Seleccion De Mercado Meta 151r2a

INDICE CAPITULO I – BASES TEORICAS 1.1 ¿Que es un mercado ?..................................................................................................4 1.2 ¿Que es un mercado meta ?.........................................................................................4 1.3 Importancia del mercado meta…………………………………………………...….4 1.4 Segmento de mercado……………………………………………………………….5 1.5 Nichos de mercado…………………………………………………………………..5 1.6 Evaluación de segmentos de mercados………………………………………….......6 1.7 Características, mercado y nicho de mercado……………………………………….7 CAPITULO II – VARIABLES DE SELECCIÓN 2.1 Estrategias para seleccionar mercados meta…………………………..……………..7 2.1.1 Estrategia de congregación……………………………………………………8 2.1.2 Estrategia de un solo segmento……………………………………………….8 2.1.3 Estrategia de segmento múltiple………………………………………………8 2.2 Relación de la empresa con los mercados………………………………………..…8 2.3 Selección del mercado meta…………………………………………………..……9 CAPITULO III – JUSTIFICACION DEL MERCADO META 3.1 Factores que determinan el mercado meta……………………………………..…..10 3.1.1 Análisis situacional………………………………………………………..…10

BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………..11

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INTRODUCCION

Con una tendencia actual a la globalización y a la alta competencia, variedad de bienes y servicios, así como al cambiante mundo del marketing se necesita estar siempre alertas a las exigencias y nuevas expectativas de los mercados, en ese sentido es fundamental asegurar el éxito de las organizaciones. Hacer uso de técnicas y herramientas es lo más recomendable. Una de ellas es hacer estudios de mercado, investigando una serie de variables como son competencia, puntos de venta, publicidad, precios, etc. Es muy probable que algunos empresarios no sepan donde vender sus productos, no es irrelevante preguntarse donde podemos vender nuestros productos, para eso hemos aplicado un trabajo a manera de consulta para identificar el mercado meta, como podemos seleccionar y bajo que estrategias, pautas, y características del mercado meta. Así como una justificación del porque elegimos ese mercado, bajo que variables lo hemos determinado, etc. La clave es conocer el mercado, sus necesidades, es decir; conocer a los consumidores y sus necesidades ya que ellos dan la pauta para definir mejor que producto podemos vender, a quienes, como, donde y como lo haremos.

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CAPITULO I – BASES TEORICAS 1.1 ¿Qué es un mercado? (Stanton, 2004) Como definición global de mercado lo define como el “Lugar donde se reúnen compradores y vendedores, donde se ofrecen en venta bienes y servicios y donde tienen lugar las transferencias de propiedad. “

Pero para propósitos de marketing el autor define al mercado como “El conjunto de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo”. De tal manera, al hacer el marketing de cualquier bien o servicio determinados, se deben tener en cuenta tres factores específicos:

•

Personas u organizaciones,

•

Su poder de compra y

•

Su comportamiento de compra

1.2 ¿Qué es un mercado meta? Conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide atender y satisfacer para obtener un beneficio a través de un programa de marketing. (Kotler y Armtrong, 2006)

1.3 Selección de mercado meta - Importancia En la actualidad, las empresas reconocen que no son capaces de atraer a todos los consumidores del mercado, o al menos que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, esto debido a que los consumidores son numerosos, dispersos y variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además, las empresas no siempre tienen la capacidad suficiente como para atender a los distintos segmentos de mercado. Entonces, en vez de tratar de competir en un mercado completo donde existen muchos segmentos de mercado y en algunas situaciones contar una competencia mayor, cada empresa debe identificar seleccionar los mercados meta a los que pueda atender mejor y con mayor beneficio. Kotler afirma “que las empresas obtienen óptimos resultados cuando escogen con mucho cuidado su mercado meta y además preparan programas a la medida de cada mercado meta”

Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensión, es el hecho de que mientras una empresa no los defina claramente, no podrá tomar decisiones acertadas en cuanto a los productos que ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que las empresas haga una oferta atractiva en el mercado. Por otro lado, y en la práctica, la importancia de los mercados 3

meta es reconocida cuando las empresas no están satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya pueden tener seleccionado:

(1) Kotler y Armstrong, 2006 Fundamentos de Marketing.

