Comercio Electrónico Y Minería De Datos 433b25

TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICO CAMPUS ORIZABA

DIVISIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN MAESTRÍA EN INGENIERÍA ISTRATIVA

NOMBRE DEL ARTÍCULO: “COMERCIO ELECTRÓNICO Y MINERÍA DE DATOS”

PRESENTA: ISRAEL DE JESUS CRUZ MENDOZA

PROFESOR: FERNANDO AGUIRRE Y HERNÁNDEZ

___________________________________ V.o. B.o.

ORIZABA VERACRUZ A 27 DE ABRIL DE 2015

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 4 1. ANTECEDENTES ............................................................................................... 5 2. CONCEPTUALIZACIÓN ..................................................................................... 7 2.1 Comercio ....................................................................................................... 7 2.2 Electrónico ..................................................................................................... 7 2.3 Comercio Electrónico ..................................................................................... 8 2.4 Minería ........................................................................................................... 8 2.5 Datos ............................................................................................................. 8 2.6 Minería de Datos ........................................................................................... 8 3. ANÁLISIS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO ..................................................... 9 3.1 Ventajas y Desventajas del E-Commerce...................................................... 9 3.2 Importancia de modelos web eficientes en el E-commerce ......................... 10 3. Minería de Datos ............................................................................................... 12 3.1. Etapas de la Minería Web........................................................................... 13 3.1.1 Descubrimiento de las fuentes .............................................................. 13 3.1.2 Selección /Extracción y Preprocesamiento .......................................... 14 3.1.3 Generalización ...................................................................................... 14 3.1.4 Análisis .................................................................................................. 15

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3.2 Ventajas y Desventajas de aplicar minería web a E-commerce .................. 16 3.2.1 Ventajas ................................................................................................ 16 3.2.2 Desventajas .......................................................................................... 17 CONCLUSIONES.................................................................................................. 19 Bibliografía ............................................................................................................ 20

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INTRODUCCIÓN

Hoy en día nos encontramos con una serie de herramientas que ayudan a potencializar los negocios, una de las principales herramientas que los avances tecnológicos han puesto a disposición de la humanidad y por ende de las organizaciones, es el Internet. Dentro del internet y de los medios electrónicos podemos encontrar un sinfín de información que transformada en conocimiento ayuda a la toma de decisiones acertadas. En muchas ocasiones no se sabe explotar dichas herramientas, y se desconocen las ventajas y desventajas que estas pueden ofrecer. Es el objetivo de este artículo mencionar la forma en que se relacionan dos temas muy importantes: El comercio electrónico y la minería de datos, las cuales ayudan sobremanera al desarrollo exponencial de las organizaciones, claro, en el supuesto de que sean muy bien explotadas y utilizadas.

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1. ANTECEDENTES

El comercio, como actividad, no tiene fecha de creación establecida dentro de la historia. Sin embargo, sí se tiene claro que esta actividad se concibió gracias a una necesidad de intercambio mostrada en las personas tras comprobar que ningún hombre puede ser autosuficiente, por lo cual necesita del intercambio de bienes o servicios para asegurar su supervivencia y la de los otros. El comercio ha ido evolucionando, involucrándose en la simple actividad de pagar y recibir aspectos tan importantes como el ver, el sentir, el tocar, el oler. Primeramente se impuso la publicidad en los periódicos, dándole al cliente la posibilidad de observar; luego la propaganda radial, teniendo los mismos la opción de escuchar; posteriormente el fenómeno conocido como ‘televentas’, el cual ofrece al comprador la posibilidad de ver y escuchar además de oír de otras personas sus opiniones y resultados que da el producto; y por último la red, estableciendo propiedades tan únicas como observar, escuchar y hasta comprar dentro de una misma plataforma. Esta actividad, conocida como comercio electrónico ha ido evolucionando a través del tiempo, su origen se remonta al año 1920, año en el que Estados Unidos vio surgir las ventas por catálogo. Este revolucionario sistema de ventas ofrecía bienes y servicios mediante fotos ilustrativas del producto a venderse, hecho que posibilitó a cientos de tiendas la oportunidad de llegar a zonas rurales y públicos que no habían sido alcanzados.

