Segmentacion De Mercado v481q

UNIDAD III SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO CONTENIDO CONCEPTUAL: SEGMENTACIÓN DE MERCADO CURSO: Marketing DOCENTE: César Calderón Morales. INTEGRANTES:

CHAMORRO

SERNAQUÉ,

Cesar. GALVEZ CAMIZÁN, Judith NUÑEZ GUEVARA, Kiara. QUINTANA

CASTRO,

Gonzalo. RECOBA PISCOYA, Karla. SOSA UCEDA, Katherine. WONG MORI, Pierina. ZARPÁN

QUESQUÉN,

PIMENTEL-PERÚ 2010 – II

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INDICE INTRODUCCIÓN CAPÍTULO I: SEGMENTACIÓN DE MERCADO 1.1. Definición de Segmentación…………………………………………………4 1.2. Finalidad………………………………………………………………………..5 1.3. Criterios básicos de Segmentación…………………………………………6 1.4. Niveles de Segmentación……………………………………………………9 1.5. Proceso………………………………………………………………………..11 1.6. Beneficios…………………………………………………………………….16

1.7. Tipos de Segmentación 1.7.1.

Segmentación de Mercado de Consumidores………………...18

1.7.2.

Segmentación de mercado de negocios……………………….20

1.8.

Contraste de Segmento de Mercado y Nicho de Mercado…………….21

1.9.

Requisitos para una Segmentación eficaz……………………………...22

1.10. Estrategias de Segmentación……………………………………………..22

CASO APLICATIVO CONCLUSIONES REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS

INTRODUCCIÓN 2

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir, de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como dónde y cómo lo haremos. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación de mercado implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO 3

1.1 DIFINICIÓN DE SEGMENTACION Los mercados están compuestos por compradores, y los compradores se diferencian entre si de una o diversas maneras. Pueden diferir en cuanto a sus deseos, recursos, ubicación geográfica, actitudes de compra y prácticas de compra. Mediante la segmentación de mercado, las empresas dividen a grandes mercados heterogéneos en segmentos más pequeños que se pueden alcanzar de forma más eficaz y eficiente con productos y servicios que satisfacen sus necesidades singulares. (KOTLER, 2004)

Es decir, la segmentación de mercados consiste en dividir a los compradores potenciales en grupos que tienen necesidades comunes y que responden de manera similar a una acción de marketing. Los grupos que resultan de ese proceso son los segmentos de mercado, cada uno de ellos un conjunto relativamente homogéneo de compradores potenciales.

1.1.1 ¿Por qué Segmentamos los Mercados? Las empresas segmentan sus mercados para responder con mayor efectividad a las necesidades de los grupos de compradores potenciales y, de tal suerte, aumentar sus ventas y utilidad. Las organizaciones no lucrativas también los 4

segmentan para satisfacer de manera más efectiva las necesidades de las personas a las que atienden, al mismo tiempo que logran sus propios objetivos.

1.1.2 ¿Cuándo segmentar los mercados?: Una empresa pasa por los problemas y gastos de segmentar sus mercados cuando ello aumenta sus ingresos por ventas, utilidad y rendimiento sobre la inversión. La segmentación no debe emprenderse cuando los gastos compensan sobremanera los posibles incrementos de ingresos resultantes del proceso.

1.2 FINALIDAD DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

(KOTLER, 2004) La finalidad de la segmentación es dividir un mercado para que cada segmento responda adecuadamente a una mezcla distinta o especial de marketing, el cual:

 Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes  Contribuye a establecer prioridades.  Facilita el análisis de la competencia.  Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.

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1.3 CRITERIOS BÁSICOS DE SEGMENTACIÓN Es importante volver a destacar que la efectividad del segmento depende siempre del producto ofrecido. No se trata de criterios absolutos, sino de la adaptación de las bases de segmentación a los atributos del producto y a los beneficios que de él aspiren obtener los consumidores definidos como segmento meta. Para poder decir que un grupo de consumidores constituyo un segmento efectivo, es necesario que se cumplan los seis criterios básicos, según (STANTON, 2004) •

