem Empreendedor Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
6
2. TEXTOS DE APOIO
2.1. TEXTO DE APOIO 1: PRODUTOS E SERVIÇOS QUE FAZEM A
A adequada definição da linha de produtos e serviços que um empreendimento oferece aos seus clientes é de fundamental importância para o seu sucesso. E depende da estratégia de negócios a ser adotada: se voltada à inovação, à excelência operacional ou à intimidade com os clientes, conforme a classificação feita no módulo 2 (Identificando Oportunidades de Negócios). ♦ Se a estratégia escolhida foi a inovação, os produtos devem conter características originais, pioneiras, condizentes com as expectativas do tipo de cliente a ser atendido.
DIFERENÇA
♦ Quando se opta pela excelência operacional, a linha de produtos deve ser padronizada, ter preços baixos e estar disponível de forma a garantir o máximo em conveniência para os clientes. ♦ A opção pela intimidade com o cliente pressupõe a oferta de produtos, serviços e atendimento personalizados, como se tivessem “a cara dos clientes”. A definição adequada dos produtos e serviços deve obedecer ao seguinte fluxo: Identificar os clientes a serem atendidos
Listar os nichos de clientes a serem atendidos (módulo 3)
Identificar necessidades e expectativas dos clientes
Listar necessidades e expectativas dos clientes (módulo 3)
Desenvolver as características dos produtos/serviços
Desenvolver as caracterísiticas dos processos
Elaborar projeto do produto/serviço (módulo 4) Elaborar o projeto do processo de produção e prestação de serviços (módulo 4)
PROGER – Jovem Empreendedor Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
7 Para desenvolver um produto ou serviço de sucesso, é essencial levar em consideração os seguintes fatores: 1 . Conceito de produto superior superior. Um produto diferenciado que oferece aos clientes vantagens e/ou valores importantes. 2 . Conceito de produto orientado para o mercado do. O processo de desenvolvimento do produto/ serviço foi direcionado para as necessidades e as expectativas dos clientes. 3 . Conceito de produto global global. Produto/serviço pensado e desenvolvido para competir num mercado globalizado. 4 . Análise preliminar preliminar. Verificação da real disponibilidade de recursos financeiros, tecnológicos e humanos para o desenvolvimento do produto/serviço. 5 . Definição precisa do conceito conceito. Definição adequada de público-alvo, promessa, conjunto de características e posicionamento do produto no mercado. 6 . Plano de lançamento estruturado estruturado. Definição adequada de um plano que contenha estratégias de preço, distribuição, comunicação e atendimento aos clientes. 7 . Visão interfuncional. Estabelecimento de um plano prevendo a integração dos diversos processos do negócio envolvidos no desenvolvimento do produto/ serviço. 8 . Rapidez no lançamento lançamento. Aproveitamento da vantagem competitiva representada pela agilidade na colocação produto/serviço no mercado, mas sem prejuízo para a qualidade. Os produtos e serviços de qualidade devem ser desenvolvidos tendo em vista as seguintes características: 1 . Desempenho funcional funcional. Um produto de qualidade deve desempenhar corretamente suas funções básicas, ou seja, um automóvel deve transportar, um computador deve processar informações, um prato de comida deve alimentar etc.
PROGER – Jovem Empreendedor Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
8 2 . Funções complementares complementares. O produto deve apresentar outras vantagens para os clientes além da função de básica, tais como força de uma marca competitiva, qualidade, design, formato e embalagem que sejam funcionais e atrativos, ajudando no esforço de comercialização. 3 . Conformidade Conformidade. Respeito às normas e aos padrões que compõem o nível de excelência anunciado. 4 . Confiabilidade Confiabilidade. Ausência de defeitos dentro do horizonte de tempo esperado pelos clientes. 5 . Longevidade ongevidade. Período de vida útil do produto dentro do esperado pelos clientes. 6 . Excelência dos serviços serviços. Oferecimento de serviços (nas fases pré-venda, durante a venda e pós-venda) desenvolvidos para proporcionar ao cliente rapidez, facilidades e eficácia, tais como instalação, condições de entrega, crédito, garantia etc. 7 . Valor estético estético. Design, cor, gosto e outras características do produto devem contribuir para torná-lo mais desejável pelo cliente. Identidade Identidade. Aquilo que caracteriza um produto ou serviço.
8 . Percepção da qualidade qualidade. A imagem do produto percebida pelos clientes deve formar um conjunto atrativo por sua qualidade. O produto é percebido pelo cliente como um conjunto de atributos ou características que lhe conferem uma determinada identidade no mercado: 1 . Produto genérico genérico. A vantagem essencial oferecida pelo produto é a presença de serviços ou características básicas que lhe conferem um valor marcado pela funcionalidade. 2 . Produto esperado esperado. É composto por tudo aquilo que acompanha normalmente o produto genérico, como prazos de entrega, serviços e imagem, entre outros atributos, compatíveis com a expectativa básica do consumidor. 3 . Produto aumentado aumentado. É aquele junto com o qual é oferecido pelo vendedor “algo mais” que constitui uma qualidade que diferencia o produto da concorrência.