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Es en el año de 1970 cuando aparecen las primeras relaciones comerciales que hacían uso de la computadora para transmitir datos. Esta opción de intercambio de información no tenía ningún tipo de estandarización, pero trajo consigo mejoras a los procesos de fabricación en las compañías del sector privado. Tras obtener una plataforma de ventas comerciales, en 1980, con la ayuda de la televisión, se imponen las ventas directas o ‘televentas’, una modernización del comercio por catálogo que mostraba con mayor realismo los productos puesto que brindaba la alternativa de exhibir y resaltar las características del bien o servicio ofrecido. Estas ventas eran, en su mayoría, concretadas vía telefónica y usualmente pagadas con tarjetas de crédito. Finalmente, como paso final en la historia para empezar a perfeccionar lo que hoy en día es conocido como comercio electrónico, en 1995 los países integrantes del G7/G8, crearon la iniciativa de un mercado global para pequeñas y medianas empresas (PyMEs), con el fin de acelerar el uso del E-commerce entre las empresas del mundo, evento que trajo consigo la creación del portal en español Comercio Electrónico Global (CulturaE)

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2. CONCEPTUALIZACIÓN

Para entender mejor los conceptos a los que haremos referencia dentro de este artículo los dividiremos en cuatro partes, con el objetivo de entender cada una de las palabras que los componen, y así, hacer una idea de lo que significan los conceptos y entender el impacto que causan en las organizaciones.

2.1 Comercio El término comercio proviene del concepto latino commercĭum y se refiere a la transacción que se lleva a cabo con el objetivo de comprar o vender un producto. Es una actividad social y económica que implica la adquisición y el traspaso de mercancías. Quien participa de un acto de comercio puede comprar el producto para hacer un uso directo de él, para revenderlo o para transformarlo. En general, esta operación mercantil implica la entrega de una cosa para recibir, en contraprestación, otra de valor semejante (Definicion.de)

2.2 Electrónico En este tenor, nos referiremos a un medio electrónico el cual es un mecanismo, instalación, equipamiento o sistema que permite producir, almacenar o transmitir documentos, datos e informaciones, incluyendo cualquier red de comunicación abierta o restringida como Internet, telefonía fija y móvil o de otros (Derecho.com)

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2.3 Comercio Electrónico Bajo

los

conceptos

definidos

anteriormente,

podemos

decir

que

básicamente el comercio electrónico es aquella actividad que emplea las transacciones por medio del internet para vender u obtener algún bien o servicio. Posteriormente definiremos de manera más adecuada este concepto, ya que, su entendimiento es vital para comprender el tema a fondo.

2.4 Minería La minería es la extracción selectiva de los minerales y otros materiales de la corteza terrestre de los cuales se puede obtener un beneficio económico, así como la actividad económica primaria relacionada con ella (Wikipedia)

2.5 Datos Del latín datum (“lo que se da”), un dato es un documento, una información o un testimonio que permite llegar al conocimiento de algo o deducir las consecuencias legítimas de un hecho. Es importante tener en cuenta que el dato no tiene sentido en sí mismo, sino que se utiliza en la toma de decisiones o en la realización de cálculos a partir de un procesamiento adecuado y teniendo en cuenta su contexto. Por lo general, el dato es una representación simbólica o un atributo de una entidad (Definicion.de, Definicion.de)

2.6 Minería de Datos La minería de datos hace referencia, no a la extracción de minerales, si no, a la extracción de datos de un banco de información, el objetivo de la minería de

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datos es analizar grandes cantidades de datos para extraer patrones interesantes hasta ahora desconocidos.

3. ANÁLISIS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

3.1 Ventajas y Desventajas del E-Commerce La aparición del comercio electrónico nos ha obligado a replantearnos muchas de las cuestiones del comercio tradicional, ya que cada vez surgen nuevos problemas, y además se agravan algunos de los ya existentes. En este citado catálogo de problemas, se pueden plantear cuestiones que van, desde la validez legal de las transacciones y contratos sin papel, la necesidad de acuerdos internacionales que armonicen las legislaciones sobre comercio, el control de las transacciones internacionales, incluido el cobro de impuestos; la protección de los derechos de propiedad intelectual, la protección de los consumidores en cuanto a publicidad engañosa o no deseada, fraude, contenidos ilegales y uso abusivo de datos personales, hasta otros provocados por la dificultad de encontrar información en Internet, comparar ofertas y evaluar la fiabilidad del vendedor y del comprador en una relación electrónica, la falta de seguridad de las transacciones y medios de pago electrónicos, la falta de estándares consolidados, la proliferación de aplicaciones y protocolos de comercio electrónico incompatibles y la congestión de Internet.