Tamaño: Los segmentos deben ser bastantes grandes como para justificar un esfuerzo de comercialización, por lo tanto deben constituir una

porción

considerable

de

mercado

como

por

ejemplo

los

consumidores de oferta de turismo. Al agregarse características en la identificación de los segmentos, estos tienden a transformarse en unidades más pequeñas, nichos, para luego, siguiendo con el criterio de la especialización, llegar al segmento de uno, cuyas características responden a las necesidades y requerimientos de un solo individuo. El concepto de especialización brinda ventajas a las compañías, puesto que, además de permitir un mejor servicio al cliente y el desarrollo de productos más adecuados a sus necesidades, los segmentos delineados como nichos o segmentos de uno tienden a atraer a pocos competidores. Por otro lado, esta metodología también representa un gran riesgo, ya que un segmento pequeño puede agotarse o ser atacado por otro competidor y saturarse. Sin embargo, las estrategias actuales de marketing apuntan a la diferenciación. Las empresas, en estos casos,

6

optan por segmentos pequeños múltiples, es decir, consumidores de muchos productos diferentes.

•

Identificación: Los segmentos deben estar definidos de forma tal que permita describir de modo suficientemente exhaustivo las características de comportamiento de sus integrantes. Este necesario conocimiento demanda

un alto grado de sistematización

en la obtención de

información, y es uno de los motivos que determinan la importancia de la investigación sistemática de mercados en el marketing actual. Si la combinación de las bases elegidas no logra determinar características claras del consumidor en relación con el producto en cuestión, el esfuerzo de segmentación no cumplirá con los objetivos. •

Mensurabilidad: Los segmentos deben ser cuantificables. Este es un requisito indispensable para estimar la magnitud del negocio potencial. También en este punto es decisiva la investigación de mercado.

•

Respuesta: Un segmento se define como distinto de otro en la medida en que muestre diferencias claras en las respuestas a las variables de marketing. Si el grupo elegido no se diferencia de otro en su reacción a la aplicación de una determinada estrategia

de comercialización, no

resulta beneficioso definirlo como segmento diferencial. •

Accesibilidad: Los segmentos elegidos deben ser accesibles a las actividades de marketing. Un segmento al que no sea posible llegar con esta estrategia, ya sea por motivos geográficos o temporales, por falta de exposición a los medios de difusión existentes o por factores referidos a las características del negocio, no puede definirse como segmento objetivo.

7

•

Estabilidad: Los segmentos deben integrar aquellos sectores del mercado de los cuales no es esperable una contracción notable en el futuro cercano. Sin embargo, es importante tener en cuenta que los segmentos no son inmutables, puesto que están definidos de acuerdo con variables sociales, económicas y culturales, entre otras. Por lo tanto es necesario actualizar la segmentación cada vez que ocurran cambios importantes en algunos de estos planos.

En la década de 1970 por ejemplo al segmentar por etapa de ciclo de vida, los investigadores de mercado ubicaban la adolescencia entre los trece y los dieciocho años aproximadamente. Cambios culturales y sociales, como el mayor porcentaje de jóvenes que sigue una carrera universitaria, la continua estimulación de los niños y el aumento de la edad promedio en que las personas contraen matrimonio, entre otros factores, ha contribuido a extender la banda etaria de las personas considerabas adolescentes. Hoy en día un niño de once años puede considerarse adolescente al igual que un noven de veintidós años. Este es un ejemplo de cómo los cambios sociales y culturales afectan la estabilidad de los segmentos. Si bien en este terreno los cambios no son vertiginosos y puede garantizarse cierta estabilidad por un lapso considerable, es importante revisar la segmentación para no excluir potenciales clientes del mercado objetivo, o emprender acciones de marketing hacia quienes nunca serán clientes.

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1.4 NIVELES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Dado que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, cada comprador es potencialmente un mercado individual, entonces el vendedor podría diseñar un programa de marketing individual para cada comprador. Sin embargo, aunque algunas empresas intentan servir a los compradores individualmente, muchas otras enfrentan a grandes cantidades de compradores pequeños y no es posible practicar una segmentación total; en vez de ello buscan a clases amplias de compradores que diferencian en sus necesidades de producto o en sus respuestas de compra. Así pues la segmentación del mercado se puede efectuar en niveles numerosos y distintos, según (KOTLER, 2004)  Marketing Masivo: Producción en masa. Distribución en masa y

promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. Crea un el mercado potencial más grande, el cual tiene los costos mas bajos, lo que se puede traducir en precios mas bajos o márgenes mas amplios. Sin embargo numerosos factores dificultan ahora el marketing masivo. Por ejemplo: los mercados masivos del mundo se han fragmentado lentamente para producir una multitud de segmentos mas pequeños: los baby boomers por aquí, la generación X por allá; aquí las madres que trabajan allá los padres solteros. Algunos han asegurado que el marketing de masa esta agonizando.  Marketing de Segmento: una empresa que practica marketing de

segmento aísla segmentos amplios que constituyen un mercado y adapta su oferta de modo que coincida con as necesidades de uno o mas segmentos. Ejemplo: Marriot dirige su marketing hacia diversos segmentos, viajeros de negocios, familias y otros, con paquetes adaptados a sus necesidades diversas.

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El Marketing de Segmento ofrece varias ventajas al marketing masivo, la empresa puede promover de forma más eficiente, al enfocar sus productos o servicios, canales y programas de comunicación solo hacia los consumidores a los que puede servir mejor y de forma más rentable.  Marketing de Nicho: Se concentra en subgrupos dentro de segmentos.

Un nicho es un grupo definido de forma mas estrecha y que por lo regular se identifica mediante la división de un segmento en subsegmentos o a través de la determinación de un grupo o conjunto distintivo de rasgos que podría buscar una combinación especial de beneficios. El marketing de nicho ofrece a las empresas pequeñas la oportunidad de competir al concentrar sus recursos limitados en servir a nichos que otros competidores podrían pasar por alto o considerar de poca importancia. Por ejemplo: American Express ofrece no sólo su tarjeta verde tradicional sino también tarjetas doradas, tarjetas corporativas e incluso una tarjeta negra, llamada centurian, con una cuota anual de 1,000 dólares, dirigida a un nicho de “clientes super”.  Micromarketing: Quienes hacen marketing de segmento y nicho

adaptan sus ofertas y sus programas de marketing para satisfacer las necesidades de segmentos diversos del mercado, pero no ajustan sus ofertas a cada cliente individual. El micro marketing es la práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. El micro marketing incluye al marketing local y el marketing individual.  Marketing Local: implica adaptar las marcas y promociones a las

necesidades y deseos de grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. Por ejemplo: CITIBANK ofrece diferentes combinaciones de servicios bancarios en sus sucursales, según las características demográficas del lugar. Tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricación y de marketing al reducir las economías de escala, y también puede crear 10

problemas de logística cuando las empresas tratan de satisfacer las necesidades diversas de los distintos mercados regionales y locales. Ventajas: el marketing local ayuda a una empresa a vender de forma más eficiente frente a diferencias regionales y locales profundas en la demografía y en los estilos de vida.  Marketing Individual: Llevado al extremo, el micro marketing se

convierte en marketing individual: adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. El Marketing individual también se conoce como marketing no a uno, marketing personalizado y marketing de mercados unitarios. Por ejemplo: Dell computer entrega a clientes individuales computadoras con hardware y software elaborados según las especificaciones del cliente. 1.5 PROCESO DE SEGMENTACIÓN La existencia de diversas aproximaciones metodológicas a la hora de segmentar, la diversidad de mercado, la amplitud de criterios que pueden servir de base al proceso según el mercado considerado, hacen que este proceso pueda ser abordado de diferentes ópticas, siendo la validez de los resultados obtenidos la que evalúa la idoneidad del proceso utilizado en cada caso. A pesar de la heterogeneidad en enfoques aplicables como en la configuración del proceso de segmentación se puede establecer las siguientes etapas o pasos (AGUEDA ,2008). 1. Investigación preliminar del mercado a segmentar El primer paso requiere que la dirección de marketing seleccione y defina el mercado de referencia específico que desea segmentar, identificando sus límites. Esta decisión vinculada al marketing estratégico de la organización se realiza a través de un proceso de macro-segmentación del mercado. Su objetivo es determinar en qué mercado/s o productos-mercado la empresa desea centrar su área de actividad. Su limitación se realiza con base en tres criterios: la función de base o servicio que cumple el producto para el comprador y que responde a la necesidad genérica a satisfacer, las tecnologías 11