1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia. 2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos. 3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, • Expandiendo la cobertura de distribución • Incrementando las actividades de promoción para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se había llegado • Reduciendo el precio (.1) 1.4 Segmento de mercado

Proceso de dividir un mercado en grupos homogéneos más pequeños que tengan características y necesidades semejantes y que respondan a los mismos estímulos de marketing, a continuación mencionaremos algunas divisiones que explica el autor. La segmentación por beneficio significa agrupar a las personas que buscan un beneficio similar; ejemplo, hay personas que buscan un precio bajo, otros buscan un producto de alta calidad, otros un alto nivel de servicio. La segmentación demográfica significa agrupa a las personas que comparten características demográficas comunes; ejemplo, personas con mayor ingreso económico, personas con ingresos promedios y así sucesivamente. La segmentación por ocasión significa agrupar a las personas de acuerdo a las ocasiones en que usan el producto o servicio; ejemplo, los pasajeros de aerolíneas que vuelan por negocios por urgencia o por placer. La segmentación por nivel de uso consiste en agrupar según sean s habituales, frecuentes del producto o servicio. La segmentación por estilo de vida consiste en agrupar a las personas de acuerdo a sus estilos de vida, determinando el status o patrón de vivencia que tiene. El marketing de segmento único ofrece tres ventajas:

•

La empresa puede identificar mas fácilmente a los compradores individuales en el segmento, satisfacerlos, manejar grupos objetivos, y diseñar productos específicos.

•

La empresa enfrentara a menos competidores en un segmento bien definido y sabrá quienes son.

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•

La empresa tendrá una buena oportunidad de convertirse en los proveedores opción para el segmento y tener mayor utilidad y participación de mercado.(2)

1.5 Nicho de mercado Son grupos de consumidores o empresas más reducidas que tienen necesidades más estrechamente definidas o combinaciones únicas de necesidades, por lo general son mercados pequeños que no están bien atendidos. A continuación mostraremos algunos ejemplos. Del segmento del mercado del automóvil deportivo se puede dividir en varios nichos de compradores: un nicho que prefiere autos muy costoso y de tipo competición (Como Ferrari o lamborghini); un nicho que prefiera autos menos costosos, menos veloces pero sin embargo poderosos (como el porsche); un nicho que prefiere un auto mas convencional pero con rendimiento del tipo deportivo (como el BMW), y un nicho que pretenda un vehículo menos costoso que parezca deportivo pero no rinde del mismo modo (como el Ford Mustang).

2. Kotler (2002) Principios del marketing

Concentrarse en servir y atender nichos de mercado tiene algunas ventajas:

•

La empresa tiene la oportunidad de conocer al consumidor más personalmente.

•

Se enfrenta a muchos menos competidores (ninguno, uno o posiblemente dos)

•

La empresa tendrá una utilidad mayor, ya que los clientes estarán dispuestos a pagar más para cubrir y satisfacer sus necesidades2

1.6 Evaluación de segmentos de mercado

Las empresas deben considerar tres factores muy importantes al momento de evaluar la segmentación .Tamaño y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los segmentos y objetivos y recursos de la empresa. La organización debe primero obtener y analizar datos acerca de las ventas actuales del segmento, tasas decrecimiento y rentabilidad el interés se centrara en los segmentos que tengan el tamaño y las características de crecimiento correctos, aunque esto es algo relativo porque no siempre los segmentos mas grandes son los más atractivos para las empresas.

También se debe evaluar los factores estructurales importantes que afectan el atractivo de los segmentos a largo plazo; ejemplo, un segmento es menos atractivo si ya existen muchos 5

competidores fuertes y agresivos, la existencia de muchos productos sustitutos reales o potenciales podrían limitar los precios y las utilidades que se pueden percibir en un segmento. El poder relativo de los compradores también afecta el atractivo de los segmentos, los compradores con gran poder de regateo relativo a los vendedores trataran que los precios bajen, exigirán mas servicios y enfrentaran a los competidores entre si , todo a expensas de la rentabilidad de las empresas. Por ultimo, un segmento deja de ser atractivo si contiene proveedores poderosos que pueden controlar los precios y reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios solicitados. Aunque un segmento tenga el tamaño y el crecimiento correcto y sea estructuralmente atractivo, la empresa debe considerar sus propios objetivos y recursos en relación con ese segmento. Aunque un segmento encaje en los objetivos de la empresa, esta debe considerar si posee las habilidades y recursos necesarios para tener éxito en ese segmento. La empresa solo deberá ingresar en aquéllos segmentos en los que pueda ofrecer un valor superior y diferente para obtener ventajas sobre sus competidores. 3

3. Kotler 2006, Fundamentos de marketing

1.7 Algunas características mercado total y nicho de mercado

Mercado total

Nicho de mercado

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•

• • • •

•

Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias. Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución. Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores. Fuerte implantación de compañías multinacionales. Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización. Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.