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No obstante, existen algunas ventajas del comercio electrónico y ademas el estudio de los datos producidos de la actividad comercial a través de Internet permiten, mediante la minería web, hacer que el comercio electrónico sea más eficiente y cómodo, tanto para clientes como para proveedores. Entre las principales ventajas del comercio electrónico, se pueden citar:  Para los clientes: Permite el a más información, facilita la investigación y comparación de mercados, abarata los costes y precios, aumenta la comodidad en las actividades de negocio.  Para las empresas: Mejora la distribución, permite comunicaciones de mercadeo y obtiene beneficios operacionales.

3.2 Importancia de modelos web eficientes en el E-commerce Muchas veces, el primer acercamiento que tiene un cliente potencial con una compañía es por medio de su sitio web, razón por la cual el uso del sitio web debe ser amigable con los clientes, estos sitios web deben estar cuidadosamente diseñados ya que constituyen la principal pieza para lograr un buen “gancho” con el cliente. Esta herramienta resulta muy útil pues el progreso del cliente puede ser supervisado por el registro del servidor web, en peste se almacenan detalles de cada página web visitada. Las empresas pueden recoger un conjunto útil de estadísticas, en las cuales se pueden apoyar para afrontar sus problemas, como por ejemplo, el momento en el que el cliente abandono el carrito de compra o 10

responder a porque los clientes visitan una página pero al final no comprar producto, y todo esto puede estar relacionado con páginas mal diseñadas. De ahí deben partir las empresas para que los desarrolladores del sitio web de la compañía preste especial atención a la usabilidad en la web, utilizar un modelo para sistemas interactivos y hacer uso de la herramienta de ingeniería de software. “Un sistema es usable, si es eficiente su uso, fácil de aprender, fácil de recordar, tolerante a los errores y subjetivamente agradable (Cueva, 2004) Algunas características de calidad de una aplicación web son mencionadas por Olsina y son:  Funcionalidad: Determina si se tiene el conjunto de funciones apropiadas para las tareas especificadas, verifica si la aplicación hace lo que fue acordado en forma esperada y correcta, si interactúa con otros sistemas especificados, comprueba que lo desarrollado esté acorde con las leyes, normas y estándares, u otras prescripciones y previene s no autorizados a los datos y programas.  Fiabilidad: Permite conocer con qué frecuencia el sistema presenta fallos por defectos o errores, y si se presentan fallos, cómo se comporta en cuanto al rendimiento especificado y cuál es su capacidad de recuperación.  Eficiencia: Indica cuál es el tiempo de respuesta y rendimiento en la ejecución de la función y cuántos recursos usa y durante cuánto tiempo.  Capacidad de Mantenimiento: reconoce si es fácil diagnosticar un fallo o identificar partes a modificar, si es fácil de modificar y adaptar, si hay

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riesgos o efectos inesperados cuando se realizan cambios y si son fáciles de validar las modificaciones.  Portabilidad: determina si es fácil de adaptar a otros entornos las herramientas y tecnologías que en ese momento se poseen, si es fácil de instalar en el ambiente especificado, si se adhiere a los estándares y convenciones de portabilidad y si es fácil usarlo en lugar de otro software para ese ambiente (Olsina, 1999) Juntando todos estos requisitos se puede crear un sitio web de excelente calidad, aunque para medir su funcionamiento y eficiencia la herramienta de minería web seria el elemento considerar para conocer los factores “ocultos” que puedan afectar para brindar servicios de excelencia.

3. Minería de Datos

En esta sección mencionaremos de manera más adecuada la Minería Web, pues el comercio electrónico se basa en las transacciones por medios electrónicos, por lo que la Minería Web es la herramienta que se adecua más a este caso de estudio. La minería web o Web mining consiste en aplicar las técnicas de minería de datos para descubrir y extraer automáticamente información de los documentos y servicios de la web (Etzioni, 1996) Sin embargo, las técnicas de minería de datos no son fácilmente aplicables a datos de la web debido a problemas relacionados tanto con la tecnología 12

subyacente como con la ausencia de estándares en el diseño e implementación de páginas web. La información contenida en archivos log y otras fuentes de información debe ser procesada previamente a la obtención de los modelos. La minería web está compuesta por tres tareas: descubrimiento de las fuentes, selección y preprocesamiento de la información y descubrimiento de patrones generales desde los sitios web, en esta última es donde se realiza el proceso de minería en sí (Etzioni, 1996)