PROGER – Jovem Empreendedor Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
9 4 . Produto potencial potencial. Compõe-se de tudo aquilo que é potencialmente realizável para encantar o cliente. É necessário transformar as necessidades e expectativas dos clientes em atributos ou característica do produto. O quadro a seguir mostra como pode ser feita essa operação: N ecessid a d es d os clientes
A trib utos ou ca ra cterística s
Presteza
Pra zo d e entreg a
A usência d e d efeitos
Ta xa d e d efeitos
Na d a d e interrup ções
Percentua l d e tem p o p a ra d o
Esp a ço
Dim ensões esp a cia is
Confia b ilid a d e
Tem p o m éd io entre fa lha s
Seg ura nça
Resistência à tra çã o
Pureza
Pa rtes p or m ilhã o d e im p ureza s
Além disso, é necessário definir estratégias de diferenciação dos produtos frente aos concorrentes. Veja algumas sugestões importantes: ♦ Inicie a diferenciação pelo produto/serviço que deverá ser o carro-chefe de seu futuro negócio.
Benchmarking . É a técnica que permite a uma empresa a oportunidade de comparar seus próprios níveis de desempenho, em certas áreas-chave, com os de outras companhias consideradas líderes de processos. Os referenciais de excelência (benchmarks) não são buscados necessariamente entre empresas do mesmo ramo de negócios. Por exemplo, uma distribuidora de jornais pode usar como benchmark, para avaliar seu processo de distribuição, uma empresa que distribui bebidas.
♦ Identifique, com base na pesquisa feita junto aos clientes, as características importantes para os nichos de mercado que você decidiu atender. Inicie pelo nicho mais promissor. ♦ Identifique seus principais concorrentes e analise em detalhes como eles ofertam aos clientes essas características. ♦ Faça um benchmarking no mercado, para coletar sugestões de melhoria que sejam de valor para os clientes, queimando etapas no processo de criação. Lembre-se: não é necessário reinventar a roda. ♦ Selecione as melhores idéias e inicie o projeto do seu futuro produto/serviço. Leve em conta que ele deverá ser superior ao oferecido pela concorrência, a fim de garantir o diferencial competitivo e viabilizar sua entrada no negócio.
PROGER – Jovem Empreendedor Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
10 ♦ Prepare as informações para serem incluídas no projeto do processo, garantindo que a produção/prestação de serviços ocorra de forma a satisfazer as necessidades dos clientes e gerar vantagem competitiva. Em resumo, é necessário elaborar um projeto detalhado do produto, para que a versão final cumpra rigorosamente as promessas feitas aos clientes e não ocorram problemas futuros de má qualidade causados por seu desenvolvimento inadequado.
2.2. TEXTO DE APOIO 2: O PROJETO DO PROCESSO
Planejar e entender desde o início os processos organizacionais de seu futuro negócio significa conhecer aquilo em que você está envolvido. Em alguns casos, isso o poupará de ficar o resto da vida buscando explicações para os problemas ocorridos. Para prevenir o indesejável, o futuro empreendedor precisa compreender alguns conceitos fundamentais sobre as organizações.
ADEQUADO
A. A EMPRESA COMO PROCESSO
B. CONCEITO DE PROCESSO
Toda empresa pode ser entendida como um processo de satisfação das necessidades e expectativas dos clientes. Esse processo se divide em vários subprocessos. O processo é formado por uma série de atividades pelas quais uma coisa se transforma em outra.
Entrada
Processamento
Matérias-primas e mercadorias; informações; recursos financeiros, humanos, tecnológicos etc.
Série de atividades de produção, comercialização e prestação de serviços.
Saída Bens e serviços conforme expectativas dos clientes; informações etc.
Fechado o projeto do produto, é necessário definir os processos-chave para a viabilização do negócio. Os processos-chave podem ser divididos em dois tipos: os que pertencem à cadeia básica de valor do cliente e os
PROGER – Jovem Empreendedor Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
11 processos de apoio, que sustentam o funcionamento da estrutura que irá desenvolver os primeiros. Deve-se iniciar o planejamento dos processos por aqueles que compõem a cadeia de valores dos clientes, em consonância com a definição da missão do negócio.
C. PROCESSOS DA CADEIA BÁSICA DE VALOR
♦ Logística de entrada entrada. Compreende todas as atividades de recebimento, armazenagem, gestão e controle de estoques de matérias-primas (na indústria) e mercadorias (no comércio). ♦ Produção/operação rodução/operação. Atividades que pertencem ao processo de fabricação de produtos e prestação de serviços, além da preparação para a venda no comércio. ♦ Logística de saída saída. Distribuição dos produtos para os pontos de venda ou para os clientes, compreendendo manuseio, armazenagem, processamento de pedidos e expedição. ♦ Marketing e vendas vendas. Atividades de marketing que envolvem propaganda, promoções e atendimento aos clientes. ♦ Serviços Serviços. Atividades que criam valor para o cliente, prestadas nas fases pré-venda, durante a venda e pósvenda.
