Comunicacion Financiera 2h5d34

Comunicación Financiera Introducción La Comunicación Financiera se refiere al conjunto de estrategias de comunicación, tanto a través de los medios de comunicación como fuera de ellos, que un número creciente de Organizaciones lleva a cabo para dirigirse a un público específico, denominado “Sector Financiero” (compuesto por Inversores reales y potenciales y por Profesionales de las Finanzas: analistas financieros, periodistas especializados, agentes intermediarios, entre otros) Esta práctica no puede ser una simple comunicación de un producto sino que ha ido evolucionando hacia una clase de comunicación institucional que combina argumentos técnicos con una forma de comunicación que dedica un amplio espacio a la imagen corporativa y busca contribuir a la construcción de la Imagen Global de la Organización y a la credibilidad de la misma ante sus públicos. Esta evolución responde a que se ha incrementado la cantidad de organizaciones con voluntad de comunicar ya que destacar los proyectos y objetivos organizacionales, la presencia de sus directivos y su propia cultura han resultado en un excelente ejercicio para el posicionamiento en el mercado y diferenciarse de la competencia. La Comunicación Financiera demuestra entonces una voluntad positiva por parte de la Organización y como tal ejerce una influencia favorable sobre sus diferentes públicos. Entre ellos podemos mencionar: Los

Expertos

que

esperan

y

requieren

información

técnica

objetiva

y

calificada;

Consultores y Periodistas Económicos quienes gozan de gran influencia en el gran público; El Gran Público que requiere una comunicación amplia y que llegue de manera clara y sencilla. En cuanto a las Acciones que desde la Gestión de la Comunicación Financiera se pueden desarrollar se destacan las siguientes: Acciones orientadas a la Prensa: La Organización puede establecer os periódicos con la Prensa, establecer encuentros para comunicar los resultados económicos en los periodos en que la Organización lo crea conveniente (Trimestrales, Semestrales, al Cierre del Ejercicio Económico) o convocar a los Periodistas para Conferencias de Prensa para hacer públicas informaciones puntuales; Acciones orientadas hacia los Profesionales: Las relaciones con los analistas financieros constituyen un instrumento muy específico de la Comunicación Financiera y es necesario diferenciarlo como público objetivo de la Prensa; Acciones orientadas al Gran Público: Todos aquellos encuentros realizados para compartir información con el Público General de la Organización generalmente resultan en las ocasiones de promoción y de afianzamiento de la imagen corporativa creando, además, un clima de confianza y credibilidad.

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Es necesario tener en cuenta que los frutos de una política de Comunicación Financiera se aprecian a largo plazo, con lo cuál el trabajo debe ser constante realizando una cuidadosa planificación estratégica y así evitar que un requerimiento en estos temas nos tome por sorpresa. Entre los Productos Tipo de esta Práctica se encuentran: Organización de Reuniones con Analistas Financieros, Periodistas Especializados, Asamblea General de Accionistas, Reuniones de Representantes de la Organización con Accionistas y líderes de opinión, Redacción de Informes Financieros, Balance o Informe Anual, Comunicados de Prensa, Folletería, Reportajes Publicados, entre otros. Todas las acciones de comunicación, cualquiera que sea la técnica empleada, dirigidas y encaminadas, tanto desde entidades y empresas del sector público como del privado, a lograr la obtención de todos o algunos de los siguientes objetivos: 1. Presentación al mercado de los diversos productos financieros emitidos por empresas y entidades, incluso el Estado, contribuyendo al diseño de los mismos. 2. Colocación en dichos mercados de tales productos, de acuerdo con las condiciones de emisión. 3. Mantenimiento, durante toda la vida de los productos, de su imagen positiva. 4. Establecer una relación fluida con los diferentes medios de comunicación a través de los gabinetes de prensa de las entidades bancarias. CONCEPTO DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA Consideraciones previas Posiblemente uno de los temas que mayores dificultades encierra en el momento actual y encerrara en el fututo consiste en alcanzar una mayor eficiencia en el empleo de los recursos financieros. Lo que resulta evidente es que en cualquier caso y circunstancia resultaran escasos, en relación con la necesidad que de ellos exista. La necesidad del cumplimiento de dicho objetivo que pueda plenamente justificada, dado que con ello se contribuirá a un mayor grado de desarrollo económico, imposible sin un adecuado planteamiento financiero. Por eso es necesario potenciar, mediante formular innovadoras, el empleo mas adecuado de dichos recursos financieros, de forma que sirvan de base para hacer posible el sostenimiento e incluso la mejora de la calidad de vida. Cualquier política económica para el desarrollo que no cuente de forma muy relevante con el sistema financiero, que pueda desde su iniciación condenando al fracaso. El sistema financiero pone en relación interactiva a ahorradores e inversores para lograr la transferencia de recursos que partiendo de los primeros permitan a los segundos acudir a los procesos de creación de riqueza. Dichos procesos son los que en definitiva constituyen uno de los factores de dinamización de la economía y, por lo tanto, del progreso. El ahorro, columna vertebrada de dicho proceso, ya que constituye la fuente primaria de la formación de capitales, resulta esencial para el mismo.