empleadas en la fabricación de los productos y los grupos de clientes específicos interesados . En este sentido se podría definir el mercado de productos de afeitado para hombre considerando de forma conjunta las tecnologías alternativas que satisfacen dicha necesidad para este tipo de comprobadores, como son: maquinilla eléctrica y hoja de afeitar. La delimitación de los productos-mercado se realiza considerando una misma tecnología en la fabricación de los productos que satisfacen la necesidad genérica presentada, como, por ejemplo: el mercado de hojas de afeitar para hombres a su vez se puede referir al mercado de una clase de producto (cabezal basculante) incluyendo a todos los competidores con presencia en el o al correspondiente a una marca específica ofertada por la empresa. Una vez elegido el mercado de referencia a segmentar, es preciso explorar las características de los consumidores, ya sean geográficas, demográficas, psicológicas, socioculturales u otras, para detectar de todas ellas, cuales podrían ser discriminantes de la conducta de los consumidores con relación al producto. Este proceso se denomina micro-segmentación del mercado cuyo desarrollo se encuentra vinculado al marketing operativo de la empresa y persigue la obtención de grupos de compradores homogéneos en sí pero diferentes en sí que presenten diferentes necesidades. Esta investigación se realiza en una primera etapa a través de técnicas cualitativas (discusiones en grupo, entrevistas en profundidad) que permiten acotar la especificación de la información que necesita el investigador de mercados para llevar a cabo la micro-segmentación.

2. Identificación de los segmentos En esta etapa, una vez recogidos los datos sobre una muestra seleccionada, se aplican una o varias técnicas estadísticas para identificar el micro-segmento. 12

Se pueden distinguir dos tipos de procedimientos de segmentación: a priori y optima, dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se realiza partiendo de uno de sus criterios predeterminados o bien, si se realiza de acuerdo con el grado de similitud de los consumidores, medida a partir de un conjunto de variables, tratando de determinar los criterios que dan lugar a los segmentos que internamente sean homogéneos y a la vez mas distintos entre si. A continuación, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se procede a la validación de las tipologías encontradas, con algún procedimiento estadístico, generalmente un análisis discriminante. 3. Selección de los segmentos El tercer paso consiste en la evaluación de los segmentos obtenidos en la fase anterior sobre la base de una serie de requisitos que deben cumplir para que la segmentación del mercado sea efectiva. Es necesario evaluar, también, su atractivo considerando los puntos fuertes y débiles de la empresa para cada uno de ellos, lo que posibilita la elección de algunos o de la totalidad de los segmentos resultantes, si han superado todos los filtros anteriores. La evaluación de los segmentos puede realizarse considerando las características que se resumen a continuación: • Mensurabilidad: los segmentos encontrados deben poder identificados y evaluados cuantitativamente, estableciendo el tamaño y poder de compra de cada uno de ellos. • Accesibilidad: los segmentos encontrados deben ser fácilmente alcanzados y servidos por la empresa, para lo cual es necesario conocer los lugares específicos donde adquieren los productos y los medios de comunicación a los que se encuentran más expuestos.

• Sustancialidad: los grupos deben poseer una dimensión suficiente para que proporcionen la rentabilidad mínima deseada por la empresa y sean merecedores del desarrollo de un programa específico de marketing.

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• Estabilidad a lo largo del tiempo: para que el diseño de una estrategia de marketing adaptada a cada segmento no quede caduco y se rentabilice la inversión. • Diferenciación en su respuesta: presentado diferencias en sus comportamientos de compra, uso del producto o en esa percepción de las marcas en cada grupo lo que implica respuestas distintas ante las variables de marketing, que justifican una estrategia diferenciada. • Defensa: los segmentos deben ser defendibles respecto a la instrucción o las acciones de la competencia, de manera que se garantice la supervivencia de la organización. • Posibilidad de ser servidos: considerando los recursos de la empresa con relación a cada uno de los segmentos identificados para determinar si se puede desarrollar una oferta diferenciada para cada uno de ellos.

4. Formulación de la estrategia de marketing La siguiente actuación es el diseño de una estrategia apropiada de Marketing para cada uno de los micro-segmentos encontrados y seleccionados. Si el análisis anterior revela la homogeneidad del mercado producto en cuestión, se aplicara una estrategia de segmentación indiferenciada, utilizando la misma mezcla de Marketing para rodo el mercado. Si dicho análisis ha puesto de manifiesto la existencia de diferentes segmentos y la empresa dispone los recursos suficientes para dirigirse a todos ellos con programas específicos, aplicara una estrategia dominada de segmentación diferenciada. Sin embargo, si se dirige a un número reducido de segmentos o incluso a uno solo, resultara más apropiada la formulación estrategia de segmentación concentrada.