D. PROCESSOS DE APOIO
♦ Infra-estrutura Infra-estrutura. Atividades financeiras, istrativas, de contabilidade e de planejamento. ♦ Recursos humanos humanos. Recrutamento, seleção, remuneração, treinamento e desenvolvimento das pessoas que devem apoiar o empreendedor na operação do seu negócio. ♦ Suprimentos Suprimentos. Atividades de busca, seleção e manutenção de fornecedores, bem como de aquisição e abastecimento.
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12 No planejamento dos processos organizacionais, o fluxograma é uma ferramenta decisiva. Trata-se de um método para descrever um processo, usando símbolos simples, linhas e palavras, de forma a apresentar graficamente as atividades envolvidas e a seqüência.
E. FLUXOGRAMA: FERRAMENTA PARA PROJETAR OS PROCESSOS
Os símbolos que compõem o fluxograma são: INÍCIO
A elipse representa o início de um processo.
O PERAÇÃO
O quadrado representa os diversos os que existem numa rotina. A identificação da operação é registrada no interior do símbolo.
FLUXO DOS D ADOS D OCUMENTOS
D ECISÃO
FIM
F. PROCESSO DE PRODUÇÃO
E
A seta é usada para indicar o sentido e a seqüência das fases do processo. Mostra, também, o movimento de um símbolo a outro. Indica o sentido do fluxo. O losango significa decisão a ser tomada e determina o caminho a seguir entre os vários possíveis. É a identificação das opções escolhidas.
A elipse representa o fim de um processo. Os processos de produção são criados para fabricar os produtos conforme determinam os projetos. Caso o projeto do produto não seja bem elaborado, correse o risco de aparecerem problemas ligados à falta de qualidade para os clientes, tais como erros, defeitos, falhas, não-conformidades, que certamente resultarão em devoluções dos produtos, além da perda da credibilidade junto aos clientes, perda de rentabilidade, desperdício e outros danos. Portanto, um projeto de produto bem elaborado é o primeiro o para o adequado projeto do processo, que em última análise permitirá que os produtos estejam em conformidade com as necessidades e expectativas dos clientes.
PROGER – Jovem Empreendedor Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
13 A seguir, um exemplo de fluxograma de um processo de fabricação de caixas de papelão:
ETAPAS
ATIVIDADES
RESPONSÁVEIS
INÍCIO
RISCAR
R ISCO O.K.?
C O R T AR
C ORTE O.K.?
DOBRAR
DOBRA O.K.?
1. Riscar os moldes sobre a folha de papelão, uma a uma.
2. Verificar se o risco está dentro dos padrões: ♦ Sim: ir para o o 3. ♦ Não: voltar para o o 1. 3. Com uma tesoura de corte, cortar as folhas de papelão, uma a uma, de cima para baixo, da esquerda para a direita. 4. Verificar se o corte está dentro dos padrões: ♦ Sim: ir para o o 5. ♦ Não: voltar para o o 3.
Modelador
Modelador
Cortador
Cortador
5. De posse das folhas de papelão cortadas, dobrar uma a uma, com o auxílio do gabarito de dobra.
Dobrador
6. Verificar se a dobra está dentro dos padrões:
Dobrador
♦ Sim: ir para o o 7. ♦ Não: voltar para o o 5.
A RMAZENAR
A RMZ . O.K.?
7. Armazenar as caixas dobradas na prateleira. 8. Verificar se a armazenagem está dentro dos padrões: ♦ Sim: fim do processo. ♦ Não: voltar para o o 7.
FIM
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Auxiliar
Auxiliar
14 Pode-se verificar que, além das etapas previstas, o fluxograma permite também: ♦ A definição dos procedimentos a serem executados em cada etapa. ♦ A identificação dos colaboradores que executarão cada procedimento. ♦ A definição das atividades de autocontrole necessárias para garantir a qualidade do produto. Além disso, o fluxograma permite relacionar para cada etapa do processo: ♦ Máquinas, equipamentos e instrumentos necessários. ♦ Móveis e utensílios a serem utilizados. ♦ Espaços físicos necessários. ♦ Matérias-primas, materiais secundários e de embalagem necessários. ♦ Arranjo físico do processo. A partir da definição dessas informações, o empreendedor poderá realizar o orçamento de: ♦ Investimentos exigidos para executar o processo. ♦ Capital de giro necessário ao negócio, pois terá identificado os insumos básicos indispensáveis. No caso dos serviços e dos processos operacionais de empresas varejistas, utiliza-se o mesmo procedimento de descrição das etapas do processo através do fluxograma, respeitando, naturalmente, as peculiaridades de cada tipo de negócio. A rigor, os demais processos, tanto aqueles ligados à cadeia de valores dos clientes (logística de entrada e saída, marketing, vendas e atendimento aos clientes), quanto os de apoio devem seguir o mesmo exemplo de aplicação do fluxograma.