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De tal modo podríamos entender que una empresa es: Un conjunto de recursos humanos, técnicos y financieros relaciones entre si con su entorno por un sistema de comunicación que los aglutina y dota de una personalidad definida, que como tal tiene un principal objetivo; su crecimiento y consolidación y, alternativa, su supervivencia. Resulta evidente que el concepto anterior utiliza como el eje fundamental del mismo la comunicación, La atenuación del viejo objetivo “ánimo de lucro”, viene dada por el creciente divorcio, en toda estructura empresarial evolucionada, entre propiedad y gestión. El concepto tradicional de propiedad, en el que la empresa limitaba su función principal a la de fuente de recursos y ganancias para sus “dueños”, ha evolucionado, en gran número de casos, al actual en el que el poder “de facto” se ha desplazado desde los accionistas hasta el grupo “gestor” que asume la práctica totalidad de las decisiones en el seno de la empresa. En los casos más extremos, se ha producido un paso más en la evolución: la propiedad del capital de la empresa se encuentra tan repartida entre multitud de inversores que ya no tienen ninguno de ellos, a título individual, posibilidad de influir en la toma de decisiones. De hecho se ha consumado la separación real entre propiedad y control, quedando el primer concepto “propiedad” es en realidad la de un titulo-valor que confiere a su tenedor de buena fe un conjunto de derechos económicos y políticos. Entre los segundos, el de voto puede quedar, de facto, anulado y en el mejor de los casos con un valor puramente simbólico. Nos referimos como es evidente a la acción. En realidad, el accionista se ha convertido para la empresa en un “publico extremo” al que es necesario dedicar un interés semejante al de sus propios trabajadores y empleados, sus clientes, sus proveedores, las instituciones con las que mantiene o puede mantener relación, o cualquiera otra área de o que resulte de interés para la compañía. En ningún caso debe entenderse que las diversas formas de abordar los distintos públicos de una empresa constituyen compartimientos estancos, resulta evidente que la comunicación interna, por ejemplo puede convertirse a través de la opinión de nuestros empleados, en un micro-media que potencie acciones de venta de productos o servicios. Por otro lado, el accionista con poca o nula vinculación con la empresa, de hecho se ha convertido en un proveedor de capital más, en concurrencia con los obligacionistas, con las tradicionales cuentas bancarias o de otras entidades de crédito, e incluso con otros productos financieros que también se contratan en mercados especializados. Invertirá en nuestra sociedad o desinvertirá, llevado las más de las veces por idénticas motivaciones a las de los otros proveedores de capital para la empresa. La comunicación financiera va dirigida a todos ellos, a todos los públicos con los que hay que contar para que la empresa disponga en cada momento de los recursos financieros necesarios para