3.1. Etapas de la Minería Web En la siguiente figura se describen las cuatro tareas que forman parte de la minería web:

3.1.1 Descubrimiento de las fuentes

El descubrimiento de las fuentes o la recuperación de la información (RI) consisten en la recuperación automática de los documentos relevantes, mientras que se asegura al mismo tiempo, tanto como sea posible, que los no relevantes no sean considerados.. El gran número de páginas en la web, su dinamismo, y la actualización frecuente hace a las técnicas de uso de índices aparentemente imposible. En la actualidad, existen cuatro enfoques para poner índices a los documentos en la web: índice humano o manual, índice automático, índice inteligente o basado en 13

agentes e índice basado en metadatos. Los futuros sistemas de descubrimiento de las fuentes harán uso de la tecnología de categorización de texto automática para clasificar los documentos de la web en categorías (Saddys Segrera, María Moreno, 2009) 3.1.2 Selección /Extracción y Preprocesamiento

Una vez los documentos se han recuperado, el desafío es extraer conocimiento automáticamente y otras informaciones requeridas sin la interacción humana. La extracción de la información (EI) es la tarea de identificar fragmentos específicos

de un documento que

constituyen

su

contenido

semántico

fundamental. Hasta ahora, los principales métodos de Extracción de Información involucran wrappers de escritura (codificación de la escritura) que asigna los documentos a algún modelo de datos. Los wrappers actúan como interfaces de cada fuente de datos, proporcionando una semiestructura a aquellas fuentes no estructuradas o bien mapean la estructura de datos original en la búsqueda de un patrón común. 3.1.3 Generalización

Una vez que se ha automatizado el descubrimiento y la extracción de la información procedente de los sitios web, el siguiente paso es tratar de generalizar a partir de la experiencia acumulada. Para ello, la minería web ha adaptado técnicas de minería de datos (reglas de asociación, clustering, entre otras), de la RI (algunas técnicas para la categorización y la clasificación de textos) y ha desarrollado algunas técnicas propias, como por ejemplo el análisis de caminos,

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que ha sido usado para extraer secuencias de patrones de navegación desde archivos log. Actualmente, la mayoría de los sistemas de aprendizaje desplegados en la web se dedican más a aprender acerca de los intereses de sus s, en lugar de aprender sobre el propio contenido y organización de la web. El problema del etiquetado es un obstáculo importante cuando se aprende sobre la web, ya que los datos son abundantes pero no están etiquetados (Etzioni, 1996) Las reglas de asociación también son una parte íntegra de esta fase. Básicamente, las reglas de asociación son expresiones del tipo X Y son conjuntos de elementos. X

⇒Y, donde X e

⇒Y expresa que siempre que una transacción T

contenga a X entonces probablemente T también contiene a Y. La probabilidad o confianza de la regla se define como el porcentaje de transacciones que contienen a Y y además a X en relación con el total de transacciones que contienen a X. 3.1.4 Análisis

El análisis es un problema de manipulación de datos que requiere que existan datos suficientes disponibles para que la información potencialmente útil se pueda extraer y analizar. Los humanos juegan un papel importante en el proceso de descubrimiento del conocimiento en la web, considerando que la web es un medio interactivo.

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3.2 Ventajas y Desventajas de aplicar minería web a E-commerce 3.2.1 Ventajas

Algunas de las ventajas de la minería web aplicada al comercio electrónico son las siguientes:  Gran cantidad de datos. Teniendo muchos registros, y haciéndolos coincidir con un patrón se asegura la importancia estadística de los patrones encontrados y reduce la probabilidad de overfitting o sobreajuste. Los datos clickstream que aparecen en la información de las páginas visitadas pueden recolectarse de forma rápida.  Muchos atributos. Las entidades que se minan deben tener muchos atributos. Si los registros están compuestos de pocos atributos, entonces son suficientes para entender los datos técnicas simples, como los gráficos de barras, los gráficos de dispersión y hojas de cálculo. Cuando existen varias docenas o centenares de atributos, se necesitan de técnicas automatizadas para el análisis e identificación los factores importantes. Con el diseño apropiado de un sitio, pueden recogerse datos extensos y tener disponibles un gran número de atributos.  Datos limpios. Los datos con ruido y corruptos pueden esconder las predicciones y hacerlas más difíciles. La entrada de los datos de forma manual y la integración con los sistemas de envío pueden introducir inconsistencias y anomalías. La recopilación electrónica directa de la fuente proporciona una calidad superior y que los datos sean muy fiables. Con la