• Es la fracción de un segmento de mercado • Tiene necesidades o deseos específicos y parecidos • Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos • Existe la capacidad económica • Requiere operaciones especializadas • Pocas o ninguna empresa proveedora • Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades

CAPITULO II – VARIABLES DE SELECCIÓN 2.1 Estrategias para seleccionar un mercado meta Una vez que la empresa ha segmentado un mercado, la dirección de marketing debe elegir uno o más segmentos como sus mercados meta. Existen tres estrategias para conseguir este propósito. 2.1.1 Estrategia de congregación También es conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, la empresa trata todo su mercado como un solo segmento. Los de un mercado congregado se consideran semejantes en lo que respecta a la demanda de un producto, dicho de otra manera que los clientes estarán dispuestos a hacer algunas concesiones en aspectos menos importantes solo con el fin de disfrutar del beneficio principal que ofrece el producto. En esta situación, el mercado total es la meta de la empresa; en consecuencia la empresa puede establecer una sola mezcla de marketing y llegar a la mayoría de los compradores componentes de este mercado. La empresa ofrecerá un solo producto para su audiencia en masas, diseña una estructura de precios y un sistema de distribución para el producto y un solo programa de promoción para todo el mercado, es decir un solo programa para alcanzar un objetivo extenso. En resumen, la empresa elige la estrategia de congregación después que ha segmentado y concluido que a pesar de las diferencias, la mayoría de los consumidores del mercado total responderían de manera parecida a una mezcla de marketing. Esta estrategia es apropiada para empresas que comercializan un producto básico indiferenciado, como azúcar o sal cualquiera sea la marca porque estas son casi similares. (4)

4. (Stanton 2004). Fundamentos de marketing

2.1.2 Estrategia de un solo segmento Llamada también de concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total, se hace una mezcla de marketing para llegar a ese segmento único. A veces las empresas prefieren enfocarse en un segmento único que enfrentar a muchos competidores en un mercado más amplio. Esta estrategia permite a la empresa penetrar a fondo en un mercado y 7

adquirir una reputación de especialista o experto en este mercado limitado. Las empresas que explotan segmentos únicos se llaman mercadólogos de nicho y sus mercados meta son los nichos de mercado, con mucha frecuencia, pero no siempre los nichos son muy pequeños. Las empresas pueden iniciar una estrategia de un solo segmento con recursos limitados. Siempre que el segmento persista como un mercado pequeño, lo más probable es que los competidores grandes lo dejen en paz. En cambio, si el mercado pequeño muestra indicios de crecimiento, las grandes empresas podrían incursionar en dicho merado y convertirse en competencia. El riesgo y la limitación de esta estrategia es que la empresa tiene todos los huevos en una sola canasta. Si el potencial de mercado de ese segmento único declina, la empresa tendrá problemas muy serios. 2.1.3 Estrategia de segmentos múltiples En esta estrategia se identifican como mercados meta dos o más grupos de consumidores potenciales. Se genera una mezcla de marketing para llegar a cada segmento; en esta estrategia la empresa elaborara una versión distinta del producto básico para cada segmento. Sin embargo, la segmentación del mercado también puede hacerse sin cambios en el producto, pero separando los canales de distribución o la publicidad, que deben adaptarse a cada segmento , por lo general esta estrategia da por resultado mayores volúmenes de ventas que una estrategia de un solo segmento, también es útil para una empresa que tiene demanda de temporada. La planificación en segmentos múltiples puede traer beneficios pero también tiene algunas desventajas en relación a los costos y cobertura del mercado; la comercialización en varios segmentos puede ser cara en la producción y en la publicidad del producto, es evidente que resulta menos costoso producir cantidades masivas que producir en variedad de modelos, colores y tamaños. Los costos totales de inventario crecen porque hay que mantener inventarios correctos de cada estilo, color, etc. Los costos de publicidad ascienden porque se requieren anuncios distintos para cada segmento del mercado. Aumentan los costos de distribución porque se debe llevar los productos a todos los segmentos, y por ultimo los gastos istrativos también aumentan porque se debe planear e implementar varios programas de marketing.4 2.2 Relación de la empresa con los mercado meta Son 4 las normas que rigen la forma de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta, a continuación las explicaremos: Primera, el mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa. Segunda, debe haber concordancia entre la oportunidad del mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compañía. Tercera, todas las empresa deben generar ganancias para sobrevivir, la empresa debe buscar mercados que generen volúmenes de ventas suficientes con un costeo bajo par poder percibir ingresos que justifiquen la inversión. Las empresas de hoy buscan mercados voluminosos en ventas sin más y dejan pasar por alto los ingresos cuando deberían enfocarse en el volumen de ventas redituable. Cuarta, la empresa debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. La empresa no debería entrar en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja competitiva muy fuerte que le permita captar clientes de las otras empresas.4 Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing,” la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará.” 4. (Stanton 2004). Fundamentos de marketing