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su crecimiento y alternativamente para su supervivencia, en las mejores condiciones de mercado posibles. En tal sentido procurara establecer vínculos que actúen la volatilidad de los inversores, tratando de ofrecer confianza en el emisor. El establecimiento de la confianza debe jugar un protagonismo cada vez mayor en la comunicación financiera, especialmente en el contexto actual.. ALGUNAS CONSIDERACIONES SOBRE EL MERCADO DE VALORES. Parece conveniente recordar algunos conceptos que puedan facilitar al lector poco introducido en el tema, el funcionamiento de los mercados de valores, de esa manera más fácil seguir los contenidos de la obra y al mismo tiempo quedaran centrales ideas que se manejan, sin necesidad de recurrir, en cada caso a explicaciones complementarias. En España se encuentran regulados por la ley 24/1988, de 28 de julio, del mercado de valores , que coloca dicho mercado bajo la supervisión y vigilancia de la comisión nacional del mercado de valores, que tiene como misión fundamental la protección de los inversores. Entre otras funciones registrará y verificara la información contenida en el folleto informativo de emisión. De las emisiones proyectadas. Para financiarse, la empresa puede recurrir a fondos ajenos o a fondos propios como se ha podido analizar con anterioridad, pero, en algunos casos es posible buscar los fondos directamente en el mercado. En los casos anteriores los fondos provenían de entidades financieras o de los propios socios interesados en el proyecto empresarial, pero también existe la posibilidad de acudir directamente a conseguir los fondos en el mercado. En ese caso, utilizará los servicios de entidades financieras especializadas para acceder a dicho mercado en el que situara, fundamentalmente, emisiones de obligaciones o de acciones. En este segundo caso podrán ser acciones nuevas, como consecuencia de una amplia de capital, o acciones viejas, procedentes de uno o varios accionistas o de la propia auto cartera, mediante una opc. La empresa para efectuar el lanzamiento al mercado, deberá estudiar las condiciones. Para ello tendrá que atender a dos factores distintos: 

De carácter interno. Teniendo en cuenta sus necesidades de tesorería y el plazo o plazos, en su caso, de posible reintegro y de más factores que permitan la adecuación de la emisión a la realidad de la empresa.  De carácter externo. Atendiendo a la situación del mercado en cada momento nótese que si se ofrece por debajo de mercado la emisión no se cubrirá y si se ofrece por encima del mercado se soporta un coste superior al normal y que restará competitividad a la empresa. Avanzando un poco más en lo expresado, se examinan, a continuación, algunas de las posibilidades con determinados tipos de títulos. La Comunicación financiera “Rafael López Lita”

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A obligaciones Títulos de renta fija en los que se diseña el tipo de interés, si Este es fijo o indexado su posible convertibilidad en acciones de la empresa en el plazo o plazos previamente determinados y cualquier otro atributo o circunstancia que se considere necesario para poder presentar un productor adaptado a las necesidades del mercado (reintegro y retribución) y. dado que ofrecen una mayo seguridad que las acciones, tienen menor rentabilidad que estas. Por lo general para el inversor las obligaciones son más seguras que las acciones. Ya que para dejar de percibirse intereses seria preciso la suspensión de pagos de la empresa emisora, y aun si las obligacionistas recuperan su inversión antes que los accionistas. B acciones El decir, títulos de renta variable que otorgan derechos económicos y políticos: voto e información. Pueden ser liberadas total o parcialmente, emitirse con prima etc. El subscriptor de cualquier productor financiero tiene la ventaja de poderlo vender, si lo desea, acudiendo al mercado donde dichos productos se comercializan. Así podemos distinguir 

El merado primario o de emisores reúne a las entidades itidas a cotización en bolsa con sus inversores, por tanto, relaciona a los demandantes de fondos con sus oferentes. Es un mercado de colocación de títulos nuevos en el que se distingue la emisión de accione y de obligaciones. En este mercado no se utiliza la palabra comprar, sino suscribir. Lo normal es que el ofgerente fije las características del producto de antemano (precio, interés…) el estado normalmente fija el tipo de interés, pero ahora hace las subastas (generalmente de letras del tesoro) en las cuales no se fija, dentro de unos límites, y se deja que sea el mercado el que lo determine. Los demandantes expresan a que tipo quieren entrar. Después se hace un recuento y se adjudica en función de las peticiones. También se puede entrar en subasta al tipo de medio. 