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15 G. DIFERENCIE SEU NEGÓCIO EM TODOS OS PROCESSOS
Além das estratégias de diferenciação diretamente relacionadas às características dos produtos, o empreendedor pode planejar diversas formas de diferenciar seus produtos dos concorrentes e agregar valor para os clientes. Entre essas estratégias destacam-se:
S
UPERE A CONCORRÊNCIA NA FORMA DE ATENDER OS
Valor alor. Conforme a definição do Prêmio Nacional da Qualidade, valor é o grau em que um produto é atrativo para o cliente, considerados seu preço e desempenho.
CLIENTES
Seguramente, 70% dos motivos pelos quais um cliente muda de fornecedor não estão ligados à insatisfação com o produto/serviço propriamente dito. Um cliente pode sair satisfeito de uma empresa, mesmo não tendo conseguido aquilo que procura. Se o atendimento for de qualidade, certamente ele voltará a essa empresa. Entretanto, caso tenha adquirido o produto/serviço mas não esteja satisfeito com o atendimento, é bem possível que mude de fornecedor. A informação é preciosa para quem está querendo iniciar um pequeno negócio, pois oferece um caminho seguro para o estabelecimento de estratégia de diferenciação do atendimento, um ponto crítico em qualquer negócio. Conhecer profundamente o atendimento que os concorrentes estão oferecendo aos clientes permitirá ao futuro empresário identificar seus pontos fracos, a partir dos quais poderá estabelecer um atendimento superior, e também os pontos fortes, absorvendo informações importantes sobre como obter sucesso junto aos clientes e como estabelecer uma estratégia para superar a concorrência. Alguns empresários investem muitos recursos em propaganda, para colocar os clientes dentro do seu negócio, e depois criam uma quantidade enorme de barreiras que dificultam as compras e a volta dos clientes, tais como: “não vendemos a crédito”, “fechamos para o almoço”, “não aceitamos cartão de crédito” ou “não trocamos mercadorias”. Cabe ao futuro empreendedor definir um sistema de atendimento que não crie obstáculos à satisfação dos clientes.
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16 Também não é uma estratégia eficiente simplesmente oferecer o mesmo padrão de serviços existente no mercado, porque isso não cria um diferencial competitivo que motive os clientes a mudarem de fornecedor. Facilite o o dos consumidores. Garanta rapidez e conveniência para abrir os caminhos dos clientes em direção ao seu futuro negócio, em vez de esperar que eles venham até você. O mais importante no atendimento é preparar o pessoal responsável por ele. Não são necessários investimentos em qualquer tecnologia mirabolante. Com um processo bem definido, aliado a colaboradores treinados e com atitudes favoráveis aos clientes, o futuro empreendedor poderá oferecer aquilo que o consumidor deseja e espera. COMO
DIFERENCIAR O ATENDIMENTO
1 . Pesquise a concorrência, colete idéias no mercado, sempre buscando as melhores práticas. 2. Assegure um tratamento diferenciado ao cliente quando projetar seu processo de atendimento, descrevendo-o o a o no fluxograma. 3. Faça uma avaliação do seu futuro processo para ver se está garantindo as necessidades dos clientes do nicho de mercado escolhido e agregando o “algo mais” que será o diferencial do empreendimento.
I
NOVE NA DISTRIBUIÇÃO
O grande desafio neste tipo de diferenciação é como tornar seu futuro produto/serviço mais ível aos clientes. Para que isso seja possível, é preciso ser criativo. Existem soluções as mais variadas. Algumas empresas estão entregando compras em domicílio através de serviços de entregas rápidas ou dos Correios. Outras aceitam compras por telefone, fax e Internet. Existem as que ficam abertas 24 horas. Outro recurso utilizado é o das vendas através da televisão, com pagamento por cartão de crédito ou reembolso postal.
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17 Seu grande desafio, como futuro empreendedor interessado em inovar na distribuição, é encontrar um meio mais rápido e mais conveniente para entregar seu produto/serviço aos clientes. COMO
DIFERENCIAR A DISTRIBUIÇÃO
1. Identifique o que representa maior valor para os clientes. Pesquise a concorrência e eleja as melhores práticas do mercado. 2. Defina a melhor forma de seu produto/serviço tornar-se mais ível aos clientes. Cuide para que seu modelo de operação seja superior ao dos concorrentes. 3. Elabore um fluxograma do processo de distribuição. 4. Faça uma avaliação para verificar se as necessidades dos clientes foram contempladas em seu projeto. Corrija-o, se necessário.