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arquitectura apropiada, se pueden anotar eventos automáticamente, en un sitio web, en un centro de llamada o en un kiosco.  Dominio procesable. En el comercio electrónico, pueden hacerse muchos descubrimientos procesables en minería de datos cambiando los sitios web, incluso modificando el esquema del sitio, su diseño, ventas cruzadas y su personalización. Las campañas a través de emails son relativamente fáciles de ejecutar y automatizar.  Retorno de la Inversión medible. Evaluar los cambios y seguir su efecto en las tiendas es caro y toma un tiempo largo. En la web cambia todo, pueden recogerse clickstreams y eventos electrónicamente y pueden traducirse los efectos de cambios y descubrimientos rápidamente en forma de dinero al sitio web. 3.2.2 Desventajas

Las desventajas para la aplicación de la minería web al comercio electrónico se enlistan a continuación:  No identifican sesiones o s. HTTP no reconoce las sesiones, término que es crucial para la minería de datos y que no existe en el nivel del servidor web. La unión de peticiones que forman una sesión es en la actualidad un tema de investigación activo.  Necesitan ser combinados con los datos transaccionales. Los sitios de comercio electrónico almacenan las órdenes en una base de datos de tipo transaccional. La acción de combinar los datos de las órdenes y otros datos transaccionales con los logs del servidor web es un proceso complejo de 17

extracción-transformación-carga

(extracttransform-load)

y

requiere

identificar los clicks relevantes para cada transacción. Por ejemplo, uno de los informes más comunes en los sitios dedicados al comercio electrónico es la ganancia por las ventas atribuibles al sitio.  Carecen de eventos críticos. Los eventos como: “agregar al carrito”, “eliminar un artículo” o “modificar la cantidad”, no están disponibles en los logs. Una de las métricas más importantes para el comercio electrónico es el valor de los carritos abandonados y todavía estos eventos no son calculables a partir de los logs. El servidor de aplicaciones debe conocer de este tipo de eventos y puede registrarlos, además también puede registrar eventos específicos e interesantes como los de conocer cuando el ha seleccionado el botón “Actualizar”, cuando la descarga de una página ha finalizado, entre otros.  No guardan la información de formularios web. Cuando un rellena un formulario, como el formulario de búsqueda, es importante saber qué información se introdujo para mejorar el sitio. Conociendo las palabras claves usadas se puede ayudar a las compañías a agregar sinónimos y pueden mejorar su mezcla de producto. Esto es algo que se puede hacer en un servidor de aplicaciones que analice el formulario. Una idea interesante es registrar las ocasiones en que fallan los formularios debido a errores del . Este nivel de registro de errores puede ayudar a mejorar los formularios.  Contienen información redundante. La mayoría de las entradas en el log no son de interés para aplicar técnicas de minería. Por ejemplo, contienen 18

el número de veces que cada imagen existente en la página fue solicitada. Redundancias como éstas se eliminan trivialmente cuando se registran los controles en un servidor de aplicaciones. Normalmente se recorta el 90% de los archivos log.

CONCLUSIONES

El comercio electrónico es una de las herramientas más importantes en las empresas u organizaciones, pues da pauta para acercar al cliente con los productos, desde la comodidad del hogar, además, la minería de datos ofrece a las empresas un área de oportunidad muy grande a la hora de obtener información de la red desde su página web. Las empresas deben empezar a aprovechar estas herramientas a su alcance para potencializar sus resultados y mejorar sus índices de ventas. Hoy en día es muy probable que esta herramienta de promoción de los productos sea más eficaz que los comerciales televisivos, hoy en día, pasamos más tiempo navegando por la red, que viendo la televisión, nuestro estilo de vida ha cambiado de tal forma que las empresas se les ha creado la oportunidad de promocionar sus productos de una forma inclusive, más barata, pues ya no es necesario pagar un comercial televisivo, con el hecho de crear una página web donde muestren toda la información de su producto es suficiente. Pero deben utilizar también la minería de datos para poder tomar decisiones en base a los datos recolectados de la web. 19

Bibliografía

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