El mercado secundario o bolsa de valores es un mercado organizado en el se compran y venden títulos ya emitidos. Este mercado ofrece a sus inversores la sus valores y recuperar sus recursos en efectivo en el momento que lo deseen

El atributo o circunstancia que se considere necesario para poder presentar un producto adaptado a las necesidades del mercado. Este tipo de producto solo otorga derechos económicos a sus suscriptores (reintegro y retribución) y , dado que ofrecen una mayor seguridad que las acciones , tienen menor rentabilidad que éstas. Por lo general, para el inversor las obligaciones son más seguras que las acciones, ya que para dejar de percibirse intereses sería precisos la suspensión de pagos de la empresa emisora y , aun así , los obligacionistas recuperarían su inversión antes que los accionistas.

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b) Acciones: Es decir, títulos de renta variable que otorgan derechos económicos y políticos: voto e información. Pueden estar liberadas total o parcialmente. Emitirse con primal etc. El suscriptor de cualquier producto financiero tiene la ventaja de poderlo vender, si lo desea, acudiendo al mercado donde dichos productos se comercializan. Así, podemos distinguir: -El mercado primario o de emisiones reúne a las entidades itidas a cotización en Bolsa con sus inversores, por tanto, relaciona a los demandantes de fondos con sus oferentes. Es un mercado de colocación de títulos nuevos en el que se distingue la emisión de acciones y de obligaciones. En este mercado no se utiliza la palabra comprar, sino suscribir. Lo normal es que el oferente fije las características del producto de antemano(precio ,tipo de interés..).El Estado normalmente fija el tipo de interés, pero ahora hace las subastas (generalmente de Letras del Tesoro)en las cuales no se fija , dentro de unos límites , y se deja que sea el mercado el que lo determine. Los demandantes expresan a qué tipo quieren entrar. Después se hace un recuento y se adjudica en función de las peticiones. También se puede entrar en subasta al y tipo de medio. -El mercado secundario o bolsa de valores es un mercado organizado en el que compra y venden título ya emitido. Este mercado ofrece a sus inversores la posibilidad de vender sus valores y recuperar sus recursos en efectivo en el momento que lo deseen. Como se puede apreciar, en dicho mercado no interviene la entidad emisora de los títulos(al menos directamente , en él oferentes y demandantes son inversores que entran y salen según su propia conveniencia. En algunas ocasiones la Bolsa actúa como mercado primario en la colocación determinadas emisiones de acciones nuevas. Dentro de ambos mercados se pueden distinguir los submercado de: Renta Fija, cuyos títulos dan derecho a percibir un iteres fijo (porcentaje sobre el nominal o en función de un índice como el Euribor) como por ejemplo la deuda del Estado, las obligaciones y los bonos. Renta Variable, cuyos títulos tiene su redistribución en función del volumen de un beneficio de la empresa emisora como, por ejemplo , las acciones que proporcionan dividendos si la empresa emisora obtiene resultado positivos y las participaciones en fondos de inversión. Comunicación financiera El sistema financiero puede compararse con la circulación de la sangre en el cuerpo humano, es vital para el mismo, pero difícilmente puede ser eficaz en un cuerpo dañado o con problemas de salud. Se necesita un sistema económico equilibrado y suficientemente sano para que le sirva de soporte. Y el sistema financiero es una parte sustancial del sistema económico global. Este sistema económico global viene determinado por las siguientes causas:

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1. Globalización: Cohesión que unifica las necesidades humanas y los bienes materiales y culturales toman el concepto de universales. Todo ello, unido a los medios de comunicación y las nuevas tecnologías que aceleran todo el proceso. Una de las consecuencias es que los mercados se han convertido en mundiales y cada vez son más difíciles de controlar por los estados modernos, por ello la comunicación aquí se vuelve indispensable. 2. Cambio tecnológico: Es uno de los elementos clave de la globalización, creando una burbuja al sobredimensionar el potencial de la demanda entendiendo que el número de consumidores potenciales era mucho mayor del real (ejemplo del la telefonía móvil de tercera generación). Aquí se hace necesaria una comunicación para informar y aproximara la demanda a la oferta. 3. Exceso de políticas y objetivos a corto plazo: Desde que la propiedad de la empresa se separa de la dirección efectiva de la misma, un conjunto de intereses más allá del de la dirección entran en juego. Los objetivos a corto plazo chocan con los auténticos intereses de los inversores que buscan crecimientos a largo plazo. Y cada vez más, tienen más poder conceptos aparentemente alejados de la propia dinámica empresarial, como pueden ser la solidaridad, la ética, etc. (responsabilidad social > comunicación). Uno de los objetivos más importantes y que mayores dificultades encierra en el momento actual y el futuro es alcanzar una mayor eficiencia en el empleo de los recursos financieros. Por eso es necesario potenciar el empleo de dichos recursos mediante fórmulas innovadoras para que sirvan de base para hacer posible el sostenimiento e incluso la mejora de la calidad de vida. El sistema financiero pone en relación interactiva a ahorradores e inversores para lograr la transferencia de recursos y los primeros permitan a los segundos acudir a los procesos de creación de riqueza, dinamizando la economía y haciendo posible el ahorro, que constituye la fuente primaria de formación de capitales. Parte fundamental del sistema financiero son los mercados, que operan con productos: activos financieros, ofrecidos por las instituciones que realizan la labor de intermediación. La comunicación, como catalizador imprescindible, cobra aquí un protagonismo incuestionable. Desde la comunicación corporativa hasta la publicidad en medios masivos, el marketing directo, las relaciones públicas, el marketing promocional, el patrocinio y otras herramientas. Rafael López Lita, replantea el concepto de empresa acorde con el momento en el que nos encontramos… El concepto anterior utiliza como eje fundamental del mismo la COMUNICACIÓN.

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El concepto tradicional de propiedad se ha desplazado desde los accionistas hasta el grupo < > que asume la práctica totalidad de las decisiones en el seno de la empresa. Hasta tal punto que, en realidad, el accionista se ha convertido para la empresa en un <

>, al que es necesario dedicar un interés semejante al de sus propios trabajadores y empleados, sus clientes, sus proveedores, etc. De hecho, el accionista con poca o nula vinculación con la empresa, se ha convertido en un proveedor de capital más, que invertirá o desinvertirá en nuestra sociedad. La comunicación financiera irá dirigida a todos ellos, a todos los públicos con los que hay que contar para que la empresa disponga en cada momento de los recursos financieros necesarios para su crecimiento y alternativamente para su supervivencia, en las mejores condiciones de mercado posibles. En España se encuentran regulados por la Ley…, que coloca dicho mercado bajo la supervisión y vigilancia de la CNMV que tiene como misión fundamental la protección de los inversores… Para financiarse, la empresa puede recurrir a fondos ajenos o a fondos propios. Los fondos provenían de entidades financieras o de los propios socios interesados en el proyecto empresarial, pero también puede acudir directamente a conseguir los fondos en el mercado. En este último caso, para acceder a dicho mercado, situará emisiones de obligaciones o de acciones. Avanzando un poco más en lo expresado, se examinan, a continuación los distintos tipos de títulos: a) Obligaciones. Títulos de renta fija en los que se diseña el tipo de interés. Este tipo de producto sólo otorga derechos económicos a sus suscriptores (reintegro y retribución) y, dado que ofrecen una mayor seguridad que las acciones, tienen menor rentabilidad que éstas. Por lo general, para el inversor las obligaciones son más seguras que las acciones. b) Acciones. Es decir, títulos de renta variable que otorgan derechos económicos y políticos (voto e información). Pueden estar liberadas en parte, emitirse con prima, etc. Tienen una mayor rentabilidad, por lo que son menos seguras.

Tipos de mercado: 1) El mercado primario o de emisiones: reúne a las entidades itidas a cotización en Bolsa con sus inversores, por tanto relaciona a los demandantes de fondos con sus oferentes. Es un mercado de colocación de títulos nuevos en el que se distingue la emisión de acciones y de obligaciones. En este mercado no se utiliza la palabra comprar, sino suscribir. 2) Y el mercado secundario o Bolsa de Valores, es un mercado organizado en el que se compran y venden títulos ya emitidos. Este mercado ofrece a sus inversores la posibilidad de vender sus valores y recuperar sus recursos en efectivo en el momento que lo deseen. Como se puede apreciar, en dicho mercado no interviene la entidad emisora de los títulos (al menos directamente, en él) oferentes y demandantes son inversores que entran y salen según su propia conveniencia.