Finalmente,

la

anterior

investigación

podría

poner

en

evidencia

la

reconsideración de la aplicación de una estrategia diferenciada, al detectar 14

segmentos que se han visto reducidos en su tamaño debido a los cambio en los gustos de consumidores o a la aparición de una etapa de recesión económica y que han dejado de ser provechosos para la organización. En tal caso, la empresa deberá emplear una estrategia de contra segmentación agrupando los segmentos en un número menor para solucionar el problema.

MATRIZ Nº1: Proceso de Segmentación 1) • • •

INVESTIGACIÓN PRELIMINAR DEL MERCADO A SEGMENTAR Definición del mercado Exploración y elección de los criterios de segmentación. Diseño del estudio de segmentación

2) • • •

IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS División del mercado en segmentos. Caracterización de los segmentos. Validación de los segmentos resultantes.

3) Selección de los segmentos • Evaluación de los segmentos. • Elección de los segmentos objetivo de la empresa. 4) Formulación de la estrategia. • Diseño de la estrategia de marketing adaptada a cada segmento seleccionado. • Puesta en práctica del plan de marketing diseñado para cada segmento.

1.6 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

15

Segmentar es la técnica que sirve para subdividir el mercado, en conjuntos homogéneos de consumidores que permitan diseñar estrategias de marketing adecuadas. De esa forma, la empresa puede obtener una serie de ventajas importantes con respecto a la concepción tradicional de análisis de mercado, dentro de los beneficios más resaltantes se encuentran los siguientes. (AGUEDA ,2008).  La empresa encontrara y analizará las oportunidades de negocio;

evaluando el grado es que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos y servicios existentes. Hay consumidores que prefieren un producto de calidad y están dispuestos a pagar un alto precio, otros en cambio buscan el ahorro y prefieren un precio bajo. La variedad existente de comportamientos y características del mercado permiten encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de un modo insatisfactorio. Esto significa oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por la empresa que éste dispuesta a adaptar su oferta a las necesidades concretas de estos subgrupos. Resultado de lo anterior, la empresa elegirá a cuáles de esos segmentos se dirigirá de acuerdo con los criterios que establezca dicha organización, es decir, se analizará la conveniencia de evaluar los segmentos:  Tamaño de Segmento  Potencial de compra del Segmento  Su accesibilidad  Su evolución  Los objetivos y recursos de la empresa  Capacidad de oferta que posea la empresa

 Facilitará el análisis de la competencia, es decir tendrá la posibilidad de adaptar

la

distribución,

la

comunicación

o

los

precios

a

las 16

características específicas de cada segmento, incrementado la eficacia de las actividades del marketing. Permitirá conocer los deseos y los gustos de los consumidores y, en consecuencia, ajustar los productos y los programas de marketing a sus preferencias. De esta forma la empresa conseguirá clientes fieles.  Fijará los objetivos de venta con más fundamento, y a su vez podrá implementar mejor sus acciones de comunicación para colaborar con la consecución de dichos objetivos. El equipo de ventas empleará mejor sus conocimientos para orientar mejor el presupuesto total de mercadotecnia. Esto será posible ya que la empresa obtendrá información más profunda sobre las necesidades más específicas de cada grupo.  La empresa podrá organizar su red de distribución, ya que conocerá las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.