S
EGME NTE MELHOR SU A COMU NICAÇÃO EGMENTE SUA COMUNICAÇÃO
Há três questões básicas para a comunicação do seu negócio: ♦ O que dizer? ♦ De que forma? ♦ Como atingir o público de seu nicho de mercado? A condição para responder essas perguntas é conhecer bem o cliente: faixa etária, renda, grau de instrução, modo de vida, aspirações, se lê jornal (qual?), assiste televisão (qual canal?), ouve rádio (qual emissora?) etc. A comunicação com os nichos deve ser seletiva, precisa e objetiva. Mas isso não se resume a uma questão meramente técnica. O conteúdo precisa ser atraente e diferenciado para apresentar resultados. Anunciar nos veículos de comunicação tradicionais nem sempre é compatível com as possibilidades da pequena empresa. Procure soluções alternativas: cartazes, panfletos, placas, malas-diretas, eventos que envolvam a comunidade, site na Internet etc.
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18
O desafio do futuro empreendedor é planejar a comunicação adequada para cada nicho de mercado que pretende atingir com seu produto/serviço e executá-la de maneira mais criativa e eficaz que os concorrentes. COMO
DIFERENCIAR A COMUNICAÇÃO
1. Identifique os nichos de mercado que seu produto/serviço vai atender. 2. Faça um esboço do projeto de comunicação, contendo as características dos nichos de mercado a serem atendidos e o nível de importância que os clientes dão para cada uma dessas peculiaridades. 3. Solicite ajuda de um especialista, a fim de definir qual a mensagem adequada para o nicho escolhido, quais os canais de comunicação apropriados, qual a freqüência da comunicação e qual o orçamento do projeto. 4. Faça uma avaliação para garantir que as necessidades dos clientes sejam atendidas pelo projeto.
A
TUE NA FAIXA DE PREÇOS
A diferenciação por meio de uma estratégia de preços é a mais fácil de ser imitada pela concorrência. Isso não a torna menos eficaz como meio de obter fatias de mercado insatisfeitas e sensíveis a preços. É necessário que o futuro empreendedor tenha sensibilidade para perceber a importância de determinar preços de forma diferente, nos diversos nichos de mercado que pretende atingir. Uma política única de preços significa que em alguns casos o preço será alto demais, espantando clientes potenciais, e em outros será baixo demais, reduzindo o retorno do negócio, diminuindo sua competitividade e dificultando investimentos em pesquisa e desenvolvimento – seja no treinamento de pessoal ou na oferta de serviços adicionais aos clientes.
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19
COMO
DIFERENCIAR OS PREÇOS
1. Identifique qual a importância que seu futuro cliente dá para o preço do produto/serviço que você pretende ofertar e procure saber quanto ele está disposto a pagar a mais por um produto/serviço e um atendimento diferenciados. 2. Faça uma pesquisa junto aos principais concorrentes, para conhecer o preço do produto/serviço em questão. 3. Defina uma política de preços para o seu produto, levando em conta o valor que o cliente atribui a ele e o preço da concorrência, para assegurar um diferencial competitivo. 4. Acostume-se com o desafio de que seu novo negócio deverá ser de tal forma produtivo que o retorno de seu investimento venha da diferença entre os custos de oferecer um produto adequado a seu nicho de mercado e o valor que seus futuros clientes estarão dispostos a pagar por ele.
P
ERSONALIZ AÇÃO ERSONALIZAÇÃO
O menor nicho de mercado é composto por um indivíduo. No futuro, as organizações terão de adaptar-se à tendência da personalização cada vez maior, ou seja, dar opções aos clientes para escolherem as características que querem ter nos produtos/serviços que vão adquirir. Desde já, você deve pensar em quais opções padronizadas pode oferecer aos clientes, para definir um produto/serviço adaptado o máximo possível a suas exigências pessoais. Por exemplo: ternos em vários estilos e tecidos; casas onde o comprador seleciona o estilo, tamanho e disposição dos cômodos; cosméticos adequados à cor da pele, tipo de cabelo e cor dos olhos; ou sanduíches que o próprio cliente prepara como deseja.
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20
SEIS
REGRAS FUNDAMENTAIS PARA A DIFERENCIAÇÃO
1 . Diferente não é diferenciado diferenciado. Ofereça uma diferença que agregue valor no produto/serviço para os clientes. Se os clientes não perceberem esse valor, não vale a pena ser apenas diferente. 2 . Supere o padrão de referência referência. Acompanhe o que os seus futuros concorrentes estão fazendo. Aprenda com os melhores e ouse ser superior a eles. 3 . Conquiste seu nicho de mercado. Decida como diferenciar seus produtos/serviços em relação à concorrência, posicionando-se de acordo com as necessidades dos nichos de mercado. Resista à visão de que o mercado é um todo igual. Para ter sucesso, é necessário agregar valores específicos para um determinado grupo de clientes. 4 . A imagem deve ser clara para os nichos de mercado. mercado Se os clientes identificam o seu produto/serviço como feito especialmente para eles, seu futuro negócio será um sucesso. Para conseguir isso, comunique e convença seu público-alvo dos benefícios específicos que terá ao adquirir seu produto/serviço. 5 . Atenção para as mudanças. É preciso que os futuros empreendedores conheçam profundamente seus nichos de mercado e as transformações que vierem a afetá-los. Os clientes e concorrentes estarão sempre mudando e quem busca o sucesso nesse ambiente de negócios deve estar atento à constante variação de tendências.