En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo. 2.3 Selección del mercado meta 8

Las características de los mercados meta deseados por las empresas son de vitral importancia. Se resumen mediante las ocho “O “ Ocupantes: Son los objetivos del esfuerzo del marketing, la empresa debe determinar a que clientes desea llegar y definirlos en algunas dimensiones como demografía (edad, sexo, nacionalidad) psicografía (actitudes, intereses y opiniones) o variables relacionadas con el producto (frecuencia de uso, fidelidad de marca) Objetos: Son los elementos que se están comprando en el presente para satisfacer necesidades, también están incluidos los objetos físicos, servicios, ideas, organizaciones, lugares y personas. Ocasiones: Son ocasiones en que los del mercado meta compran el producto o servicio esta variable es muy importante para la empresa porque el consumo de un producto puede estar ligado a un periodo en particular. Objetivos: Son las motivaciones detrás de la compra, muchos clientes buscan el valor oculto en el producto que compran, este valor puede expresarse mediante el origen del producto o el nombre de la marca. Outles (puntos de distribución): Son los lugares donde el cliente puede adquirir los productos, esto implica colocar un servicio en particular a la disposición de los compradores y comunicar su disponibilidad. Organizaciones: Estas describen como se realiza la compra o la aceptación de una nueva idea, desarrolla los productos adecuados, conocer en la medida de lo posible los procesos de tomas de decisiones de los consumidores. Operaciones: Representan el comportamiento de la empresa que compra bienes y servicios cada vez con mayor frecuencia; es decir, concentran sus compras en menos proveedores y en marcas líderes en el mercado lo que dificulta el ingreso de los demás comercializadores para colocar nuevos productos en el mercado. Oposición: Se refiere a la competencia que se enfrenta en el mercado y a los productos que pueden satisfacer la misma necesidad. Mediante el análisis de las ocho O, y considerando algunas variables incontrolables en el entorno (culturales políticas, legales, económicas, etc.) la empresa debe seleccionar sus mercados hacia los que direccionara sus esfuerzos. A corto plazo la empresa deberá ajustarse a estas variables, a largo plazo estas variables pueden manipularse hasta cierto grado gracias a una actividad de marketing bien dirigida.

CAPITULO III – JUSTIFICACION DEL MERCADO META

3.1 Factores que determinan el mercado meta La justificación del mercado meta es un análisis muy importante que debe hacerse para permitir un mejor aprovechamiento de los recursos y activos de la empresa que incursiona en dicho mercado, esto con el objetivo de incrementar la satisfacción de los consumidores que compraran el producto de la empresa distribuidora. Esto traerá como consecuencia la fidelizacion de los clientes con la marca que satisface su necesidad y con la empresa que lo pone a su alcance. 9

3.1.1 Análisis situacional La empresa deberá hacer un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) en la cual determinará cuales son sus fortalezas y debilidades como empresa para poder satisfacer las necesidades del mercado meta, Identificara las reales oportunidades que tendrá el producto que se distribuirá en dicho mercado meta y que amenazas tiene con relación a su entorno. A través de esto la empresa sabrá si se identificaron una o más ventajas diferenciales en el análisis FODA y determinará si esas ventajas son sostenibles frente a la competencia. A. Fortalezas y debilidades internas • ¿Cuál es la historia de la empresa, incluyendo sus ventas, utilidades y filosofía empresarial? • ¿Cuál es la naturaleza de la empresa y su situación actual? • ¿Qué recursos tiene la empresa (financieros, humanos, tiempo, experiencia, activos, habilidades)? • ¿Qué políticas impiden el cumplimiento de los objetivos de la empresa respecto de la organización, asignación de recursos, operaciones, contratación, capacitación, etc.? B. Oportunidades y amenazas externas • Sociales; ¿Qué tendencias sociales y de estilos de vida importantes influirán en la empresa? • Demográficas: ¿Qué influencia tendrán en la compañía las tendencias proyectadas en el tamaño, edad, perfil y distribución de la población?¿Qué acciones se han tomado como respuesta a estas tendencias? • Económicos; ¿Qué tendencias importantes en la situación fiscal y las fuentes de ingreso afectarán a la empresa? ¿Qué acciones se han tomado para enfrentar estas tendencias? • Políticas, legales y financieras:¿Qué cambios recientes en las disposiciones y sentencias judiciales afectan la empresa?¿Qué acciones ha tomado la empresa para responder a estos cambios? • Competencia: ¿Qué compañías compiten directamente con la empresa ofreciendo un producto similar? ¿Es conveniente que la empresa compita?

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