1.7 TIPOS DE SEGMENTACIÓN 1.7.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE CONSUMIDORES 17

“No existe una única manera de poder segmentar un mercado, por lo que es necesario probar con distintas variables de segmentación para encontrar la mejor manera de concebir la estructura de mercado”. (KOTLER, 2004) A continuación se analizarán las principales variables tanto Geográficas, Demográficas, Psicográficas y de Comportamiento (KOTLER, 2004)  Segmentación Geográfica. La segmentación geográfica radica en dividir el mercado en diferentes unidades geográficas tanto como países, regiones, estados, provincias, municipios o incluso vecindarios. Asimismo muchas empresas están particularizando sus productos, su publicidad y ventas para ajustarse las necesidades de ciudades o hasta incluso de barrios. Otras empresas están intentando cultivar territorios geográficos que no han sido explotados todavía.  Segmentación Demográfica. Divide al mercado en grupos en función de variables como por ejemplo la edad, el género, el tamaño familiar, el ciclo de vida familiar, la renta, la profesión, la educación, la religión, la raza, la generación y la nacionalidad. Los factores demográficos son los criterios más populares para segmentar a los grupos de consumidores. En lo relacionado a la edad y el ciclo de vida familiar, debemos de considerar que la edad es una mala variable de predicción del ciclo de vida de un individuo, ya que mientras en algunas parejas de 30 a 40 años ya envían a sus hijos a la escuela, otros recién acaban de formar una nueva familia, por lo que sus necesidades son diferentes.

Por lo que las empresas que venden productos a los consumidores maduros acostumbran a utilizar imágenes y eslóganes positivos, como por ejemplo una crema diseñada para poder mejorar la elasticidad y la apariencia de la piel envejecida de las mujeres de más de 50 años. 18

En el género, podemos hacer mención a la ropa, los cosméticos, los productos de higiene personal. Por ejemplo Nike adentró en el mercado de ropa deportiva para las mujeres. Además para lo que era zapatillas para mujeres Nike no empleaba el molde a partir de pies de mujeres, sino utilizaba moldes para pies pequeños de hombre. En función de la renta, se encuentra basada en lo relacionado al ingreso económico de las personas, mayormente la integran responsables de marketing de productos y servicios

de automóviles, servicios

financieros, viajes, entre otros. Sin embargo no todas las empresas que utilizan este tipo de segmentación se dirigen a los más potentados, por ejemplo los minoristas se dirigen con mucho éxito hacia el grupo de personas con ingresos económicos bajos y medios. •

Segmentación Psicográficas. Esta segmentación divide a los compradores en distintos grupos en función de la clase social, estilo de vida o de las características de la personalidad y valores.

• Segmentación de Comportamiento. Divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, y usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos piensan que las variables de conducta son el mejor punto de partida para formar un segmento de mercado. Entre los grupos que se destacan podemos hacer mención a: beneficios esperados, grado de lealtad, grado de conocimiento y actitud ante el producto.

En beneficios esperados, un ejemplo claro sería los beneficios que derivan de viajar, el cual descubrió tres segmentos principales de mercado: los que viajan para alejarse de la rutina y estar con la familia, aquellos que viajan por la aventura o con propósitos educativos, y las personas que disfrutan de los aspectos de apostar a la suerte y divertirse en los viajes.

19

1.7.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE NEGOCIOS “Así como se pueden segmentar a las empresas compradoras ya sea Geográficamente, Demográficamente, entre otros. También se utilizan otras variables adicionales, como las características operativas, enfoques de compras, factores de situación y características personales del cliente” (KOTLER ,2004) De esta manera las empresas pueden atender cada segmento y capturar a cambio más valor. Por ejemplo American Express como la empresa “Mi Vida. Mi Tarjeta”. Ofrece tarjetas de crédito a consumidores finales, entre estos a considerar a tres segmentos: los comerciantes, grandes y pequeñas empresas. En el segmento de los comerciantes, American Express se centra en convencer a los nuevos comerciantes de que acepten la tarjeta y gestiona las buenas relaciones con los que ya están haciendo uso de la misma. Para el segmento de las grandes empresas, American Express ofrece un programa de tarjeta para toda la empresa, en la cual incluye tanto el servicio de gestión de viajes y los gastos de los empleados; además de una planificación de jubilación y educación financiera. Finalmente para los clientes que son pequeñas empresas, American Express ha diseñado una red de asesoría de expertos para la dirección de pequeñas empresas y conectarse con propietarios de otras pequeñas empresas, de esa forma puedan compartir ideas y recibir recomendaciones. (KOTLER, 2004)

1.8 CONTRASTE DE SEGMENTO DE MERCADO Y NICHO DE MERCADO:

20

•

SEGMENTO DE ME

NICHO DE MERCADO

SERCADO

(MERCADO DIANA)

Grupo de consumidores que se

caracteriza

por

•

la

mercado

generalidad. •

Tiene

un

Grupo de consumidores en un no

servido

por

competidores. mercado

básico

•

común.