“Capitalizar na onda é como deslizar numa prancha de surfe. Quem ficar na crista da onda será bem-sucedido. Quem alcançá-la cedo demais será eliminado. Tarde demais, afundará lentamente”. Alvin TTofler ofler
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21
3. TAREFAS DE IMPLANTAÇÃO
3.1. TAREFA
DE
IMPLANTAÇÃO
ELABORAR
O
PROJETO DOS PRODUTOS E SERVIÇOS
1:
I
NSTRUÇÕES:
a) Identificar as necessidades dos clientes estudadas no módulo 3 (Análise de Mercado). b) Transformar as necessidades em características ou atributos que o produto deve conter, visando não só exceder as expectativas dos clientes como obter vantagem competitiva duradoura. Preencher todos os campos do QUADRO 1 a seguir (Características de qualidade dos produtos). c) Elaborar o projeto do produto com base no QUADRO 1, contendo as características que definam como “produto genérico”, “produto esperado”, “produto aumentado” e “produto potencial”, conforme a classificação estudada no texto de apoio “Os produtos e serviços que fazem a diferença” (item 2.1 deste módulo). Elaborar desenhos, mapas, planilhas etc. d) Avaliar o projeto do produto com base nas questões do QUADRO 2 a seguir (Lista de verificação da qualidade do projeto do produto). e) Realizar teste preliminar do produto, junto a clientes potenciais, visando obter sobre a qualidade. f) Efetuar as correções necessárias para melhorar o projeto do produto.
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22
QUADRO 1 CA RA CTERÍSTICA S DE Q UA L IDA DE DO S PRO DUTO S Prod uto: ___________________________________________________________ N ecessid a d es e Exp ect a t iva s
A t rib ut os ou Ca ra ct eríst ica s
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23
QUADRO 2 L I S TA D E V E R I F I C A Ç Ã O D A Q U A L I D A D E D O P R O J E T O D O P R O D U T O Produto: _________________________________________________________________________ Q u e s t õ e s a Ve r i f i c a r
S IM
NÃO
1. O produto foi desenvolvido com base nas necessidades e expectativas dos clientes? 2. Todas as necessidades e expectativas dos clientes foram contempladas? 3. Todas as características do produto são diferenciadas em relação à concorrência? 4. O produto é competitivo em nível global? 5. O empreendedor possui recursos financeiros, tecnológicos e humanos para produzir o produto? 6. Os clientes-alvo foram adequadamente identificados? 7. O produto cumpre as promessas de desempenho feitas aos clientes? 8. Foi elaborado um plano para lançamento do produto? 9. Foi estabelecido um plano para integrar os demais processos com o processo de fabricação do produto? 10. O produto cumpre as normas de excelência previstas? 11. O produto é confiável? 12. O produto tem a vida útil de funcionamento prometida? 13. O design e outros componentes estéticos estão de acordo com as expectativas dos clientes?
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A çõe s Corre ti v a s
24
3.2. TAREFA
DE
IMPLANTAÇÃO
2:
PROJETAR OS PROCESSOS DO NEGÓCIO
I
NSTRUÇÕES:
a) Fazer uma relação com todos os processos básicos e de apoio necessários à viabilização do negócio. Definir prioridades para a elaboração dos processos, iniciando pelos processos básicos e depois os de apoio. Comece pelo processo de produção, prestação de serviços ou comercialização. Utilizar o QUALista dos processos do negócio DRO 3 a seguir (Lista negócio).
b) Analisar o projeto do produto e suas características definidas no QUADRO 1, já preenchido no item 3.1 deste módulo. c) Identificar as etapas do processo. Utilizar o QUAFluxograma do processo DRO 4 a seguir (Fluxograma processo). d) Definir os procedimentos de operação de cada etapa do processo, inclusive as atividades de autocontrole. Anotar no QUADRO 4. e) Identificar o pessoal envolvido nas etapas do processo. Anotar no QUADRO 4. f) Anotar no QUADRO 5 a seguir (Máquinas, Máquinas, equipamentos e instrumentos do processo processo) as etapas do processo e identificar as máquinas, equipamentos e instrumentos necessários à execução dos procedimentos do processo. Utilizar como base o QUADRO 4. g) Anotar no QUADRO 6 a seguir (Móveis Móveis e utensílios do processo) processo as etapas do processo e identificar todos os móveis e utensílios necessários à execução do processo. Utilizar como base o QUADRO 4.