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Como ya se ha visto, el mercado primario es el que pone en relación al emisor de los valores con los suscriptores de los mismos; cuando se produce un proceso de captación de fondos, por parte de una empresa, al público en general. Es decir, cuando una empresa necesita financiación, puede optar por emitir deuda (obligaciones, bonos, pagarés) o bien aumentar su capital social (acciones). En ambos casos, se crean instrumentos financieros. Las ofertas públicas de venta y suscripción, ofertas públicas de adquisición también son operaciones que se realizan en este mercado. Todos estos procesos tanto de colocación y ofertas públicas son controlados por la CNMV. En España existen cuatro Bolsas, la de Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia, cada una de las cuales se encuentra regida por una sociedad rectora, la cual es encargada de fijar y vigilar el cumplimiento de todas las normas establecidas sobre condiciones de , información, isión a negociación, publicidad y procedimientos operativos, a su vez es vigilada por la CNMV. A las Bolsas sólo pueden tener las sociedades de valores y las agencias de valores, las primeras pueden actuar por cuenta propia y ajena (dealers) y las segundas sólo por cuenta ajena (brockers). Aunque la emisión de valores es libre, para poder cotizar en Bolsa es necesario cumplir con unos requisitos: *Notificar a la CNMV el proyecto de emisión, aportando el acuerdo de emisión, las características de los valores y los derechos y obligaciones de los tenedores de los mismos. *Estados financieros auditados. *Presentación del folleto informativo, que deberá contener toda la información •

Ambos mercados están íntimamente relacionados y para que la bolsa funcione con fluidez es preciso que ambos se encuentren bien desarrollados.

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Para la financiación de la empresa el mercado más importante es el primario, pero la cotización de sus acciones en el secundario es la que marca los precios de las nuevas emisiones.

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La imagen de una empresa varía en función del precio de sus acciones en bolsa y viceversa, por lo que también se trata de mercados basados en la comunicación.

La acogida inicial de un producto financiero por el mercado depende de tres factores: •

Liquidez: facilidad de recuperación de la inversión en el momento deseado por el inversor.

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Seguridad: obtener la devolución de la inversión, junto con la retribución de la misma, en las fechas previstas.

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Rentabilidad: tipo de interés, o cualquier otra forma complementaria o alternativa de retribución.

EL MERCADO PRIMARIO Como ya se ha visto, el mercado primario es que pone en relación al emisor de los valores con los suscriptores de los mismos. Los suscriptores son aquellas personas que desean invertir sus excedentes de tesorería y esperan hacerlo en las mejores condiciones posibles. Los emisores, de distinta naturaleza, ofertan valores que tienen características distintas y que pretenden adaptarse al perfil de los distintos inversores, con la finalidad de captar los de fondos que se encuentran dispuestos a invertir. Para ello deberán competir con sus instrumentos similares ofertados en los mercado secundario, dentro los mercados financieros, y con otros posibles destinos del ahorro, como, por ejemplo, el mercado inmobiliario. Podemos señal, entre otros, los siguientes:

Letras y Pagarés Otras entidades públicas (pagarés autonómicos o forales).Su sistema de emisión es al descuento, es decir, el suscriptor desembolsa un valor inferior al nominal, percibiendo, al vencimiento el valor nominal, con el cual su rentabilidad se pone de manifiesto por la diferencia entre uno y otro valor, el procedimiento se suele denominar al tirón.

Obligaciones, Bono y Cédulas Como ya se ha dicho con anterioridad, las obligaciones son valores que presentan una parte alícuota de una deuda contraída por la entidad que las emite. Las denominaciones obligación refleja un vencimiento a mayor plazo que el bono. Como en el caso anterior su emisor puede ser una empresa o el propio estado, directa o indirectamente (bonos u obligaciones del Estado, bonos ICO , etc). Podemos distinguir, entre otros, distintos tipos de obligaciones:

Hipotecarias, que tiene la garantía de un determinado inmueble o grupo de inmuebles. Convertibles, que en determinado plazo o plazos, previamente fijados, puede convertirse, a la elección del suscriptor, en acciones de la entidad emisora, mediante una fórmula de conversión previamente establecida.