Tiene mercado muy delimitado, lo

que

permite

una

especialización rentable. •

Rivalidad es más severa.

•

Rivalidad es menos severa, ya que se llama poco la atención.

•

Desarrollan

estrategias

•

Adapta

la

estrategias

focalizadoras.

comerciales. •

Desarrollan

oferta

a

las

•

Dirige una oferta de subgrupos dentro de los segmentos.

necesidades de uno o más segmentos. •

Desarrollan

economía

de

escala. •

Cobran un precio especial por un

servicio

que

otros

no

suministran, •

Los proveedores dependen de un mercado limitado y corren el riesgo de perder su base de clientes su cambia la demanda del nicho.

1.9 REQUISITOS DE UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

21

Hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces. Para ser útil, los segmentos del mercado deben ser los siguientes, según (KOTLER, 2004).  Mensurables: se puede medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos  Accesibles: cuando los segmentos del mercado pueden alcanzarse y atenderse eficazmente  Sustanciales: cuando los segmentos del mercado son grandes o resulta suficientemente rentables atenderlos  Diferenciables: los segmentos se pueden diferenciar de manera conceptual y reaccionan de distinta manera a los programas y elementos del marketing mix  Accionables: se pueden diseñar programas eficaces para atraer y

atender a los segmentos. 1.10 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Los conceptos de segmentación y estrategia de segmentación se encuentran íntimamente ligadas a la filosofía de marketing, ya que se trata de descubrir las distintas necesidades que presentan los diferentes tipos de clientes, para así poder satisfacerlas de forma mas especifica. Las estrategias de segmentación suponen decidir cuales de los segmentos en los que hemos clasificado el mercado va a apostar la empresa. Puede ser de tres tipos. (ANCÍN, 2007).  Diferenciada: se trata de dirigirnos a cada segmento de mercado con una oferta y un posicionamiento diferente.

 Indiferenciada: a pesar de haber identificado segmentos de clientes con

necesidades distintas, la empresa puede optar por dirigirse a todos ellos con la misma oferta de productos y el mismo posicionamiento. 22

 Concentrada: tal como la propia palabra indica, consiste en concentrar los esfuerzos de la empresa en unos segmentos determinados, adaptando su oferta a sus necesidades específicas. Esta estrategia, opción a considerar en las grandes empresas, a veces se convierte en una necesidad para las Pymes. GRAFICO Nº 1: CLASIFICACIÓN DE SEGMENTOS

De esta forma, la empresa clasifica los segmentos identificados en las siguientes

categorías:

segmentos

estratégicos,

segmentos

estratégicos

prioritarios y segmentos no estratégicos. Esta clasificación se llevara a cabo en función del atractivo que presentan los distintos segmentos, así como de las ventajas competitivas que disfrute la empresa. De esta manera se definirá el segmento estratégico como aquel segmento al que la empresa se va a dirigir, o en el que se va a concentrar , sabiendo que en el tenemos una posición de ventaja respecto a nuestros competidores en aquello que el consumidor o valora realmente( siendo las actividades clase de generación de valor: calidad, precio, gama, imagen, servicio, etc.)

CASO APLICATIVO

23

CONCLUSIONES

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 La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores  El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.  Ninguna empresa se puede dar el lujo de producir un producto distinto para cada consumidor por ello selecciona un segmento o un conjunto de segmento de preferencias similares.  Las segmentaciones de mercado permiten llevar a cabo programas o planes de marketing ventajosos, la concentración en consumidores que usan grandes cantidades del producto, y el uso estratégico de los recursos de servicios al cliente.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 25

•

KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CÁMARA IBAÑEZ, D., & CRUZ ROCHE, I. (2004). Marketing (Décima ed.). Madrid, España: Pearson Educación, S.A.

•

AGUEDA ESTEBAN TALAYA, J. G. (2008). Principios de Marketing (88107 ed.). Madrid: ESIC.

•

ANCÍN, J. M. (2007). El Plan de Marketing en la Práctica (Undécima ed.). Madrid: Esic Editorial.

• STANTON. (2004). Fundamentos de marketing teoría y experiencia. Buenos Aires: Garnica S.A

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ANEXOS

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