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25
Matérias-primas, h) Anotar no QUADRO 7 a seguir (Matérias-primas, materiais secundários e de embalagem do processo processo) as etapas do processo e identificar as matérias-primas, materiais secundários e de embalagem necessários à execução dos procedimentos do processo. Utilizar como base o QUADRO 4. i) Elaborar o arranjo físico do processo, utilizando o Arranjo físico do processo QUADRO 8 a seguir (Arranjo processo) e recorrendo aos subsídios dos QUADROS 4 a 7. j) Dimensionar o espaço físico necessário ao processo. Espaço físico do Utilize o QUADRO 9 a seguir (Espaço processo processo). k) Avaliar a qualidade do processo, utilizando o QUALista de verificação da qualidade do DRO 10 (Lista processo processo). l) Faça as correções que forem necessárias no projeto do processo.
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26
QUADRO 3: L I STA D O S P RO C E SSO S D O N E GÓ C I O P r o ce s s o s
Priorid a d e
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27
QUADRO 4 F L U XO G R A M A D O P R O C E S S O Processo: ______________________________________________________________ Et a p a s
P r o ce d i m e nt o s
E nv o l v i d o s
PROGER – Jovem Empreendedor Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
28
QUADRO 5 M Á Q U I N A S , E Q U I PA M E N T O S E I N S T R U M E N T O S D O P R O C E S S O Processo: ______________________________________________________________ Et a p a s
M á q u i na s
E q u i p a m e nt o s
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I ns t ru m e nt o s
29
QUADRO 6 M Ó VE I S E UT E N SÍ L I O S D O P RO C E SSO Processo: ______________________________________________________________ Et a p a s
M óve is
Ut e ns í l i o s
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30
QUADRO 7 M AT É R I A S - P R I M A S , M AT E R I A I S S E C U N D Á R I O S E DE EMB AL AG EM DO P R O C ES S O Processo: _______________________________________________________________________ Et a p a s
Ma t é r ia s - P r im a s
Mater iais S ecu n dár ios
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Mater iais de Em balagem
31
QUADRO 8 A RRA N J O F Í SI C O DO PRO C ESSO Processo: _____________________________________________________________
PROGER – Jovem Empreendedor Módulo 4 – Concepção de Produtos e Serviços – Participante
32
QUADRO 9 E S PA Ç O F Í S I C O D O P R O C E S S O Processo: ______________________________________________________________ Et a p a s
E s p a ço F í s i co N e ce s s á ri o
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33
QUADRO 10 L IS T A DE VER IF IC AÇ ÃO DA Q U AL IDADE DO P R O C ES S O Processo: _______________________________________________________________________ Q u e s t õ e s a Ve r i f i c a r
S IM
NÃO
1. O processo foi elaborado com base no projeto do produto?
2. Foi elaborado fluxograma do processo, contendo etapas, procedimentos e pessoas/setores envolvidos?
3. As etapas definidas estão na seqüência correta?
4. Foram definidas atividades de autocorreção para todas as atividades do processo?
5. Todas as máquinas, equipamentos e instrumentos necessários foram identificados?
6. Todos os móveis e utensílios necessários foram identificados?
7. Todas as matérias-primas, materiais secundários e de embalagem necessários foram identificados?
8. O arranjo físico foi elaborado com base no fluxograma do processo?
9. Foi dimensionado adequadamente o espaço físico com base no arranjo físico do processo?
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A çõe s Corre ti v a s
34
4. ATIVIDADES EM SALA DE AULA 4.1. ATIVIDADE 1: DINAMICA DO PORTA-TRECO DINÂMIC A DO PORTA-TREC O FOLHA DE INSTRU Ç ÕES PARA OS OB SERVADORES
Qu estões a Observar
Sim
N ão
Observações da 1 ª Rodada
Observações da 2 ª Rodada
Etapa de Produ ção 1. Alguma pessoa da equipe liderou a tarefa? 2. A equipe planejou para realizar a tarefa? 3. A equipe se organizou para realizar a tarefa? 4. A equipe se preocupou em ouvir os clientes? Etapa de Vendas 5. As necessidades dos clientes foram incorporadas aos produtos fabricados? 6. Os resultados da equipe refletem a preocupação com os clientes?
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Observações da 3 ª Rodada
35
4.1. ATIVIDADE 1: DINÂMICA DO PORTA-TRECO (CONTINUAÇÃO)
FOLHA
DE
INSTRUÇÕES
PAR A OS ARA
COMPR ADO RES OMPRADO ADORES
1. Você é o comprador. Seja rígido na hora de comprar. Só adquira produtos dentro dos padrões. 2. Seus padrões são aqueles contidos no quadro a seguir. 3. Na realidade, você quer comprar porta-lápis. Faça o controle da qualidade, colocando pincéis atômicos dentro do porta-treco. Se ele tombar, não compre. 4. Só dê dicas sobre os padrões aos vendedores que perguntarem. Não dê nenhuma informação que não lhe seja perguntada. Entretanto, se as equipes perguntarem por que você não comprou, diga que não é bem assim que você queria e deixe que eles perguntem como você quer. 5. Você tem, no máximo, 20 minutos para atender às empresas, uma de cada vez, por ordem de chegada. Os que chegarem atrasados não serão atendidos. PADRÃO Necessidades dos C lientes
C aracterísticas dos Produ tos
1. DIMENSÃO
5 cm de altura x 5 cm de largura x 5 cm de comprimento.