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Participativas, que otorgan la posibilidad de que la rentabilidad se vea incrementada , en función del cumplimiento de determinados objetivos de rentabilidad , o incluso otros distintos , por el emisor. Con warrant , es decir , con un derecho transmisible a suscribir o adquirir acciones de la propia entidad o de otra de su grupo , en un momento determinada en condiciones que previamente pueden calificarse como favorables. Con cupón cero, en la que los intereses se perciben de una sola vez , al vencimiento del título.

Acciones Ya ha sido tratado con anterioridad el tema, por lo que ahora sólo se mencionan a efectos de ser tenida en cuenta. Derivados Podemos entender como mercados derivados, aquello que se basan activos financieros clásicos – monetarios o de capitales-, pero que modifican sustancialmente aspectos de la operativa normal de los mismos. Constituyen la parte más innovadora del mercado financiero y la que requiere mayores niveles de especialización e incluso de imaginación. Los mercados de futuros y de opciones , los mercados no organizado de tipo de interés – FRA , Forward – Forward , CAP,Floor, Collar , Swap,etc.-,son solo una muestra de la rica gama de realidades y de posibilidades que ofrece el mercado financiero .Detengámonos a considerar algunos de los más importantes: Futuros: Se pacta hoy el valor de compra de un valor determinada en un momento futuro, el comprador se compromete a pagar y el vendedor a entregar el valor al precio previamente establecido, que con toda probabilidad será destino al de mercado, en ese momento, con la consiente ganancia o perdida para cada una de la partes. Opciones: Dan derecho, mediante el pago de una prima, a comprar o vender el activo sobre el que se establece la opción a un valor predeterminado en una momento del futuro, bien previamente determina (tipo europeo) o en cualquier momento dentro de un plazo (tipo americano). También reciben el nombre de warrants.Warrants call o warrants put, según el derecho sea comprar o a vender, respectivamente. Swaps: Pueden ser en divisas o en tipos de interés, consulten en permutar flujos monetarios en distintas monedas, o siendo en la misma, unos con interés fijo y otros con interés variable. En este sentido, la colocación de títulos nuevos requiere de un buen diseño de la emisión y de una adecuada Comunicación Financiera, que mejore su posicionamiento en el mercado. La imagen de una empresa varía en función del precio de sus acciones en bolsa y viceversa, por lo que también se trata de mercados basados en la comunicación. Esto es así, puesto que la colocación de nuevos títulos requiere que los anteriores del mismo emisor disfruten de la adecuada reputación.

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Esta reputación también se verá reflejada en los medios de comunicación, sean o no especialistas en el sector. Las empresas que acuden regularmente a los mercados organizados en búsqueda de recursos financieros, desarrollan una estrategia de diversificación. Dicha estrategia debe encaminarse a lograr que su oferta pueda ajustarse a la demanda de dichos productos por los diversos públicos que acuden a éstos mercados. Su mayor interés estará en la búsqueda de la mayor rentabilidad posible. Cualquier empresa que quiera garantizar su supervivencia en el mercado no descuidará la atención de sus productos financieros y además, es importante que, después de lanzarlos, deberá prestar atención a su comportamiento en el mercado.

OBJETIVOS:  Presentación al mercado de los diversos productos financieros emitidos por empresas y entidades, incluso el Estado, contribuyendo al diseño de los mismos.  Colocación en dichos mercados de tales productos, de acuerdo con las condiciones de emisión.  Mantenimiento, durante toda la vida de los productos, de su imagen positiva.  Todo lo anteriormente expresado, nos lleva a la conclusión, de que la comunicación financiera, ejecutada de una forma competente y profesional, es un factor imprescindible en el funcionamiento de los mercados financieros.  Funciones:  Informa y persuade a los ahorradores de la forma, e incluso de la necesidad, de obtener para sus ahorros las mejores condiciones posibles en cuanto a seguridad, rentabilidad y liquidez.

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Bibliografía http://books.google.com.pe/books?id=iE_Ii5vzrRsC&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=f alse http://comunicologosblog.blogspot.com/2009/11/comunicacion-financiera.html http://franciscosuarez.wordpress.com/tag/comunicacion-financiera/

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