2. DESIGN
Quadrado, aberto em cima, fechado em baixo. Pode ter uma base.
3. COR
Branca.
4. APARÊ NCIA
Limpo, sem manchas, sem riscos, sem marcas, sem excesso de cola, bem acabado.
5. SEGURANÇA
Não pode cair quando colocar os lápis.
6. DESEMPENHO
Não pode descolar quando utilizado.
7. UTILIDADE
Para colocar lápis.
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36
4.2. ATIVIDADE 2: O PROJETO DO PRODUTO
I
NSTRUÇÕES:
a) Listar as necessidades e caraterísticas dos produtos que os clientes desejam, no QUADRO 1, a seguir.
QUADRO 1 C AR AC T ER ÍS T IC AS DE Q U AL IDADE DO S P R O DU T O S Produto: _____________________________________________________________ Necessidades e Expectativas
Atribu tos ou C aracterísticas
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37 b) Faça, no QUADRO 2, a seguir, o desenho do produto com base nas informações contidas no QUADRO 1.
QUADRO 2 P RO J E T O D O P RO D UT O Desenho d o Prod ut o
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38 c) Verifique se o seu projeto está de acordo com as necessidades dos clientes, respondendo às questões contidas no QUADRO 3,, a seguir.
QUADRO 3
L IS TA DE V ER IF IC AÇ ÃO DA Q U AL IDADE DO P R O J ET O DO P R O DU T O Produto: ______________________________________________________________________ Q u e s t õ e s a Ve r i f i c a r
Si m
Não
1. O produto foi desenvolvido com base nas necessidades e expectativas dos clientes? 2. Todas as necessidades e expectativas dos clientes foram contempladas? 3. Todas as características do produto são diferenciadas em relação à concorrência? 4. O produto é competitivo? 5. O empreendedor possui recursos financeiros, tecnológicos e humanos para produzir o produto? 6. Os clientes-alvo foram adequadamente identificados? 7. O produto cumpre as promessas de desempenho feitas aos clientes? 8. O produto cumpre as normas de excelência previstas? 9. O produto é confiável? 10. O produto tem a duração de vida útil prometida? 11. O design e outros componentes estéticos estão de acordo com as expectativas dos clientes?
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4.3. ATIVIDADE 3: O PROJETO DO PROCESSO
I
NSTRUÇÕES:
a) Com base no desenho do produto, feito no QUADRO 2,, preencha o QUADRO 4,, Fluxograma do processo processo, iniciando pelas etapas, depois descrevendo os procedimentos de produção a serem utilizados e identificando as pessoas envolvidas nos procedimentos. b) Após terminar o fluxograma, no QUADRO 4, preencha os QUADROS 5 a 9, a seguir. c) Faça a verificação da qualidade do processo utilizando o QUADRO 10.
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QUADRO 4 F L U XO G R A M A D O P R O C E S S O Processo: ______________________________________________________________ Et a p a s
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QUADRO 5 M Á Q U I N A S , E Q U I PA M E N T O S E I N S T R U M E N T O S D O P R O C E S S O Processo: ______________________________________________________________ Et a p a s
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QUADRO 7
M AT É R I A S - P R I M A S , M AT E R I A I S S E C U N D Á R I O S E D E EMB AL AG EM DO P R O C ES S O Processo: ________________________________________________________________________ Et a p a s
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Mater iais de Em balagem
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QUADRO 9 E S PA Ç O F Í S I C O D O P R O C E S S O Processo: ______________________________________________________________ Et a p a s
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Si m
Não
1. O processo foi elaborado com base no projeto do produto?
2. Foi elaborado fluxograma do processo contendo etapas, procedimentos e envolvidos?
3. As etapas definidas estão na seqüência correta?
4. Foram definidas atividades de autocorreção para todas as atividades do processo?
5. Todas as máquinas, equipamentos e instrumentos necessários foram identificados?
6. Todos os móveis e utensílios necessários foram identificados?
7. Todas as matérias-primas e todos os materiais secundários e de embalagem necessários foram identificados?
8. O arranjo físico foi elaborado com base no fluxograma do processo?
9. O espaço físico foi dimensionado adequadamente com base no arranjo físico do processo?
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A çõe s Corre ti v a s
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5. BIBLIOGRAFIA
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. Ed. Atlas. HOPE, Jeremy. Competindo na terceira onda: os 10 mandamentos da era da informação. Ed. Campus. LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing estratégico. Ed. McGraw Hill. MINTZBERG, Henry. Safári de estratégias. Ed. Bookman. JURAN, J. M. A Qualidade desde o projeto. Ed. Pioneira. HARRINGTON, H. James. Aperfeiçoando processos organizacionais. Ed. Makron Books.
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